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摘 要：蔬菜是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过近几年的高速增长，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，多渠道搭建蔬菜营销平台是解决这一问题的关键。
关键词：多渠道；蔬菜营销；策略
近年来，定陶县把“拓展蔬菜营销网络，推动特色农业产业化发展”作为促农增收的发展战略，进一步提高蔬菜产品外销能力，确保蔬菜产品产得出、销得快、价格好、效益高。采取建立蔬菜批发市场、组建蔬菜销售协会、培育农业龙头企业等形式，多渠道搭建蔬菜营销平台，取得了较好成绩
一、主要做法
定陶县大力调整产业结构，发展外向型反季节高山绿色蔬菜开展市场营销，从而产生了一批蔬菜营销大户，他们走南闯北，在市场中拼搏，为全县农村绿色蔬菜产销作出了贡献。政府加强引导和管理，使蔬菜产业不断壮大，基本形成农民增收的支柱产业。
1、政府主抓，促进发展。
为加快蔬菜绿色食品产销工作，政府把蔬菜产业纳入全县三大产业之一来抓，还制订了一系列政策及措施。一是成立农业产业化及市场营销工作领导小组，负责协调营销事宜，并分工领导专抓，成立产业化办公室具体抓。乡村分工领导专抓，并定期召开乡镇直执法部门监管部门联席协调会，下达专门的文件，确保蔬菜销售通道畅通。从96年抓发展袋料香菇为主的蔬菜产业开始，就逐步起步抓蔬菜绿色产业的发展。到2012年，我们大面积推广反季节蔬菜生产，引进香港域新国际有限公司发展21个品种36个播期，产供销一条龙服务，保证全县菜贩销售畅通。县内有关事宜及时请县领导出面解决，保证了畅通。二是搞好服务，扶助发展。资金不足的组织现场办公，予以贷款；开办科普专栏予以信息和技术服务，公布各单位服务电话，随时联系畅通；缺水源帮助争取上级解决扶助。近几年国家投入1300万元以上解决了全县人畜饮水困难，从而也保证了蔬菜生产；乡村公路不通的争取上级扶持解决，近几年新修公路6条，维修公路3条，确保了交通；外商来发展的给予大力支持，近几年外商来县订单发展60000亩以上，促进了绿色产品的发展和蔬菜营销大户产生壮大。三是规范管理。政府制订绿色蔬菜操作规程，下发无公害生产管理规定和技术资料，申办“绿色通道”，促进了发展。共下文件2个规程本，资料2000多份。使蔬菜初步走上规范化生产。
2、公司服务，带动发展。
在绿色农产品营销中，由于农村农民营销大户经济起步较晚，大户的发展规模由小到大需要一个过程，在这种条件下，政府决定组建公司，在前引路，让更多的农民营销大户不断成熟壮大。2012年，由分管农业产业化的政府领导担任法人，政府行政干部自愿竞争参加公司，参与市场拼搏，发展大路菜，产品营销日本、韩国和广东、香港等地，随着农民商品意识和市场意识的不断提高，农民营销大户的不断发展，今年我们逐步转向交给村级和农民营销大户去操作，政府退出经营，加强了宏观管理、市场信息服务，使农民营销队伍不断扩大。
3、强化管理，规范发展。
为使农副产品真正成为绿色食品，成为大中城市居民放心菜。2012年政府投资，县农业局研究制订了定陶绿色蔬菜6个品种的绿色食品的生产技术操作规程，并向国家农业部门申报了绿色食品标志，向各乡镇、村及农民下发了绿色蔬菜生产经营管理的文件通知，开办了“绿色通道”，下发生产规程资料书籍万余本。进行了土壤26个点的取样化验，配制蔬菜专用肥。
4、引建冷库，推进发展。
为使蔬菜由生产型向加工型转变，促进增值，保护农民长远利益。可帮助本地营销大户提高吞吐能力，进退自如，将对定陶县的长远发展起着重要促进作用。
二、农产品营销渠道存在的主要问题
1、渠道层次过多，环节过长。我国农产品的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。以蔬菜流通为例，生产者（菜农）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者，从生产者到达消费者要经过多个环节。即使是目前的生鲜超市，大多数也只是市场中间商与零售商的合二为一，并没有有效地减少流通环节。多层次的渠道模式带来的直接后果是交易成本过高，每个环节的参与者都必须获取相应的利润；流通时间过长，而农产品具有保鲜时间短、易腐变质的特征，时间越长损耗越大，使得交易成本进一步扩大，农产品流通范围受限。多层次的渠道模式也阻碍了信息的流通，从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者，生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产，造成了资源极大的浪费。
2、渠道组织过于分散。生产者、中间商、零售商无一不是参与者众，缺乏组织和规模。从生产者方面来看，小农户、小规模的小生产方式与现有大市场的矛盾日益突出，使得农产品生产者成为整个营销渠道中最弱势的群体，缺乏讨价还价的能力，成为价格的被动接受者，生产者权益得不到保护，同时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。从中间商方面来看，职能单一、组织分散，基本上没有形成大规模的企业集团。整个中间商层面的现状是：产地中间商、市场批发商、市场中间商为数众多充斥市场，成分复杂，大多数完全缺乏现代企业的营销管理，对上不关心农产品的质量，对下不关心消费市场需求信息的反馈，使得农产品质量和资源配置失去市场控制。从零售商方面来看，分散化的零售点是符合消费者便利购买农产品的实际情况的，关键是如何解决零售终端的分散与经营规模化、服务规范化的问题。
3、渠道交易活动传统，缺乏创新。从交易方式看，大多数农产品交易仍沿用传统的现货交易，即买主现场看货，实物交易，增加了物流负担和农产品储运损耗，限制了农产品交易的时间和地域范围，使得交易效率低下。现代交易手段如网上交易、拍卖交易、期货交易方式所占份额仍有待大力提高。从交易对象看，不仅深加工、高附加值的农产品成交量份额很低，就连关系到所有家庭膳食的只需初加工的净菜产品的消费也未普及。保守估计，农产品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形态的农产品运入城市，与此同时又有大量农产品生活垃圾从城市运出，造成巨大的资源浪费。而在西方国家，只有加工好的农产品才可运入城市直接使用，节省了不少城市资源以及职业女性的家务时间。 三、农产品营销渠道建设的对策
1、各级政府部门应大力培育各类农产品营销主体，提高农民的组织化程度。
一是各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规，为各类农产品营销主体的生长与发育提供法律保障；二是各级政府部门应在财税、金融等方面对农产品营销主体的成立、运作等给予优惠政策和大力支持；三是政府部门应在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为农产品营销主体有效运作提供良好的服务；四是应加强市场基础设施建设，完善市场体系。如建立农产品市场的信息发布、质量安全检测、电子结算制度等基础设施，为农产品营销主体的成长与发育提供保障；五是各级、各地政府部门间应加强合作，打破所有制界限和行政区划，以主导农产品为纽带，大力发展农民专业合作组织或农产品行业协会。
2、对现有的农产品批发市场与集贸市场进行拓展升级，以提高流通效率。
改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——农产品批发市场和集贸市场进行拓展升级，具体措施有：对农产品批发市场和集贸市场的建设和发展进行统一规划；加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设，完善市场服务功能，扩大批发市场辐射范围，实现规模经营；批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率；集贸市场的发展则要继续推进超市化改造，改变过去集贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况，促进农产品营销渠道的规范化。
3、优化农产品营销渠道结构，提升营销渠道绩效。
针对我国农产品营销渠道结构存在渠道环节多、流通链条过长等问题，必须对农产品营销渠道结构进行优化。一方面，可以通过渠道环节的减少来提高流通速度、节约流通成本，提高流通效率。如美国78.5%的农产品通过“生产地→配送中心→超市、连锁店→消费者”这一渠道通路完成其分销过程，只有20%的农产品通过“生产者→产地批发市场→销地批发商→农贸市场→消费者”的传统农产品营销渠道，农民的集贸市场只占1.5%。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构值得我们借鉴。另一方面，渠道结构优化可以通过渠道系统的垂直一体化，水平一体化和渠道集成化来进行。垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。渠道集成化是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。
4、构建战略型的农产品营销渠道成员关系，实现多赢。
当前，我国农产品营销渠道主要以传统的营销渠道为主，渠道成员间常常因目标利益不同而操作过程相同，从而在运作过程中容易产生一种误解关系，随着农产品的营销竞争日趋激烈，这种误解关系必然会影响到各成员的共同利益。因此，在渠道成员关系的发展中，要运用战略管理理论和方法，通过明确渠道成员的战略目标来协调各成员的分目标，从而使渠道成员间由传统的交易型关系向合作和伙伴型关系发展，最后达到形成为共同长远战略目标而努力的战略联盟关系，以实现多赢。
关键词：多渠道；蔬菜营销；策略
近年来，定陶县把“拓展蔬菜营销网络，推动特色农业产业化发展”作为促农增收的发展战略，进一步提高蔬菜产品外销能力，确保蔬菜产品产得出、销得快、价格好、效益高。采取建立蔬菜批发市场、组建蔬菜销售协会、培育农业龙头企业等形式，多渠道搭建蔬菜营销平台，取得了较好成绩
一、主要做法
定陶县大力调整产业结构，发展外向型反季节高山绿色蔬菜开展市场营销，从而产生了一批蔬菜营销大户，他们走南闯北，在市场中拼搏，为全县农村绿色蔬菜产销作出了贡献。政府加强引导和管理，使蔬菜产业不断壮大，基本形成农民增收的支柱产业。
1、政府主抓，促进发展。
为加快蔬菜绿色食品产销工作，政府把蔬菜产业纳入全县三大产业之一来抓，还制订了一系列政策及措施。一是成立农业产业化及市场营销工作领导小组，负责协调营销事宜，并分工领导专抓，成立产业化办公室具体抓。乡村分工领导专抓，并定期召开乡镇直执法部门监管部门联席协调会，下达专门的文件，确保蔬菜销售通道畅通。从96年抓发展袋料香菇为主的蔬菜产业开始，就逐步起步抓蔬菜绿色产业的发展。到2012年，我们大面积推广反季节蔬菜生产，引进香港域新国际有限公司发展21个品种36个播期，产供销一条龙服务，保证全县菜贩销售畅通。县内有关事宜及时请县领导出面解决，保证了畅通。二是搞好服务，扶助发展。资金不足的组织现场办公，予以贷款；开办科普专栏予以信息和技术服务，公布各单位服务电话，随时联系畅通；缺水源帮助争取上级解决扶助。近几年国家投入1300万元以上解决了全县人畜饮水困难，从而也保证了蔬菜生产；乡村公路不通的争取上级扶持解决，近几年新修公路6条，维修公路3条，确保了交通；外商来发展的给予大力支持，近几年外商来县订单发展60000亩以上，促进了绿色产品的发展和蔬菜营销大户产生壮大。三是规范管理。政府制订绿色蔬菜操作规程，下发无公害生产管理规定和技术资料，申办“绿色通道”，促进了发展。共下文件2个规程本，资料2000多份。使蔬菜初步走上规范化生产。
2、公司服务，带动发展。
在绿色农产品营销中，由于农村农民营销大户经济起步较晚，大户的发展规模由小到大需要一个过程，在这种条件下，政府决定组建公司，在前引路，让更多的农民营销大户不断成熟壮大。2012年，由分管农业产业化的政府领导担任法人，政府行政干部自愿竞争参加公司，参与市场拼搏，发展大路菜，产品营销日本、韩国和广东、香港等地，随着农民商品意识和市场意识的不断提高，农民营销大户的不断发展，今年我们逐步转向交给村级和农民营销大户去操作，政府退出经营，加强了宏观管理、市场信息服务，使农民营销队伍不断扩大。
3、强化管理，规范发展。
为使农副产品真正成为绿色食品，成为大中城市居民放心菜。2012年政府投资，县农业局研究制订了定陶绿色蔬菜6个品种的绿色食品的生产技术操作规程，并向国家农业部门申报了绿色食品标志，向各乡镇、村及农民下发了绿色蔬菜生产经营管理的文件通知，开办了“绿色通道”，下发生产规程资料书籍万余本。进行了土壤26个点的取样化验，配制蔬菜专用肥。
4、引建冷库，推进发展。
为使蔬菜由生产型向加工型转变，促进增值，保护农民长远利益。可帮助本地营销大户提高吞吐能力，进退自如，将对定陶县的长远发展起着重要促进作用。
二、农产品营销渠道存在的主要问题
1、渠道层次过多，环节过长。我国农产品的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。以蔬菜流通为例，生产者（菜农）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者，从生产者到达消费者要经过多个环节。即使是目前的生鲜超市，大多数也只是市场中间商与零售商的合二为一，并没有有效地减少流通环节。多层次的渠道模式带来的直接后果是交易成本过高，每个环节的参与者都必须获取相应的利润；流通时间过长，而农产品具有保鲜时间短、易腐变质的特征，时间越长损耗越大，使得交易成本进一步扩大，农产品流通范围受限。多层次的渠道模式也阻碍了信息的流通，从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者，生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产，造成了资源极大的浪费。
2、渠道组织过于分散。生产者、中间商、零售商无一不是参与者众，缺乏组织和规模。从生产者方面来看，小农户、小规模的小生产方式与现有大市场的矛盾日益突出，使得农产品生产者成为整个营销渠道中最弱势的群体，缺乏讨价还价的能力，成为价格的被动接受者，生产者权益得不到保护，同时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。从中间商方面来看，职能单一、组织分散，基本上没有形成大规模的企业集团。整个中间商层面的现状是：产地中间商、市场批发商、市场中间商为数众多充斥市场，成分复杂，大多数完全缺乏现代企业的营销管理，对上不关心农产品的质量，对下不关心消费市场需求信息的反馈，使得农产品质量和资源配置失去市场控制。从零售商方面来看，分散化的零售点是符合消费者便利购买农产品的实际情况的，关键是如何解决零售终端的分散与经营规模化、服务规范化的问题。
3、渠道交易活动传统，缺乏创新。从交易方式看，大多数农产品交易仍沿用传统的现货交易，即买主现场看货，实物交易，增加了物流负担和农产品储运损耗，限制了农产品交易的时间和地域范围，使得交易效率低下。现代交易手段如网上交易、拍卖交易、期货交易方式所占份额仍有待大力提高。从交易对象看，不仅深加工、高附加值的农产品成交量份额很低，就连关系到所有家庭膳食的只需初加工的净菜产品的消费也未普及。保守估计，农产品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形态的农产品运入城市，与此同时又有大量农产品生活垃圾从城市运出，造成巨大的资源浪费。而在西方国家，只有加工好的农产品才可运入城市直接使用，节省了不少城市资源以及职业女性的家务时间。 三、农产品营销渠道建设的对策
1、各级政府部门应大力培育各类农产品营销主体，提高农民的组织化程度。
一是各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规，为各类农产品营销主体的生长与发育提供法律保障；二是各级政府部门应在财税、金融等方面对农产品营销主体的成立、运作等给予优惠政策和大力支持；三是政府部门应在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为农产品营销主体有效运作提供良好的服务；四是应加强市场基础设施建设，完善市场体系。如建立农产品市场的信息发布、质量安全检测、电子结算制度等基础设施，为农产品营销主体的成长与发育提供保障；五是各级、各地政府部门间应加强合作，打破所有制界限和行政区划，以主导农产品为纽带，大力发展农民专业合作组织或农产品行业协会。
2、对现有的农产品批发市场与集贸市场进行拓展升级，以提高流通效率。
改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——农产品批发市场和集贸市场进行拓展升级，具体措施有：对农产品批发市场和集贸市场的建设和发展进行统一规划；加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设，完善市场服务功能，扩大批发市场辐射范围，实现规模经营；批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率；集贸市场的发展则要继续推进超市化改造，改变过去集贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况，促进农产品营销渠道的规范化。
3、优化农产品营销渠道结构，提升营销渠道绩效。
针对我国农产品营销渠道结构存在渠道环节多、流通链条过长等问题，必须对农产品营销渠道结构进行优化。一方面，可以通过渠道环节的减少来提高流通速度、节约流通成本，提高流通效率。如美国78.5%的农产品通过“生产地→配送中心→超市、连锁店→消费者”这一渠道通路完成其分销过程，只有20%的农产品通过“生产者→产地批发市场→销地批发商→农贸市场→消费者”的传统农产品营销渠道，农民的集贸市场只占1.5%。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构值得我们借鉴。另一方面，渠道结构优化可以通过渠道系统的垂直一体化，水平一体化和渠道集成化来进行。垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。渠道集成化是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。
4、构建战略型的农产品营销渠道成员关系，实现多赢。
当前，我国农产品营销渠道主要以传统的营销渠道为主，渠道成员间常常因目标利益不同而操作过程相同，从而在运作过程中容易产生一种误解关系，随着农产品的营销竞争日趋激烈，这种误解关系必然会影响到各成员的共同利益。因此，在渠道成员关系的发展中，要运用战略管理理论和方法，通过明确渠道成员的战略目标来协调各成员的分目标，从而使渠道成员间由传统的交易型关系向合作和伙伴型关系发展，最后达到形成为共同长远战略目标而努力的战略联盟关系，以实现多赢。