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摘 要：该论文试图以海南为研究对象，对海南旅游目的地形象构成要素进行分析，从受众感知的角度建立一个旅游目的地形象构成要素的指标体系，通过实证研究，测评各个构成要素对海南旅游目的地形象的影响和作用，为进一步的提升海南旅游目的地形象的整合营销策略和传播战略提供参考，为在国际上进一步提升海南旅游目的地形象提供一定的理论指导和行动方案。
关键词：海南 国际旅游岛 旅游 目的地 形象
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）07（b）-0230-02
旅游目的地即具备特质的旅游资源，具备奇特的景区形象以及影响力，构建起相对全面的协调和管理组织，可以刺激那些潜在民众形成旅游动机、且进行出游的地区。2010年国务院颁布了建设海南国际旅游岛的政策，这一举措立即受到社会的广泛关注，此后，理论领域的专家学者们纷纷以其为研究对象，细致深入的探讨了其旅游形象，指出发展的措施与路径，但大都侧重于其定位、塑造、推广等一系列相关对策，基本上均为定性的研究。鉴于这一个方面的原因，笔者结合自己多年来的工作经验，探讨了旅游目的地形象的构成要素，主要从受众感知的层面出发，细致深入的探讨受众对其形象的评价，在此基础上，提出了发展的对策，希望能够为其形象的改善提供一定的指導和借鉴。
1 旅游目的地的形象构成要素
具体来说，其主要包括以下3种构成要素：核心性、配套性、辅助性要素。接下来该文将分别对每一要素进行阐述。
1.1 核心性要素
这个部分大体上涉及到旅游资源、旅游产品等方面内容，属于该产业能够顺利进行的基础。其中，前者的价值与品质在很大程度上决定着旅游目的地的品味、吸引力等；而后者的合理开发关系着其是不是可以调动广大游客的出游动机，关系着当地旅游业的长期健康发展。
1.2 配套性要素
具体来说，这一部分大体上涉及到公共服务功能与基础设施条件、交通与区位、经济发展状况，它们都属于确保旅游业健康持续发展的关键要素。其中前者一方面可以为旅游活动的进行提供服务，另一方面也体现出当地旅游业的成熟，对于交通与区位来说，在很大程度上决定着当地建设的节奏以及可实现性，对于后者来说，关系着当地的经费。
1.3 辅助性要素
具体来说，这一部分涉及到长期发展政策、市场营销与城市综合环境等诸多方面内容。其中，前者说明了当地对该产业的支持，而市场营销则体现出当地对旅游产品与资源的营销水平，而对于后者来说，当前旅游目的地建设逐渐趋向于“宜旅、宜商、宜居、宜业”的方向发展，这样该指标起着非常关键的作用。
2 评价指标的确定与认知形象感知分析
2.1 评价指标的确定
结合其定义和内涵可知，旅游者对旅游目的地形象的感知和感受是评价一个目的地形象的重要依据，准确了解旅游者对各个方面的形象感知，是有效提升和完善旅游目的地形象的基础。形象感知应贯穿于旅游全程，不仅囊括旅游6个要素：吃、住、行、游、娱、购，还包括游览中对自然风光、人文景观、城市环境、文化氛围等多方面的综合体验后，在旅游者心智中所形成的对旅游目的地整体、综合的评价。因此，该文文认为，其构成要素不但与旅游目的地本身拥有的自然风光和人文景观等城市硬环境形象有关，还与社会秩序、文化氛围等方面的软环境形象相关，再加上涵盖旅游6要素的旅游功能形象和旅游过程中所享受服务的旅游服务形象四者构成。城市硬、软环境形象、旅游功能与服务形象，四者是其关键构成要素，是旅游者对旅游目的地形象评价的基础。
2.2 认知形象感知调查与分析
为了更进一步细化影响海南旅游目的地形象的构成要素，该文以到访海南的游客进行了调查，调查的对象为那些即将在此处旅游完的消费者。为进一步提升数据的代表性与完备性，我们非常重视调查问卷的具体发放对象、地点、时间。全程大约用去了一个月的时间，选择了低、中、高消费层三个典型的旅游区——三亚湾、大东海与亚龙湾，现场发放问卷、回收。总计发出450份，回收441，回收率98%，其中包括421份有效问卷，有效率达到95%。
通过分析调查结果得知，旅游者对气候、空气质量、自然风光具有相对较高的满意度，基本上处在比较满意与非常满意之间。然后，旅游者对住宿与景点特色这两个方面同样比较满意，其中后者同样离不开上述三方面优势资源，而他们对住宿给予很高的评价，这主要是与当地住宿领域非常高档、聚集着大量的星级酒店密切相关。另一方面，旅游者对旅游服务质量、公共安全等的满意度处于一般水平。在他们看来，满意度相对较差的因素主要包括购物、饮食、交通、成本等方面。
3 对策建议
3.1 重点维系好那些先天优势突出的生态资源
对于海南来说，其在旅游业发展过程中具有非常突出的先天优势，具体来说，主要包括气候、空气质量、自然景观等方面，调查发现上述三因素的评价最高，现阶段，仍然属于当地吸引游客的重中之重。鉴于这一个方面的原因，今后应当把握以下几点，首先，一定要严格遵循保护性的开发原则，始终将保护生态放在第一位置，防止那些对生境有损害的低水平开发以及非常盲目的开发活动发生。其次，应当不断提高对环保的经费支持，重点是对那些先天优势突出的资源进行维系，确保当地生态环境一直是其关键的卖点之一。
3.2 重塑吃、行、购旅游三要素
一是在行的方面，公交部署不科学，存在着一定的不足之处，出租车管理比较混乱，造成旅游者的出行不便。所以，今后应当大力建设中线高速公路，在最短时间之内构建起一个全面的交通网络，及时将主干道与景点、不同景点相互间的道路打通。同时，应当对海口、三亚等重点区域进行科学地规划，除此之外，还应当进一步加大对出租车的监管力度。二是在吃的方面，当地餐饮为有效满足发展需求，需要趋向于多样化与国际化道路，利用当地所具有的生态资源优势，引来大量比较有名的酒店。同时，还需要进一步提升特色水平，在重点区域，再次进行科学合理的规划，创办安全卫生、环境优雅的特色小吃一条街，进一步统一海鲜方面的收费标准，强化对当地名菜的傳播与支持力度。在购的方面，应当强化宣传免税店，不断对其加强管理。同时，应当不断改善当地旅游消费品的精致度与特色度，尝试着推出各种新品，切实加强对零售市场的管理，提高其规范化程度。
3.3 降低旅游总成本
就大部分内地旅游者而言，海南这一个景区是中远途的景点，人们前往旅游需要为之付出不低的交通费用。同时，当地生态资源在整个市场中体现出明显的稀缺性，使其形成了一种垄断优势，正是这一个方面的原因，使得当地旅游价位大幅提高。所以，应当通过多种措施，尽可能地缩减人们的旅游总成本，第一，应当将进出岛通道打通，利用这种方式来减小他们的进入费用。力争在最短时间之内完成琼州海峡跨海通道工程项目，推动海口到南宁、广州的高速建设。对三亚、海口的现有机场实施升级改造建设，逐渐开通新路线。另一方面，应当科学设置旅游景点各项收费标准，避免其盲目地增加。
3.4 深度挖掘旅游文化资源
通过上文的调查结果可以看出，游客对于少数民族风情的满意度比较低，究其根源，关键是由于当地特有的黎族文化已经被汉化，当地在旅游资源开发过程中不注重发掘与利用这个版块。所以，在今后的发展过程中，首先，需要建立起黎族文化生态保护区，通过这种方法来尽快恢复该特色文化，使它再次重返该少数民族的平时生活之中。其次，进行生产式开发，利用这种方式来对其中的文化资源进行深挖，设计出高层次的产品，使它的作用得到充分发挥，推动海南国际旅游岛建设的步伐。
参考文献
[1] 陈倩.基于受众感知的旅游目的地形象构成要素分析——以北京为例[J].特区经济，2014（1）：163-164.
[2] 蒋敬，张宗书.德阳市旅游资源的分析与评价[J].产业与科技论坛，2013（6）：37-38.
[3] 姚长宏，刘爱利.旅游形象感知体系及其结构辨析[J].现代商业，2012（34）：59-60.
关键词：海南 国际旅游岛 旅游 目的地 形象
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）07（b）-0230-02
旅游目的地即具备特质的旅游资源，具备奇特的景区形象以及影响力，构建起相对全面的协调和管理组织，可以刺激那些潜在民众形成旅游动机、且进行出游的地区。2010年国务院颁布了建设海南国际旅游岛的政策，这一举措立即受到社会的广泛关注，此后，理论领域的专家学者们纷纷以其为研究对象，细致深入的探讨了其旅游形象，指出发展的措施与路径，但大都侧重于其定位、塑造、推广等一系列相关对策，基本上均为定性的研究。鉴于这一个方面的原因，笔者结合自己多年来的工作经验，探讨了旅游目的地形象的构成要素，主要从受众感知的层面出发，细致深入的探讨受众对其形象的评价，在此基础上，提出了发展的对策，希望能够为其形象的改善提供一定的指導和借鉴。
1 旅游目的地的形象构成要素
具体来说，其主要包括以下3种构成要素：核心性、配套性、辅助性要素。接下来该文将分别对每一要素进行阐述。
1.1 核心性要素
这个部分大体上涉及到旅游资源、旅游产品等方面内容，属于该产业能够顺利进行的基础。其中，前者的价值与品质在很大程度上决定着旅游目的地的品味、吸引力等；而后者的合理开发关系着其是不是可以调动广大游客的出游动机，关系着当地旅游业的长期健康发展。
1.2 配套性要素
具体来说，这一部分大体上涉及到公共服务功能与基础设施条件、交通与区位、经济发展状况，它们都属于确保旅游业健康持续发展的关键要素。其中前者一方面可以为旅游活动的进行提供服务，另一方面也体现出当地旅游业的成熟，对于交通与区位来说，在很大程度上决定着当地建设的节奏以及可实现性，对于后者来说，关系着当地的经费。
1.3 辅助性要素
具体来说，这一部分涉及到长期发展政策、市场营销与城市综合环境等诸多方面内容。其中，前者说明了当地对该产业的支持，而市场营销则体现出当地对旅游产品与资源的营销水平，而对于后者来说，当前旅游目的地建设逐渐趋向于“宜旅、宜商、宜居、宜业”的方向发展，这样该指标起着非常关键的作用。
2 评价指标的确定与认知形象感知分析
2.1 评价指标的确定
结合其定义和内涵可知，旅游者对旅游目的地形象的感知和感受是评价一个目的地形象的重要依据，准确了解旅游者对各个方面的形象感知，是有效提升和完善旅游目的地形象的基础。形象感知应贯穿于旅游全程，不仅囊括旅游6个要素：吃、住、行、游、娱、购，还包括游览中对自然风光、人文景观、城市环境、文化氛围等多方面的综合体验后，在旅游者心智中所形成的对旅游目的地整体、综合的评价。因此，该文文认为，其构成要素不但与旅游目的地本身拥有的自然风光和人文景观等城市硬环境形象有关，还与社会秩序、文化氛围等方面的软环境形象相关，再加上涵盖旅游6要素的旅游功能形象和旅游过程中所享受服务的旅游服务形象四者构成。城市硬、软环境形象、旅游功能与服务形象，四者是其关键构成要素，是旅游者对旅游目的地形象评价的基础。
2.2 认知形象感知调查与分析
为了更进一步细化影响海南旅游目的地形象的构成要素，该文以到访海南的游客进行了调查，调查的对象为那些即将在此处旅游完的消费者。为进一步提升数据的代表性与完备性，我们非常重视调查问卷的具体发放对象、地点、时间。全程大约用去了一个月的时间，选择了低、中、高消费层三个典型的旅游区——三亚湾、大东海与亚龙湾，现场发放问卷、回收。总计发出450份，回收441，回收率98%，其中包括421份有效问卷，有效率达到95%。
通过分析调查结果得知，旅游者对气候、空气质量、自然风光具有相对较高的满意度，基本上处在比较满意与非常满意之间。然后，旅游者对住宿与景点特色这两个方面同样比较满意，其中后者同样离不开上述三方面优势资源，而他们对住宿给予很高的评价，这主要是与当地住宿领域非常高档、聚集着大量的星级酒店密切相关。另一方面，旅游者对旅游服务质量、公共安全等的满意度处于一般水平。在他们看来，满意度相对较差的因素主要包括购物、饮食、交通、成本等方面。
3 对策建议
3.1 重点维系好那些先天优势突出的生态资源
对于海南来说，其在旅游业发展过程中具有非常突出的先天优势，具体来说，主要包括气候、空气质量、自然景观等方面，调查发现上述三因素的评价最高，现阶段，仍然属于当地吸引游客的重中之重。鉴于这一个方面的原因，今后应当把握以下几点，首先，一定要严格遵循保护性的开发原则，始终将保护生态放在第一位置，防止那些对生境有损害的低水平开发以及非常盲目的开发活动发生。其次，应当不断提高对环保的经费支持，重点是对那些先天优势突出的资源进行维系，确保当地生态环境一直是其关键的卖点之一。
3.2 重塑吃、行、购旅游三要素
一是在行的方面，公交部署不科学，存在着一定的不足之处，出租车管理比较混乱，造成旅游者的出行不便。所以，今后应当大力建设中线高速公路，在最短时间之内构建起一个全面的交通网络，及时将主干道与景点、不同景点相互间的道路打通。同时，应当对海口、三亚等重点区域进行科学地规划，除此之外，还应当进一步加大对出租车的监管力度。二是在吃的方面，当地餐饮为有效满足发展需求，需要趋向于多样化与国际化道路，利用当地所具有的生态资源优势，引来大量比较有名的酒店。同时，还需要进一步提升特色水平，在重点区域，再次进行科学合理的规划，创办安全卫生、环境优雅的特色小吃一条街，进一步统一海鲜方面的收费标准，强化对当地名菜的傳播与支持力度。在购的方面，应当强化宣传免税店，不断对其加强管理。同时，应当不断改善当地旅游消费品的精致度与特色度，尝试着推出各种新品，切实加强对零售市场的管理，提高其规范化程度。
3.3 降低旅游总成本
就大部分内地旅游者而言，海南这一个景区是中远途的景点，人们前往旅游需要为之付出不低的交通费用。同时，当地生态资源在整个市场中体现出明显的稀缺性，使其形成了一种垄断优势，正是这一个方面的原因，使得当地旅游价位大幅提高。所以，应当通过多种措施，尽可能地缩减人们的旅游总成本，第一，应当将进出岛通道打通，利用这种方式来减小他们的进入费用。力争在最短时间之内完成琼州海峡跨海通道工程项目，推动海口到南宁、广州的高速建设。对三亚、海口的现有机场实施升级改造建设，逐渐开通新路线。另一方面，应当科学设置旅游景点各项收费标准，避免其盲目地增加。
3.4 深度挖掘旅游文化资源
通过上文的调查结果可以看出，游客对于少数民族风情的满意度比较低，究其根源，关键是由于当地特有的黎族文化已经被汉化，当地在旅游资源开发过程中不注重发掘与利用这个版块。所以，在今后的发展过程中，首先，需要建立起黎族文化生态保护区，通过这种方法来尽快恢复该特色文化，使它再次重返该少数民族的平时生活之中。其次，进行生产式开发，利用这种方式来对其中的文化资源进行深挖，设计出高层次的产品，使它的作用得到充分发挥，推动海南国际旅游岛建设的步伐。
参考文献
[1] 陈倩.基于受众感知的旅游目的地形象构成要素分析——以北京为例[J].特区经济，2014（1）：163-164.
[2] 蒋敬，张宗书.德阳市旅游资源的分析与评价[J].产业与科技论坛，2013（6）：37-38.
[3] 姚长宏，刘爱利.旅游形象感知体系及其结构辨析[J].现代商业，2012（34）：59-60.