论文部分内容阅读
[摘 要]本文从色彩视觉语言的角度出发，分析色彩在广告中的功能及其基本构成和应用。色彩作为视觉化要素之一，其重要性不言而喻。在广告设计中，色彩视觉语言是影响受众的心理感受、产品的调性、企业形象的定位等众多方面的重要因素。好的色彩视觉语言设计对于广告主体、企业形象等都有着潜移默化的推动影响，对于产品的销售和企业的宣传起着促进作用，提高了产品的辨识度，提升了企业的形象。
[关键词]色彩视觉语言 象征意义 心理感受
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）02-0297-01
一、广告色彩基本构成结构
广告色彩是指广告设计中采用的能强调产品印象与特色的色彩视觉语言。色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，受到越来越多的重视。
广告色彩一般由底色、主体色、辅助色三要素构成。底色在广告画面中属于衬托颜色，同时又决定着画面的色调与情调。它既烘托着主题，又衬托着主体。主体色是指用任何方法所展示的商品形象。它是画面的中心，一切手段，包括色彩的运用，都应围绕该中心进行运作。主体用色除真实具体外，还应鲜明、突出，以满足消费者的第一视觉。辅助色包括文字和必要的装饰纹样的用色。文字，是广告传递信息很重要的渠道，因此，一般要求色彩明确突出，尤其标题文字更应恪守此原则。
二、色彩在广告中的作用
在广告设计中有时要求遵循广告主题诉求，以生动逼真的色彩再现商品，以色彩丰富的形象来吸引和打动消费者。色彩的成功表现能强化广告作品中的具体物体形象的真实感，在真实度方面具有令人信服、令人心动的感召力。广告作品中色彩的逼真性能使消费者在接触商品之前就对该产品产生良好印象，能起到较好的产品形象促销作用。
色彩具有象征力与联想功能，可以诱发人们的多种感情，有时一些文字难以表述的微妙细腻的感情，却能借助色彩的应用表现得惟妙惟肖。较大面积的画幅色彩具有强烈的心灵震撼作用，广告作品利用色彩的煽动作用，发挥其感情攻势，刺激需求欲望，能给观者留下持久的记忆。
广告设计中运用不同色彩的象征意义，在强化广告作品的视觉辨别力度的同时运用色彩的象征性产生联想，辅助广告文字不断对广告的具体内容、品牌、企业的形象進行提示，深化消费者对广告内容的理解，增强产品品牌、厂家企业的形象力度。
如图2.1-2.5，农夫山泉旗下“茶π”饮料的包装及广告宣传。消费群体主要定位为“90后”，该产品应用了生动可爱的卡通插画元素，slogan“茶π自成一派”新颖有趣，色彩时尚活泼，对应饮料不同成分以粉、橙、绿、蓝为主色调包装，四款饮料不同色彩和主题表达的搭配选择贴合90后追求特立独行想要与众不同的心理。
三、广告色彩的心理情调
人们的色彩感觉主要来自于物理、心理、生理和情感等方面。色彩的物理性能，使人对色彩的明度、色相、纯度这三大要素产生了相似而又不完全相同的感知，这也是由人的生理机能所决定了的。色彩在掺入了人们的生活经验、思想感情、悲喜的情绪之后，变得十分地富有人性和人情味儿。人们对于太阳和火焰的感受，便形成一种直觉的、近乎本能的心理感受：即红橙等暖色调色彩，给人以温暖、热烈的感觉，而冰雪的白与蓝便给人冰凉、寒冷的感觉；色彩的这种感情象征，对广告设计师来说，是应该充分利用、调动的因素，运用色彩的艺术手段，来达到预期的广告效果。
不同的色调，色彩起到联想的作用，通过人们的视觉反映到心理上就会产生不同的情绪变化，这就是色彩的情调。如果说在画面上，色调反映其表面，那么情调更揭示着内涵。
情调是营造和烘托画面气氛的主要方面。它能表现一定的情绪和感情，无论是欢乐的、热烈的，或是感伤的、凝重的都能是设计与消费者在心理上得到沟通与共鸣，甚至产生某些刺激，以加深消费者的印象。
情调是深化广告主题的关键。广告主题大多是缺乏生命力的客观实体，运用艺术手段，在设计中赋予客观实体某些生命力，更有利于广告信息的传递。其中，色彩情调的设计也是必不可少的。设计师应该根据主题的特点，消费对象的需求等合理组织颜色，创造出有助于深化主题的情调。
四、广告中色彩视觉语言的基本应用
包括企业形象和产品包装的专用色，一些企业为使自己的形象更明确专一，往往以专色的形式表现，使其成为象征因素。在其广告用色上极力突出专用色形象，时间一长就会在消费者心中留下固定的印象。或者在宣传产品时，将包装色加以强调或延伸，使其更强烈、更完整，与广告形成统一的色彩系统。
根据人们长期的生活经验和习惯，有些颜色在广告上已经约定俗称，习以为常，如果轻易改变和使用，否则就会使消费者产生错觉而影响广告效果。如下表1所示：
人们对于外界的感受，往往会通过色彩得到一些启示或回忆，其中色彩就起到了联想的功能。设计师在广告设计中利用色彩的联想功能，通过色相、明度、纯度、面积大小等各种方式表达人们喜怒哀乐、酸甜苦辣的情感联想，传达广告软硬刚柔，扩张收缩的生理感受。
综上所述，色彩能在广告宣传中起到的传达、识别与象征作用，从而受到企业家和设计师的重视。随着时代的发展，有些情况会发生变化，而广告色彩个性化的趋势也日趋明显，如国外一些大型公司企业都会精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。广告色彩视觉语言的设计应以消费者能理解并乐于接受为前提，充分考虑产品的特性、广告宣传主题、企业的形象等众多因素，所以设计师要总结生活中的色彩视觉语言，在广告设计中具体问题具体分析，使色彩运用更科学，更合理，更有针对性，从而设计出更多更优秀的广告作品。
参考文献
[1] 高文铭.广告视觉传达中的色彩运用探析[J]大舞台.2014.6.
[2] 姜智彬.广告心理学[M]上海：上海人民美术出版社.2012.4.
[3] 马志浩.广告创意[M]北京：中国青年出版社.2012.9.
[4] 周鸿.平面广告设计[M]湖北：湖北美术出版社.2007.3.
[5] 王肖生.现代广告设计[M]上海：复旦大学出版社.2005.2.
[关键词]色彩视觉语言 象征意义 心理感受
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）02-0297-01
一、广告色彩基本构成结构
广告色彩是指广告设计中采用的能强调产品印象与特色的色彩视觉语言。色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，受到越来越多的重视。
广告色彩一般由底色、主体色、辅助色三要素构成。底色在广告画面中属于衬托颜色，同时又决定着画面的色调与情调。它既烘托着主题，又衬托着主体。主体色是指用任何方法所展示的商品形象。它是画面的中心，一切手段，包括色彩的运用，都应围绕该中心进行运作。主体用色除真实具体外，还应鲜明、突出，以满足消费者的第一视觉。辅助色包括文字和必要的装饰纹样的用色。文字，是广告传递信息很重要的渠道，因此，一般要求色彩明确突出，尤其标题文字更应恪守此原则。
二、色彩在广告中的作用
在广告设计中有时要求遵循广告主题诉求，以生动逼真的色彩再现商品，以色彩丰富的形象来吸引和打动消费者。色彩的成功表现能强化广告作品中的具体物体形象的真实感，在真实度方面具有令人信服、令人心动的感召力。广告作品中色彩的逼真性能使消费者在接触商品之前就对该产品产生良好印象，能起到较好的产品形象促销作用。
色彩具有象征力与联想功能，可以诱发人们的多种感情，有时一些文字难以表述的微妙细腻的感情，却能借助色彩的应用表现得惟妙惟肖。较大面积的画幅色彩具有强烈的心灵震撼作用，广告作品利用色彩的煽动作用，发挥其感情攻势，刺激需求欲望，能给观者留下持久的记忆。
广告设计中运用不同色彩的象征意义，在强化广告作品的视觉辨别力度的同时运用色彩的象征性产生联想，辅助广告文字不断对广告的具体内容、品牌、企业的形象進行提示，深化消费者对广告内容的理解，增强产品品牌、厂家企业的形象力度。
如图2.1-2.5，农夫山泉旗下“茶π”饮料的包装及广告宣传。消费群体主要定位为“90后”，该产品应用了生动可爱的卡通插画元素，slogan“茶π自成一派”新颖有趣，色彩时尚活泼，对应饮料不同成分以粉、橙、绿、蓝为主色调包装，四款饮料不同色彩和主题表达的搭配选择贴合90后追求特立独行想要与众不同的心理。
三、广告色彩的心理情调
人们的色彩感觉主要来自于物理、心理、生理和情感等方面。色彩的物理性能，使人对色彩的明度、色相、纯度这三大要素产生了相似而又不完全相同的感知，这也是由人的生理机能所决定了的。色彩在掺入了人们的生活经验、思想感情、悲喜的情绪之后，变得十分地富有人性和人情味儿。人们对于太阳和火焰的感受，便形成一种直觉的、近乎本能的心理感受：即红橙等暖色调色彩，给人以温暖、热烈的感觉，而冰雪的白与蓝便给人冰凉、寒冷的感觉；色彩的这种感情象征，对广告设计师来说，是应该充分利用、调动的因素，运用色彩的艺术手段，来达到预期的广告效果。
不同的色调，色彩起到联想的作用，通过人们的视觉反映到心理上就会产生不同的情绪变化，这就是色彩的情调。如果说在画面上，色调反映其表面，那么情调更揭示着内涵。
情调是营造和烘托画面气氛的主要方面。它能表现一定的情绪和感情，无论是欢乐的、热烈的，或是感伤的、凝重的都能是设计与消费者在心理上得到沟通与共鸣，甚至产生某些刺激，以加深消费者的印象。
情调是深化广告主题的关键。广告主题大多是缺乏生命力的客观实体，运用艺术手段，在设计中赋予客观实体某些生命力，更有利于广告信息的传递。其中，色彩情调的设计也是必不可少的。设计师应该根据主题的特点，消费对象的需求等合理组织颜色，创造出有助于深化主题的情调。
四、广告中色彩视觉语言的基本应用
包括企业形象和产品包装的专用色，一些企业为使自己的形象更明确专一，往往以专色的形式表现，使其成为象征因素。在其广告用色上极力突出专用色形象，时间一长就会在消费者心中留下固定的印象。或者在宣传产品时，将包装色加以强调或延伸，使其更强烈、更完整，与广告形成统一的色彩系统。
根据人们长期的生活经验和习惯，有些颜色在广告上已经约定俗称，习以为常，如果轻易改变和使用，否则就会使消费者产生错觉而影响广告效果。如下表1所示：
人们对于外界的感受，往往会通过色彩得到一些启示或回忆，其中色彩就起到了联想的功能。设计师在广告设计中利用色彩的联想功能，通过色相、明度、纯度、面积大小等各种方式表达人们喜怒哀乐、酸甜苦辣的情感联想，传达广告软硬刚柔，扩张收缩的生理感受。
综上所述，色彩能在广告宣传中起到的传达、识别与象征作用，从而受到企业家和设计师的重视。随着时代的发展，有些情况会发生变化，而广告色彩个性化的趋势也日趋明显，如国外一些大型公司企业都会精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。广告色彩视觉语言的设计应以消费者能理解并乐于接受为前提，充分考虑产品的特性、广告宣传主题、企业的形象等众多因素，所以设计师要总结生活中的色彩视觉语言，在广告设计中具体问题具体分析，使色彩运用更科学，更合理，更有针对性，从而设计出更多更优秀的广告作品。
参考文献
[1] 高文铭.广告视觉传达中的色彩运用探析[J]大舞台.2014.6.
[2] 姜智彬.广告心理学[M]上海：上海人民美术出版社.2012.4.
[3] 马志浩.广告创意[M]北京：中国青年出版社.2012.9.
[4] 周鸿.平面广告设计[M]湖北：湖北美术出版社.2007.3.
[5] 王肖生.现代广告设计[M]上海：复旦大学出版社.2005.2.