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【摘要】由于辽宁文旅融合的持续推进，文创产品的开发有了新的机会，提出新的设计理念，共同打造新的城市旅游形象。本文主要论述了基于文旅融合的辽宁文创产品与IP形象分析，发扬地方特色文化精神，了解文旅消费市场，找准市场需求，促进全域旅游化发展。
【关键词】文旅融合;文创产品;IP形象
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）27-0075-02
基金项目：本文系2020年辽宁省教育厅科学研究经费项目《文旅融合背景下辽宁文化IP塑造与产品创新研究》（JDW2020006）。
文化是旅游的重要载体，文旅融合有利于传承优秀传统文化，体现出文化自信，达到旅游产业与文化产业双赢的目的，旅游业已经逐步由小众转向大众，市场进入积极阶段，具有非常好的发展前景，因此要抓紧文创产品的研发，符合公众的物质文化需求，塑造良好的地区形象。
一、基于文旅融合的辽宁文创产品设计定位
（一）消费者购买心态
新时期，文创产品设计人员需对市场环境有足够的了解，一般情况下，游客购买产品是基于一种特殊心理。比如一时冲动购买产品，意味着消费者更加注重创意，被产品的亮点所吸引，不考虑其实用价值。有这种消费心理的人群普遍年龄较小，好奇心强，大部分是青少年或学生，但这种消费形式附加值偏低，但销售数量较大。理智型消费的游客通常对产品的使用价值、收藏价值等进行权衡，在达到心理预期的情况下才会入手，这种消费心理多为中年人，购买价值较高，更加重视产品的文化内涵，游客通常更为注重实用性消费，优先考虑使用价值再考虑文化性。此种人群年龄更高，拥有即买即用的特点，在设计过程中，设计师要首要考虑产品的耐用性[1]。
（二）消费者文化层次
在设计阶段要注重各种文化与产品的融合，文化涉及因素很多，包括山水、建筑、花草等，在设计过程中，需找准作品所面向的消费群体的知识架构，让产品外在表现同文化内涵相匹配，迎合消费者心理。
（三）受众年龄结构
设计师要对辽宁的文化素材展开收集，不同的文化素材受众有所差异。经过市场调查后发现，70后群体喜爱拥有传统文化与地域文化的产品，而稍微年轻的群体喜欢具有带有特色文化气息的饰品当作收藏对象，从购买数量分析，年轻群体的购买数量更高。所以，设计人员要根据各种人群的特点进行定位。
二、基于文旅融合的辽宁文创产品设计思路
（一）明确产品类型
文创产品分为常规文化产品、观赏性产品与活动类产品几种，常规文创产品包括包、衣服、伞等，这类产品一般会在景区进行直接售卖，对于这种产品，设计人员要对颜色深入考究，尽可能使用鲜艳的颜色进行设计，同样具有实用性，可以运用富有文化内涵的图案，更易受到群众的欢迎。观赏类产品通常被放在旅游会馆或展厅，展览时会有灯光照明，销售环境更加高档，最好使用优质材料进行制作，在灯光下更能显示出商品的色泽。活动类型产品起到吸引人们的注意的目的，使其积极参与到活动当中，或者赠送给游客。在开发过程中，要尽可能把辽宁特有文化元素和实用性相结合，满足游客需求。
（二）挖掘文旅元素
在设计过程中，不可将原本文化元素生硬照搬，要尽量加入设计人员对产品外在形态的理解，选取辽宁特色文化元素，经过深度加工，和产品形态相结合，达到形神兼备的效果。在产品与文化融合阶段，要根据产品定位引入设计构思，若产品是面向青少年的，要把单一传统文化和区域文化元素引入到设计之中，从而获得良好效果。还要尽量体现现代元素，迎合游客心理[2]。
三、基于文旅融合的IP形象传播要素
（一）传播主体
传播主体包含文旅部门、景点管理者、景区周围居民和游客，这些主体都是游客传播旅游形象的要点，在传播阶段，政府部门具有主导作用，包括设计方案、制定旅游形象传播与宣传战略，加强旅游信息与政策服务，开展具有文化特色的旅游活动。在旅游信息与政策方面，旅游部门对景点的评价更具权威性和真实性，从社会参与层面来看，当地居民既是形象的建设者也是传播者，其生活习惯与文化习俗都是旅游形象的组成部分。新时期，游客能够把旅游体验通过各种形式传播出去，此过程对旅游形象的塑造有重要意义。
（二）传播内容
旅游形象传播阶段，要提炼具有特色和代表性的文化要素，利用各类媒介进行传播，转变成有意义的信息内容。符号包括语言符号与非语言符号两类，语言符号有宣传手册、导游解说等多种形式，非语言符号涵盖景区建筑、服饰、餐饮等。游客在旅游阶段的所见所闻都在塑造旅游形象，丰富了游客体验。
（三）傳播媒介
传播媒介即信息内容传播的物质载体，是主体和受众间的纽带。旅游形象传播可分成人际传播与大众传播两类，人际传播会影响潜在游客对旅游地的期望，做出出行的决定。新时期，大众传播主要以新媒体为主导，信息传输不会受到时间与空间的约束，不同的媒介的表现形式各不相同，拥有各自的目标受众与特点。
（四）传播受众
传播受众通常为现实与潜在游客，对旅游地的形象有着较高的认知与期望。具有众多性、分散性等特点，在获取与传播信息过程中的心理有着一定的相似性。比如，在传播阶段，首次效应、晕轮效应会对受众行为造成影响。与此同时，受众的消费情况、个人经历等方面均会造成影响。
（五）传播效果
传播效果即旅游信息传达给受众之后，在认知、情感与行为三个方面造成了怎样的影响。传播效果即对旅游形象认知的结果，旅游信息经过媒介传播后，是否给潜在游客留下很好的印象，并最终变成现实游客，形象传播成效与景区利益息息相关，受众对景区的印象与感知会受到多方面要素的影响[3]。 四、基于文旅融合的IP形象传播路径
（一）健全管理机制
相关部门要注重文化与旅游间的关系，对文化资源进行整合，有利于文化与旅游产业的协同发展，促进文旅一体化发展，树立优质旅游形象，需要开拓协同发展路径，加强文化空间与资源的完整性，达成协同互助，拥有鲜明的发展趋势。
（二）深挖文化内涵
当地旅游发展与形象传播需要依靠文化的力量。相关部门要把握机会，创新文化内涵，把特有的文化资源应用在开发与设计之中，让旅游活動拥有灵魂，优化游客的亲身体验，使之真切地感受到不同文化间的特色，促进辽宁特有文化的传承，打造良好旅游形象。文旅融合并非单纯地把文化资源变成产业化，也不是简单地添加毫无特色的文化元素，而属于一种发展新思路，整个过程可分成旅游前、旅游中与旅游后三个部分。
（三）整合媒体资源
在传播旅游形象过程中新媒体发挥了重要作用，创新了传播形式，短视频可以很好地吸引游客的注意力，提高了影响力，公众可通过多种途径更好地了解辽宁的风土人情，并积极宣传，让人们有身临其境的感觉，游客能够更好地加入到旅游形象的建构与传播中。整合媒体资源即传统媒体和新媒体相融合，使旅游信息得以迅速传播，树立丰富的旅游形象，符合实际，进行正面宣传，相关部门要重视宏观调控，扶植全媒体进入旅游市场，拓宽媒体渠道，达到预期效果。
（四）提高形象认知
新时期传统的大众旅游模式给人一种缺乏个性、体验感差的形象，目前人们多追求一种深度旅游，已获得较好的愉悦体验。将文化当作媒介，使游客从最低层次的愉悦体验上升到意义体验，游客更愿意在景区获取更高层次的意义体验，提高对景区形象的认识。
（五）加强舆情管理
要出台文旅融合政策，加强主客互动，强化主体与客体之间的沟通，有助于客体对景区的认识，要关注旅游形象的传播成效，特别是游客的反馈，否则容易出现影响旅游形象的舆情危机。游客会通过文字、视频的形式表达自己对旅游体验的不满，舆情危机有突发性、扩散性等多种特点，在这种情况下，有关部门要更好地了解新媒体传播的规律，加强舆情监管，得到广大群众的支持，需对旅游舆情危机事件妥善处理，避免使舆情危机事态扩大，营造优质的旅游形象传播环境。
五、结论
在文旅融合的背景下，文创市场拥有广阔的发展前景，同时也伴有激烈的竞争，若想使辽宁的旅游业在同质化的行业中抢占先机，可制作出集影响力、传播力、吸引力于一身的文创产品，需挑选优质的文化符号和产品载体。打造良好形象，提高旅游内容丰富度，拓展获利渠道。
参考文献：
[1]王莎.武汉“设计之都”文化背景下高校文创产品设计的应用研究[J].造纸装备及材料，2021，50（02）：19-20.
[2]张世炜，张正轶.榫卯结构在现代文创产品中的传承与再设计[J].西部皮革，2021，43（07）：99-100.
[3]万尧嘉.基于服务设计意识下的数字文创产品创作研究[J].设计，2021，34（07）：8-10.
作者简介：
胡俊，女，汉族，辽宁大连人，大连交通大学艺术设计学院，副教授，硕士学位，设计艺术学专业，研究方向：产品设计。
【关键词】文旅融合;文创产品;IP形象
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）27-0075-02
基金项目：本文系2020年辽宁省教育厅科学研究经费项目《文旅融合背景下辽宁文化IP塑造与产品创新研究》（JDW2020006）。
文化是旅游的重要载体，文旅融合有利于传承优秀传统文化，体现出文化自信，达到旅游产业与文化产业双赢的目的，旅游业已经逐步由小众转向大众，市场进入积极阶段，具有非常好的发展前景，因此要抓紧文创产品的研发，符合公众的物质文化需求，塑造良好的地区形象。
一、基于文旅融合的辽宁文创产品设计定位
（一）消费者购买心态
新时期，文创产品设计人员需对市场环境有足够的了解，一般情况下，游客购买产品是基于一种特殊心理。比如一时冲动购买产品，意味着消费者更加注重创意，被产品的亮点所吸引，不考虑其实用价值。有这种消费心理的人群普遍年龄较小，好奇心强，大部分是青少年或学生，但这种消费形式附加值偏低，但销售数量较大。理智型消费的游客通常对产品的使用价值、收藏价值等进行权衡，在达到心理预期的情况下才会入手，这种消费心理多为中年人，购买价值较高，更加重视产品的文化内涵，游客通常更为注重实用性消费，优先考虑使用价值再考虑文化性。此种人群年龄更高，拥有即买即用的特点，在设计过程中，设计师要首要考虑产品的耐用性[1]。
（二）消费者文化层次
在设计阶段要注重各种文化与产品的融合，文化涉及因素很多，包括山水、建筑、花草等，在设计过程中，需找准作品所面向的消费群体的知识架构，让产品外在表现同文化内涵相匹配，迎合消费者心理。
（三）受众年龄结构
设计师要对辽宁的文化素材展开收集，不同的文化素材受众有所差异。经过市场调查后发现，70后群体喜爱拥有传统文化与地域文化的产品，而稍微年轻的群体喜欢具有带有特色文化气息的饰品当作收藏对象，从购买数量分析，年轻群体的购买数量更高。所以，设计人员要根据各种人群的特点进行定位。
二、基于文旅融合的辽宁文创产品设计思路
（一）明确产品类型
文创产品分为常规文化产品、观赏性产品与活动类产品几种，常规文创产品包括包、衣服、伞等，这类产品一般会在景区进行直接售卖，对于这种产品，设计人员要对颜色深入考究，尽可能使用鲜艳的颜色进行设计，同样具有实用性，可以运用富有文化内涵的图案，更易受到群众的欢迎。观赏类产品通常被放在旅游会馆或展厅，展览时会有灯光照明，销售环境更加高档，最好使用优质材料进行制作，在灯光下更能显示出商品的色泽。活动类型产品起到吸引人们的注意的目的，使其积极参与到活动当中，或者赠送给游客。在开发过程中，要尽可能把辽宁特有文化元素和实用性相结合，满足游客需求。
（二）挖掘文旅元素
在设计过程中，不可将原本文化元素生硬照搬，要尽量加入设计人员对产品外在形态的理解，选取辽宁特色文化元素，经过深度加工，和产品形态相结合，达到形神兼备的效果。在产品与文化融合阶段，要根据产品定位引入设计构思，若产品是面向青少年的，要把单一传统文化和区域文化元素引入到设计之中，从而获得良好效果。还要尽量体现现代元素，迎合游客心理[2]。
三、基于文旅融合的IP形象传播要素
（一）传播主体
传播主体包含文旅部门、景点管理者、景区周围居民和游客，这些主体都是游客传播旅游形象的要点，在传播阶段，政府部门具有主导作用，包括设计方案、制定旅游形象传播与宣传战略，加强旅游信息与政策服务，开展具有文化特色的旅游活动。在旅游信息与政策方面，旅游部门对景点的评价更具权威性和真实性，从社会参与层面来看，当地居民既是形象的建设者也是传播者，其生活习惯与文化习俗都是旅游形象的组成部分。新时期，游客能够把旅游体验通过各种形式传播出去，此过程对旅游形象的塑造有重要意义。
（二）传播内容
旅游形象传播阶段，要提炼具有特色和代表性的文化要素，利用各类媒介进行传播，转变成有意义的信息内容。符号包括语言符号与非语言符号两类，语言符号有宣传手册、导游解说等多种形式，非语言符号涵盖景区建筑、服饰、餐饮等。游客在旅游阶段的所见所闻都在塑造旅游形象，丰富了游客体验。
（三）傳播媒介
传播媒介即信息内容传播的物质载体，是主体和受众间的纽带。旅游形象传播可分成人际传播与大众传播两类，人际传播会影响潜在游客对旅游地的期望，做出出行的决定。新时期，大众传播主要以新媒体为主导，信息传输不会受到时间与空间的约束，不同的媒介的表现形式各不相同，拥有各自的目标受众与特点。
（四）传播受众
传播受众通常为现实与潜在游客，对旅游地的形象有着较高的认知与期望。具有众多性、分散性等特点，在获取与传播信息过程中的心理有着一定的相似性。比如，在传播阶段，首次效应、晕轮效应会对受众行为造成影响。与此同时，受众的消费情况、个人经历等方面均会造成影响。
（五）传播效果
传播效果即旅游信息传达给受众之后，在认知、情感与行为三个方面造成了怎样的影响。传播效果即对旅游形象认知的结果，旅游信息经过媒介传播后，是否给潜在游客留下很好的印象，并最终变成现实游客，形象传播成效与景区利益息息相关，受众对景区的印象与感知会受到多方面要素的影响[3]。 四、基于文旅融合的IP形象传播路径
（一）健全管理机制
相关部门要注重文化与旅游间的关系，对文化资源进行整合，有利于文化与旅游产业的协同发展，促进文旅一体化发展，树立优质旅游形象，需要开拓协同发展路径，加强文化空间与资源的完整性，达成协同互助，拥有鲜明的发展趋势。
（二）深挖文化内涵
当地旅游发展与形象传播需要依靠文化的力量。相关部门要把握机会，创新文化内涵，把特有的文化资源应用在开发与设计之中，让旅游活動拥有灵魂，优化游客的亲身体验，使之真切地感受到不同文化间的特色，促进辽宁特有文化的传承，打造良好旅游形象。文旅融合并非单纯地把文化资源变成产业化，也不是简单地添加毫无特色的文化元素，而属于一种发展新思路，整个过程可分成旅游前、旅游中与旅游后三个部分。
（三）整合媒体资源
在传播旅游形象过程中新媒体发挥了重要作用，创新了传播形式，短视频可以很好地吸引游客的注意力，提高了影响力，公众可通过多种途径更好地了解辽宁的风土人情，并积极宣传，让人们有身临其境的感觉，游客能够更好地加入到旅游形象的建构与传播中。整合媒体资源即传统媒体和新媒体相融合，使旅游信息得以迅速传播，树立丰富的旅游形象，符合实际，进行正面宣传，相关部门要重视宏观调控，扶植全媒体进入旅游市场，拓宽媒体渠道，达到预期效果。
（四）提高形象认知
新时期传统的大众旅游模式给人一种缺乏个性、体验感差的形象，目前人们多追求一种深度旅游，已获得较好的愉悦体验。将文化当作媒介，使游客从最低层次的愉悦体验上升到意义体验，游客更愿意在景区获取更高层次的意义体验，提高对景区形象的认识。
（五）加强舆情管理
要出台文旅融合政策，加强主客互动，强化主体与客体之间的沟通，有助于客体对景区的认识，要关注旅游形象的传播成效，特别是游客的反馈，否则容易出现影响旅游形象的舆情危机。游客会通过文字、视频的形式表达自己对旅游体验的不满，舆情危机有突发性、扩散性等多种特点，在这种情况下，有关部门要更好地了解新媒体传播的规律，加强舆情监管，得到广大群众的支持，需对旅游舆情危机事件妥善处理，避免使舆情危机事态扩大，营造优质的旅游形象传播环境。
五、结论
在文旅融合的背景下，文创市场拥有广阔的发展前景，同时也伴有激烈的竞争，若想使辽宁的旅游业在同质化的行业中抢占先机，可制作出集影响力、传播力、吸引力于一身的文创产品，需挑选优质的文化符号和产品载体。打造良好形象，提高旅游内容丰富度，拓展获利渠道。
参考文献：
[1]王莎.武汉“设计之都”文化背景下高校文创产品设计的应用研究[J].造纸装备及材料，2021，50（02）：19-20.
[2]张世炜，张正轶.榫卯结构在现代文创产品中的传承与再设计[J].西部皮革，2021，43（07）：99-100.
[3]万尧嘉.基于服务设计意识下的数字文创产品创作研究[J].设计，2021，34（07）：8-10.
作者简介：
胡俊，女，汉族，辽宁大连人，大连交通大学艺术设计学院，副教授，硕士学位，设计艺术学专业，研究方向：产品设计。