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摘要:自2008年底以来,美国多家报纸倒闭。表面看,美国报业倒闭潮是金融危机的恶果,但深层原因却是新媒体的冲击。目前,报业市场在新媒体的冲击下持续萎缩,尤其是年轻读者市场。本文通过对100位18至29岁的年轻读者的问卷调查,管窥年轻人不读报的原因,并结合报纸的经营案例,试探在新媒体时代,纸质媒体的发展之路。
关键词:金融危机 互联网替代压力 阅读习惯 免费报纸 内容收费 全媒体运作
双重压力下的中国报业
自2008年底以来,随着美国第二大报业集团芝加哥论坛公司(旗下拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等美国重要媒体)申请破产保护,揭开了美国报业倒闭潮的序幕。之后,百年老报《基督教科学箴言报》、《洛基山新闻》与《西雅图邮讯报》也于2009年“寿终正寝”。据国外媒体报道,2009年前7个月,美国已经有105家报纸倒闭。
美国报业倒闭潮与金融危机在时间上是如此契合,以至于让人很容易将其作为因果关系来看待。但事实上,报业倒闭的诱因早在金融危机前就已经种下。金融危机带给报业的只是短期经营压力,长期的压力却是互联网的替代压力。
据皮尤研究中心发现,在2008年,互联网已经超越报纸成为美国人最主要的新闻来源。在18～29岁的青年中,互联网用户是报纸读者的两倍。读者是报纸的生命线,读者的流失直接影响到报业整体经营状况的下滑,金融危机则加剧了这种下滑,成为美国报业倒闭的集中爆发点。
我国报业与美国报业的经营模式不同,除了发行收入+广告收入这块,还有政府补贴。因此,金融危机还不至于使报业迅速倒闭。但是,随着我国报业的政府补贴的逐步减少,甚至取消,我国报业面临的压力将逐步增大。
在我国,互联网替代压力已经显现。目前,互联网的替代作用还集中表现在青少年群体,但随着时间的推移,这批年轻读者步入中年甚至老年后,互联网的替代作用将扩散至各个年龄阶层。现在这种扩散效应已经显现。相比2008年,10～29岁网民下降了3.9个百分点;30～49岁的网民则上升了3.4个百分点;10岁以下和50岁以上的网民所占比重很少,但均有所增加。
从问卷调查分析年轻人为什么不看报
目前,报纸读者流失最严重的仍是年轻人群体。因此本文选择了京、沪、粤三地18~29岁的年轻人作为调查对象,试图通过问卷调查他们不看报的原因,寻找纸媒的应对之举。目前,共发放并完成100份问卷。
在问卷调查中,63%曾经有过或者至今保持了阅读习惯。在这63%的调查对象中,有31.7%的年轻人将这个习惯保持至今,这部分读者,笔者称之为纸媒的稳定读者;另有68.3%改变了纸媒阅读习惯,笔者称之为不稳定读者。37%的调查对象从未有阅读报纸的习惯,且在解释其不看报原因时均显示其是网络媒体的拥趸者,笔者称之为网瘾读者。
笔者认为,这三类读者中,稳定读者和网瘾读者的阅读习惯均已巩固,而不稳定读者正是纸媒在竞争中失去的那部分读者。因此,有必要对其改变阅读习惯的原因进行调查,以期找到纸媒在竞争中落败的原因,并最终探寻挽回之道。
问卷调查显示,网络替代显然是年轻人不看报的最重要原因。没有时间看报选项位列第二,但笔者认为其不过是表层原因,因为填写此项的调查对象,也同时选择了“有网络就可以”。可见,其没有时间是相对而言的,是网络阅读挤压了报纸阅读的时间,究其根本还是网络的替代作用。
年轻人为什么更喜欢通过网络获取信息,而不是报纸?
填写对报纸不满意的读者也许能给我们一些启示。对报纸不满的地方集中在意识形态浓重;信息太少,广告过多;与网络新闻重复。这些仅仅是就内容而言,接触不方便、不便宜也是读者放弃报纸的一个重要原因。
因为嫌买、订报纸麻烦和不想花钱而放弃阅读的读者也不在少数,此项原因位列第三。
随着互联网的普及,上网已成为年轻人工作生活的一部分,他们上班要用电脑工作;下班回家要用网络娱乐、交流沟通。既然随时在线,接触网络新闻显然比去报亭买一份报纸来得容易得多。此外,在电视、互联网下成长的年轻人,已经习惯了免费获取信息,他们不愿意为信息付费,网络显然比报纸便宜得多。
除了接触方便、便宜外,网络新闻还有一个“致命”的优点,那就是它能够提供报纸阅读所不能提供的阅读环境与阅读状态。在浅阅读时代,阅读新闻常常成为一种伴随行为。年轻人喜欢边阅读边干其他事,网络新闻依附的载体——网络恰恰可以提供这样的空间,让他们边听歌、边聊天、边浏览新闻。网络新闻的阅读习惯正是在这样的环境下被培养,而报纸的阅读习惯便随之消失了。
报纸如何留住与发展年轻读者
应对一:免费报纸,逆势上扬。
问卷调查表明年轻人远离传统媒体的原因为对报纸内容不满意,接触不方便、不便宜,网络替代。
《I时代报》似乎解决了这个问题,从其40万份的日发行量还供不应求的情况看来,其表现值得借鉴。
内容贴近年轻人。从目前《I时代报》的内容来看,比较贴近年轻读者。民生、综合、社会、国际与娱乐版面是《I时代报》的固定版面,满足年轻读者对基本新闻信息的需求。除此之外,其副刊内容极具特色。比如它将时尚娱乐类周刊周报上深受白领喜爱的星座、心理测试、九字宫格和数独游戏等内容搬上报纸;与《Shanghai?摇Daily》合作创办双语版,精选与上海当下生活有关的单词以及随着新时代出现的新英文单词,满足了上班族学习英语的需要。
其次,《I时代报》每天的版面内容随上班族的生活改变而改变,比如:周一交通最为拥挤,工作最为紧张,因此,每周一版面最少。到了周五,副刊版面则比平时多出许多,刊载服装、购物、美食等信息,为年轻上班一族在周末的主要娱乐休闲活动提供参考和建议。
再次,内容与互联网紧密相连,专门设置“网络”版,提供热门博客评述和热门论坛话题,满足网络时代年轻一代的兴趣。
渠道优势。接触不方便、不便宜以及网络替代作用这些报纸的劣势,在《I时代报》这里没有生效。地铁免费报的先天优势使其接触极为方便、便宜,因为大部分年轻的上班族每天必经之地便是地铁,更为重要的是网络的替代作用在地铁上无法发挥。这时,一份地铁免费报纸既可以打发乘坐地铁的无聊时间,也可免费获取信息。
从另一个角度来看,渠道优势也有其局限性。因为“地铁报”必须依赖发达的地铁交通生存,而缺乏这一硬性条件的市场就只能被排除在外。渠道的有限性使得此成功经验不具备普遍性。虽然有的免费报纸已从“地下”到“地面”,走入了成熟社区、高档写字楼、咖啡厅、商业广场……已经开辟了新的渠道空间,但是随着互联网进一步普及以及3G技术的成熟,这些渠道也将被网络抢占。届时,网络替代作用将在这些渠道中显现,渠道优势将被拉平。
不可否认的是,地铁免费报纸仍有其十分重要的积极意义,虽然渠道优势不可能长期存在,但其仍然改变了报纸的渠道劣势,至少拉平了报纸与新媒体接触的便捷度以及价格门槛。这种经验仍然有其借鉴意义。
应对二:内容收费,尚在探索。
在接触便捷度与价格对等的情况下,纸质媒体与网络媒体之争将集中在介质之争与内容之争上。在这两个方面,纸质媒体与网络媒体各有优劣。
从介质方面来看,网络媒体具有先天的技术优势,其无印刷成本,可提供海量信息和多媒体形式,支持即时互动与伴随行为。但纸质媒体目前仍有优势,一是部分读者的阅读习惯巩固,其偏好纸张,认为不费眼、有触感;二是纸张的移动性强,可填补网络未覆盖的空隙。不过这种优势将随着新媒体技术的提升与网络的普及而消退,但这毕竟不是短期内可以实现的。传播学的规律告诉我们,当一种介质的全部优点没被取代之前,这种介质是不会消失的。因此,介质共存的状态还将持续。
从内容方面看,报纸可以说是占据绝对优势,因为其培养了一批专业的采编人员,这是网络媒体所缺乏的。但是内容上的优势并没有为报纸留住读者,因为这些内容可以被网络媒体轻易地复制,却无须采编和印刷成本。这大大挫伤了纸质媒体的积极性,惨淡的经营也将影响到内容的质量。于是,内容收费呼声高涨。
内容收费的实践,目前是以报纸创办的网站收费形式为主。华尔街日报网站收费已获成功。自危机以来,其报刊亭的销售量突增20%,报纸网站每月的浏览量增加2000万人次。
但并非所有的收费模式都是成功的。纽约时报网曾在1996年和2005年分别尝试对网站收费,但是收取的订阅费远远赶不上因收费导致网站浏览量下降而造成的广告收入锐减数额。自2007年9月宣布取消订阅费用,基本开放纽约时报网站内容。
笔者认为,内容收费是纸质媒体的应对措施之一,但并不是所有报纸都能通过创办的网站收费形式成功。有些报纸本身办得不好,印刷版就没有竞争力,简单地搬上网也不会有竞争力,这类报纸的网络版不具备收费的条件。其次,一般性的新闻也不具备收费的条件,因为一般性的新闻在网站上也能免费看到,只有独创性的内容才具备收费的条件。再次,网站收费要转化为收益,还要解决收费模式的问题,平衡订阅费收入与浏览量下降之间的关系。
此外,网站收费还要解决其印刷版与网络版不被其他网站“剽窃”的问题,否则将无人买单。但是,目前尚无规则去阻止网络媒体的“复制”新闻行为,这是所有电子报纸收费所面对的共同问题。可见,要真正实现内容收费,必须有法律法规保障其向“转载”方收费,这显然还有很长的路要走。
应对三:全媒体运作。
报纸辉煌的时期已成为过去,介质共存的时代成为现在,那么将来会如何呢?报纸是否会消失不得而知,但毫无疑问的是,不论其在内容上、形式上还是接触渠道上做得如何极致,报纸市场仍将被新媒体蚕食一大块。走在前面的纸质媒体为了争取未来的主动权,正积极拓展新媒体市场。
笔者在走访《上海证券报》后,发现其在操作上真正实现了全媒体。在硬件上,开发了全媒体生产管理系统,使记者、编辑可以同时向报纸、网站、手机或者其他媒体发送文字、图片、视频。在软件上,建立一支适应多媒体的采编队伍,实现不间断编辑中心。
有人预言,全媒体时代即将到来。在全媒体时代,介质之争将被彻底抛弃,传统媒体与新媒体将进一步融合。传媒集团将不再是单一介质的拥有者,他们之间的竞争也将不再是介质之争,而是内容之争、品牌之争。传媒集团包括纸媒将成为一个内容供应商,其核心竞争力为内容,只不过将内容放在不同的产品上,包括纸质报、手机报、电子报、移动报、户外视屏等全媒体产品。读者只需选择当下最方便的接触渠道去接触内容,成为全媒体受众。届时,报纸年轻读者的流失问题将不再成为问题,因为站在全媒体集团的角度来看,只要年轻读者在本集团的各种终端内部流动,就不称其为流失。
结语
在新媒体兵临城下之际,不论是创办免费报纸、实行内容收费还是全媒体运作都不失为一种有益的尝试,但不论哪种尝试都应以传播规律为本。竞争中的胜者一定是更符合传播规律的媒体。
参考文献:
1.李莹、喻国明:《地铁报:免费报纸的新宠》,《新闻与写作》,2007(10)。
2.蔡骐:《免费报纸:从哪里来?到何处去?》,《今传媒》,2008(9)。
3.《西方纸媒网站数字内容收费前景》,《中国新闻传播学评论》,2009(8)。
(作者单位:复旦大学新闻学院)
编校:张红玲
关键词:金融危机 互联网替代压力 阅读习惯 免费报纸 内容收费 全媒体运作
双重压力下的中国报业
自2008年底以来,随着美国第二大报业集团芝加哥论坛公司(旗下拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等美国重要媒体)申请破产保护,揭开了美国报业倒闭潮的序幕。之后,百年老报《基督教科学箴言报》、《洛基山新闻》与《西雅图邮讯报》也于2009年“寿终正寝”。据国外媒体报道,2009年前7个月,美国已经有105家报纸倒闭。
美国报业倒闭潮与金融危机在时间上是如此契合,以至于让人很容易将其作为因果关系来看待。但事实上,报业倒闭的诱因早在金融危机前就已经种下。金融危机带给报业的只是短期经营压力,长期的压力却是互联网的替代压力。
据皮尤研究中心发现,在2008年,互联网已经超越报纸成为美国人最主要的新闻来源。在18～29岁的青年中,互联网用户是报纸读者的两倍。读者是报纸的生命线,读者的流失直接影响到报业整体经营状况的下滑,金融危机则加剧了这种下滑,成为美国报业倒闭的集中爆发点。
我国报业与美国报业的经营模式不同,除了发行收入+广告收入这块,还有政府补贴。因此,金融危机还不至于使报业迅速倒闭。但是,随着我国报业的政府补贴的逐步减少,甚至取消,我国报业面临的压力将逐步增大。
在我国,互联网替代压力已经显现。目前,互联网的替代作用还集中表现在青少年群体,但随着时间的推移,这批年轻读者步入中年甚至老年后,互联网的替代作用将扩散至各个年龄阶层。现在这种扩散效应已经显现。相比2008年,10～29岁网民下降了3.9个百分点;30～49岁的网民则上升了3.4个百分点;10岁以下和50岁以上的网民所占比重很少,但均有所增加。
从问卷调查分析年轻人为什么不看报
目前,报纸读者流失最严重的仍是年轻人群体。因此本文选择了京、沪、粤三地18~29岁的年轻人作为调查对象,试图通过问卷调查他们不看报的原因,寻找纸媒的应对之举。目前,共发放并完成100份问卷。
在问卷调查中,63%曾经有过或者至今保持了阅读习惯。在这63%的调查对象中,有31.7%的年轻人将这个习惯保持至今,这部分读者,笔者称之为纸媒的稳定读者;另有68.3%改变了纸媒阅读习惯,笔者称之为不稳定读者。37%的调查对象从未有阅读报纸的习惯,且在解释其不看报原因时均显示其是网络媒体的拥趸者,笔者称之为网瘾读者。
笔者认为,这三类读者中,稳定读者和网瘾读者的阅读习惯均已巩固,而不稳定读者正是纸媒在竞争中失去的那部分读者。因此,有必要对其改变阅读习惯的原因进行调查,以期找到纸媒在竞争中落败的原因,并最终探寻挽回之道。
问卷调查显示,网络替代显然是年轻人不看报的最重要原因。没有时间看报选项位列第二,但笔者认为其不过是表层原因,因为填写此项的调查对象,也同时选择了“有网络就可以”。可见,其没有时间是相对而言的,是网络阅读挤压了报纸阅读的时间,究其根本还是网络的替代作用。
年轻人为什么更喜欢通过网络获取信息,而不是报纸?
填写对报纸不满意的读者也许能给我们一些启示。对报纸不满的地方集中在意识形态浓重;信息太少,广告过多;与网络新闻重复。这些仅仅是就内容而言,接触不方便、不便宜也是读者放弃报纸的一个重要原因。
因为嫌买、订报纸麻烦和不想花钱而放弃阅读的读者也不在少数,此项原因位列第三。
随着互联网的普及,上网已成为年轻人工作生活的一部分,他们上班要用电脑工作;下班回家要用网络娱乐、交流沟通。既然随时在线,接触网络新闻显然比去报亭买一份报纸来得容易得多。此外,在电视、互联网下成长的年轻人,已经习惯了免费获取信息,他们不愿意为信息付费,网络显然比报纸便宜得多。
除了接触方便、便宜外,网络新闻还有一个“致命”的优点,那就是它能够提供报纸阅读所不能提供的阅读环境与阅读状态。在浅阅读时代,阅读新闻常常成为一种伴随行为。年轻人喜欢边阅读边干其他事,网络新闻依附的载体——网络恰恰可以提供这样的空间,让他们边听歌、边聊天、边浏览新闻。网络新闻的阅读习惯正是在这样的环境下被培养,而报纸的阅读习惯便随之消失了。
报纸如何留住与发展年轻读者
应对一:免费报纸,逆势上扬。
问卷调查表明年轻人远离传统媒体的原因为对报纸内容不满意,接触不方便、不便宜,网络替代。
《I时代报》似乎解决了这个问题,从其40万份的日发行量还供不应求的情况看来,其表现值得借鉴。
内容贴近年轻人。从目前《I时代报》的内容来看,比较贴近年轻读者。民生、综合、社会、国际与娱乐版面是《I时代报》的固定版面,满足年轻读者对基本新闻信息的需求。除此之外,其副刊内容极具特色。比如它将时尚娱乐类周刊周报上深受白领喜爱的星座、心理测试、九字宫格和数独游戏等内容搬上报纸;与《Shanghai?摇Daily》合作创办双语版,精选与上海当下生活有关的单词以及随着新时代出现的新英文单词,满足了上班族学习英语的需要。
其次,《I时代报》每天的版面内容随上班族的生活改变而改变,比如:周一交通最为拥挤,工作最为紧张,因此,每周一版面最少。到了周五,副刊版面则比平时多出许多,刊载服装、购物、美食等信息,为年轻上班一族在周末的主要娱乐休闲活动提供参考和建议。
再次,内容与互联网紧密相连,专门设置“网络”版,提供热门博客评述和热门论坛话题,满足网络时代年轻一代的兴趣。
渠道优势。接触不方便、不便宜以及网络替代作用这些报纸的劣势,在《I时代报》这里没有生效。地铁免费报的先天优势使其接触极为方便、便宜,因为大部分年轻的上班族每天必经之地便是地铁,更为重要的是网络的替代作用在地铁上无法发挥。这时,一份地铁免费报纸既可以打发乘坐地铁的无聊时间,也可免费获取信息。
从另一个角度来看,渠道优势也有其局限性。因为“地铁报”必须依赖发达的地铁交通生存,而缺乏这一硬性条件的市场就只能被排除在外。渠道的有限性使得此成功经验不具备普遍性。虽然有的免费报纸已从“地下”到“地面”,走入了成熟社区、高档写字楼、咖啡厅、商业广场……已经开辟了新的渠道空间,但是随着互联网进一步普及以及3G技术的成熟,这些渠道也将被网络抢占。届时,网络替代作用将在这些渠道中显现,渠道优势将被拉平。
不可否认的是,地铁免费报纸仍有其十分重要的积极意义,虽然渠道优势不可能长期存在,但其仍然改变了报纸的渠道劣势,至少拉平了报纸与新媒体接触的便捷度以及价格门槛。这种经验仍然有其借鉴意义。
应对二:内容收费,尚在探索。
在接触便捷度与价格对等的情况下,纸质媒体与网络媒体之争将集中在介质之争与内容之争上。在这两个方面,纸质媒体与网络媒体各有优劣。
从介质方面来看,网络媒体具有先天的技术优势,其无印刷成本,可提供海量信息和多媒体形式,支持即时互动与伴随行为。但纸质媒体目前仍有优势,一是部分读者的阅读习惯巩固,其偏好纸张,认为不费眼、有触感;二是纸张的移动性强,可填补网络未覆盖的空隙。不过这种优势将随着新媒体技术的提升与网络的普及而消退,但这毕竟不是短期内可以实现的。传播学的规律告诉我们,当一种介质的全部优点没被取代之前,这种介质是不会消失的。因此,介质共存的状态还将持续。
从内容方面看,报纸可以说是占据绝对优势,因为其培养了一批专业的采编人员,这是网络媒体所缺乏的。但是内容上的优势并没有为报纸留住读者,因为这些内容可以被网络媒体轻易地复制,却无须采编和印刷成本。这大大挫伤了纸质媒体的积极性,惨淡的经营也将影响到内容的质量。于是,内容收费呼声高涨。
内容收费的实践,目前是以报纸创办的网站收费形式为主。华尔街日报网站收费已获成功。自危机以来,其报刊亭的销售量突增20%,报纸网站每月的浏览量增加2000万人次。
但并非所有的收费模式都是成功的。纽约时报网曾在1996年和2005年分别尝试对网站收费,但是收取的订阅费远远赶不上因收费导致网站浏览量下降而造成的广告收入锐减数额。自2007年9月宣布取消订阅费用,基本开放纽约时报网站内容。
笔者认为,内容收费是纸质媒体的应对措施之一,但并不是所有报纸都能通过创办的网站收费形式成功。有些报纸本身办得不好,印刷版就没有竞争力,简单地搬上网也不会有竞争力,这类报纸的网络版不具备收费的条件。其次,一般性的新闻也不具备收费的条件,因为一般性的新闻在网站上也能免费看到,只有独创性的内容才具备收费的条件。再次,网站收费要转化为收益,还要解决收费模式的问题,平衡订阅费收入与浏览量下降之间的关系。
此外,网站收费还要解决其印刷版与网络版不被其他网站“剽窃”的问题,否则将无人买单。但是,目前尚无规则去阻止网络媒体的“复制”新闻行为,这是所有电子报纸收费所面对的共同问题。可见,要真正实现内容收费,必须有法律法规保障其向“转载”方收费,这显然还有很长的路要走。
应对三:全媒体运作。
报纸辉煌的时期已成为过去,介质共存的时代成为现在,那么将来会如何呢?报纸是否会消失不得而知,但毫无疑问的是,不论其在内容上、形式上还是接触渠道上做得如何极致,报纸市场仍将被新媒体蚕食一大块。走在前面的纸质媒体为了争取未来的主动权,正积极拓展新媒体市场。
笔者在走访《上海证券报》后,发现其在操作上真正实现了全媒体。在硬件上,开发了全媒体生产管理系统,使记者、编辑可以同时向报纸、网站、手机或者其他媒体发送文字、图片、视频。在软件上,建立一支适应多媒体的采编队伍,实现不间断编辑中心。
有人预言,全媒体时代即将到来。在全媒体时代,介质之争将被彻底抛弃,传统媒体与新媒体将进一步融合。传媒集团将不再是单一介质的拥有者,他们之间的竞争也将不再是介质之争,而是内容之争、品牌之争。传媒集团包括纸媒将成为一个内容供应商,其核心竞争力为内容,只不过将内容放在不同的产品上,包括纸质报、手机报、电子报、移动报、户外视屏等全媒体产品。读者只需选择当下最方便的接触渠道去接触内容,成为全媒体受众。届时,报纸年轻读者的流失问题将不再成为问题,因为站在全媒体集团的角度来看,只要年轻读者在本集团的各种终端内部流动,就不称其为流失。
结语
在新媒体兵临城下之际,不论是创办免费报纸、实行内容收费还是全媒体运作都不失为一种有益的尝试,但不论哪种尝试都应以传播规律为本。竞争中的胜者一定是更符合传播规律的媒体。
参考文献:
1.李莹、喻国明:《地铁报:免费报纸的新宠》,《新闻与写作》,2007(10)。
2.蔡骐:《免费报纸:从哪里来?到何处去?》,《今传媒》,2008(9)。
3.《西方纸媒网站数字内容收费前景》,《中国新闻传播学评论》,2009(8)。
(作者单位:复旦大学新闻学院)
编校:张红玲