论文部分内容阅读
摘 要：党的十八大强调要加快“走出去”战略。如今，以华为、海尔、美的为代表的跨国企业逐渐成为全球跨国公司领域的重要一员，也面临着诸多问题与挑战。本文选择美的集团作为研究对象，深入剖析家电业的巨头如何正确制定战略，进而为上市公司提供经验。
关键词：国际化；发展战略；沟通谈判；模式
一、美的集团概况
美的集团成立于广东，1980年正式进入家电业，并于1981年注册美的品牌。作为一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企業集团，不仅在全国各地设有强大的营销网络，并且在海外市场设置近30分支机构。
美的集团在近年来将自身定位于领先的消费电器、暖通空调、机器人及工业自动化系统的科技企业集团，致力创造美好生活。
二、基于“5P5C”模型的美的国际化发展战略分析
关于“5P5C”模型的分析概述：
杰罗姆·麦卡锡1960年提出4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。1990年，劳特朋（Lauteborn）提出与4P相对应的4C理论，顾客需求（Consumer’s Needs），愿意支付的成本（Cost），企业顾客双向沟通（Communication），便利性（Convenience）。基于科特勒提出的4P’s过程，将其中的研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）提取出适合美的营销方式的划分（Partitioning）方法加入传统4P理论。结合美的市场运行状态，笔者研究出美的企业形象 （Character）这一营销方法。
参考以上营销分析方法，笔者总结出“5P5C”结合的分析策略，即5P——产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）、划分（Partitioning），5C——顾客需求（Consumer’s Needs），愿意支付的成本（Cost），企业顾客双向沟通（Communication），便利性（Convenience）、企业形象 （Character）。
（一）产品战略
1.产品多样化
美的链条中有许多产品，涉及空调等家电和家电配件，同时触及相关产业的其他产品。
2.产品制宜化。
美的实现了“天地人和”。因人制宜是指美的划分不同的产品使用群体进行精准销售，如开发“迪士尼”定制版专为儿童设计的洗衣机；因时制宜是指美的在不同的阶段重点生产推广不同的产品；因地制宜则是指美的在不同的地区采取不同的产品销售模式，实现公司从国内到国际的整体协调。
（二）定价策略
1.因时制宜
美的集团正确处理不同时季的销售行情，比如无论是农村市场或是城市市场都具有明显淡旺季。
2.阶梯层次
不同层次的人群对价格看法不同，农村消费市场对于家电需求弹性大，市场容量大，更偏于人情消费，口碑消费，价格越低，需求量越大，偏好于以旧换新的价格打折活动。美的集团采取价格渗透定价策略，定价相对低，吸引大量消费者。
（三）促销策略
1.口碑促销。美的集团树立了良好的口碑，打响全球经营多品牌战略，让美的“Midea”的品牌深入人心， “原来生活可以更美的”的口号被消费者熟知。
2.广告促销。由于主要面向对象是农村消费人群，而农村消费者受电视广告影响大，因此美的集团投放广告时，目光关注基层电视台，以低成本获得大的广告效益。
（四）渠道策略
美的凭借多年发展布局，已形成立体式全方位的市场覆盖。在成熟的一二级市场，美的与苏宁、国美等大型家电连锁卖场保持合作关系；广阔的三四级市场，美的开辟广泛的旗舰店、专卖店、传统和新型渠道。同时，品牌优势、产品优势、物流优势为电商市场提供保障。
（五）划分策略
1.调查分析。美的深入不同国家进行消费者调研，得出不同人群对产品的需求和支付水平，使产品适应当地市场竞争现状。
2.主体选定。美的集团的进入战略，这涉及到区位和人群。美的公司通过OEM成功打开国际市场，第一步在广东顺德与越南建加工厂节省成本，而后加大海外市场投入，不断兼并收购，成立合资公司，拓宽了消费人群。
（六）需求策略
抓住农村消费者追求美的产品实用性、功能性以及廉价产品；不同年龄层次消费者对产品的外表、功能要求各有差异；国外市场人群对产品质量标准及智能科技化更看重。
（七）沟通策略
1.线上售后
通过传统的官方销售平台与微信短信互动，对消费者使用情况调查并及时改进。建立完善的售后服务，保证在保修期内，产品可以被当地厂家或维修平台以最快的速度处理。
2.跨文化
由于美的国际化经营不得不面对国际中不同消费群体的异文化现象。美的在亚洲国家尽量简明表达，广告倾向于直接易懂，而在英国等国家趋向于更为精准务实。
（八）成本策略
顾客愿意支付的成本建立在顾客的消费者偏好与预算基础之上，美的根据对消费者预算成本的研究，定价于合理范围内，只有对消费者深刻了解，才能热销不断。
（九）便利策略
美的企业致力于“为客户创造价值”，秉持以消费者的需求和体验为核心诉求，通过设置遍布各大城市的覆盖网络，包括销售、体验、维修、售后的一体化服务，便利消费者。
（十）形象策略
1.伦理责任。美的集团热心公益，忠于慈善；为员工创造机会，保护劳动者权益；生产低能环保产品，促进绿色科技，缔造企业正能量。
2.理念宣传。美的宣传“让生活更美的”的理念，使当代追求更完善生活的消费者体会简单明了的理念，树立企业形象。
三、美的集团国际化发展模式给予其他跨国企业的启示 （一）打造品牌是最重要的无形资产
随着产品同质化的严重，“低价”策略逐渐失去效益，产品差异化代表的创新越发重要。而在产品的差异化暂时难以得到完全的垄断优势的时候，应当树立良好的品牌形象。
（二）提高国际化经营水平，提高自主研发能力
通过寻求机器人领域的开发，美的集团不仅收购德国库卡机器人以获取其智能工业化领域的技术，而且与浙江大学联合开发推出“美创平台”，打造面向全世界的创业孵化平台。这样的创新研发合作模式，正是美的孜孜以求国际化推进的重要举措。
（三）处理好跨文化沟通谈判问题
在跨文化的国际化经营过程中，美的集团面临的文化冲突与文化摩擦是无法避免的。美的在不同国家是根据文化背景进行产品宣传的，在确定目标人群时根据不同国家的消费情况与风土民情进行具体的定位，处理跨国谈判，尽量在这些跨文化语境的活动中减少双方矛盾的可能，促进沟通谈判的成功进行。
四、结束语
笔者通过结合模型，创新性地分析美的集团的运营方式。在实施战略中，美的在稳健中大胆创新，及时的战略转型极为重要。同时，领导人的战略决策、打造品牌、考虑国际市场的情况、处理谈判问题都是制定战略的重要因素。
参考文献：
[1]石莲.互联网下美的集团多元化战略发展分析[J].商业经济，2017，（04）：74-76.
[2]罗树德.案例分析—美的微波炉战略转型[D].华南理工大学，2014.
[3].美的集团简介[J].日用电器，2009，（12）：13-14.
作者简介：
高雯茜，华中科技大学经济学院，国际商务专业。
关键词：国际化；发展战略；沟通谈判；模式
一、美的集团概况
美的集团成立于广东，1980年正式进入家电业，并于1981年注册美的品牌。作为一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企業集团，不仅在全国各地设有强大的营销网络，并且在海外市场设置近30分支机构。
美的集团在近年来将自身定位于领先的消费电器、暖通空调、机器人及工业自动化系统的科技企业集团，致力创造美好生活。
二、基于“5P5C”模型的美的国际化发展战略分析
关于“5P5C”模型的分析概述：
杰罗姆·麦卡锡1960年提出4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。1990年，劳特朋（Lauteborn）提出与4P相对应的4C理论，顾客需求（Consumer’s Needs），愿意支付的成本（Cost），企业顾客双向沟通（Communication），便利性（Convenience）。基于科特勒提出的4P’s过程，将其中的研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）提取出适合美的营销方式的划分（Partitioning）方法加入传统4P理论。结合美的市场运行状态，笔者研究出美的企业形象 （Character）这一营销方法。
参考以上营销分析方法，笔者总结出“5P5C”结合的分析策略，即5P——产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）、划分（Partitioning），5C——顾客需求（Consumer’s Needs），愿意支付的成本（Cost），企业顾客双向沟通（Communication），便利性（Convenience）、企业形象 （Character）。
（一）产品战略
1.产品多样化
美的链条中有许多产品，涉及空调等家电和家电配件，同时触及相关产业的其他产品。
2.产品制宜化。
美的实现了“天地人和”。因人制宜是指美的划分不同的产品使用群体进行精准销售，如开发“迪士尼”定制版专为儿童设计的洗衣机；因时制宜是指美的在不同的阶段重点生产推广不同的产品；因地制宜则是指美的在不同的地区采取不同的产品销售模式，实现公司从国内到国际的整体协调。
（二）定价策略
1.因时制宜
美的集团正确处理不同时季的销售行情，比如无论是农村市场或是城市市场都具有明显淡旺季。
2.阶梯层次
不同层次的人群对价格看法不同，农村消费市场对于家电需求弹性大，市场容量大，更偏于人情消费，口碑消费，价格越低，需求量越大，偏好于以旧换新的价格打折活动。美的集团采取价格渗透定价策略，定价相对低，吸引大量消费者。
（三）促销策略
1.口碑促销。美的集团树立了良好的口碑，打响全球经营多品牌战略，让美的“Midea”的品牌深入人心， “原来生活可以更美的”的口号被消费者熟知。
2.广告促销。由于主要面向对象是农村消费人群，而农村消费者受电视广告影响大，因此美的集团投放广告时，目光关注基层电视台，以低成本获得大的广告效益。
（四）渠道策略
美的凭借多年发展布局，已形成立体式全方位的市场覆盖。在成熟的一二级市场，美的与苏宁、国美等大型家电连锁卖场保持合作关系；广阔的三四级市场，美的开辟广泛的旗舰店、专卖店、传统和新型渠道。同时，品牌优势、产品优势、物流优势为电商市场提供保障。
（五）划分策略
1.调查分析。美的深入不同国家进行消费者调研，得出不同人群对产品的需求和支付水平，使产品适应当地市场竞争现状。
2.主体选定。美的集团的进入战略，这涉及到区位和人群。美的公司通过OEM成功打开国际市场，第一步在广东顺德与越南建加工厂节省成本，而后加大海外市场投入，不断兼并收购，成立合资公司，拓宽了消费人群。
（六）需求策略
抓住农村消费者追求美的产品实用性、功能性以及廉价产品；不同年龄层次消费者对产品的外表、功能要求各有差异；国外市场人群对产品质量标准及智能科技化更看重。
（七）沟通策略
1.线上售后
通过传统的官方销售平台与微信短信互动，对消费者使用情况调查并及时改进。建立完善的售后服务，保证在保修期内，产品可以被当地厂家或维修平台以最快的速度处理。
2.跨文化
由于美的国际化经营不得不面对国际中不同消费群体的异文化现象。美的在亚洲国家尽量简明表达，广告倾向于直接易懂，而在英国等国家趋向于更为精准务实。
（八）成本策略
顾客愿意支付的成本建立在顾客的消费者偏好与预算基础之上，美的根据对消费者预算成本的研究，定价于合理范围内，只有对消费者深刻了解，才能热销不断。
（九）便利策略
美的企业致力于“为客户创造价值”，秉持以消费者的需求和体验为核心诉求，通过设置遍布各大城市的覆盖网络，包括销售、体验、维修、售后的一体化服务，便利消费者。
（十）形象策略
1.伦理责任。美的集团热心公益，忠于慈善；为员工创造机会，保护劳动者权益；生产低能环保产品，促进绿色科技，缔造企业正能量。
2.理念宣传。美的宣传“让生活更美的”的理念，使当代追求更完善生活的消费者体会简单明了的理念，树立企业形象。
三、美的集团国际化发展模式给予其他跨国企业的启示 （一）打造品牌是最重要的无形资产
随着产品同质化的严重，“低价”策略逐渐失去效益，产品差异化代表的创新越发重要。而在产品的差异化暂时难以得到完全的垄断优势的时候，应当树立良好的品牌形象。
（二）提高国际化经营水平，提高自主研发能力
通过寻求机器人领域的开发，美的集团不仅收购德国库卡机器人以获取其智能工业化领域的技术，而且与浙江大学联合开发推出“美创平台”，打造面向全世界的创业孵化平台。这样的创新研发合作模式，正是美的孜孜以求国际化推进的重要举措。
（三）处理好跨文化沟通谈判问题
在跨文化的国际化经营过程中，美的集团面临的文化冲突与文化摩擦是无法避免的。美的在不同国家是根据文化背景进行产品宣传的，在确定目标人群时根据不同国家的消费情况与风土民情进行具体的定位，处理跨国谈判，尽量在这些跨文化语境的活动中减少双方矛盾的可能，促进沟通谈判的成功进行。
四、结束语
笔者通过结合模型，创新性地分析美的集团的运营方式。在实施战略中，美的在稳健中大胆创新，及时的战略转型极为重要。同时，领导人的战略决策、打造品牌、考虑国际市场的情况、处理谈判问题都是制定战略的重要因素。
参考文献：
[1]石莲.互联网下美的集团多元化战略发展分析[J].商业经济，2017，（04）：74-76.
[2]罗树德.案例分析—美的微波炉战略转型[D].华南理工大学，2014.
[3].美的集团简介[J].日用电器，2009，（12）：13-14.
作者简介：
高雯茜，华中科技大学经济学院，国际商务专业。