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[摘要]金融危机使得报纸的生存危机又成为业界和学界热议的话题。与报纸在销量和广告收入上双双大幅下降形成鲜明对比的是报纸网站的访问量出现了显著的上升。报纸要生存下去，必须与网络进行互动联合，这是报纸在媒介数字化时代生存发展的必由选择。
[关键词]报网联动；融合传媒
美国报纸协会(NAA)公布的数据显示，2008年3月，印刷媒体广告收入同比下跌9.4％，降至420亿美元，创下NAA自1950年测算广告数据以来最大的跌幅。9个月后的2008年12月，报纸广告收入跌势不减，当年第三季度下跌20亿美元。美国论坛公司拥有23家电视台和12家报社，其中有著名的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》。2008年12月8日，论坛公司表示，公司已为这两份报纸准备了申请破产的材料。
金融危机使得报纸的生存危机又成为业界和学界热议的话题。形成鲜明对比的是，报纸网站的访问量却出现了显著的上升。尼尔网络报告显示，2009年1月，美国30家报纸网站中有25家的访客量出现了上升。其中，增长最多的是《纽约每日新闻》，单月访问量同比增长150％，达770万。同时，纽约时报网上升了5％，达2158.4万；华盛顿邮报网上升了13％，达1114.8万；华尔街日报网上升了39％，达965万；洛杉矶时报网上升了57％，达896.6万。
报纸网站是报纸与网络互动联合的一种模式。报网互动联合即我们常说的报网联动，是报纸在媒介数字化时代生存发展的必由选择。
目前来看，报网联动主要有以下几种形式：
一、使用信息技术和网络内容
媒介形态变化的规律表明，当比较新的媒体形式出现时，传播媒介的现存形态会因新型的媒介做出改变，否则它们面临的另外一条路就是死亡。因而，许多报纸开始利用网络来回应网络发出的挑战。这种利用主要有两种：技术上的利用和内容上的利用。
技术上的利用，主要是利用当前Web2.0相关技术中的“Blog(博客)”、“IM(即时通讯)”、“SNS(社交网站)”等生成新的内容。如博客省略了编辑，排版等中间环节，使得信息能够“原生态”地呈现在网上。报纸转载博客文章，能使新闻报道更具时代性和接近性。
即时通讯也突破了作为技术工具的功能定位，成为现代交流方式的象征。《杭州日报》使用MSN聊天软件，通过设立“杭州日报热线新闻”来搜集各种新闻线索。
随着SNS网站、微博等新型网络应用迅猛发展，报纸也通过这些平台来扩大自己的影响力。如《环球时报》、《中国日报》就在人人网开设了公共主页；新华社进驻开心网，不少传统媒体在新浪上开设微博。其目的就是利用网络这一平台进一步扩大传统纸质媒体的影响力与品牌效应。
信息上的利用，主要指报纸的记者，编辑从互联网上获得相关新闻的背景资料、最新的社会动态、大众的关注点等，并以此展开自己的报道。
但是这种报网互动还只是停留在“报”归“报”，“网”是“网”的层面，二者无论从传播理念到采、写、编、排等实践过程都没有互相融合起来，还处在两个相对封闭的圈子里。
二、提供报纸内容或报纸的PPT版
为应对新媒体的挑战，很多报纸都开始创建自己的网络平台，但在进入网络初期不少只是单纯的内容复制。其模式有两种：提供纸质报的PDF版，将报纸上的内容进行简单的分类后粘贴到网上。
这种低层次的网络化形式鲜有成功案例。其原因就是以办报的思想来创办网络，把网络简单、片面地理解，认为网络为报纸形态和内容的数字化延伸，其实还是“一张皮”。另外，从报纸营销的角度来看，如果报刊网络上有印刷版的完整复制版，那么印刷版的读者要流失，报纸发行量将会再次下降；而另一方面，网络版单纯复制印刷版的内容，没有其他独特的原创内容，与那些大型商业网站和新闻网站相比，就没有任何竞争力。网络版的点击率、浏览量提不上去，就违背了报纸当初进军网络，企图分得一块蛋糕的初衷。这种模式尽管实现了报纸的网络化，但这种单纯内容复制，会使无论是印刷版还是网络版的经营都将裹足不前。
三、创建相对独立的报纸网站
报纸网站已不再是简单纸质版的PDF复制，它是一个真正意义上的网站，是一种可以互动交流的多媒体电子报。这种互动形态的多媒体电子报，利用信息网络技术，告别了单纯内容复制报纸内容的时代，提供音频、视频、FLASH动画、幻灯片、互动图示等，还设置了互动平台，读者可以评论，留言。这样的报纸网站和一般新闻网站已无不同。
美国咨询公司The Bivings Report的调查显示了这种变化，2006年，美国报纸网站主要还是报纸的复制品，把报纸的内容搬上网络。2007年，该公司的跟进调查显示，有92％的报纸网站提供了视频服务，比2006年增长了61％。
同时，各大报纸网站也顺应潮流纷纷推出本报记者的博客，开设微博。记者博客弥补了报纸版面容量有限的缺点，使得更多优秀记者，编辑得以展示自己的才华。记者在采访过程中的采访手记、心得体会以及很多后续报道等可以在网上公布出来，又不必担心肥水外流。而微博又有助于加强受众与报纸网站之间的联系，增强受众的粘性。如《华尔街日报》网站的“LAW BLOG”(法律博客)，主推和法律相关的新闻及评论，有多名华尔街日报记者，编辑参加撰写。读者可以通过“LAW BLOG”看到更多的相关新闻的幕后报道及评论。从点击率来看，“LAW BLOG”颇受读者欢迎。人民网开设的微博更是在今年两会期间出尽风头，成为表达民意，参政议政的新平台。
报纸网站在实现多媒体的过程中，改变了以往以编辑，记者为中心，以纸质媒体为主，只提供文字阅读资料的办站思路，转向以读者(网民)为中心，以网络为主导，提供多媒体信息的办站思路。从而，真正意义上实现了报纸的网络化。这种模式也被大多数人看作是传统报业对互联网的一次反击，但实质是报纸明确了自身的定位——“内容提供商”，至于运用何种载体，则无关紧要，只要读者说，“我们选择这家报纸”。
从目前情况看来，日益综合化的报纸网站是报纸应对互联网带来的生存危机的一个较有成效途径。《纽约时报》早在1996年就建立了报纸网站WWW.nytimes.com，提供《纽约时报》的在线阅读服务。到2009年，“纽约时报网”的用户已达2158.4万。数量可观的网络用户，给纽约时报公司带来了骄人的经济效益。2007年纽约时报公司的网络营业收入超过8000万美元，占纽约时报公司营业收入的比例超过30％。目前，“纽约时报网”已经成为全美报纸网站最大的品牌。
正如《华盛顿邮报》的掌门人唐·格雷厄姆说的：“如果10年后我们的报纸会失去读者群，那就应该让他们转而访问我们的网站，而不是转向别家网站。”
四、与知名商业网站强强联合
在不少报纸推出自己的网站，并经营的有声有色时，也有报纸另辟蹊径，通过加强与商业网站的联合来消解网络带来的冲击。2006年，解放日报报业集团与新浪公司宣布建立战略合作伙伴关系，二者共同宣布，今后解放日报报业集团将与新浪进行资源整合，在新闻内容，市场经营和资本运作三个领域开展全方位合作。报纸自办网站有着一些先天不足，资源，财力上的短缺是一个方面，报纸在建设网站，经营管理网站上经验不足也是限制报纸网站发展的因素。此外，一些体制上的限制因素也为这种发展制造了一定障碍。到目前，除了少数报纸网站发展较快，规模较大外，更多的报纸网站还仅仅停留在作为报纸的拷贝这个层面上，社会影响力微弱。另一方面，商业网站虽能提供“海量信息”，但由于没有新闻采访许可证，许多新闻只有转载传统媒体上的内容，没有原创新闻。这种对原创新闻的需求也为两者之间的联系提供了可能。
2003年3月29日，TOM在线(tom.com)与《体坛周报》结成战略合作伙伴。在合作过程中，报纸更专注于作“内容提供商”。给TOM在线提供独家信息，以及报纸因版面原因，未刊发的文字，图片，甚至于专业记者摄录的音、视频资料。而网站，则做好信息的发布展示平台，让信息以更好的方式传递给受众。这种模式实质上是把“内容产品”的制造和传播分开，报纸，网站各自发挥自己的优长，从而实现了资源更好的利用和利益的共享。
五、融合传媒
开办自己的网站，与知名网站联合是现阶段报纸网络化的主要形式。主要特点是实现了“报”和“纸”的分离，借助网络信息传播的各种新技术，实现由单一文字传播向多媒体互动模式的转变，使得信息的发布与传播更具人性化。而这一点，是报纸网络化成功与否的一个关键。然而，这两种模式也并非报纸网络化的终点。媒介之间的融合发展最终应形成一个“融合传媒”。它集现在我们称呼的报纸、影视、图书、杂志、网络于一体，运用数字技术，进行内容产品的生产，并通过越来越成熟的信息传播技术，以各种方式将信息内容产品传递给受众，并与受众之间形成即时、全面的互动。在融合传媒时代，各种不同的媒体也不再是分裂开来的，而是内容产品发布的不同平台。传播载体的选择将更多的依据传播内容的个性特点而定，媒介真正进入“内容与服务为王”的时代。融合传媒将实现新闻的个性化提供。对同一新闻事件，我们可以先用最快的速度和最简洁的语言从互联网或无线短信中发出，以满足那部分生活节奏快而只需了解事实梗概的受众；然后将载有对新闻事件及相关背景详细介绍的报道见诸报端，为习惯阅读，时间较充裕且对事件经过有浓厚兴趣的读者提供最佳选择；也可制成生动直观的电视节目向观众娓娓道来。
要形成融合传媒，关键的是媒介组织结构的分解、重组，以及采编，制作等流程的重构，从而使现有的各种形式的媒介相互渗透，彼此包容，相互转化，重新整合，形成“我中有你，你中有我”的崭新的媒介形态。因此，在融合传媒时代，我们要确立一个“综合编辑部”的概念，“综合编辑部”将各类信息进行整理，加工，从不同角度挖掘其价值，并将其传给最能体现其价值的媒体，再由该媒体加以润色，修饰后传播出去。可以预见，未来的记者也不再是单纯的文字记者或摄影记者，而是要集采、编、摄、播、网于一体的复合型记者。
随着网络时代的发展，传统媒体必将受到新媒体的挑战，但是我们没有必要纠缠在报纸是否会消失这个问题上，只要明确自身的职能之所在，并积极利用先进的信息技术来为自己服务，在媒介数字化浪潮中实现转型，报纸仍旧可以创造一个美好的明天。
参考文献：
[1]李鹏，报网融合：立足网络改造报纸[J]，新闻记者，2009，(11)
[2]吴小青，论报网互动的实践与发展[J]，科技创新导报，2009，(25)
[3]陶进报网互动：媒体应对金融危机的利器[J]，青年记者2009，(17)
[关键词]报网联动；融合传媒
美国报纸协会(NAA)公布的数据显示，2008年3月，印刷媒体广告收入同比下跌9.4％，降至420亿美元，创下NAA自1950年测算广告数据以来最大的跌幅。9个月后的2008年12月，报纸广告收入跌势不减，当年第三季度下跌20亿美元。美国论坛公司拥有23家电视台和12家报社，其中有著名的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》。2008年12月8日，论坛公司表示，公司已为这两份报纸准备了申请破产的材料。
金融危机使得报纸的生存危机又成为业界和学界热议的话题。形成鲜明对比的是，报纸网站的访问量却出现了显著的上升。尼尔网络报告显示，2009年1月，美国30家报纸网站中有25家的访客量出现了上升。其中，增长最多的是《纽约每日新闻》，单月访问量同比增长150％，达770万。同时，纽约时报网上升了5％，达2158.4万；华盛顿邮报网上升了13％，达1114.8万；华尔街日报网上升了39％，达965万；洛杉矶时报网上升了57％，达896.6万。
报纸网站是报纸与网络互动联合的一种模式。报网互动联合即我们常说的报网联动，是报纸在媒介数字化时代生存发展的必由选择。
目前来看，报网联动主要有以下几种形式：
一、使用信息技术和网络内容
媒介形态变化的规律表明，当比较新的媒体形式出现时，传播媒介的现存形态会因新型的媒介做出改变，否则它们面临的另外一条路就是死亡。因而，许多报纸开始利用网络来回应网络发出的挑战。这种利用主要有两种：技术上的利用和内容上的利用。
技术上的利用，主要是利用当前Web2.0相关技术中的“Blog(博客)”、“IM(即时通讯)”、“SNS(社交网站)”等生成新的内容。如博客省略了编辑，排版等中间环节，使得信息能够“原生态”地呈现在网上。报纸转载博客文章，能使新闻报道更具时代性和接近性。
即时通讯也突破了作为技术工具的功能定位，成为现代交流方式的象征。《杭州日报》使用MSN聊天软件，通过设立“杭州日报热线新闻”来搜集各种新闻线索。
随着SNS网站、微博等新型网络应用迅猛发展，报纸也通过这些平台来扩大自己的影响力。如《环球时报》、《中国日报》就在人人网开设了公共主页；新华社进驻开心网，不少传统媒体在新浪上开设微博。其目的就是利用网络这一平台进一步扩大传统纸质媒体的影响力与品牌效应。
信息上的利用，主要指报纸的记者，编辑从互联网上获得相关新闻的背景资料、最新的社会动态、大众的关注点等，并以此展开自己的报道。
但是这种报网互动还只是停留在“报”归“报”，“网”是“网”的层面，二者无论从传播理念到采、写、编、排等实践过程都没有互相融合起来，还处在两个相对封闭的圈子里。
二、提供报纸内容或报纸的PPT版
为应对新媒体的挑战，很多报纸都开始创建自己的网络平台，但在进入网络初期不少只是单纯的内容复制。其模式有两种：提供纸质报的PDF版，将报纸上的内容进行简单的分类后粘贴到网上。
这种低层次的网络化形式鲜有成功案例。其原因就是以办报的思想来创办网络，把网络简单、片面地理解，认为网络为报纸形态和内容的数字化延伸，其实还是“一张皮”。另外，从报纸营销的角度来看，如果报刊网络上有印刷版的完整复制版，那么印刷版的读者要流失，报纸发行量将会再次下降；而另一方面，网络版单纯复制印刷版的内容，没有其他独特的原创内容，与那些大型商业网站和新闻网站相比，就没有任何竞争力。网络版的点击率、浏览量提不上去，就违背了报纸当初进军网络，企图分得一块蛋糕的初衷。这种模式尽管实现了报纸的网络化，但这种单纯内容复制，会使无论是印刷版还是网络版的经营都将裹足不前。
三、创建相对独立的报纸网站
报纸网站已不再是简单纸质版的PDF复制，它是一个真正意义上的网站，是一种可以互动交流的多媒体电子报。这种互动形态的多媒体电子报，利用信息网络技术，告别了单纯内容复制报纸内容的时代，提供音频、视频、FLASH动画、幻灯片、互动图示等，还设置了互动平台，读者可以评论，留言。这样的报纸网站和一般新闻网站已无不同。
美国咨询公司The Bivings Report的调查显示了这种变化，2006年，美国报纸网站主要还是报纸的复制品，把报纸的内容搬上网络。2007年，该公司的跟进调查显示，有92％的报纸网站提供了视频服务，比2006年增长了61％。
同时，各大报纸网站也顺应潮流纷纷推出本报记者的博客，开设微博。记者博客弥补了报纸版面容量有限的缺点，使得更多优秀记者，编辑得以展示自己的才华。记者在采访过程中的采访手记、心得体会以及很多后续报道等可以在网上公布出来，又不必担心肥水外流。而微博又有助于加强受众与报纸网站之间的联系，增强受众的粘性。如《华尔街日报》网站的“LAW BLOG”(法律博客)，主推和法律相关的新闻及评论，有多名华尔街日报记者，编辑参加撰写。读者可以通过“LAW BLOG”看到更多的相关新闻的幕后报道及评论。从点击率来看，“LAW BLOG”颇受读者欢迎。人民网开设的微博更是在今年两会期间出尽风头，成为表达民意，参政议政的新平台。
报纸网站在实现多媒体的过程中，改变了以往以编辑，记者为中心，以纸质媒体为主，只提供文字阅读资料的办站思路，转向以读者(网民)为中心，以网络为主导，提供多媒体信息的办站思路。从而，真正意义上实现了报纸的网络化。这种模式也被大多数人看作是传统报业对互联网的一次反击，但实质是报纸明确了自身的定位——“内容提供商”，至于运用何种载体，则无关紧要，只要读者说，“我们选择这家报纸”。
从目前情况看来，日益综合化的报纸网站是报纸应对互联网带来的生存危机的一个较有成效途径。《纽约时报》早在1996年就建立了报纸网站WWW.nytimes.com，提供《纽约时报》的在线阅读服务。到2009年，“纽约时报网”的用户已达2158.4万。数量可观的网络用户，给纽约时报公司带来了骄人的经济效益。2007年纽约时报公司的网络营业收入超过8000万美元，占纽约时报公司营业收入的比例超过30％。目前，“纽约时报网”已经成为全美报纸网站最大的品牌。
正如《华盛顿邮报》的掌门人唐·格雷厄姆说的：“如果10年后我们的报纸会失去读者群，那就应该让他们转而访问我们的网站，而不是转向别家网站。”
四、与知名商业网站强强联合
在不少报纸推出自己的网站，并经营的有声有色时，也有报纸另辟蹊径，通过加强与商业网站的联合来消解网络带来的冲击。2006年，解放日报报业集团与新浪公司宣布建立战略合作伙伴关系，二者共同宣布，今后解放日报报业集团将与新浪进行资源整合，在新闻内容，市场经营和资本运作三个领域开展全方位合作。报纸自办网站有着一些先天不足，资源，财力上的短缺是一个方面，报纸在建设网站，经营管理网站上经验不足也是限制报纸网站发展的因素。此外，一些体制上的限制因素也为这种发展制造了一定障碍。到目前，除了少数报纸网站发展较快，规模较大外，更多的报纸网站还仅仅停留在作为报纸的拷贝这个层面上，社会影响力微弱。另一方面，商业网站虽能提供“海量信息”，但由于没有新闻采访许可证，许多新闻只有转载传统媒体上的内容，没有原创新闻。这种对原创新闻的需求也为两者之间的联系提供了可能。
2003年3月29日，TOM在线(tom.com)与《体坛周报》结成战略合作伙伴。在合作过程中，报纸更专注于作“内容提供商”。给TOM在线提供独家信息，以及报纸因版面原因，未刊发的文字，图片，甚至于专业记者摄录的音、视频资料。而网站，则做好信息的发布展示平台，让信息以更好的方式传递给受众。这种模式实质上是把“内容产品”的制造和传播分开，报纸，网站各自发挥自己的优长，从而实现了资源更好的利用和利益的共享。
五、融合传媒
开办自己的网站，与知名网站联合是现阶段报纸网络化的主要形式。主要特点是实现了“报”和“纸”的分离，借助网络信息传播的各种新技术，实现由单一文字传播向多媒体互动模式的转变，使得信息的发布与传播更具人性化。而这一点，是报纸网络化成功与否的一个关键。然而，这两种模式也并非报纸网络化的终点。媒介之间的融合发展最终应形成一个“融合传媒”。它集现在我们称呼的报纸、影视、图书、杂志、网络于一体，运用数字技术，进行内容产品的生产，并通过越来越成熟的信息传播技术，以各种方式将信息内容产品传递给受众，并与受众之间形成即时、全面的互动。在融合传媒时代，各种不同的媒体也不再是分裂开来的，而是内容产品发布的不同平台。传播载体的选择将更多的依据传播内容的个性特点而定，媒介真正进入“内容与服务为王”的时代。融合传媒将实现新闻的个性化提供。对同一新闻事件，我们可以先用最快的速度和最简洁的语言从互联网或无线短信中发出，以满足那部分生活节奏快而只需了解事实梗概的受众；然后将载有对新闻事件及相关背景详细介绍的报道见诸报端，为习惯阅读，时间较充裕且对事件经过有浓厚兴趣的读者提供最佳选择；也可制成生动直观的电视节目向观众娓娓道来。
要形成融合传媒，关键的是媒介组织结构的分解、重组，以及采编，制作等流程的重构，从而使现有的各种形式的媒介相互渗透，彼此包容，相互转化，重新整合，形成“我中有你，你中有我”的崭新的媒介形态。因此，在融合传媒时代，我们要确立一个“综合编辑部”的概念，“综合编辑部”将各类信息进行整理，加工，从不同角度挖掘其价值，并将其传给最能体现其价值的媒体，再由该媒体加以润色，修饰后传播出去。可以预见，未来的记者也不再是单纯的文字记者或摄影记者，而是要集采、编、摄、播、网于一体的复合型记者。
随着网络时代的发展，传统媒体必将受到新媒体的挑战，但是我们没有必要纠缠在报纸是否会消失这个问题上，只要明确自身的职能之所在，并积极利用先进的信息技术来为自己服务，在媒介数字化浪潮中实现转型，报纸仍旧可以创造一个美好的明天。
参考文献：
[1]李鹏，报网融合：立足网络改造报纸[J]，新闻记者，2009，(11)
[2]吴小青，论报网互动的实践与发展[J]，科技创新导报，2009，(25)
[3]陶进报网互动：媒体应对金融危机的利器[J]，青年记者2009，(17)