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【摘要】编辑日益重视图书营销，营销意识应该贯穿编辑工作的始终。除了选题策划和后期宣传中的营销，编辑还应该充分重视图书编辑加工的各种细节。首先编辑可以分析文本内容特色，找准目标读者，确定图书定位；其次，根据目标读者需求完善各种细节，包括文本细节、书名细节、封面细节、插图细节和章节标题细节等。
【关键词】图书营销 编辑加工 目标读者 定位
【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5853(2012)03-0081-02
随着图书品种的日益增多和市场竞争的愈发激烈，图书营销得到越来越多的重视，出版人开始逐渐认可全程营销的观念，认为营销不仅是营销人员的工作，更应成为编辑人员的自觉行为，营销意识应该贯穿编辑工作的始终。
但是，在编辑工作实践中，在选题策划环节和图书宣传环节，编辑往往具备较强的营销意识，而在编辑加工环节，编辑的营销意识普遍比较薄弱。编辑一般把注意力放在规范和改正文句方面，较少从市场需求的角度考虑怎么加工能使一本图书更具畅销潜质。其实，编辑加工环节的细节营销能提升图书的品质和适销指数，促进图书更好地实现双效益。本文试图以学术图书《孩子的画告诉我们什么：儿童画与儿童心理解读》(下文简称《孩子的画告诉我们什么》)为例，探讨在书稿的编辑加工细节中如何进行图书营销。
1 分析文本内容特色，找准目标读者，确定图书定位
编辑通过初次略读，了解《孩子的画告诉我们什么》一书的主要内容和基本特点。这是一部从德国引进的学术著作，旨在通过儿童画解读儿童心理。该书具有两个鲜明的特色，一是运用艺术治疗的理论帮助家长和教师从儿童随意涂鸦的画作中发现问题并找出解决的办法，角度新颖独特；二是案例翔实，图文并茂，相对于一般纯文字的学术著作更加便于理解。据此，编辑结合国内市场需求以及同类图书的出版情况，为本书确定如下定位。
第一，本书可以作为教师教育用书，供教师理解和指导儿童画画之用。
第二，本书可以作为家庭教育图书，供父母理解和欣赏儿童画、了解儿童心理、提升亲子关系之用。
第三，本书是市场上少有的通过儿童画案例分析解读儿童心理的图书。现有的与儿童画有关的图书，大多阐述儿童作画的现象和表现形式，分析儿童画画的发展阶段以及风格特点，侧重技法和理论，而这本书注重实践，注重对儿童心理的解读，具有很强的应用性和可操作性。
2 充分考虑目标读者需求，完善各种细节
为了让尽可能多的读者发现、了解、接受这本书，为了使图书向潜在读者传递更多信息，达到“自我营销”的目的，编辑在找准目标读者和确定图书定位之后，在文字内容加工和全书整体设计上充分考虑家长和教师的阅读需要，完善各种细节，努力提升图书的销售潜力。
2.1 从准确、流畅、方便中国读者理解的角度完善文本细节
编辑对译稿全文进行了两次通读和加工。第一次通读解决译稿准确性的问题。由于译者具备德语专业和教育专业的双重知识背景，译文总体上比较准确、流畅，但仍然存在漏译、误译、长句和欧化句式较多等问题。由于稿件的前后两部分是两位译者分别翻译的，译文前后不一致的现象比较突出。如译稿第71页译文有“马的一条后腿她画不出来”的表述，而接下来第73页的图中，马的两条后腿都已经画出，明显前后矛盾。经过与译者沟通，将译文修改为“马的一条后腿她画不好”。同样的德文原文，在译稿第28页为“无造型阶段绘画的发展步骤”，而到了第153页，则译成了“前塑阶段中的创造性发展历程”，前后含义差别很大。与译者沟通之后，统一为“无造型阶段绘画的发展步骤”。经过一次全面退改和多次沟通，类似的问题都得到解决。
在保证译文准确性的基础上，编辑对修改后的译文进行第二次通读和整体加工，使译文更为流畅，更符合中国人的阅读习惯。比如，德文中有大量承接上下文而省略主谓语的情况，编辑根据中文习惯一一补充完善。译稿第164页“借助他们的画，但也借助他们的行为，借助他们的游戏”，一审根据上下文补充为“认识孩子需要借助他们的画，但也需要借助他们的行为，借助他们的游戏。”
2.2 从学术与大众结合的角度完善书名细节
原著书名为《孩子们的画告诉我们什么：宝贝的印记——欣赏和理解儿童画》。由于在德语中“绘画”(zeichnen)这个词就是“印记”(zeichen)的动词，而在中文中并没有相似的关联，所以德文版的书名直译不能带给中国读者同样的联想，图书想要传达的效果也会大打折扣。于是编辑根据书稿的核心内容提炼出《孩子的画告诉我们什么：儿童画欣赏与解读》《画画的力量：通过绘画了解孩子》《画画解压：儿童画与儿童心理解读》《舒缓孩子心灵的画：儿童画与儿童心理解读》《孩子的画告诉我们什么：儿童画与儿童心理解读》5个书名，并最终从学术和大众结合的角度确定了《孩子的画告诉我们什么：儿童画与儿童心理解读》这一书名。
2.3 从突出卖点和读者关注点的角度完善封面和封底细节
中文版对原书的封面进行改造，选用“圣诞老人送礼物”的儿童画作为主要画面，采用橙色和黄色作为主色调，在吸引读者视线的同时传递温馨的阅读感受，暗示亲密融洽的亲子关系和师生关系。同时提炼出全书卖点，用来制作封面宣传语，提炼出中国家长最关心和中国家庭最常见的问题，用来制作封底说明。
【封面宣传语】
52个图画案例，深入解读儿童心理，全面增进亲子和谐。
一位母亲、教师、艺术和造型治疗师的成功实践。
【封底说明】
通过图画，孩子们向我们说：
乌莉(4岁)：我不想要兄弟姐妹!
凯西(4岁)：妈妈，我不是不听话，我知道自己要什么!
蕾娜(4岁半)：爸爸，太亲密的身体接触让我害怕!
布约恩(5岁)：我没有归属感，我很孤独!
彼得(5岁)：妈妈，您的保护让我喘不过气来!
埃尔菲(6岁前)：我不想说话，但是我想和你们一起玩!
纳塔丽(6岁)：家里太乱了，我要秩序!
曼努埃尔(6－7岁)：我喜欢攻击别人，因为没有人关心我!
伊娜(7岁)：心爱的马儿死了，我很伤心!
亚娜(6－10岁)：爸爸妈妈，你们不要分开!
通过教师的帮助，妈妈们读懂了孩子隐藏在图画中的语言，发现了孩子的担忧、恐惧、孤独、悲伤、缺乏安全感等种种情绪，以及希望一直得到父母的关注和疼爱的愿望。通过图画，父母和孩子进行了有效的沟通，亲子关系获得了改善与提升。
2.4 从方便读者阅读的角度完善插图细节
原书的插图没有图注，尽管读者可以从文字中寻找和推断插图的含义，但这样的设计在某种程度上给阅读带来了障碍。为了便于读者了解每一幅儿童画的含义，编辑根据书稿原意为全书52幅图一一配上体现画面主旨的图注，请译者补译画面中出现的德文，并以脚注的形式标注出来。而为了方便读者集中观察、研究、比较各种类型的儿童画，从色彩、造型、内涵各方面对儿童画有一个全面的认知，编辑将书中28幅彩色插图整理排列成14个彩色插页，置于扉页之前集中展现。
2.5 从淡化学术意味、增加亲近感的角度完善章节标题细节
编辑还在章节标题上修改了译者按章、节逐一排列的过于严肃的、学术化的呈现方式，代之以较为亲切的艺术体阿拉伯数字，给读者以亲近感。
这种关注细节、注重营销的编辑加工方式，突出了《孩子的画告诉我们什么》对目标读者的重要价值，使希望通过儿童画了解儿童心理的教师和家长能在较短的时间内理解这本书的核心内容。所以，图书一上市就受到了读者的欢迎，在短短一年多的时间内销售上万册，同时也受到来自学界的好评，还被评为《中国教育报》“2010年影响教师的100本图书”之十佳图书。
【关键词】图书营销 编辑加工 目标读者 定位
【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5853(2012)03-0081-02
随着图书品种的日益增多和市场竞争的愈发激烈，图书营销得到越来越多的重视，出版人开始逐渐认可全程营销的观念，认为营销不仅是营销人员的工作，更应成为编辑人员的自觉行为，营销意识应该贯穿编辑工作的始终。
但是，在编辑工作实践中，在选题策划环节和图书宣传环节，编辑往往具备较强的营销意识，而在编辑加工环节，编辑的营销意识普遍比较薄弱。编辑一般把注意力放在规范和改正文句方面，较少从市场需求的角度考虑怎么加工能使一本图书更具畅销潜质。其实，编辑加工环节的细节营销能提升图书的品质和适销指数，促进图书更好地实现双效益。本文试图以学术图书《孩子的画告诉我们什么：儿童画与儿童心理解读》(下文简称《孩子的画告诉我们什么》)为例，探讨在书稿的编辑加工细节中如何进行图书营销。
1 分析文本内容特色，找准目标读者，确定图书定位
编辑通过初次略读，了解《孩子的画告诉我们什么》一书的主要内容和基本特点。这是一部从德国引进的学术著作，旨在通过儿童画解读儿童心理。该书具有两个鲜明的特色，一是运用艺术治疗的理论帮助家长和教师从儿童随意涂鸦的画作中发现问题并找出解决的办法，角度新颖独特；二是案例翔实，图文并茂，相对于一般纯文字的学术著作更加便于理解。据此，编辑结合国内市场需求以及同类图书的出版情况，为本书确定如下定位。
第一，本书可以作为教师教育用书，供教师理解和指导儿童画画之用。
第二，本书可以作为家庭教育图书，供父母理解和欣赏儿童画、了解儿童心理、提升亲子关系之用。
第三，本书是市场上少有的通过儿童画案例分析解读儿童心理的图书。现有的与儿童画有关的图书，大多阐述儿童作画的现象和表现形式，分析儿童画画的发展阶段以及风格特点，侧重技法和理论，而这本书注重实践，注重对儿童心理的解读，具有很强的应用性和可操作性。
2 充分考虑目标读者需求，完善各种细节
为了让尽可能多的读者发现、了解、接受这本书，为了使图书向潜在读者传递更多信息，达到“自我营销”的目的，编辑在找准目标读者和确定图书定位之后，在文字内容加工和全书整体设计上充分考虑家长和教师的阅读需要，完善各种细节，努力提升图书的销售潜力。
2.1 从准确、流畅、方便中国读者理解的角度完善文本细节
编辑对译稿全文进行了两次通读和加工。第一次通读解决译稿准确性的问题。由于译者具备德语专业和教育专业的双重知识背景，译文总体上比较准确、流畅，但仍然存在漏译、误译、长句和欧化句式较多等问题。由于稿件的前后两部分是两位译者分别翻译的，译文前后不一致的现象比较突出。如译稿第71页译文有“马的一条后腿她画不出来”的表述，而接下来第73页的图中，马的两条后腿都已经画出，明显前后矛盾。经过与译者沟通，将译文修改为“马的一条后腿她画不好”。同样的德文原文，在译稿第28页为“无造型阶段绘画的发展步骤”，而到了第153页，则译成了“前塑阶段中的创造性发展历程”，前后含义差别很大。与译者沟通之后，统一为“无造型阶段绘画的发展步骤”。经过一次全面退改和多次沟通，类似的问题都得到解决。
在保证译文准确性的基础上，编辑对修改后的译文进行第二次通读和整体加工，使译文更为流畅，更符合中国人的阅读习惯。比如，德文中有大量承接上下文而省略主谓语的情况，编辑根据中文习惯一一补充完善。译稿第164页“借助他们的画，但也借助他们的行为，借助他们的游戏”，一审根据上下文补充为“认识孩子需要借助他们的画，但也需要借助他们的行为，借助他们的游戏。”
2.2 从学术与大众结合的角度完善书名细节
原著书名为《孩子们的画告诉我们什么：宝贝的印记——欣赏和理解儿童画》。由于在德语中“绘画”(zeichnen)这个词就是“印记”(zeichen)的动词，而在中文中并没有相似的关联，所以德文版的书名直译不能带给中国读者同样的联想，图书想要传达的效果也会大打折扣。于是编辑根据书稿的核心内容提炼出《孩子的画告诉我们什么：儿童画欣赏与解读》《画画的力量：通过绘画了解孩子》《画画解压：儿童画与儿童心理解读》《舒缓孩子心灵的画：儿童画与儿童心理解读》《孩子的画告诉我们什么：儿童画与儿童心理解读》5个书名，并最终从学术和大众结合的角度确定了《孩子的画告诉我们什么：儿童画与儿童心理解读》这一书名。
2.3 从突出卖点和读者关注点的角度完善封面和封底细节
中文版对原书的封面进行改造，选用“圣诞老人送礼物”的儿童画作为主要画面，采用橙色和黄色作为主色调，在吸引读者视线的同时传递温馨的阅读感受，暗示亲密融洽的亲子关系和师生关系。同时提炼出全书卖点，用来制作封面宣传语，提炼出中国家长最关心和中国家庭最常见的问题，用来制作封底说明。
【封面宣传语】
52个图画案例，深入解读儿童心理，全面增进亲子和谐。
一位母亲、教师、艺术和造型治疗师的成功实践。
【封底说明】
通过图画，孩子们向我们说：
乌莉(4岁)：我不想要兄弟姐妹!
凯西(4岁)：妈妈，我不是不听话，我知道自己要什么!
蕾娜(4岁半)：爸爸，太亲密的身体接触让我害怕!
布约恩(5岁)：我没有归属感，我很孤独!
彼得(5岁)：妈妈，您的保护让我喘不过气来!
埃尔菲(6岁前)：我不想说话，但是我想和你们一起玩!
纳塔丽(6岁)：家里太乱了，我要秩序!
曼努埃尔(6－7岁)：我喜欢攻击别人，因为没有人关心我!
伊娜(7岁)：心爱的马儿死了，我很伤心!
亚娜(6－10岁)：爸爸妈妈，你们不要分开!
通过教师的帮助，妈妈们读懂了孩子隐藏在图画中的语言，发现了孩子的担忧、恐惧、孤独、悲伤、缺乏安全感等种种情绪，以及希望一直得到父母的关注和疼爱的愿望。通过图画，父母和孩子进行了有效的沟通，亲子关系获得了改善与提升。
2.4 从方便读者阅读的角度完善插图细节
原书的插图没有图注，尽管读者可以从文字中寻找和推断插图的含义，但这样的设计在某种程度上给阅读带来了障碍。为了便于读者了解每一幅儿童画的含义，编辑根据书稿原意为全书52幅图一一配上体现画面主旨的图注，请译者补译画面中出现的德文，并以脚注的形式标注出来。而为了方便读者集中观察、研究、比较各种类型的儿童画，从色彩、造型、内涵各方面对儿童画有一个全面的认知，编辑将书中28幅彩色插图整理排列成14个彩色插页，置于扉页之前集中展现。
2.5 从淡化学术意味、增加亲近感的角度完善章节标题细节
编辑还在章节标题上修改了译者按章、节逐一排列的过于严肃的、学术化的呈现方式，代之以较为亲切的艺术体阿拉伯数字，给读者以亲近感。
这种关注细节、注重营销的编辑加工方式，突出了《孩子的画告诉我们什么》对目标读者的重要价值，使希望通过儿童画了解儿童心理的教师和家长能在较短的时间内理解这本书的核心内容。所以，图书一上市就受到了读者的欢迎，在短短一年多的时间内销售上万册，同时也受到来自学界的好评，还被评为《中国教育报》“2010年影响教师的100本图书”之十佳图书。