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提起中国动漫，大多数人的印象是低龄化，而国产动漫电影市场更为孱弱。本文将分析《大圣归来》发展动因以及存在的问题，通过调查在IP经济下消费者对国产动漫的认知程度分析，从如何开发优良动漫IP方面提出思考和对策建议。
【关键词】IP经济；国产動漫；《西游记之大圣归来》
动漫产业被誉为21世纪最具创意的朝阳产业，2014年我国动漫产业实力进一步提升，总产值超过1000亿元，与此同时2014年我国核心二次元用户规模达到4984万人，未来随着动漫IP画运营日益显著，动画电影不断渗透，动漫用户的规模将不断增大。但是国产动漫的发展受到国外动漫的强大威胁，据《2015动漫产业研究报告》显示，中国拥有大约3.7亿青少年，他们是动漫产业的消费群体，但是日本占据中国动漫市场的80%，欧美占10%，国产仅占10%左右。如此庞大的动漫史，国产动漫仅占这么少的份额。
1 我国动漫产业发展现状
我国动漫产业正处于从幼稚期向成长期转变的过渡阶段，行业发展充满坎坷。在经历了近五年的高速增长后，2014 年动漫行业总产值突破千亿，2010-2014 年年平均增长率为20.7%， 2015年行国产动漫行业总产值有望增至 1131.58 亿元。根据资料显示，2015年动漫的主要受众，我国核心二次元用户规模达到 5939 万人，二次元用户总人数近 2.19 亿，占90 后和 00 后群体的 62.9%。庞大的受众数量成为动漫产业持续发展的内在动力。（资料来自于《2016年中国动漫行业市场现状及发展前景分析》）。
根据《2015 年动漫行业分析报告》公布数据显示，中国最具影响力的动漫作品中，国产动漫占 11%，6成以上被日本动漫占据。在动漫星空统计的 2015 年动漫排行榜中，前十位席位全部被日本动漫占据，这反映了我国动漫优质 IP 作品仍待孵化。（动漫星空是以动漫资讯、动漫壁纸、动漫音乐、动漫周边产品等内容为主打的综合动漫门户。）
2 我国动漫产业在IP经济下的发展趋势
如火如荼的IP现象背后，正是互联网时代对企业参与动漫市场活动、发展自身商业模式、实现企业自身价值的全新要求。在商业模式中，IP是具备特殊属性的核心资源，核心资源对企业的价值创造和竞争优势爱到关键作用，对于核心资源的掌握，决定了企业的市场占有率。
在IP经济下的动漫产业链：IP为核心资源，内容为王，衍生经济利益。近年来，随着移动游戏和电影市场的快速发展，优质动漫IP的价值也跟着飞速上涨。由动漫、影视、游戏及衍生品的全产业链发展势如破竹，《熊出没》、《大圣归来》、《喜羊羊与灰太狼》等优质 IP 的电影创作也取得不俗的成绩。其中《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》的电影票房为1.67亿元，《十万个冷笑话》的电影票房为1.2亿元，《熊出没之雪岭熊风》的电影票房为2.91亿元，《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）的电影票房为9.56亿元。随着动漫电影制作的不断进步，豆瓣评分越来越高，观众对国产动漫的认可度也在逐渐提升。
3 《西游记之大圣归来》发展动因
《大圣归来》的最终电影票房为9.56亿元，获得8.4的豆瓣评分，这部电影八年磨一剑，创造了国产动漫电影史的传奇，其中口碑是它取得成功的最大宣传，让如此广大的观众自发成为“自来水”，这部电影可不只是动画那么简单。
在关于在IP经济下消费者对我国动漫产业认知程度的调查中显示，一共158位消费者参与调查，其中男性54人，女性104人，其中64%的人表示看过该部电影，32%的人表示虽然没有看过但是听说过这部电影，仅有4%的人不知道这部电影，对于对这部电影的经典《西游记的几点要素进行关键程度排序时，平均综合得分最高的为剧情4.63分，得分情况依次是人物形象4.52分、经典IP《西游记》支撑4.05分、特效技术3.25分、画风3.1分、画质3.08分、配乐1.96分。
关于《大圣归来》的发展动因主要有以下几点：
3.1 在经典IP基础上再创作
问卷结果分析可知，消费者对于《大圣归来》最看好的是剧情，第三位才是由于经典IP的支撑，但是正是由于在《西游记》基础上的改编，成功的运用了中国传统元素。《西游记》是中国人民的文化记忆和传统文化情结所在，也是最适合改变成影视或者动漫的作品，而电影进行了全新的演绎。
3.2 点映+互联网的营销策略
电影最开始宣传的时候，在资源和预算有限的情况下，策划人制定了“拆机策略”，片方组织了两次点映，第一场观众是对动漫电影熟悉的专业人士；第二场则是普通观众。第二轮的效果则是更加娱乐化、互联网化，于是产生了“我要给大圣生猴子”的娱乐口碑，媒体也会加以报道，无形中将口碑通过传统媒体放大了，形成了“自来水”文化。
除了以上的关键两点，影片制作精良、质量过硬密，并且有着3D景深效果、画面构图、色彩调配、场景设计等技术方面已经达到了很高的水平，这才会有那么的“自来水”粉丝自愿口口相传；其次，这部电影的目标市场定位精准，实现了从低幼年龄段向全年龄段的转变；最后也体现了中国的观影观众也在日益成熟，正如这些“自来水”粉丝，他们并不是脑残粉，他们也会指出影片设计中存在的弱点，甚至会提出专业的意见。
4 《大圣归来》取得成功背后存在的问题
在任何事物的发展阶段都会出现一些必然的过失，而《大圣归来》也存在这样一些适然之失。
4.1 剧情单薄
剧中的大反面人物，并没有解释说明它的背景，对角色的性格特点和行事风格全无了解，这就是理论意义上的扁平人物。一些角色出现的过于突然，角色之间的联系不明确。而整部电影一直處于高度躁动的氛围之中，缺少调节和过度。至于故事的结尾，过于仓促，看完电影好像故事并没有讲完，纵观整部影片，故事流于表面，显得虎头蛇尾。 4.2 动漫产业链的缺失
动漫产业的产品层次结构包括三层：第一层是创意，是动漫产业产品的核心层次；第二层是动画、漫画、动漫杂志等，是核心内容产品的负数产品层次；第三层是服装、玩具等附属产品，以及主题公园、博览会等关联市場。
《大圣归来》显然并没有充分完善其产业链，其相关版权没有得到保护，出现盗版的大圣形象，也没有充分开发其相关层次产品。
5 对策研究
5.1 创作优良IP，注重文化、品牌建设
动漫IP是源头也是核心，内容创作和衍生产品都是围绕整个核心IP运行，优秀的IP内容可以创作出高质量的动漫，积累粉丝，这也是拓展衍生品的关键。
动漫产业是一个高度依赖文化内容资源的产业，而我国拥有着博大精深的文化宝库，具有中国元素的国产动漫与国外动漫相比有着明显的竞争优势。
动漫品牌是指以动画和漫画创作为基础、通过制造虚拟现实（Virtual Reality），来满足公众战线自我的欲望。在互联网+的时代背景在，可以通过新媒体打造动漫品牌，如网络动漫、手机动漫等新媒体动漫的品牌。
5.2 健全知识产权保护
动漫的核心是IP创作，IP本身即指知识产权，需要得到法律的维护和保障，有利于开发优良IP。
突破侵权诉讼中形象权助长的局限性：首先要保护动漫形象权利不受侵犯，那么判断动漫形象属不属于著作权规定的作品，是什么作品，都需要进行明确。
5.3 完善市场运营模式
以市场化营销手段为策略：动漫产业的原创、开发以及制作成本较高，而且市场依赖性较强，动漫产业可以加强区域合作，促进人、财、物、信息与技术的良性互动，可以形成利益共享、风险共担的协作型运行机制。
准确的市场定位：需要顺应信息时代的发展要求，调整国产动漫的市场定位，回归动漫的文化娱乐业的本质属性，这需要研究不同年龄层次人群对动漫的心里需求，“量身定做”为各个年龄层打造特点鲜明的群体动漫文化品牌。
5.4 完善国产动漫产业链
以高质量的动画内容产业链的起始端，推出各种大受欢迎的动漫明星人物，并且不断开发出相关的游戏、软件、图书、玩具、服装、装饰品甚至旅游项目，丰富动漫产业链的内容。
5.5 加强政策支持
以政策性融资渠道为支撑：动漫产业是一个发展中的新兴产业，有资金密集、科技密集、知识密集和劳动密集的产业特点，也有高投入、高回报、高风险、周期长的产业属性。因此必须要有政策扶持资金的支持。
调整政策扶持的导向：对于那些相对较小但是具有丰富的创意思维的企业、团队甚至个人的扶持力度不够，需要将政策方向向更为平民化的方向调整。
参考文献
[1]马丹丹.我国动漫产业原创力研究[D].北京：北京印刷学院，2014.
[2]苏睛睛.用互联网思维打造现象级电影——以《西游记之大圣归来》为例[J]. 青年记者，2015（29）.
[3]曾真.《大圣归来》互联网宣发撬动电影产业新生态[J].现代电影技术， 2015（09）.
[4]温芳.《西游记之大圣归来》的营销策略[J].青年记者，2015（33）.
[5]杨洁.国产动画电影市场发展现状与对策研究[D].上海：上海大学，2015.
[6]李翔宇.新媒体语境下的动漫品牌建设[D].济南：山东大学，2013.
[7]杨文倩.互联网语境下IP之于动漫产业商业模式的意义[J].电视研究，2016（01）.
[8]盘剑.论国产动画电影的产业定位与市场谋略[J].浙江传媒学院学报， 2015（06）.
[9]凌旗.动漫品牌营销传播研究[D].广州：华南理工大学，2013.
[10]郭修远.中国动画崛起之反思 ——以《西游记之大圣归来》为例[J].电影评介，2015（17）.
[11]沈诗妤.论文化产业视野中的中国动画电影——以最新动画巨制《西游记之大圣归来》为例[J].南昌师范学院学报，2015，36（05）.
[12]Manuel，G，Chávez-Angeles，MPA/ID， Sc，D.APPLICATION OF THE WAR OF ATTRITION GAME TO THE ANALYSIS OF INTELLECTUAL PROPERTY DISPUTES[J]. International Journal of Game Theory and Technology，2015（01）.
[13]Benjamin，Shulman.The Dragon and the Computer：Why Intellectual Property Theft is Compatible with Chinese Cyber-Warfare Doctrine[J].Social and Information Networks，2016.
作者简介
沈银芳（1994-），河南省人，大学本科学历。现为浙江中医药大学在校学生。
金秀玲（1977-）湖北省随州市人。硕士研究生学歷。现为浙江中医药大学讲师。系本文的指导老师。
作者单位
浙江中医药大学 浙江省杭州市 310053
【关键词】IP经济；国产動漫；《西游记之大圣归来》
动漫产业被誉为21世纪最具创意的朝阳产业，2014年我国动漫产业实力进一步提升，总产值超过1000亿元，与此同时2014年我国核心二次元用户规模达到4984万人，未来随着动漫IP画运营日益显著，动画电影不断渗透，动漫用户的规模将不断增大。但是国产动漫的发展受到国外动漫的强大威胁，据《2015动漫产业研究报告》显示，中国拥有大约3.7亿青少年，他们是动漫产业的消费群体，但是日本占据中国动漫市场的80%，欧美占10%，国产仅占10%左右。如此庞大的动漫史，国产动漫仅占这么少的份额。
1 我国动漫产业发展现状
我国动漫产业正处于从幼稚期向成长期转变的过渡阶段，行业发展充满坎坷。在经历了近五年的高速增长后，2014 年动漫行业总产值突破千亿，2010-2014 年年平均增长率为20.7%， 2015年行国产动漫行业总产值有望增至 1131.58 亿元。根据资料显示，2015年动漫的主要受众，我国核心二次元用户规模达到 5939 万人，二次元用户总人数近 2.19 亿，占90 后和 00 后群体的 62.9%。庞大的受众数量成为动漫产业持续发展的内在动力。（资料来自于《2016年中国动漫行业市场现状及发展前景分析》）。
根据《2015 年动漫行业分析报告》公布数据显示，中国最具影响力的动漫作品中，国产动漫占 11%，6成以上被日本动漫占据。在动漫星空统计的 2015 年动漫排行榜中，前十位席位全部被日本动漫占据，这反映了我国动漫优质 IP 作品仍待孵化。（动漫星空是以动漫资讯、动漫壁纸、动漫音乐、动漫周边产品等内容为主打的综合动漫门户。）
2 我国动漫产业在IP经济下的发展趋势
如火如荼的IP现象背后，正是互联网时代对企业参与动漫市场活动、发展自身商业模式、实现企业自身价值的全新要求。在商业模式中，IP是具备特殊属性的核心资源，核心资源对企业的价值创造和竞争优势爱到关键作用，对于核心资源的掌握，决定了企业的市场占有率。
在IP经济下的动漫产业链：IP为核心资源，内容为王，衍生经济利益。近年来，随着移动游戏和电影市场的快速发展，优质动漫IP的价值也跟着飞速上涨。由动漫、影视、游戏及衍生品的全产业链发展势如破竹，《熊出没》、《大圣归来》、《喜羊羊与灰太狼》等优质 IP 的电影创作也取得不俗的成绩。其中《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》的电影票房为1.67亿元，《十万个冷笑话》的电影票房为1.2亿元，《熊出没之雪岭熊风》的电影票房为2.91亿元，《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）的电影票房为9.56亿元。随着动漫电影制作的不断进步，豆瓣评分越来越高，观众对国产动漫的认可度也在逐渐提升。
3 《西游记之大圣归来》发展动因
《大圣归来》的最终电影票房为9.56亿元，获得8.4的豆瓣评分，这部电影八年磨一剑，创造了国产动漫电影史的传奇，其中口碑是它取得成功的最大宣传，让如此广大的观众自发成为“自来水”，这部电影可不只是动画那么简单。
在关于在IP经济下消费者对我国动漫产业认知程度的调查中显示，一共158位消费者参与调查，其中男性54人，女性104人，其中64%的人表示看过该部电影，32%的人表示虽然没有看过但是听说过这部电影，仅有4%的人不知道这部电影，对于对这部电影的经典《西游记的几点要素进行关键程度排序时，平均综合得分最高的为剧情4.63分，得分情况依次是人物形象4.52分、经典IP《西游记》支撑4.05分、特效技术3.25分、画风3.1分、画质3.08分、配乐1.96分。
关于《大圣归来》的发展动因主要有以下几点：
3.1 在经典IP基础上再创作
问卷结果分析可知，消费者对于《大圣归来》最看好的是剧情，第三位才是由于经典IP的支撑，但是正是由于在《西游记》基础上的改编，成功的运用了中国传统元素。《西游记》是中国人民的文化记忆和传统文化情结所在，也是最适合改变成影视或者动漫的作品，而电影进行了全新的演绎。
3.2 点映+互联网的营销策略
电影最开始宣传的时候，在资源和预算有限的情况下，策划人制定了“拆机策略”，片方组织了两次点映，第一场观众是对动漫电影熟悉的专业人士；第二场则是普通观众。第二轮的效果则是更加娱乐化、互联网化，于是产生了“我要给大圣生猴子”的娱乐口碑，媒体也会加以报道，无形中将口碑通过传统媒体放大了，形成了“自来水”文化。
除了以上的关键两点，影片制作精良、质量过硬密，并且有着3D景深效果、画面构图、色彩调配、场景设计等技术方面已经达到了很高的水平，这才会有那么的“自来水”粉丝自愿口口相传；其次，这部电影的目标市场定位精准，实现了从低幼年龄段向全年龄段的转变；最后也体现了中国的观影观众也在日益成熟，正如这些“自来水”粉丝，他们并不是脑残粉，他们也会指出影片设计中存在的弱点，甚至会提出专业的意见。
4 《大圣归来》取得成功背后存在的问题
在任何事物的发展阶段都会出现一些必然的过失，而《大圣归来》也存在这样一些适然之失。
4.1 剧情单薄
剧中的大反面人物，并没有解释说明它的背景，对角色的性格特点和行事风格全无了解，这就是理论意义上的扁平人物。一些角色出现的过于突然，角色之间的联系不明确。而整部电影一直處于高度躁动的氛围之中，缺少调节和过度。至于故事的结尾，过于仓促，看完电影好像故事并没有讲完，纵观整部影片，故事流于表面，显得虎头蛇尾。 4.2 动漫产业链的缺失
动漫产业的产品层次结构包括三层：第一层是创意，是动漫产业产品的核心层次；第二层是动画、漫画、动漫杂志等，是核心内容产品的负数产品层次；第三层是服装、玩具等附属产品，以及主题公园、博览会等关联市場。
《大圣归来》显然并没有充分完善其产业链，其相关版权没有得到保护，出现盗版的大圣形象，也没有充分开发其相关层次产品。
5 对策研究
5.1 创作优良IP，注重文化、品牌建设
动漫IP是源头也是核心，内容创作和衍生产品都是围绕整个核心IP运行，优秀的IP内容可以创作出高质量的动漫，积累粉丝，这也是拓展衍生品的关键。
动漫产业是一个高度依赖文化内容资源的产业，而我国拥有着博大精深的文化宝库，具有中国元素的国产动漫与国外动漫相比有着明显的竞争优势。
动漫品牌是指以动画和漫画创作为基础、通过制造虚拟现实（Virtual Reality），来满足公众战线自我的欲望。在互联网+的时代背景在，可以通过新媒体打造动漫品牌，如网络动漫、手机动漫等新媒体动漫的品牌。
5.2 健全知识产权保护
动漫的核心是IP创作，IP本身即指知识产权，需要得到法律的维护和保障，有利于开发优良IP。
突破侵权诉讼中形象权助长的局限性：首先要保护动漫形象权利不受侵犯，那么判断动漫形象属不属于著作权规定的作品，是什么作品，都需要进行明确。
5.3 完善市场运营模式
以市场化营销手段为策略：动漫产业的原创、开发以及制作成本较高，而且市场依赖性较强，动漫产业可以加强区域合作，促进人、财、物、信息与技术的良性互动，可以形成利益共享、风险共担的协作型运行机制。
准确的市场定位：需要顺应信息时代的发展要求，调整国产动漫的市场定位，回归动漫的文化娱乐业的本质属性，这需要研究不同年龄层次人群对动漫的心里需求，“量身定做”为各个年龄层打造特点鲜明的群体动漫文化品牌。
5.4 完善国产动漫产业链
以高质量的动画内容产业链的起始端，推出各种大受欢迎的动漫明星人物，并且不断开发出相关的游戏、软件、图书、玩具、服装、装饰品甚至旅游项目，丰富动漫产业链的内容。
5.5 加强政策支持
以政策性融资渠道为支撑：动漫产业是一个发展中的新兴产业，有资金密集、科技密集、知识密集和劳动密集的产业特点，也有高投入、高回报、高风险、周期长的产业属性。因此必须要有政策扶持资金的支持。
调整政策扶持的导向：对于那些相对较小但是具有丰富的创意思维的企业、团队甚至个人的扶持力度不够，需要将政策方向向更为平民化的方向调整。
参考文献
[1]马丹丹.我国动漫产业原创力研究[D].北京：北京印刷学院，2014.
[2]苏睛睛.用互联网思维打造现象级电影——以《西游记之大圣归来》为例[J]. 青年记者，2015（29）.
[3]曾真.《大圣归来》互联网宣发撬动电影产业新生态[J].现代电影技术， 2015（09）.
[4]温芳.《西游记之大圣归来》的营销策略[J].青年记者，2015（33）.
[5]杨洁.国产动画电影市场发展现状与对策研究[D].上海：上海大学，2015.
[6]李翔宇.新媒体语境下的动漫品牌建设[D].济南：山东大学，2013.
[7]杨文倩.互联网语境下IP之于动漫产业商业模式的意义[J].电视研究，2016（01）.
[8]盘剑.论国产动画电影的产业定位与市场谋略[J].浙江传媒学院学报， 2015（06）.
[9]凌旗.动漫品牌营销传播研究[D].广州：华南理工大学，2013.
[10]郭修远.中国动画崛起之反思 ——以《西游记之大圣归来》为例[J].电影评介，2015（17）.
[11]沈诗妤.论文化产业视野中的中国动画电影——以最新动画巨制《西游记之大圣归来》为例[J].南昌师范学院学报，2015，36（05）.
[12]Manuel，G，Chávez-Angeles，MPA/ID， Sc，D.APPLICATION OF THE WAR OF ATTRITION GAME TO THE ANALYSIS OF INTELLECTUAL PROPERTY DISPUTES[J]. International Journal of Game Theory and Technology，2015（01）.
[13]Benjamin，Shulman.The Dragon and the Computer：Why Intellectual Property Theft is Compatible with Chinese Cyber-Warfare Doctrine[J].Social and Information Networks，2016.
作者简介
沈银芳（1994-），河南省人，大学本科学历。现为浙江中医药大学在校学生。
金秀玲（1977-）湖北省随州市人。硕士研究生学歷。现为浙江中医药大学讲师。系本文的指导老师。
作者单位
浙江中医药大学 浙江省杭州市 310053