栏目导语：新产品开发是项激动人心的事情，中国企业高速发展中更迫切需要对新产品开发管理深入认识，基于这样的背景，对新产品开发的研究将是件非常有意义的工作。为此开设专栏，发表相关的研究成果，和您一起探讨新产品开发中的业务选择、组织、流程等相关问题。
　　没有新产品注定被淘汰，新产品的开发和推广风险又很大。企业在上市前进行充分测试是降低风险的有效手段。
　　
　　没有新产品的企业注定要被淘汰，但新产品的开发和推广又具有很大的风险，如何降低和规避风险是每个积极开发新产品的企业必须直面的问题。企业在上市前对新产品进行各种充分测试，不失为降低风险的一种有效手段。新产品上市的整个过程一般可以划分为5或6个阶段，在这几个阶段中，我们可以设置5个重要的测试点，分别为：机会评测、概念测试、原型测试、产品使用测试、市场测试。以此来保证新产品成功上市的机率，降低风险。
　　


　　
　　机会评测
　　
　　许多公司都有专人在负责寻找新的机会，他们实际上是在审查公司和公司相关的环境。其实公司中所有的员工都会在自己的工作中发现新的机会，如销售人员了解到顾客打算进入一个新的市场，研发人员在实验中发现了意想不到的结果，财务人员从利润分析中发现产品整体结构的变化等等。面对众多的新机会，公司第一件事就是对这些机会进行评测。
　　新产品开发中，企业最早要做的是明确自己以及自己所处的形势，这一评估要远远早于新产品计划。企业在制定基本战略决策时，也得到了这些结论，这些决策确定了哪些新产品对该企业是最适合的。
　　企业可以事先即在再生产要领的情况下否决它。下列类型的构思应当被抛弃：
　　* 某一个构思要求的技术是企业方面还未拥有的；
　　* 某个构思所聚集的顾客群体，企业方面了解甚少；
　　* 某个构思的创新水平不合适，太高或太低；
　　* 某一个构思在其他维度有错误，如不能实现低成本，与竞争对手太接近等等。
　　这些对新产品机会的评测，将比其他评估方法的总和所否决的产品构思还要多。这种机会评测锁定在新产品系统的源头，因此，那些不应该进行的计划在实施前就被否决了，从而防止其战胜开发资金的活动，很多企业在实践中都是这样做的。
　　
　　概念测试
　　
　　公司确定新的市场机会，进而形成新产品的概念，即关于期望的产品特征（形式或技术）的一个陈述，这种产品特征产生相对于已经存在的其他产品及问题的解决方案的独特利益。概念测试是指展示产品（未开发和已开发）的这些特性，考察消费者对产品概念的理解、接受与认可程度。这一研究可为新产品研发和制定媒体沟通策略与营销策略提供依据。这些概念可以用符号（产品计划书、概念图）或实体形式（实验产品或产品模型）来展示。在产品设计和开发过程中，概念测试的基本步骤是：
　　* 首先由产品设计概念测试专业人员对产品设计的各个阶段进行初步的概念化和战略化的概念测试；经过对存在问题的逐步修正和完善，使其符合基本测试标准;
　　* 其次与合适的特定目标消费者小组一起对新产品的概念进行深入全面的、细分化的综合测试（包括产品的实用性效果），但更多地偏重于产品的外观、人体工学的需求、美学的综合指标等；
　　* 最后评估和确定那些既符合市场发展前景规律，又符合美学要求的产品概念，这些概念可以尝试推向市场。
　　概念测试的操作方式还在不断探索当中，但以上基本表述了产品设计中概念测试的方向。在产品设计灵感形成阶段，我们的研究目的是为了尽可能广泛地收集到更多的关于产品的想法。针对对象产品在过去的市场基础数据报告（Fundamental Study）与各种研究中暴露的需求缺陷(Needs Gap)，进行基础性概念测试，将极大地减少一些不适合的产品设计。即：专业人员对产品思想的立足点、产品的利益点及应用前景进行深入讨论研究。运用“概念筛选”(Concept Filter)测试不断地整理思想库、概念库中各种不同思想、概念的排列顺序，寻找最佳组合方式，形成科学的产品设计概念测试应用程序，并应用到产品设计中。
　　
　　原型测试
　　
　　在产品概念成熟和完善之后，开发小组开发相应的产品原型，这些原型应能够保证其完成度、准确度与最终的产品设计方案完全一致。在这个过程中，需要对新产品的原型诸多方面进行细致的全程测试和监督，如产品功能、造型、配色、包装综合效果等。
　　公司内部对产品的测试可以称为α测试，需要开发人员与独立的测试小组共同参与，他们测试的环境应该有所不同：
　　* 开发人员应该执行在在理解新产品所有功能的基础上进行的测试，即测试新产品的设计方法和实现细节。
　　* 独立测试小组应该执行按照规格说明来测试程序是否符合要求，是由小组成员在受控的情况下进行测试，它主要是测试是产品的易用性。这里的受控，一般是指由专业的测试工程师在身边，如果用户发现有不方便的地方，测试工程师好立刻记录下来。
　　需要强调的是，α测试不能依赖于开发人员或者测试小组中的任意一方，必须是双方共同参与。对新产品内部设计方法和细节必须由开发者自己执行，因为别的测试人员无法了解或理解产品的设计和实现细节。而功能测试必须由独立的测试人员执行，因为开发者难以做到客观、公正。
　　独立的测试小组可以由外部用户在开发环境下进行的测试，也可以是公司内部的用户在模拟实际操作环境下进行的测试。
　　原型测试可以从新产品内部小试结束之时开始，也可以在确认测试过程中产品达到一定的稳定和可靠程度之后再开始。
　　
　　产品使用测试
　　
　　原型测试或者说产品的内部测试，是产品开发中的一个正式组成部分，但内部的测试只是说明该产品在控制条件下或者在实验室条件下可以正常工作，它很少能够说明该产品是否能在实际的使用条件下工作，或者是否顾客可以接受该产品。顾客似乎有种天生的发现新产品缺陷的能力，而工程测试小组似乎永远不能意识到这一点，所以针对顾客的产品使用测试是新产品开发过程重要的环节。产品使用测试一般可以分为β测试和γ测试两种，β测试是在一定特定环境下进行的产品使用测试；而γ测试则是不限定要求的情况下，把产品交给用户进行完全的产品使用测试。
　　β测试中，在公司外部邀请一些用户对产品进行测试，β测试的涉及面比较广，很大程度上反映用户的真实愿望。一般地，公司与β测试人员之间有一种互利的协议。即β测试人员无偿地为新产品做测试，可能会定期递交测试报告，提出批评与建议。而公司将向β测试人员免费赠送或者以很大的优惠价格出售新产品。
　　β测试不可能满足开发者全部的需求，因为用户不可能有时间去判断新产品是满足了他们的要求，不是对他们而言仅仅是价格划算。苹果计算机公司的Powerbook笔记本电脑一直到上市以后才发现磁盘驱动器有毛病，即使它做过现场测试。因此，γ测试越来越流行，在于它提出了一种理想的产品使用测试，要求产品走完所有的测试环节，并完全接受最终用户的评估。为了通过这个测试，新产品必须解决顾客面临的任何问题，而否认这个过程需要多长的时间。不过，尽管γ测试是一种理想的测试，但公司出于省钱、省时间及超越竞争对手的考虑，在新产品使用测试中仍会倾向于选择β测试。
　　
　　市场测试
　　
　　产品使用测试表明了我们提供的这一新产品满足了顾客的需求，也没有了严重的缺陷，因此我们也会制定相应的营销计划。这种情况下，应该在竞争对手没有发现我们新产品详情之前，赶快把这个新产品推到市场上去，还是选择将新产品导入市场的大量资金投入之前，借助某种方法检验一下工作成果是否真的成功了？理智的选择是后者----市场测试。
　　市场测试的基本思想是对某个产品及其营销计划的组合进行测试。传统的市场测试的方法之一就是营销测试，在少数几个城市实施整个计划，选几个其他的城市作为控制组，面对真正的竞争对手，由真正的顾客完成产品购买，了解在真正的市场中会发生的情况。
　　但传统的营销测试方法已经不能满足实际的需求了，管理者们已经不能容忍花费数月甚至是数年的时间等待营销测试结论，这种需求促进了其他测试方法的发展如数学模型，目前比较通用的市场测试方法有如下三种：
　　* 虚拟销售：要求潜在的买主做些如问他们是否有意愿购买，从模拟的货架上取下产品这类事。本方法行为清晰、易于确认、多数的营销战略都可以用得上。但是对于买主来说没有任何付出和风险；
　　* 控制销售：买方必须购买，销售可能是正式的也有可能是非正式的，但它是在受控制的环境下进行的，这是产品的销售仍然不正规，一些重要的工作如分销问题虽然已经设计还没有正式启用；
　　* 全面销售：由公司决定将产品完全投放到市场上，但是首先要在有限的市场基础上这样做，看看一切是否正常，除非有异常情况，产品将在整个市场一起上市。传统的营销测试就是这种方法。
　　新产品开发从机会识别、概念形成、开发设计到最后上市销售的整个过程中，是一个产品设计的思想逐渐成熟、立足点越来越肯定、市场利益点越来越清晰的过程。这个过程中需要不断进行多方位的测试，去检验公司对新产品的想法和实践。实践证明，五步关键的新产品开发测试，能够有效地提高新产品开发成功率，保证公司在理想的时间、合适的地点前提之下，上市能够取得良好业绩的新产品。