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摘要：随着良渚古城遗址成功申遗以及新冠病毒疫情暴发，良渚面临“后申遗时代”和疫情防控常态化叠加期的双重挑战。良渚博物院作为宣传展示良渚文化的重要窗口，积极求变，持续发挥文化资源优势和品牌优势，在宣传展示良渚文明成就方面发挥了重要的作用，赢得了社会各界的普遍赞誉。在“后申遗时代”与“后疫情时代”，良渚博物院将继续创新求变，实现转型升级和持续发展。
关键词：后申遗时代；后疫情时代；良渚文化；良渚博物院
良渚遗址是中华民族五千年文明源遠流长最为有力的实证，而良渚博物院是宣传展示良渚文化的重要窗口。2019年7月6日，良渚古城遗址成功申报世界文化遗产，正式进入“后申遗时代”。2020年，随着新冠病毒疫情的暴发和疫情防控常态化，良渚步入“后申遗时代”和“后疫情时代”。两个“时代”的叠加期对良渚博物院的发展既是挑战也是机遇。良渚博物院想要危中求变，化危为机，必须进一步加快转型发展。
一、疫情对良渚博物院造成的影响
（一）客流迅速回落
良渚博物院自开院以来，一直是网红打卡地，单日参观客流量最高可达18 000人次。由于新冠肺炎疫情的暴发，良渚博物院开始严格把控预约程序，对参观客流量实行了限流措施，这使得单日参观客流量迅速减少，很难在短时间内恢复到正常状态。
（二）实体活动受限
疫情防控期间，良渚博物院的各种宣传教育性质的社会服务和群体活动都无法正常举办，如“第二课堂”等线下活动受阻，使社教人员的工作难度增大。社会公众的参与度和体验度的降低，一定程度上影响了良渚文化的品牌塑造。
（三）对外交流阻断
如在疫情影响下，原计划2020年6月份在福州召开的第44届世界遗产大会延期举办；原计划赴二里头夏都遗址博物馆、美国弗利尔美术馆等博物馆举办的良渚文化对外交流展览可能延期或取消。
（四）管理压力增大
良渚博物院在有序恢复开放后，实行了预约参观制，疫情期间，每个博物馆对外开放日都需要额外组织和调配大量的人手在预约处、登记处进行执勤和服务，良渚博物院面临的人员匮乏问题非常严重。
二、疫情期间良渚博物院的破局
（一）苦修“内功”
为进一步提高干部队伍的专业能力和服务水平，在疫情期间良渚博物院“闭馆不闭关”，持续开展“岗位内功大练兵”活动，内容形式主要包括座谈分享、实地讲解、业务培训，深入学习博物馆的陈列展览和服务接待等提高业务素质的项目，从理论到实践，从知识到技巧，全方位调动全员积极性、主动性和创造性。
（二）有序开放
良渚博物院按照疫情防控要求并结合实际情况，与相关公司合作，开发了预约参观系统。在2020年3月21日有序恢复开放后，参访观众能够通过预约、亮码、测温、安检等系列流程，依次入场参观，这一系统既切实保障了观众的健康安全，又提升了其参观体验。
（三）线上直播
新冠肺炎疫情防控期间，良渚博物院积极利用现代数字技术手段，牵手阿里巴巴淘宝、腾讯、虎牙等国内知名互联网媒体，创新公共文化供给模式，先后共推出数十场“云看展”“云春游”“云直播”活动，产生了较广泛的社会影响。
（四）合作研究
围绕文化遗产价值挖掘和大众知识科普，结合广大社会公众的精神文化需求，良渚博物院顺利出版了《良渚》《自然与文化遗产研究》等良渚古城专刊，以及《大家谈良渚》系列图书、《良良》系列手绘本等。另外，良渚博物院以教研合作为契机，与浙江大学、复旦大学、吉林大学、南京大学等高校共建研学基地，在教学、科研、培训、实习等领域实现强强联合，共创多赢局面。
（五）拓宽渠道
良渚博物院坚持大宣传理念，在加强与报纸、电视等传统媒体的合作基础上，不断拓宽宣传渠道，创新宣传载体，如充分利用“学习强国”、微信公众号、官方微博、抖音、喜马拉雅、哔哩哔哩、小时新闻等平台，开展一系列特色宣传，充分发挥文物资源数字化的积极作用，以满足广大社会公众的文化需求。
（六）聚焦活动
良渚博物院会在重要的时间节点，策划推出一系列特色活动，如“5·18国际博物馆日”“浙里光影，云看文博”“良渚博物院·动物森友会”“良渚博物院奇妙夜”“国潮IP《国宝的味道》”等，多形式、全方位展示良渚文化，讲述良渚故事。结合杭州市“文化和自然遗产日”良渚主场活动和“杭州良渚日暨首届杭州良渚文化周启动”活动，良渚博物院推出考古体验、创意集市、主题研讨等一系列形式新颖的节目，吸引人民日报、新华社、光明日报、法新社等国内外主流媒体纷纷聚焦良渚。申遗一周年和首个“杭州良渚日”的信息推送量逾300篇次，相关阅读量突破一亿人次。凭借着这些活动与成绩，良渚博物院将持续扩大良渚文化的知名度和美誉度。
三、疫情时期良渚博物院的创新思路
（一）深挖价值研究
为了深化对遗产宝贵价值的认知，良渚博物院创设“良渚遗址群中心区古地理环境复原研究”“良渚遗址群石器鉴定及石源研究”等课题，通过课题转化推动良渚学深入发展，同时也为更好地保护、管理和利用良渚遗址提供坚实的学术支撑。
（二）推动成果转化
良渚博物院汇集了大量专家学者等学术力量，先后撰成《良渚古城遗址保护管理实践概述》《良渚古城遗址公园规划与建设的启示与思考》等学术论文，系统梳理良渚遗址保护管理与展示利用的经验做法，为全国大遗址保护展示工作提供借鉴与参考。
（三）开展文创研发
良渚博物院坚持围绕良渚文化，服务地方区域发展，结合文旅融合的大背景探索建立文创授权、设计、研发、销售的产业链，通过文创产品这一载体使文物活起来，形成了文化资源与产业资源的完美对接。院方还对良渚文化的相关文化元素注册商标，与数十家文创企业开展了战略合作，联手进行品牌塑造，开发广受市场青睐的良渚主题文创产品，使之成为对外展示良渚文化的重要渠道。 （四）依托现代科技
良渚博物院充分运用现代数字技术手段，依托互联网和云端平台，探索开发良渚石器数据库、良渚海外玉器数据库等电子系统，通过对良渚文物的系统梳理与科学分类，实现了文物资源的合理利用与全面共享。此外，院方不断创新文物藏品管理模式，对藏品进行全面的三维扫描建模，为良渚博物院的长久发展提供数字保障。院方重视聚焦文化传播热点，出版数字或实体出版物，通过图文声像的多维展示，向公众呈现良渚文化，讲述中国故事。
（五）加强深度合作
在数字技术平台选择上，良渚博物院主动与阿里巴巴、腾讯等国内著名的互联网企业联合，强化文化展示传播的数字赋能和创新驱动。同时，院方也积极与其他知名博物馆进行联动。如良渚博物院曾参与两期淘宝直播，其中第一期是与中国国家博物馆、敦煌研究院等国字号博物馆合作，第二期是与布达拉宫等知名文化遗产合作，活动期间全天候、不间断地进行文化“云展示”，形成了文化传播的品牌化宣传矩阵，提升了良渚文化的网络传播力和渗透力。
（六）推动跨界融合
良渚博物院通过举办以“五千多岁了，我们依然貌美如花”为主题的良渚文创线上直播活动，尝试将良渚文化与網红直播跨界融合，邀请抖音网红主播、文创设计师等与网友进行良渚文创创意探讨，以增强公众的文化参与感。院方还联手昆曲、琵琶和古琴等乐器的表演艺术家们共同打造“良雅集中秋音乐会”，联合中国文物学会、国内知名学者和著名艺人制作“遗产里的中国—万里走单骑”节目的第一集：“良渚篇”，这是中国首档互动式探访体验遗产地的真人秀节目，这样的跨界融合有效拓展了良渚文化的推广空间。
（七）注重互动体验
良渚博物院在直播活动中，始终注重与网民的互动，密切关注网民弹幕，及时回应网民关注的问题。网民提出的问题如“稻谷为什么是黑色的？”“神人兽面像为什么是人与兽的组合？反映了良渚先民怎么样的精神世界？”等，都会有讲解人员在直播中第一时间给予回应解答。同时，这样的互动有利于激发网民的观展兴趣，讲解人员也可以通过随机提问等方式，引导网民在线讨论。
（八）探索数字消费
在直播活动中，良渚博物院顺应广大网民需求，推出良渚文创产品的现场展示，进行“带货直播”。良渚文化主题马克杯、笔记本、胸针、手提包、丝巾等文创产品纷纷上镜展示，带动了良渚文创在特殊时期的销量。单次直播活动结束时，良渚博物院文创空间吸粉量就已达到10 000人，备受网民欢迎的马克杯、胸针等文创产品被瞬间购买一空。
四、后疫情时代良渚博物院的转型发展启示
后疫情时代，疫情防控工作仍将持续一段时间，良渚博物院将持续思考如何应对疫情下的挑战。通过宣传创新和思维突破，良渚博物院站在疫情防控时期博物馆行业宣传方式变革的风口上，掘到了“第一桶金”，这也将进一步激励良渚博物院持续探索转型发展之路。总结良渚博物院的创新和转型经验，可以得到以下三点启示。
（一）以学术研究带动良渚的价值发掘
必须围绕“做强、做大、做深、做实”良渚学研究，不断推进学术交流的常态化。良渚博物院计划在未来举办一系列“良渚学术论坛”，围绕一个构架、一个主题，举办一场研讨会，出版一本论文集，开展一系列专题讲座，即“四个一”活动，不断提升良渚文化的知名度和影响力。此外，院方还将构建学术传播的立体生态体系，使今后出版的良渚学书籍类型既有传统纸质的，又有数字融媒体的，既有专业的、学术的，又有通俗的、科普的，力争以多种形式满足广大群众的知识阅读需求。
（二）以数字科技带动良渚文化的推广
数字化是各行业未来发展的趋势，同时也是良渚博物院转型发展的方向。良渚博物院将持续推进数字传播，转变传统博物馆社会教育的工作思路，结合广大公众的关注点、兴趣点，整合开发数字资源作品，将线下活动搬到线上，让人们足不出户就可以欣赏到“良渚大片”。此外，院方还将积极探索AI、AR、VR、MR等现代科学技术在文物展示中的运用，做好文物“活态”利用的文章。
（三）以市场运作带动良渚的品牌塑造
良好的品牌形象有助于提高博物馆的知名度和参观者对博物馆的喜爱程度。良渚文化的市场运作需要院方一方面持续与媒体平台合作，出版良渚学书籍，探索良渚主题的新媒体形式，给市民“文化到家”的全新体验和贴心服务；另一方面，院方可以与知名企业合作，牵手知名企业共谋良渚文创产业发展，真正形成数字赋能、IP孵化、文化传播、共享体验的新型良渚文创产业模式。
在“后申遗时代”和“后疫情时代”，良渚遗址保护研究与传承利用所面临的工作任务更重，要求更高，压力也更大，但这也促使良渚博物院顺应时代潮流和文旅融合大背景，不断转型发展，努力实现特色兴院、文化铸院、精品建院、人才强院，充分利用优质宣传资源和互联网平台，将良渚文化的延伸覆盖做优做强，通过“良渚故事”向社会呈现历史悠远的中华文明，使良渚真正成为别具魅力、独具特色的文化新地标。
作者简介
周苏，1984年生，女，文博副研究馆员，历史学硕士，研究方向为文化遗产学，博物馆学。
黄朝伟，1984年生，男，文博馆员，历史学硕士，研究方向为文物保护管理，文化遗产学。
关键词：后申遗时代；后疫情时代；良渚文化；良渚博物院
良渚遗址是中华民族五千年文明源遠流长最为有力的实证，而良渚博物院是宣传展示良渚文化的重要窗口。2019年7月6日，良渚古城遗址成功申报世界文化遗产，正式进入“后申遗时代”。2020年，随着新冠病毒疫情的暴发和疫情防控常态化，良渚步入“后申遗时代”和“后疫情时代”。两个“时代”的叠加期对良渚博物院的发展既是挑战也是机遇。良渚博物院想要危中求变，化危为机，必须进一步加快转型发展。
一、疫情对良渚博物院造成的影响
（一）客流迅速回落
良渚博物院自开院以来，一直是网红打卡地，单日参观客流量最高可达18 000人次。由于新冠肺炎疫情的暴发，良渚博物院开始严格把控预约程序，对参观客流量实行了限流措施，这使得单日参观客流量迅速减少，很难在短时间内恢复到正常状态。
（二）实体活动受限
疫情防控期间，良渚博物院的各种宣传教育性质的社会服务和群体活动都无法正常举办，如“第二课堂”等线下活动受阻，使社教人员的工作难度增大。社会公众的参与度和体验度的降低，一定程度上影响了良渚文化的品牌塑造。
（三）对外交流阻断
如在疫情影响下，原计划2020年6月份在福州召开的第44届世界遗产大会延期举办；原计划赴二里头夏都遗址博物馆、美国弗利尔美术馆等博物馆举办的良渚文化对外交流展览可能延期或取消。
（四）管理压力增大
良渚博物院在有序恢复开放后，实行了预约参观制，疫情期间，每个博物馆对外开放日都需要额外组织和调配大量的人手在预约处、登记处进行执勤和服务，良渚博物院面临的人员匮乏问题非常严重。
二、疫情期间良渚博物院的破局
（一）苦修“内功”
为进一步提高干部队伍的专业能力和服务水平，在疫情期间良渚博物院“闭馆不闭关”，持续开展“岗位内功大练兵”活动，内容形式主要包括座谈分享、实地讲解、业务培训，深入学习博物馆的陈列展览和服务接待等提高业务素质的项目，从理论到实践，从知识到技巧，全方位调动全员积极性、主动性和创造性。
（二）有序开放
良渚博物院按照疫情防控要求并结合实际情况，与相关公司合作，开发了预约参观系统。在2020年3月21日有序恢复开放后，参访观众能够通过预约、亮码、测温、安检等系列流程，依次入场参观，这一系统既切实保障了观众的健康安全，又提升了其参观体验。
（三）线上直播
新冠肺炎疫情防控期间，良渚博物院积极利用现代数字技术手段，牵手阿里巴巴淘宝、腾讯、虎牙等国内知名互联网媒体，创新公共文化供给模式，先后共推出数十场“云看展”“云春游”“云直播”活动，产生了较广泛的社会影响。
（四）合作研究
围绕文化遗产价值挖掘和大众知识科普，结合广大社会公众的精神文化需求，良渚博物院顺利出版了《良渚》《自然与文化遗产研究》等良渚古城专刊，以及《大家谈良渚》系列图书、《良良》系列手绘本等。另外，良渚博物院以教研合作为契机，与浙江大学、复旦大学、吉林大学、南京大学等高校共建研学基地，在教学、科研、培训、实习等领域实现强强联合，共创多赢局面。
（五）拓宽渠道
良渚博物院坚持大宣传理念，在加强与报纸、电视等传统媒体的合作基础上，不断拓宽宣传渠道，创新宣传载体，如充分利用“学习强国”、微信公众号、官方微博、抖音、喜马拉雅、哔哩哔哩、小时新闻等平台，开展一系列特色宣传，充分发挥文物资源数字化的积极作用，以满足广大社会公众的文化需求。
（六）聚焦活动
良渚博物院会在重要的时间节点，策划推出一系列特色活动，如“5·18国际博物馆日”“浙里光影，云看文博”“良渚博物院·动物森友会”“良渚博物院奇妙夜”“国潮IP《国宝的味道》”等，多形式、全方位展示良渚文化，讲述良渚故事。结合杭州市“文化和自然遗产日”良渚主场活动和“杭州良渚日暨首届杭州良渚文化周启动”活动，良渚博物院推出考古体验、创意集市、主题研讨等一系列形式新颖的节目，吸引人民日报、新华社、光明日报、法新社等国内外主流媒体纷纷聚焦良渚。申遗一周年和首个“杭州良渚日”的信息推送量逾300篇次，相关阅读量突破一亿人次。凭借着这些活动与成绩，良渚博物院将持续扩大良渚文化的知名度和美誉度。
三、疫情时期良渚博物院的创新思路
（一）深挖价值研究
为了深化对遗产宝贵价值的认知，良渚博物院创设“良渚遗址群中心区古地理环境复原研究”“良渚遗址群石器鉴定及石源研究”等课题，通过课题转化推动良渚学深入发展，同时也为更好地保护、管理和利用良渚遗址提供坚实的学术支撑。
（二）推动成果转化
良渚博物院汇集了大量专家学者等学术力量，先后撰成《良渚古城遗址保护管理实践概述》《良渚古城遗址公园规划与建设的启示与思考》等学术论文，系统梳理良渚遗址保护管理与展示利用的经验做法，为全国大遗址保护展示工作提供借鉴与参考。
（三）开展文创研发
良渚博物院坚持围绕良渚文化，服务地方区域发展，结合文旅融合的大背景探索建立文创授权、设计、研发、销售的产业链，通过文创产品这一载体使文物活起来，形成了文化资源与产业资源的完美对接。院方还对良渚文化的相关文化元素注册商标，与数十家文创企业开展了战略合作，联手进行品牌塑造，开发广受市场青睐的良渚主题文创产品，使之成为对外展示良渚文化的重要渠道。 （四）依托现代科技
良渚博物院充分运用现代数字技术手段，依托互联网和云端平台，探索开发良渚石器数据库、良渚海外玉器数据库等电子系统，通过对良渚文物的系统梳理与科学分类，实现了文物资源的合理利用与全面共享。此外，院方不断创新文物藏品管理模式，对藏品进行全面的三维扫描建模，为良渚博物院的长久发展提供数字保障。院方重视聚焦文化传播热点，出版数字或实体出版物，通过图文声像的多维展示，向公众呈现良渚文化，讲述中国故事。
（五）加强深度合作
在数字技术平台选择上，良渚博物院主动与阿里巴巴、腾讯等国内著名的互联网企业联合，强化文化展示传播的数字赋能和创新驱动。同时，院方也积极与其他知名博物馆进行联动。如良渚博物院曾参与两期淘宝直播，其中第一期是与中国国家博物馆、敦煌研究院等国字号博物馆合作，第二期是与布达拉宫等知名文化遗产合作，活动期间全天候、不间断地进行文化“云展示”，形成了文化传播的品牌化宣传矩阵，提升了良渚文化的网络传播力和渗透力。
（六）推动跨界融合
良渚博物院通过举办以“五千多岁了，我们依然貌美如花”为主题的良渚文创线上直播活动，尝试将良渚文化与網红直播跨界融合，邀请抖音网红主播、文创设计师等与网友进行良渚文创创意探讨，以增强公众的文化参与感。院方还联手昆曲、琵琶和古琴等乐器的表演艺术家们共同打造“良雅集中秋音乐会”，联合中国文物学会、国内知名学者和著名艺人制作“遗产里的中国—万里走单骑”节目的第一集：“良渚篇”，这是中国首档互动式探访体验遗产地的真人秀节目，这样的跨界融合有效拓展了良渚文化的推广空间。
（七）注重互动体验
良渚博物院在直播活动中，始终注重与网民的互动，密切关注网民弹幕，及时回应网民关注的问题。网民提出的问题如“稻谷为什么是黑色的？”“神人兽面像为什么是人与兽的组合？反映了良渚先民怎么样的精神世界？”等，都会有讲解人员在直播中第一时间给予回应解答。同时，这样的互动有利于激发网民的观展兴趣，讲解人员也可以通过随机提问等方式，引导网民在线讨论。
（八）探索数字消费
在直播活动中，良渚博物院顺应广大网民需求，推出良渚文创产品的现场展示，进行“带货直播”。良渚文化主题马克杯、笔记本、胸针、手提包、丝巾等文创产品纷纷上镜展示，带动了良渚文创在特殊时期的销量。单次直播活动结束时，良渚博物院文创空间吸粉量就已达到10 000人，备受网民欢迎的马克杯、胸针等文创产品被瞬间购买一空。
四、后疫情时代良渚博物院的转型发展启示
后疫情时代，疫情防控工作仍将持续一段时间，良渚博物院将持续思考如何应对疫情下的挑战。通过宣传创新和思维突破，良渚博物院站在疫情防控时期博物馆行业宣传方式变革的风口上，掘到了“第一桶金”，这也将进一步激励良渚博物院持续探索转型发展之路。总结良渚博物院的创新和转型经验，可以得到以下三点启示。
（一）以学术研究带动良渚的价值发掘
必须围绕“做强、做大、做深、做实”良渚学研究，不断推进学术交流的常态化。良渚博物院计划在未来举办一系列“良渚学术论坛”，围绕一个构架、一个主题，举办一场研讨会，出版一本论文集，开展一系列专题讲座，即“四个一”活动，不断提升良渚文化的知名度和影响力。此外，院方还将构建学术传播的立体生态体系，使今后出版的良渚学书籍类型既有传统纸质的，又有数字融媒体的，既有专业的、学术的，又有通俗的、科普的，力争以多种形式满足广大群众的知识阅读需求。
（二）以数字科技带动良渚文化的推广
数字化是各行业未来发展的趋势，同时也是良渚博物院转型发展的方向。良渚博物院将持续推进数字传播，转变传统博物馆社会教育的工作思路，结合广大公众的关注点、兴趣点，整合开发数字资源作品，将线下活动搬到线上，让人们足不出户就可以欣赏到“良渚大片”。此外，院方还将积极探索AI、AR、VR、MR等现代科学技术在文物展示中的运用，做好文物“活态”利用的文章。
（三）以市场运作带动良渚的品牌塑造
良好的品牌形象有助于提高博物馆的知名度和参观者对博物馆的喜爱程度。良渚文化的市场运作需要院方一方面持续与媒体平台合作，出版良渚学书籍，探索良渚主题的新媒体形式，给市民“文化到家”的全新体验和贴心服务；另一方面，院方可以与知名企业合作，牵手知名企业共谋良渚文创产业发展，真正形成数字赋能、IP孵化、文化传播、共享体验的新型良渚文创产业模式。
在“后申遗时代”和“后疫情时代”，良渚遗址保护研究与传承利用所面临的工作任务更重，要求更高，压力也更大，但这也促使良渚博物院顺应时代潮流和文旅融合大背景，不断转型发展，努力实现特色兴院、文化铸院、精品建院、人才强院，充分利用优质宣传资源和互联网平台，将良渚文化的延伸覆盖做优做强，通过“良渚故事”向社会呈现历史悠远的中华文明，使良渚真正成为别具魅力、独具特色的文化新地标。
作者简介
周苏，1984年生，女，文博副研究馆员，历史学硕士，研究方向为文化遗产学，博物馆学。
黄朝伟，1984年生，男，文博馆员，历史学硕士，研究方向为文物保护管理，文化遗产学。