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一、引言
商业广告是我们获取各种信息的主要来源，其终极目标是推销商品。广告的成功与否在很大程度上决定于广告的语言。因此，广告主为了推销自己的商品，费尽心思在语言上大做文章，创造出大量的超常搭配现象，以此吸引消费者的注意。在此，我们结合语用学中的语用预设理论，来考察预设在广告的所起的作用。期望能够使广告语言设计方案更科学，最终帮助广告实现其应有的目的。
1．超常搭配
一个词能与某些词组合，而不能与另一些词组合，这是因为词的组合是有条件的，这种条件表现在两个方面：(1)符合语法组合规则。(2)符合语义组合规则。如“吃”能与“饭”组合，“甜”能与“饼”组合，因为它们既符合语法组合规则，又符合语义组合规则。我们不能说“吃天”、“甜星”，因为它们虽然符合语法组合规则，却不符合语义组合规则。可见，词与词的搭配除了语法上的制约之外，还决定于概念问的关系能否成立，意义的搭配必须具有现实的可接受性。然而，值得注意的是，在实际的表达中有许多“超常”的搭配，即违反了上述的搭配规则，将不能搭配的词语组合在一起。在语言表达中，超常搭配有时能产生奇特的表达效果，即词语组合在一起会产生语义“溢出”现象，就是搭配中的词义会互相渗透，互相影响，增加传递的信息量，产生“1+1>2”的效应。它使得表义更加丰富，信息量也更加充实。在商业传播中，超常搭配是常见的，在这些表面上看起来不合常规的搭配后边，我们往往可以领会产品的功效和特征，领悟新的消费观念。广告语作为精炼的语言符号，超常搭配所产生的“1+1>2”的效应更加突出。它通过对语言要素进行一定的改造和设计，迫使受众以一种批判、挑剔、探究的眼光去感知、接受广告语言，进而接受广告宣传的产品。不过要注意：超常搭配必须控制在“可认知”的范围之内。这个“可认知”就涉及到广告语语用预设的问题。只有当其预设能被受众领悟时，这种搭配才达到其“超常”的目的。
2．语用预设的含义
预设原本为哲学研究的范畴，后来与语言的形式、结构以及语言的用法、功能相提并论，逐渐从纯哲学、纯逻辑的研究转向语义和语用的研究。预设本身具有一些独特的性质：它是一种话语的前提条件；它不可简单地否定；它涉及说话人的态度和意图，是说话人的预设；它涉及说话人的强调；它是互知的。学术界对于预设属于语义还是语用的范畴的看法仍有分歧。本文认为广告中的预设属于一种语用现象，但又和语义密切相关，语义为语用所用。语用预设，也叫语用前提、语用先设，是一种语用推理，即听话人必须根据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义。这种意义往往不是指语句的字面意义，而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话人意图表达的意义(何自然，1997：57)。对于语用预设，语言学家有着不同的见解。我们认为，广告中的语用预设应解释为：“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。”例如：
(1)把轻松还给生活(三全水饺广告)。
其预设是包饺子有一套很繁琐的程序，选择“三全水饺”可免去包饺子的劳累，从而轻松享受生活。不难看出，此广告语篇很明确地表明了广告商的主观信念和意图。
二、超常搭配的语用预设分析
广告语言中的超常搭配现象，其背后势必有相关的语用预设支持，如果受众无法获得这种预设，则广告主就无法达到其超常搭配的目的。下面我们以广告中常见的超常搭配类型为例分析其语用预设。具体而言，广告中超常搭配表现在以下两个方面：
1．语义超常搭配
所谓语义超常搭配是指广告语言中的语句在语法上是不存在任何问题的，它符合现代汉语的语法规范和规则，但是语句在语义上是讲不通的。在广告语言中，广告主为了出奇制胜，突显产品的与众不同，使产品更加个性鲜明，会有意识地在现有语法规则之外，寻求一些新的突破，新的表达手段和表现方法。这时，对于广告所传递内容和信息的理解，就需要借助语用预设对其进行一步步分析。例如：
(2)日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧。(润肤露广告)
正常人都知道“皮肤”是不可能“喝饮料”，在语义上显然是属于非常规搭配的。但细细琢磨，我们可以获得相关语用预设信息：①日晒后皮肤会失去水分；②皮肤失去水分就如同人口渴：③人渴了喝杯饮料可以解渴；④润肤露可以补充皮肤失去的水分。这些预设不是凭空产生的，而是明确体现广告主意图的预设。消费者通过参透这些预设信息，从而理解广告所要传达的内容，满足相应的消费需要。
2．语法超常搭配
语法上的超常搭配是指按现有的现代汉语语法规范，有些广告语言是不符合语法规范的。由于广告语言的特殊性，强调简练、生动、活泼，因此在广告这个特定的语境中，对现有的现代汉语语法规则有所突破、解构甚至颠覆，可能会收到特定的效果。此时，同样需要相关语用预设信息的支持，才可使消费者从非规范的广告语言中理解其真正内涵。如：
(3)健康成就未来。(海王金尊广告)
这句广告语由三个名词构成，没有动词，显然是不符合语法规则的，是语法的超常搭配。但这句话很凝炼、很生动，语表的超常搭配，带来的却是语义的深刻与明确。我们可以获得这样的预设信息：①健康的身体是未来有成就的前提条件；②“海王金尊”可以为您的身体健康提供保障。有了这样的预设，消费者自然会考虑选这个产品来为自己的健康和未来的成就增添力量。
从以上两个方面的超常搭配来看，只要广告主在制作广告时考虑到受众接受，能巧妙设计预设，就能传达出其推销产品的意图。消费者如何透过这些表层看似超常搭配的广告获取了解商品信息的预设，就涉及到预设信息的推理问题。
三、超常搭配中预设信息的获取
一则广告是否具有语用预设，具有什么样的预设信息，以及如何来获取这些预设信息呢?如前所述，预设是一种语用推理模式，要从一个广告语篇中得到语用预设信息，就必须在特定的语境下根据某些规则将它们推导出来。推理最终涉及两个参照因素：
1．语境——依靠背景知识获取预设信息
语境的含义是很广的，它涵盖物质、社会、文化、认知的各个方面，在此我们将其概括为各种背景知识。所谓背景知识，就是指话语中没有表达出来但说话人和听话人彼此主观相信的那些东西，它有时又叫做共有知识。基南(Edward L．Keenan)认为：“有许多句子的言语要得到(按原意的、符合说话者意图的)理解则要求先满足某些文化方面的条件或背景。”这些条件包括参与者的地位及其关系种类，参与者的年龄、性别及辈分关系，言语发，上时物质背景中某些物体的存在与否等。例如：
(4)让脂肪运动起来。(魔鱼圣美减肥片)
其预设信息为：减肥药中含有能让脂肪运动从而减掉多余脂肪的物质。我们之所以能从此广告中推导出其预设信 息，主要是因为我们和广告商有某些共有知识：运动能减肥。如果没有这种背景知识，言语交际就会受挫，那么广告也就达不到鼓动消费的目的了。
2．认知推理机制——调动消费者自身的认知能力
能否对超常搭配广告理解，从根本上就是看消费者是否有相关的认知能力。人对事物的认知，有其固定的模式。按照莱考夫的论述，认知模式是人在与外部世界互动的基础上形成的认知方式，即对我们的知识进行组织和表征的方式。他将认知模式分为四个类型，即：命题模式、意象图式模式、隐喻模式和转喻模式。在此我们仅讨论转喻认知与预设信息推理的关系。转喻模式，是在相近或相关联的不同认知域中，用一个突显事物替代另一事物。例如：
(5)把柔美浇在身上。(香浴乳广告) 其预设信息为：用了香浴乳会为您带来柔美的肌肤。“柔美”本与“香浴乳”属于不同的认知域，且“浇”是与液体搭配的动词，在此用事件结果代替了事件凭借对象，是一种转喻认知。
四、语用预设在超常搭配广告中的价值
1．语用预设能化“超常”为“正常”
广告在追求推陈出新、创意的同时，势必会在广告语言上制造一些超常搭配，以此来吸引受众眼球。语用预设可以将这些表层看似超常的语言现象化为常规语言。这样一来，不仅达到新颖的目的，而且也可以使受众很好领悟广告主意图。例如：
(6)常常欢笑，常常麦当劳。(麦当劳广告)
“常常麦当劳”看似不合语法规范，但结合其预设信息就很好理解了，即：①人要常常欢笑；②去麦当劳会给人带来欢笑。有了这些预设信息，广告之意显而易见。
2．语用预设能帮助增加广告传递的信息量
做广告需要大量的投入，不论是时间还是空间都意味着花费，而简洁的语言可以节省广告商的开支，进而降低产品成本。超常搭配的广告语言，较普通语言效果更好，但比之一般广告直白的语义要略显深奥。受众会根据自身情况获得各自不同的预设信息，从而对广告语言进行多角度的理解。这样势必在无形中增加了广告所传递信息的总量。例如：
(7)今年流行第五季。(健力宝饮料广告)
其预设信息是：①健力宝集团新推出一种饮料；②这种饮料会给你带来仿佛第五个季节般的感受。小孩子看到这则广告或许只会知道市场上今年流行喝第五季，年轻人或许就会多层理解，即今年流行这种个性诗意化的生活。由此看出预设对增加信息量的作用。
3．语用预设能示广告主深层广告意图于消费者
广告主设计广告的直接也是最终目的就是推销其产品。只有将广告主的广告意图传递给消费者，其目的才会达到。超常搭配使表义更加丰富，也即其中蕴涵的广告主意图更多。这些广告意图可透过广告预设信息获知。上述所举各例都不同程度不同侧面地体现了广告主的意图，我们从其语用预设信息中就可获得，在此不再赘述。
五、结语
语用预设在广告中起着十分重要的作用，而超常搭配无疑又为平淡的广告语言注入了活力，如果能将二者很好地结合，那么设计出的广告必能达到既实现广告主意图又满足消费者需求的双赢效果。
(郝媛媛，广州大学人文学院)
语用“社会原则”在广告语制作中的运用 田桂香 郭本思 周朋良
广告的定义有多种，我们采用如下说法：广告就是生产者或销售者为向需求者出售自己的商品或服务所进行的一种诉求活动。按照上述定义，现代广告是大工业、大金融社会中的一种社会经济活动，它利用各种传播媒介向社会广泛地传送信息，尤其是商品信息，目的是引起公众对传播内容的注意，激发他们采取相应的行为，如购买行为等。因此，在当代市场经济运行过程中，现代广告就成了各行各业不可缺少的促销手段。广告语就是做广告时所使用的语言，包括口语和书面语。广告所要传达的信息要靠语言来表达。语言是广告运作的必要手段。在广告语的制作中，除了遵循语法、语义等规范之外，还要遵守语用规范，遵守语用原则，其中包括“社会原则”。
一、广告语的研究历程
深受中国传统文化浸润的中国人一向信奉的是“酒香不怕巷子深”，所以，虽然在中国的历史上也曾出现过对商品的“广而告之”，但却始终没有“蔚然成风”。随着市场经济的发展，中国人逐渐摆脱了传统观念，越来越重视产品的广告宣传，广告事业有了异常迅猛的发展。为此，对广告的研究、对广告用语的研究，逐渐被重视起来。
对广告用语的研究，经历了两个阶段：首先是对广告语言的研究，本着纯语言学的立场，侧重的是“语言”，强调的是如何揭示语言的本质；后来，开始了对“广告语”的研究，本着与广告学、市场学、推销学、企业管理学相结合的立场，侧重的是“广告”的用语，强调的是语言如何为广告的创意服务。应该说，后一阶段的研究切入到了广告用语的实质，摆正了研究的心态。正如邵敬敏所说：“广告语研究最直接最重要的目的是为企业服务，为市场经济服务，为商品促销服务，而不是主要为语言学科服务的。如果说它也能为语言学科的建设服务，那只是它的一个副产品。这是一门广告学、市场学、经销学和心理学、社会学、创作学、文化学、语言学相结合的综合性边缘性应用性学科，而不是一门基础理论学科。只有深刻地认识到这一点，才能摆正我们的位置，才能找到研究的最佳切入口，才能使广告语的研究从语言学家的书斋中和课堂中解放出来，而得到社会的承认，从而实现自身的价值。”
现在，对广告语的研究正在从各个方面深入展开，语用学研究也开始涉足这个领域。语用学是20世纪西方学者经过长时间的探索而建立的语言学的一门独立新学科，它把语言的研究从静态的词法、句法、语义等的剖析中解脱出来，更加重视动态语言的实际运用。这门学科经过了美国哲学家莫里斯、英国哲学家奥斯汀、美国哲学家塞尔等的研究，进一步系统化、完善化；格赖斯1967年在哈佛大学做了三次演讲，在“逻辑与会话”一讲中提出了有重要意义和深远影响的“会话含义理论”“合作原则”及其包含的四条准则。言语行为理论和会话含义理论成为语用学创立的基本理论。20世纪80年代，语用学得到进一步的发展完善。列文森1983年出版的《语用学》是第一本比较系统、完整的语用学教科书。1983年利奇出版了《语用学原则》，勾画了语用学的研究范围，指明了语义学和语用学的联系和区别，论述了多种语用原则和准则，尤其是提出“礼貌原则”使“合作原则”难于解释的一些话语得以合情合理地解释。1987年，列文森提出“新格赖斯会话含义理论”，发展了格赖斯的“会话含义理论”。到了20世纪90年代乃至以后，语用学继续向更深更广处发展。至此，动态地研究语言的运用已成为共识。
语用学为语言研究开辟出一片广阔的新天地，它从交际功能的角度研究语言，促进了语言研究的新发展。研究者们认识到，只研究语言系统、结构是不够的，还必须得研究语言运用。语用学研究为言语交际中话语意义的恰当表达和准 确理解提供了理论、方法和一套应该遵从的原则和准则，有利于提高人们的语用能力和语言修养。
二、广告的语用规范
语用是句子中语言符号和它的使用者及使用环境之间的关系。语用规范主要是让人们在一定的语境中恰当地运用语言的应用规则，将词语组成句子，运用句子，恰当地对话语意义进行表达，从而能让语言受众做到对语言准确理解，以便达到相互交际的目的。
广告语的语用规范主要是在特定的广告语境中运用恰当的词语创制恰当的广告语，正确传输广告信息，让广告受众做到准确理解，以达到广而告之的目的。
广告语从本质上来说，是一种特殊形式的会话，因此，广告语具有会话的特点。只不过一般的会话是两人或多人同时面对面进行，至少也要有声音的相互交流(如电话方式)，而广告语作为商家广而告之的语言，是商家与广告受众进行会话的一种介质。这种会话有其特殊性：会话双方不是在同一地点进行，一般是商家在喋喋不休，广告受众却不能迅捷地做出反应。原因之一是由于广告发布的局限性——地点、时间、媒体中介式而非直接对话式等等；之二是由于广告受众要对广告有一个接受——判断——认可或否定的过程。但并不是说不能“迅捷”地反应就不会再有反应，广告受众如果对商家的广告语提出质疑，感到不信任，就会以拒买产品的方式进行特殊的与广告商的会话，当然，更有甚者，广告受众也会撰文在媒体上对某产品的广告语进行评论，这也是会话的方式之一。所以我们说，广告语是一种特殊形式的会话。
广告语的语用规范，首先要遵循一般会话的语用规则。一般会话要遵循合作原则，其中包括数量准则、质量准则、关联准则、方式准则等：还要遵循得体性原则，其中包括礼貌准则、幽默准则、克制准则等。广告语因其具有坦白、公开等诉求特点，和一般会话有所不同，所以，我们认为，广告语要遵循的是一般会话原则的一部分，包括合作原则、得体原则等。面对面交谈的会话原则就不再适用于广告语，如得体原则里的宽宏准则、一致准则等。除合作原则、得体原则之外，广告作为社会存在，还必须严格遵循社会原则。因为任何一个社会的存在和发展，必然有其特定的理念，任何一个社会的正常运转和文明发展，必定要有各种各样的“游戏规则”，其中包括文化的(道德的、宗教信仰的、社会习俗的等)、心理的(情感倾向的、思维方式或习惯的、思想意识的等)等等。因此，广告语的创作和传播必须遵循社会原则，其中包括社会文化准则和社会心理准则等。
广告语只有严格遵循这些原则和准则，才能得到健康和快速的发展，才能实现其最终目的，为社会和经济的发展做出更大的贡献。
三、广告语要遵守“社会原则”
“社会原则”，是从社会的视角透视广告语的创作。人人都生活在社会当中，都必须遵循共同的社会规则，否则就不能融入社会。“社会原则”要求人与人的交际要遵循社会上各项共同的规则。广告语在这一点上和一般的交际会话没什么不同。包括“社会文化准则”和“社会心理准则”。
(一)广告语要遵循“社会文化准则”
“社会文化”，是社会经历很长时间才得以形成的社会文化传统和文化习俗，“社会文化准则”要求人与人交际要遵循这些文化传统和文化习俗，不要格格不入。广告语也是如此，违反了“社会文化准则”，会招致广告受众的反感，拒绝接受此广告，那么广告语就达不到预期的目的。
目前，中国的广告业所制作的广告语，要遵循的社会文化准则很多。这涉及到中外文化之间的差异等很多问题。很多社会文化准则，很多专著或文章中都已经做过详尽的探讨，如赵恩芳主编的《现代广告文化学》一书就专门研究了这个问题，这里就不再一一涉猎。
需要特别提醒的是，广告语要注重民族气节的宣扬，爱国之情是一个国家民众的基本情怀，违背了它，必会遭致人民的强烈抵制，抵触情绪就会使整个广告宣告失败。绝大多数广告语自觉不自觉地都遵循这一准则，但有的还在违背。如：近几年广告语中出现的“中华民国”“大日本”等字眼，昙花一现的存在方式就源于广告语本身透露的非爱国情绪。还有的广告宣扬的没这么直接，但流露出的潜意识让广告受众无法释怀。如：
“老头子，咱闺女说啦，雕牌透明皂用的是外国进口原料。你瞧，多透亮啊!”典型的崇洋媚外，国内的原料造出的透明皂就不透亮了?不透亮还叫什么“透明皂”?再如：
“国人普遍缺钙，因此，要服用XX钙。”近几年也许是科学发达了，研究出无论男女老少都在缺钙，所以，补钙成了大家的“共识”。但如果说缺钙是科学对人体现状研究的新发现的话，应该是所有人都缺钙才对，不应该排除西方人。但一句广告语“国人普遍缺钙”，将缺钙人群的范围仅限于中国人身上，似乎中国人体质特别的弱。这不由使人想起中国历史上“东亚病夫”的说法，何其相似!这样的广告语，怎么能让人认可并做出购买行为呢?
(二)广告语要遵循“社会心理准则”
“社会心理”，是一个社会经过长时间的历史积淀得以形成的共同的思想、感情等内心活动。“社会心理准则”就是说人与人交往时要遵循这些思想、情感标准，不要另类，格格不入。广告语要遵循“社会心理准则”，就是说广告语要符合广告投放地的社会心理，不要引起反感。在中国社会里，普遍的心理如：
1．怜惜弱者
人人都有同情之心，面对弱者更容易激发出来。广告语要注意适应这种心态，不要让人有狰狞之感。但有的广告语却不顾及这些。如：
饭馆门口张贴着巨幅广告——“羔羊嫩肉，涮!涮!涮!”让人想到了雪白的羔羊，全身颤抖等待下锅，好残忍!谁还会再起垂涎之心?这正像“驴肉馆”门口拴着一头活驴，“狗肉馆”门头画上很多栩栩如生的宠物狗一样，让人顿生怜爱之心。店铺称为“肥牛城”，大家觉得心理上可以接受，如果说成“耕牛城”?相信没有一个人忍心下箸。
2．企求吉祥
人们都有很多忌讳，是为了符合“企求吉祥”的心理。所以，我们平时避讳说一些不吉利的言辞。如果不小心说了，有些地方会“呸，呸”几声，表示此话已被唾去。但有的广告语为了宣传自己产品的功效，不惜违背此心理。如：
“我们做妈妈的最担心孩子的健康”(高乐高)。
相信没有一个做妈妈的天天首先想到的是孩子今天生没生病。类似的广告还有：新娘出嫁前，做妈妈的给新娘子带上的是不吉利的感冒药。虽说“防患于未然”，但也不能在这样大喜的日子里产生这样的念头啊!我们中国人是很讲忌讳的，过年时蒸的馒头不叫裂了，而只能叫“笑了”就是一个明证。
3．趋美避恶
人人都向往美好的东西，避开不健康的思想或人事，这是人之常情，是人与生俱来的情操。人与人相互交际要符合此种心理，广告语也要如此。
(1)在广告内容上，要避免蕴含不健康的社会信息引起的不良引申，如：
“恒源祥羊绒衫，发羊财”。使人以为明目张胆地宣传 “发洋财”。
“济公”发廊。想想济公脏乱差的外表，让人很难相信“济公”发廊能理出什么整洁的发型来，更别说有型了。
“上我一次，终生难忘”。这是南方某报上刊登的某家网站的一则广告，广告本身有没有问题暂且不说，单单选在3月8日刊出，这里面是不是有些居心叵测的味道?有人说这是在公然调戏妇女，有人说也许是巧合不必多心，还有人说这就叫广告效应。
“舜井胖胖餐厅”。胖胖餐厅?吃了里面的饭岂不是要更胖吗?那还怎么减肥呢?
“美生肥克，给您更多”。是不是“更多”的肥胖呢?
(2)在广告形式上，避免不好的谐音，如：
“清嘴含片”，其中的“清嘴”极易被误听成谐音“亲嘴”，此广告语就有些黄色成分了，相信是商家为了引起注意，故意造的噱头。此广告如果换成一位男模特来说：“想不想知道亲嘴的味道?”一准不会有一大群女性饥渴的声音在说“想知道!”而保证会引来一片斥骂声：“臭流氓!”说不定还会要求对此广告、对此模特进行制裁什么的。为什么换成一个娇滴滴的青春女孩诉求这个广告，国人就会接受下来了呢?
4．遵从传统
传统的东西是根本的东西，是无论如何也不能忘的东西。有一则广告语是“种子酒，金种子”。记得有句老话：“饿死爹娘，不吃种粮。”现在不仅不是吃不吃的问题了，而是吃足了，吃够了，还要把他们酿成美酒。爹娘算什么?只要有美酒，就尽情地喝吧。此广告语让人感觉到：喝了“种子酒”，完全是不孝子孙一个!
从交际功能的角度看，我们认为广告语也有一套自己的应该遵从的语用原则和准则，以利于达到最好的广告效果。“社会原则”作为其中之一，是任何广告语都应遵循的原则，特别是文化准则，具体到每个广告语传播的具体语境，是需要全面考虑的。总而言之，运用语用学理论研究广告语的语用规范，使广告语的研究不只停留在对广告语的词汇、句子做语法规律的探索，做语法方面的规范，也不仅停留在只对广告语的词义、语义做静态的描述和静态的规范，而是从运用的角度，对广告语进行动态的研究，这更具有使用价值。尤其是广告语的语用规范，为广告语的具体制作、具体运用提供了理论的借鉴，对广告语的制作，对我国广告事业的健康发展，将会起到有益的促进作用。事实上现今广告语的制作，有不少在语用方面错误百出，亟待进行规范，使之与其他方面的规范一道，将广告语纳入到正确的汉语言体系中来。
(田桂香 郭本思 周朋良，山东警察学院)
商业广告是我们获取各种信息的主要来源，其终极目标是推销商品。广告的成功与否在很大程度上决定于广告的语言。因此，广告主为了推销自己的商品，费尽心思在语言上大做文章，创造出大量的超常搭配现象，以此吸引消费者的注意。在此，我们结合语用学中的语用预设理论，来考察预设在广告的所起的作用。期望能够使广告语言设计方案更科学，最终帮助广告实现其应有的目的。
1．超常搭配
一个词能与某些词组合，而不能与另一些词组合，这是因为词的组合是有条件的，这种条件表现在两个方面：(1)符合语法组合规则。(2)符合语义组合规则。如“吃”能与“饭”组合，“甜”能与“饼”组合，因为它们既符合语法组合规则，又符合语义组合规则。我们不能说“吃天”、“甜星”，因为它们虽然符合语法组合规则，却不符合语义组合规则。可见，词与词的搭配除了语法上的制约之外，还决定于概念问的关系能否成立，意义的搭配必须具有现实的可接受性。然而，值得注意的是，在实际的表达中有许多“超常”的搭配，即违反了上述的搭配规则，将不能搭配的词语组合在一起。在语言表达中，超常搭配有时能产生奇特的表达效果，即词语组合在一起会产生语义“溢出”现象，就是搭配中的词义会互相渗透，互相影响，增加传递的信息量，产生“1+1>2”的效应。它使得表义更加丰富，信息量也更加充实。在商业传播中，超常搭配是常见的，在这些表面上看起来不合常规的搭配后边，我们往往可以领会产品的功效和特征，领悟新的消费观念。广告语作为精炼的语言符号，超常搭配所产生的“1+1>2”的效应更加突出。它通过对语言要素进行一定的改造和设计，迫使受众以一种批判、挑剔、探究的眼光去感知、接受广告语言，进而接受广告宣传的产品。不过要注意：超常搭配必须控制在“可认知”的范围之内。这个“可认知”就涉及到广告语语用预设的问题。只有当其预设能被受众领悟时，这种搭配才达到其“超常”的目的。
2．语用预设的含义
预设原本为哲学研究的范畴，后来与语言的形式、结构以及语言的用法、功能相提并论，逐渐从纯哲学、纯逻辑的研究转向语义和语用的研究。预设本身具有一些独特的性质：它是一种话语的前提条件；它不可简单地否定；它涉及说话人的态度和意图，是说话人的预设；它涉及说话人的强调；它是互知的。学术界对于预设属于语义还是语用的范畴的看法仍有分歧。本文认为广告中的预设属于一种语用现象，但又和语义密切相关，语义为语用所用。语用预设，也叫语用前提、语用先设，是一种语用推理，即听话人必须根据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义。这种意义往往不是指语句的字面意义，而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话人意图表达的意义(何自然，1997：57)。对于语用预设，语言学家有着不同的见解。我们认为，广告中的语用预设应解释为：“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。”例如：
(1)把轻松还给生活(三全水饺广告)。
其预设是包饺子有一套很繁琐的程序，选择“三全水饺”可免去包饺子的劳累，从而轻松享受生活。不难看出，此广告语篇很明确地表明了广告商的主观信念和意图。
二、超常搭配的语用预设分析
广告语言中的超常搭配现象，其背后势必有相关的语用预设支持，如果受众无法获得这种预设，则广告主就无法达到其超常搭配的目的。下面我们以广告中常见的超常搭配类型为例分析其语用预设。具体而言，广告中超常搭配表现在以下两个方面：
1．语义超常搭配
所谓语义超常搭配是指广告语言中的语句在语法上是不存在任何问题的，它符合现代汉语的语法规范和规则，但是语句在语义上是讲不通的。在广告语言中，广告主为了出奇制胜，突显产品的与众不同，使产品更加个性鲜明，会有意识地在现有语法规则之外，寻求一些新的突破，新的表达手段和表现方法。这时，对于广告所传递内容和信息的理解，就需要借助语用预设对其进行一步步分析。例如：
(2)日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧。(润肤露广告)
正常人都知道“皮肤”是不可能“喝饮料”，在语义上显然是属于非常规搭配的。但细细琢磨，我们可以获得相关语用预设信息：①日晒后皮肤会失去水分；②皮肤失去水分就如同人口渴：③人渴了喝杯饮料可以解渴；④润肤露可以补充皮肤失去的水分。这些预设不是凭空产生的，而是明确体现广告主意图的预设。消费者通过参透这些预设信息，从而理解广告所要传达的内容，满足相应的消费需要。
2．语法超常搭配
语法上的超常搭配是指按现有的现代汉语语法规范，有些广告语言是不符合语法规范的。由于广告语言的特殊性，强调简练、生动、活泼，因此在广告这个特定的语境中，对现有的现代汉语语法规则有所突破、解构甚至颠覆，可能会收到特定的效果。此时，同样需要相关语用预设信息的支持，才可使消费者从非规范的广告语言中理解其真正内涵。如：
(3)健康成就未来。(海王金尊广告)
这句广告语由三个名词构成，没有动词，显然是不符合语法规则的，是语法的超常搭配。但这句话很凝炼、很生动，语表的超常搭配，带来的却是语义的深刻与明确。我们可以获得这样的预设信息：①健康的身体是未来有成就的前提条件；②“海王金尊”可以为您的身体健康提供保障。有了这样的预设，消费者自然会考虑选这个产品来为自己的健康和未来的成就增添力量。
从以上两个方面的超常搭配来看，只要广告主在制作广告时考虑到受众接受，能巧妙设计预设，就能传达出其推销产品的意图。消费者如何透过这些表层看似超常搭配的广告获取了解商品信息的预设，就涉及到预设信息的推理问题。
三、超常搭配中预设信息的获取
一则广告是否具有语用预设，具有什么样的预设信息，以及如何来获取这些预设信息呢?如前所述，预设是一种语用推理模式，要从一个广告语篇中得到语用预设信息，就必须在特定的语境下根据某些规则将它们推导出来。推理最终涉及两个参照因素：
1．语境——依靠背景知识获取预设信息
语境的含义是很广的，它涵盖物质、社会、文化、认知的各个方面，在此我们将其概括为各种背景知识。所谓背景知识，就是指话语中没有表达出来但说话人和听话人彼此主观相信的那些东西，它有时又叫做共有知识。基南(Edward L．Keenan)认为：“有许多句子的言语要得到(按原意的、符合说话者意图的)理解则要求先满足某些文化方面的条件或背景。”这些条件包括参与者的地位及其关系种类，参与者的年龄、性别及辈分关系，言语发，上时物质背景中某些物体的存在与否等。例如：
(4)让脂肪运动起来。(魔鱼圣美减肥片)
其预设信息为：减肥药中含有能让脂肪运动从而减掉多余脂肪的物质。我们之所以能从此广告中推导出其预设信 息，主要是因为我们和广告商有某些共有知识：运动能减肥。如果没有这种背景知识，言语交际就会受挫，那么广告也就达不到鼓动消费的目的了。
2．认知推理机制——调动消费者自身的认知能力
能否对超常搭配广告理解，从根本上就是看消费者是否有相关的认知能力。人对事物的认知，有其固定的模式。按照莱考夫的论述，认知模式是人在与外部世界互动的基础上形成的认知方式，即对我们的知识进行组织和表征的方式。他将认知模式分为四个类型，即：命题模式、意象图式模式、隐喻模式和转喻模式。在此我们仅讨论转喻认知与预设信息推理的关系。转喻模式，是在相近或相关联的不同认知域中，用一个突显事物替代另一事物。例如：
(5)把柔美浇在身上。(香浴乳广告) 其预设信息为：用了香浴乳会为您带来柔美的肌肤。“柔美”本与“香浴乳”属于不同的认知域，且“浇”是与液体搭配的动词，在此用事件结果代替了事件凭借对象，是一种转喻认知。
四、语用预设在超常搭配广告中的价值
1．语用预设能化“超常”为“正常”
广告在追求推陈出新、创意的同时，势必会在广告语言上制造一些超常搭配，以此来吸引受众眼球。语用预设可以将这些表层看似超常的语言现象化为常规语言。这样一来，不仅达到新颖的目的，而且也可以使受众很好领悟广告主意图。例如：
(6)常常欢笑，常常麦当劳。(麦当劳广告)
“常常麦当劳”看似不合语法规范，但结合其预设信息就很好理解了，即：①人要常常欢笑；②去麦当劳会给人带来欢笑。有了这些预设信息，广告之意显而易见。
2．语用预设能帮助增加广告传递的信息量
做广告需要大量的投入，不论是时间还是空间都意味着花费，而简洁的语言可以节省广告商的开支，进而降低产品成本。超常搭配的广告语言，较普通语言效果更好，但比之一般广告直白的语义要略显深奥。受众会根据自身情况获得各自不同的预设信息，从而对广告语言进行多角度的理解。这样势必在无形中增加了广告所传递信息的总量。例如：
(7)今年流行第五季。(健力宝饮料广告)
其预设信息是：①健力宝集团新推出一种饮料；②这种饮料会给你带来仿佛第五个季节般的感受。小孩子看到这则广告或许只会知道市场上今年流行喝第五季，年轻人或许就会多层理解，即今年流行这种个性诗意化的生活。由此看出预设对增加信息量的作用。
3．语用预设能示广告主深层广告意图于消费者
广告主设计广告的直接也是最终目的就是推销其产品。只有将广告主的广告意图传递给消费者，其目的才会达到。超常搭配使表义更加丰富，也即其中蕴涵的广告主意图更多。这些广告意图可透过广告预设信息获知。上述所举各例都不同程度不同侧面地体现了广告主的意图，我们从其语用预设信息中就可获得，在此不再赘述。
五、结语
语用预设在广告中起着十分重要的作用，而超常搭配无疑又为平淡的广告语言注入了活力，如果能将二者很好地结合，那么设计出的广告必能达到既实现广告主意图又满足消费者需求的双赢效果。
(郝媛媛，广州大学人文学院)
语用“社会原则”在广告语制作中的运用 田桂香 郭本思 周朋良
广告的定义有多种，我们采用如下说法：广告就是生产者或销售者为向需求者出售自己的商品或服务所进行的一种诉求活动。按照上述定义，现代广告是大工业、大金融社会中的一种社会经济活动，它利用各种传播媒介向社会广泛地传送信息，尤其是商品信息，目的是引起公众对传播内容的注意，激发他们采取相应的行为，如购买行为等。因此，在当代市场经济运行过程中，现代广告就成了各行各业不可缺少的促销手段。广告语就是做广告时所使用的语言，包括口语和书面语。广告所要传达的信息要靠语言来表达。语言是广告运作的必要手段。在广告语的制作中，除了遵循语法、语义等规范之外，还要遵守语用规范，遵守语用原则，其中包括“社会原则”。
一、广告语的研究历程
深受中国传统文化浸润的中国人一向信奉的是“酒香不怕巷子深”，所以，虽然在中国的历史上也曾出现过对商品的“广而告之”，但却始终没有“蔚然成风”。随着市场经济的发展，中国人逐渐摆脱了传统观念，越来越重视产品的广告宣传，广告事业有了异常迅猛的发展。为此，对广告的研究、对广告用语的研究，逐渐被重视起来。
对广告用语的研究，经历了两个阶段：首先是对广告语言的研究，本着纯语言学的立场，侧重的是“语言”，强调的是如何揭示语言的本质；后来，开始了对“广告语”的研究，本着与广告学、市场学、推销学、企业管理学相结合的立场，侧重的是“广告”的用语，强调的是语言如何为广告的创意服务。应该说，后一阶段的研究切入到了广告用语的实质，摆正了研究的心态。正如邵敬敏所说：“广告语研究最直接最重要的目的是为企业服务，为市场经济服务，为商品促销服务，而不是主要为语言学科服务的。如果说它也能为语言学科的建设服务，那只是它的一个副产品。这是一门广告学、市场学、经销学和心理学、社会学、创作学、文化学、语言学相结合的综合性边缘性应用性学科，而不是一门基础理论学科。只有深刻地认识到这一点，才能摆正我们的位置，才能找到研究的最佳切入口，才能使广告语的研究从语言学家的书斋中和课堂中解放出来，而得到社会的承认，从而实现自身的价值。”
现在，对广告语的研究正在从各个方面深入展开，语用学研究也开始涉足这个领域。语用学是20世纪西方学者经过长时间的探索而建立的语言学的一门独立新学科，它把语言的研究从静态的词法、句法、语义等的剖析中解脱出来，更加重视动态语言的实际运用。这门学科经过了美国哲学家莫里斯、英国哲学家奥斯汀、美国哲学家塞尔等的研究，进一步系统化、完善化；格赖斯1967年在哈佛大学做了三次演讲，在“逻辑与会话”一讲中提出了有重要意义和深远影响的“会话含义理论”“合作原则”及其包含的四条准则。言语行为理论和会话含义理论成为语用学创立的基本理论。20世纪80年代，语用学得到进一步的发展完善。列文森1983年出版的《语用学》是第一本比较系统、完整的语用学教科书。1983年利奇出版了《语用学原则》，勾画了语用学的研究范围，指明了语义学和语用学的联系和区别，论述了多种语用原则和准则，尤其是提出“礼貌原则”使“合作原则”难于解释的一些话语得以合情合理地解释。1987年，列文森提出“新格赖斯会话含义理论”，发展了格赖斯的“会话含义理论”。到了20世纪90年代乃至以后，语用学继续向更深更广处发展。至此，动态地研究语言的运用已成为共识。
语用学为语言研究开辟出一片广阔的新天地，它从交际功能的角度研究语言，促进了语言研究的新发展。研究者们认识到，只研究语言系统、结构是不够的，还必须得研究语言运用。语用学研究为言语交际中话语意义的恰当表达和准 确理解提供了理论、方法和一套应该遵从的原则和准则，有利于提高人们的语用能力和语言修养。
二、广告的语用规范
语用是句子中语言符号和它的使用者及使用环境之间的关系。语用规范主要是让人们在一定的语境中恰当地运用语言的应用规则，将词语组成句子，运用句子，恰当地对话语意义进行表达，从而能让语言受众做到对语言准确理解，以便达到相互交际的目的。
广告语的语用规范主要是在特定的广告语境中运用恰当的词语创制恰当的广告语，正确传输广告信息，让广告受众做到准确理解，以达到广而告之的目的。
广告语从本质上来说，是一种特殊形式的会话，因此，广告语具有会话的特点。只不过一般的会话是两人或多人同时面对面进行，至少也要有声音的相互交流(如电话方式)，而广告语作为商家广而告之的语言，是商家与广告受众进行会话的一种介质。这种会话有其特殊性：会话双方不是在同一地点进行，一般是商家在喋喋不休，广告受众却不能迅捷地做出反应。原因之一是由于广告发布的局限性——地点、时间、媒体中介式而非直接对话式等等；之二是由于广告受众要对广告有一个接受——判断——认可或否定的过程。但并不是说不能“迅捷”地反应就不会再有反应，广告受众如果对商家的广告语提出质疑，感到不信任，就会以拒买产品的方式进行特殊的与广告商的会话，当然，更有甚者，广告受众也会撰文在媒体上对某产品的广告语进行评论，这也是会话的方式之一。所以我们说，广告语是一种特殊形式的会话。
广告语的语用规范，首先要遵循一般会话的语用规则。一般会话要遵循合作原则，其中包括数量准则、质量准则、关联准则、方式准则等：还要遵循得体性原则，其中包括礼貌准则、幽默准则、克制准则等。广告语因其具有坦白、公开等诉求特点，和一般会话有所不同，所以，我们认为，广告语要遵循的是一般会话原则的一部分，包括合作原则、得体原则等。面对面交谈的会话原则就不再适用于广告语，如得体原则里的宽宏准则、一致准则等。除合作原则、得体原则之外，广告作为社会存在，还必须严格遵循社会原则。因为任何一个社会的存在和发展，必然有其特定的理念，任何一个社会的正常运转和文明发展，必定要有各种各样的“游戏规则”，其中包括文化的(道德的、宗教信仰的、社会习俗的等)、心理的(情感倾向的、思维方式或习惯的、思想意识的等)等等。因此，广告语的创作和传播必须遵循社会原则，其中包括社会文化准则和社会心理准则等。
广告语只有严格遵循这些原则和准则，才能得到健康和快速的发展，才能实现其最终目的，为社会和经济的发展做出更大的贡献。
三、广告语要遵守“社会原则”
“社会原则”，是从社会的视角透视广告语的创作。人人都生活在社会当中，都必须遵循共同的社会规则，否则就不能融入社会。“社会原则”要求人与人的交际要遵循社会上各项共同的规则。广告语在这一点上和一般的交际会话没什么不同。包括“社会文化准则”和“社会心理准则”。
(一)广告语要遵循“社会文化准则”
“社会文化”，是社会经历很长时间才得以形成的社会文化传统和文化习俗，“社会文化准则”要求人与人交际要遵循这些文化传统和文化习俗，不要格格不入。广告语也是如此，违反了“社会文化准则”，会招致广告受众的反感，拒绝接受此广告，那么广告语就达不到预期的目的。
目前，中国的广告业所制作的广告语，要遵循的社会文化准则很多。这涉及到中外文化之间的差异等很多问题。很多社会文化准则，很多专著或文章中都已经做过详尽的探讨，如赵恩芳主编的《现代广告文化学》一书就专门研究了这个问题，这里就不再一一涉猎。
需要特别提醒的是，广告语要注重民族气节的宣扬，爱国之情是一个国家民众的基本情怀，违背了它，必会遭致人民的强烈抵制，抵触情绪就会使整个广告宣告失败。绝大多数广告语自觉不自觉地都遵循这一准则，但有的还在违背。如：近几年广告语中出现的“中华民国”“大日本”等字眼，昙花一现的存在方式就源于广告语本身透露的非爱国情绪。还有的广告宣扬的没这么直接，但流露出的潜意识让广告受众无法释怀。如：
“老头子，咱闺女说啦，雕牌透明皂用的是外国进口原料。你瞧，多透亮啊!”典型的崇洋媚外，国内的原料造出的透明皂就不透亮了?不透亮还叫什么“透明皂”?再如：
“国人普遍缺钙，因此，要服用XX钙。”近几年也许是科学发达了，研究出无论男女老少都在缺钙，所以，补钙成了大家的“共识”。但如果说缺钙是科学对人体现状研究的新发现的话，应该是所有人都缺钙才对，不应该排除西方人。但一句广告语“国人普遍缺钙”，将缺钙人群的范围仅限于中国人身上，似乎中国人体质特别的弱。这不由使人想起中国历史上“东亚病夫”的说法，何其相似!这样的广告语，怎么能让人认可并做出购买行为呢?
(二)广告语要遵循“社会心理准则”
“社会心理”，是一个社会经过长时间的历史积淀得以形成的共同的思想、感情等内心活动。“社会心理准则”就是说人与人交往时要遵循这些思想、情感标准，不要另类，格格不入。广告语要遵循“社会心理准则”，就是说广告语要符合广告投放地的社会心理，不要引起反感。在中国社会里，普遍的心理如：
1．怜惜弱者
人人都有同情之心，面对弱者更容易激发出来。广告语要注意适应这种心态，不要让人有狰狞之感。但有的广告语却不顾及这些。如：
饭馆门口张贴着巨幅广告——“羔羊嫩肉，涮!涮!涮!”让人想到了雪白的羔羊，全身颤抖等待下锅，好残忍!谁还会再起垂涎之心?这正像“驴肉馆”门口拴着一头活驴，“狗肉馆”门头画上很多栩栩如生的宠物狗一样，让人顿生怜爱之心。店铺称为“肥牛城”，大家觉得心理上可以接受，如果说成“耕牛城”?相信没有一个人忍心下箸。
2．企求吉祥
人们都有很多忌讳，是为了符合“企求吉祥”的心理。所以，我们平时避讳说一些不吉利的言辞。如果不小心说了，有些地方会“呸，呸”几声，表示此话已被唾去。但有的广告语为了宣传自己产品的功效，不惜违背此心理。如：
“我们做妈妈的最担心孩子的健康”(高乐高)。
相信没有一个做妈妈的天天首先想到的是孩子今天生没生病。类似的广告还有：新娘出嫁前，做妈妈的给新娘子带上的是不吉利的感冒药。虽说“防患于未然”，但也不能在这样大喜的日子里产生这样的念头啊!我们中国人是很讲忌讳的，过年时蒸的馒头不叫裂了，而只能叫“笑了”就是一个明证。
3．趋美避恶
人人都向往美好的东西，避开不健康的思想或人事，这是人之常情，是人与生俱来的情操。人与人相互交际要符合此种心理，广告语也要如此。
(1)在广告内容上，要避免蕴含不健康的社会信息引起的不良引申，如：
“恒源祥羊绒衫，发羊财”。使人以为明目张胆地宣传 “发洋财”。
“济公”发廊。想想济公脏乱差的外表，让人很难相信“济公”发廊能理出什么整洁的发型来，更别说有型了。
“上我一次，终生难忘”。这是南方某报上刊登的某家网站的一则广告，广告本身有没有问题暂且不说，单单选在3月8日刊出，这里面是不是有些居心叵测的味道?有人说这是在公然调戏妇女，有人说也许是巧合不必多心，还有人说这就叫广告效应。
“舜井胖胖餐厅”。胖胖餐厅?吃了里面的饭岂不是要更胖吗?那还怎么减肥呢?
“美生肥克，给您更多”。是不是“更多”的肥胖呢?
(2)在广告形式上，避免不好的谐音，如：
“清嘴含片”，其中的“清嘴”极易被误听成谐音“亲嘴”，此广告语就有些黄色成分了，相信是商家为了引起注意，故意造的噱头。此广告如果换成一位男模特来说：“想不想知道亲嘴的味道?”一准不会有一大群女性饥渴的声音在说“想知道!”而保证会引来一片斥骂声：“臭流氓!”说不定还会要求对此广告、对此模特进行制裁什么的。为什么换成一个娇滴滴的青春女孩诉求这个广告，国人就会接受下来了呢?
4．遵从传统
传统的东西是根本的东西，是无论如何也不能忘的东西。有一则广告语是“种子酒，金种子”。记得有句老话：“饿死爹娘，不吃种粮。”现在不仅不是吃不吃的问题了，而是吃足了，吃够了，还要把他们酿成美酒。爹娘算什么?只要有美酒，就尽情地喝吧。此广告语让人感觉到：喝了“种子酒”，完全是不孝子孙一个!
从交际功能的角度看，我们认为广告语也有一套自己的应该遵从的语用原则和准则，以利于达到最好的广告效果。“社会原则”作为其中之一，是任何广告语都应遵循的原则，特别是文化准则，具体到每个广告语传播的具体语境，是需要全面考虑的。总而言之，运用语用学理论研究广告语的语用规范，使广告语的研究不只停留在对广告语的词汇、句子做语法规律的探索，做语法方面的规范，也不仅停留在只对广告语的词义、语义做静态的描述和静态的规范，而是从运用的角度，对广告语进行动态的研究，这更具有使用价值。尤其是广告语的语用规范，为广告语的具体制作、具体运用提供了理论的借鉴，对广告语的制作，对我国广告事业的健康发展，将会起到有益的促进作用。事实上现今广告语的制作，有不少在语用方面错误百出，亟待进行规范，使之与其他方面的规范一道，将广告语纳入到正确的汉语言体系中来。
(田桂香 郭本思 周朋良，山东警察学院)