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“中国的企业没有最黑，只有更黑。”近日，在由《南方都市报》、《中国财富》和九方马管理顾问机构主办的“2011中国行业公众形象高峰论坛”上，广东省社会科学院竞争力研究中心主任丁力炮轰。从地沟油、瘦肉精、毒奶粉到达芬奇天价家具，越来越多的“问题门”企业，让公众的信任度降到了冰点，并一再拷问着社会道德的底线。
今年，中国企业“问题门”频发并对各行业的公众形象造成了严重冲击。近日，由南方都市报、中国财富杂志、九方马管理顾问机构主办的中国行业公众形象高峰论坛上，先后发布了年度十大恶性行业公众形象榜单以及中国行业公众形象金象奖榜单。三一重工驰援日本赈灾、海航旅业“带山里的孩子看世界”、三生中国1+1爱心行动等项目分别获奖。论坛组委会负责人王万军表示，同期发布恶性事件榜单和金象奖榜单，意在拷问“问题门”的同时，希望公众能更客观地关注行业公众形象与可持续发展。
被误读的行业
“好事不出门，坏事传千里。”企业“问题门”可能引发公众对其所属行业的整体差评，并会长时间留存于印象，进一步影响到了产业的发展。
例如直销行业，以前受传销影响，公众形象一直不佳。但近年随着业务重心的转变，尤其是由事业导向转为产品消费导向后，行业早已从拉人头向卖产品转化。安利、玫琳凯、三生等直销企业一直致力于提高品牌形象、提升业务人员素质、加大践行企业公民责任力度。2011年，完美（中国）有限公司在全国举办稻盛和夫哲学宣讲会，倡导正确的“活法”理念；三生中国则通过“爱心1+1”行动，带领广大营销人员投身社会公益事业……据统计，直销行业投入到公益慈善方面的力度已经大大超过了其他行业。
尽管如此，行业公众形象的改变仍困难重重，很多人对“直销就是传销”的看法仍未改变。这引起了三生中国副总裁施光辉对整个行业的反思。“公众存在这种误读，说明行业与公众沟通不够，没有将行业的改善有效地传播到公众层面。”
龙头企业的责任竞争
如今，中国企业的企业行为与行业公众形象已形成了“一损俱损、一荣俱荣”的关系。在大众眼里，龙头企业就是行业的代名词。那些生产规模较大、从业人数较多的企业，也往往是行业内那个资源消耗最多、议价能力最强的企业。其号召力、影响力和示范作用不容小觑。这意味着公众对行业的要求，很大程度上体现在对龙头企业的要求上。每个龙头企业的“问题门”背后，隐藏的都是整个行业的危机。反过来，一旦行业形象不佳，哪怕企业独善其身，也无法形成可持续发展。随着全球经济的衰退，中国商品出口遭遇严峻挑战，中国制造在国际上一直有粗制滥造的形象。这给中国制造业造成了极大困扰。
在这样的危机年代里，重塑行业形象，需要的恰恰是有担当的龙头企业站出来，承担他们所应该担负的责任。
北京盈科律师事务所的高级合伙人陈北元表示：产品安全、劳资纠纷和环境保护是当前社会的主要危机，也是企业亟须重视的三个责任面向。一个可行的方向是，根据自身实际情况，在战略乃至战术上对社会责任的内容重新调整并有所侧重。例如，食品、医药行业首当其冲的便是保障产品安全，制造业、服务业亟待完善的便是员工福利。
可持续发展下的公众形象
中国行业公众形象高峰论坛召开当天，60多岁高龄的三一重工副总裁何真临正在湖南岳阳开会，千里迢迢赶赴现场。今年日本大地震时，三一重工派出了一台62米超高混凝土泵车对相关机组进行注水冷却作业。何真临认为这代表了中国制造行业形象的另一面。
在国际遭遇质疑的还有中医中药行业，国内龙头企业天士力集团通过申请复方丹参滴丸的美国FDA处方药认证，改善国际上对中医中药行业的看法。啤酒行业因饮水量大和污染问题一直被视为能源损耗型行业。嘉士伯在中国投入巨资，引进世界先进的啤酒酿造用水处理系统，解决了雨季山水浑浊排放造成的巨大浪费；新增蒸汽冷凝水回收系统，大量回收冷凝水进锅炉，降低能耗。而2011年海航集团主办的“山里孩子看世界”公益活动，则旨在为那些从未走出过大山的孩子提供一个平等接触外界的机会。
这一切都表明，越来越多的企业正通过践行企业公民责任，在改善行业公众形象的同时，为自身获得了可持续发展的空间。
益海嘉里的“突围”
与乳企行业的尴尬境遇相似，今年，频频曝光的“地沟油”事件，也将食品行业的公众形象降到冰点。作为国内最大的粮油加工集团之一，益海嘉里所承受的社会责任压力首当其冲。其公共事务部总监束建群表示：“我们所处的粮油行业是一个民生行业，对企业的责任意识要求、使命要求，与众不同。”
今年国家打击“地沟油”、潲水油的力度日趋加大。有数据显示，目前中国餐饮行业每年消费600-800万吨食用油。其中，安全系数较高的一次性包装食用油仅有约60万吨，可回收包装桶即周转桶盛放的食用油约400万吨，无包装的散油预计为140万吨。
知情人透露，由于周转桶可回收再利用，便于将地沟油掺入好油之中，只要掺入的量控制在一定水平，即便检测也难以发现，不法商贩从而借此以好油的价格出售成本低廉的地沟油，赚取暴利。而没有包装的散油则更容易掺入地沟油。
对此，益海嘉里想做的是，在餐饮行业推广一次性包装的粮油产品，杜绝地沟油以各种形式回流到餐桌，保障餐桌安全。为了能更公开透明地让消费者了解粮油生产过程，他们还陆续在全国各地开设了14家“营养健康体验馆”。消费者可以近距离参观储油罐群、工厂的精炼车间、小包装灌油车间等，亲自见证各项安全生产措施，监督生产环节。
而在推动行业发展中，益海嘉里也展现出了自己的胸怀。据悉，几年前，益海研发出了水稻循环经济，即对大米生产过程中产生的稻壳、米糠、碎米等各种副产品采取“吃干榨净”式的深加工和综合利用，以达到循环利用、节能减排的效果。作为竞争对手的中粮集团一早嗅到了味道，给益海嘉里总裁穆彦魁打电话，提出参观考察的请求。穆彦魁当即表态：“好，你们什么时候来？”对方答，“我们就在佳木斯基地门口等你欢迎”。大门随即敞开。
“所谓听其言、观其行。企业道德做得怎样是需要大家来挑剔、检验的。”束建群说。
公平的“海底捞”
关于海底捞如何服务顾客，网络上流传的段子很多。但对海底捞如何留住员工，许多人并不知情。近年来，餐饮业招工越来越艰难。职业待遇低、工作环境差、人员流动性大，让越来越多新进城的农民工或部分职业院校学生不再愿意从事这个“伺候人”的工作。不过海底捞却有些“违反常理”——每个月1000多元工资的服务员岗位不仅能留住人，还成为了不少人的梦想。
“员工是企业的共同体，只有成就员工的企业，员工才会成就企业。”陈北元很喜欢讲海底捞的例子。据悉，海底捞的员工绝大部分都是普通农民工。在公司的三大目标里，“创造一个公平公正的工作环境”，“致力于将双手改变命运的价值观变成现实”排在了“将海底捞开向全国”的前面。
在这里，每个普通成员都有免单权和退菜权。只要员工认为有必要，就可以给客人免费送一些菜，甚至免掉部分费用，让他们体会到自己也是企业的主人。员工住的都是正规小区，可以免费上网，还有专门的宿舍管理人员打扫卫生。天冷有人熬姜汤；夜归有阿姨等门；过生日有人送上祝福。海底捞还在简阳建了一所私立寄宿制学校，让员工的孩子可以免费在那里上学。
为强化海底捞干部对家的责任感，海底捞每个月给领班以上的员工父母们发一份工资——虽然钱不多，按照不同干部的等级，每月也就几百元。海底捞还有几条特殊的规定。一是对优秀员工和管理干部进行不定期的家访，问候家属和了解员工家庭情况；二是但凡担任店长超过一年以上的员工，无论因什么原因离职（包括被竞争对手挖走），企业都会送8万元的“嫁妆”。
“要让服务员对客人好，必须让服务员感到幸福，不仅是吃饱住好，还要公平。因为公平不仅是分蛋糕，还涉及到人的希望和尊严。”这是创始人张勇的朴素经营思想。
对此，陈北元认为：“不是每个企业都要成为海底捞，但至少应为员工提供基本的生活保障，给予对方应有的尊重，这是企业最基本的社会责任。”
2011年中国行业公众形象恶性事件榜单
GUCCI虐工门事件
所属行业：奢侈品
事件：9月23日，两名古驰深圳旗舰店的辞职员工爆料，称该门店是“血汗工厂”：喝水要申请，上厕所要报告，孕妇一站就是十几个小时，吃8个苹果就会被解雇，甚至曾导致孕妇流产等。GUCCI作为国际知名品牌，不仅涉嫌虐待员工，违反相关劳动法律法规；其应对公关危机时表现出来的姿态，也增加了公众对该公司的负面印象。
引发流行语：对极端苛刻的劳动环境能否零容忍？
郭美美炫富事件
所属行业：公益慈善
事件：6月20日，郭美玲（微博昵称：郭美美baby）在网上公然炫耀其奢华生活，并自称为中国红十字会商业总经理，引发民众对红十字会的质疑。后来更爆出“河南宋庆龄基金会事件”、“中非希望工程事件”等系列事件，让公众对中国公益慈善产生整体不信任，并导致公益募捐难度空前加大。
引发流行语：郭美美的事没弄清楚，没心情捐款！
达芬奇家具造假事件
所属行业：高端家具制造
事件：7月10日，央视《每周质量报告》揭露，达芬奇家具销售的天价家具，并不像宣称的那样100%意大利生产，而是在海上打个转变身“进口”；所用的原料也不是宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。女老板潘庄秀华在新闻发布会上洒泪的镜头广为流传。
引发流行语：你跟她讲欺诈，她跟你聊创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善；你跟她急眼，她跟你飙泪……
华润“水椰门”事件
所属行业：地产开发
事件：6月，海南省森林防火办原主任、民革海南原副主任刘福堂在微博中揭露，华润置地因在石梅湾的两个项目施工建设旅游度假项目，毁坏了中国濒危植物水椰和百余亩海防林。华润置地声称并无毁坏水椰林，而是将其移植。但移植一说被舆论指称为政府与企业合造出来的假象，各方评说不一。
引发流行语：大自然不会说话，我们要为她说话。
台湾塑化剂事件
所属行业：食品加工
事件：5月24日，台湾媒体报道称，台湾昱伸公司被查出将塑化剂DEHP当作配方生产起云剂长达30年，原料供应遍及全台。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台食品生产销售领域。截至6月6日，受事件牵连的厂商达到278家，可能受污染产品为938项。
引发流行语：我们在食品中顺利地完成了化学扫盲。
双汇“瘦肉精”事件
所属行业：食品加工
事件：河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了中国最大肉制品加工企业双汇集团下属的济源双汇公司。济源双汇公司于3月16日停产整顿，但万人道歉大会上又笑料百出，双汇复牌更涉嫌重大信披违规。上述种种形成了一个围绕双汇事件的不诚信链条。
引发流行语：道德工业不是喊出来的。
家乐福价格欺诈事件
所属行业：商品流通
事件：1月，经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同。多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。事件令商超行业的公众形象遭遇挑战。
引发流行语：是商业基因突变，还是我们好骗？
7·23高铁事故
所属行业：交通运输
事件：7月23日，两列动车在温州双屿路段下岙路发生追尾。事故造成39人死亡，210人受伤，留下层层疑团至今仍未散去。更重要的是，在援救及救助方面，因官方部分行为处理不当，引起民众哗然。
引发流行语：不管你信不信，我反正是信了。
今年，中国企业“问题门”频发并对各行业的公众形象造成了严重冲击。近日，由南方都市报、中国财富杂志、九方马管理顾问机构主办的中国行业公众形象高峰论坛上，先后发布了年度十大恶性行业公众形象榜单以及中国行业公众形象金象奖榜单。三一重工驰援日本赈灾、海航旅业“带山里的孩子看世界”、三生中国1+1爱心行动等项目分别获奖。论坛组委会负责人王万军表示，同期发布恶性事件榜单和金象奖榜单，意在拷问“问题门”的同时，希望公众能更客观地关注行业公众形象与可持续发展。
被误读的行业
“好事不出门，坏事传千里。”企业“问题门”可能引发公众对其所属行业的整体差评，并会长时间留存于印象，进一步影响到了产业的发展。
例如直销行业，以前受传销影响，公众形象一直不佳。但近年随着业务重心的转变，尤其是由事业导向转为产品消费导向后，行业早已从拉人头向卖产品转化。安利、玫琳凯、三生等直销企业一直致力于提高品牌形象、提升业务人员素质、加大践行企业公民责任力度。2011年，完美（中国）有限公司在全国举办稻盛和夫哲学宣讲会，倡导正确的“活法”理念；三生中国则通过“爱心1+1”行动，带领广大营销人员投身社会公益事业……据统计，直销行业投入到公益慈善方面的力度已经大大超过了其他行业。
尽管如此，行业公众形象的改变仍困难重重，很多人对“直销就是传销”的看法仍未改变。这引起了三生中国副总裁施光辉对整个行业的反思。“公众存在这种误读，说明行业与公众沟通不够，没有将行业的改善有效地传播到公众层面。”
龙头企业的责任竞争
如今，中国企业的企业行为与行业公众形象已形成了“一损俱损、一荣俱荣”的关系。在大众眼里，龙头企业就是行业的代名词。那些生产规模较大、从业人数较多的企业，也往往是行业内那个资源消耗最多、议价能力最强的企业。其号召力、影响力和示范作用不容小觑。这意味着公众对行业的要求，很大程度上体现在对龙头企业的要求上。每个龙头企业的“问题门”背后，隐藏的都是整个行业的危机。反过来，一旦行业形象不佳，哪怕企业独善其身，也无法形成可持续发展。随着全球经济的衰退，中国商品出口遭遇严峻挑战，中国制造在国际上一直有粗制滥造的形象。这给中国制造业造成了极大困扰。
在这样的危机年代里，重塑行业形象，需要的恰恰是有担当的龙头企业站出来，承担他们所应该担负的责任。
北京盈科律师事务所的高级合伙人陈北元表示：产品安全、劳资纠纷和环境保护是当前社会的主要危机，也是企业亟须重视的三个责任面向。一个可行的方向是，根据自身实际情况，在战略乃至战术上对社会责任的内容重新调整并有所侧重。例如，食品、医药行业首当其冲的便是保障产品安全，制造业、服务业亟待完善的便是员工福利。
可持续发展下的公众形象
中国行业公众形象高峰论坛召开当天，60多岁高龄的三一重工副总裁何真临正在湖南岳阳开会，千里迢迢赶赴现场。今年日本大地震时，三一重工派出了一台62米超高混凝土泵车对相关机组进行注水冷却作业。何真临认为这代表了中国制造行业形象的另一面。
在国际遭遇质疑的还有中医中药行业，国内龙头企业天士力集团通过申请复方丹参滴丸的美国FDA处方药认证，改善国际上对中医中药行业的看法。啤酒行业因饮水量大和污染问题一直被视为能源损耗型行业。嘉士伯在中国投入巨资，引进世界先进的啤酒酿造用水处理系统，解决了雨季山水浑浊排放造成的巨大浪费；新增蒸汽冷凝水回收系统，大量回收冷凝水进锅炉，降低能耗。而2011年海航集团主办的“山里孩子看世界”公益活动，则旨在为那些从未走出过大山的孩子提供一个平等接触外界的机会。
这一切都表明，越来越多的企业正通过践行企业公民责任，在改善行业公众形象的同时，为自身获得了可持续发展的空间。
益海嘉里的“突围”
与乳企行业的尴尬境遇相似，今年，频频曝光的“地沟油”事件，也将食品行业的公众形象降到冰点。作为国内最大的粮油加工集团之一，益海嘉里所承受的社会责任压力首当其冲。其公共事务部总监束建群表示：“我们所处的粮油行业是一个民生行业，对企业的责任意识要求、使命要求，与众不同。”
今年国家打击“地沟油”、潲水油的力度日趋加大。有数据显示，目前中国餐饮行业每年消费600-800万吨食用油。其中，安全系数较高的一次性包装食用油仅有约60万吨，可回收包装桶即周转桶盛放的食用油约400万吨，无包装的散油预计为140万吨。
知情人透露，由于周转桶可回收再利用，便于将地沟油掺入好油之中，只要掺入的量控制在一定水平，即便检测也难以发现，不法商贩从而借此以好油的价格出售成本低廉的地沟油，赚取暴利。而没有包装的散油则更容易掺入地沟油。
对此，益海嘉里想做的是，在餐饮行业推广一次性包装的粮油产品，杜绝地沟油以各种形式回流到餐桌，保障餐桌安全。为了能更公开透明地让消费者了解粮油生产过程，他们还陆续在全国各地开设了14家“营养健康体验馆”。消费者可以近距离参观储油罐群、工厂的精炼车间、小包装灌油车间等，亲自见证各项安全生产措施，监督生产环节。
而在推动行业发展中，益海嘉里也展现出了自己的胸怀。据悉，几年前，益海研发出了水稻循环经济，即对大米生产过程中产生的稻壳、米糠、碎米等各种副产品采取“吃干榨净”式的深加工和综合利用，以达到循环利用、节能减排的效果。作为竞争对手的中粮集团一早嗅到了味道，给益海嘉里总裁穆彦魁打电话，提出参观考察的请求。穆彦魁当即表态：“好，你们什么时候来？”对方答，“我们就在佳木斯基地门口等你欢迎”。大门随即敞开。
“所谓听其言、观其行。企业道德做得怎样是需要大家来挑剔、检验的。”束建群说。
公平的“海底捞”
关于海底捞如何服务顾客，网络上流传的段子很多。但对海底捞如何留住员工，许多人并不知情。近年来，餐饮业招工越来越艰难。职业待遇低、工作环境差、人员流动性大，让越来越多新进城的农民工或部分职业院校学生不再愿意从事这个“伺候人”的工作。不过海底捞却有些“违反常理”——每个月1000多元工资的服务员岗位不仅能留住人，还成为了不少人的梦想。
“员工是企业的共同体，只有成就员工的企业，员工才会成就企业。”陈北元很喜欢讲海底捞的例子。据悉，海底捞的员工绝大部分都是普通农民工。在公司的三大目标里，“创造一个公平公正的工作环境”，“致力于将双手改变命运的价值观变成现实”排在了“将海底捞开向全国”的前面。
在这里，每个普通成员都有免单权和退菜权。只要员工认为有必要，就可以给客人免费送一些菜，甚至免掉部分费用，让他们体会到自己也是企业的主人。员工住的都是正规小区，可以免费上网，还有专门的宿舍管理人员打扫卫生。天冷有人熬姜汤；夜归有阿姨等门；过生日有人送上祝福。海底捞还在简阳建了一所私立寄宿制学校，让员工的孩子可以免费在那里上学。
为强化海底捞干部对家的责任感，海底捞每个月给领班以上的员工父母们发一份工资——虽然钱不多，按照不同干部的等级，每月也就几百元。海底捞还有几条特殊的规定。一是对优秀员工和管理干部进行不定期的家访，问候家属和了解员工家庭情况；二是但凡担任店长超过一年以上的员工，无论因什么原因离职（包括被竞争对手挖走），企业都会送8万元的“嫁妆”。
“要让服务员对客人好，必须让服务员感到幸福，不仅是吃饱住好，还要公平。因为公平不仅是分蛋糕，还涉及到人的希望和尊严。”这是创始人张勇的朴素经营思想。
对此，陈北元认为：“不是每个企业都要成为海底捞，但至少应为员工提供基本的生活保障，给予对方应有的尊重，这是企业最基本的社会责任。”
2011年中国行业公众形象恶性事件榜单
GUCCI虐工门事件
所属行业：奢侈品
事件：9月23日，两名古驰深圳旗舰店的辞职员工爆料，称该门店是“血汗工厂”：喝水要申请，上厕所要报告，孕妇一站就是十几个小时，吃8个苹果就会被解雇，甚至曾导致孕妇流产等。GUCCI作为国际知名品牌，不仅涉嫌虐待员工，违反相关劳动法律法规；其应对公关危机时表现出来的姿态，也增加了公众对该公司的负面印象。
引发流行语：对极端苛刻的劳动环境能否零容忍？
郭美美炫富事件
所属行业：公益慈善
事件：6月20日，郭美玲（微博昵称：郭美美baby）在网上公然炫耀其奢华生活，并自称为中国红十字会商业总经理，引发民众对红十字会的质疑。后来更爆出“河南宋庆龄基金会事件”、“中非希望工程事件”等系列事件，让公众对中国公益慈善产生整体不信任，并导致公益募捐难度空前加大。
引发流行语：郭美美的事没弄清楚，没心情捐款！
达芬奇家具造假事件
所属行业：高端家具制造
事件：7月10日，央视《每周质量报告》揭露，达芬奇家具销售的天价家具，并不像宣称的那样100%意大利生产，而是在海上打个转变身“进口”；所用的原料也不是宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。女老板潘庄秀华在新闻发布会上洒泪的镜头广为流传。
引发流行语：你跟她讲欺诈，她跟你聊创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善；你跟她急眼，她跟你飙泪……
华润“水椰门”事件
所属行业：地产开发
事件：6月，海南省森林防火办原主任、民革海南原副主任刘福堂在微博中揭露，华润置地因在石梅湾的两个项目施工建设旅游度假项目，毁坏了中国濒危植物水椰和百余亩海防林。华润置地声称并无毁坏水椰林，而是将其移植。但移植一说被舆论指称为政府与企业合造出来的假象，各方评说不一。
引发流行语：大自然不会说话，我们要为她说话。
台湾塑化剂事件
所属行业：食品加工
事件：5月24日，台湾媒体报道称，台湾昱伸公司被查出将塑化剂DEHP当作配方生产起云剂长达30年，原料供应遍及全台。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台食品生产销售领域。截至6月6日，受事件牵连的厂商达到278家，可能受污染产品为938项。
引发流行语：我们在食品中顺利地完成了化学扫盲。
双汇“瘦肉精”事件
所属行业：食品加工
事件：河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了中国最大肉制品加工企业双汇集团下属的济源双汇公司。济源双汇公司于3月16日停产整顿，但万人道歉大会上又笑料百出，双汇复牌更涉嫌重大信披违规。上述种种形成了一个围绕双汇事件的不诚信链条。
引发流行语：道德工业不是喊出来的。
家乐福价格欺诈事件
所属行业：商品流通
事件：1月，经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同。多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。事件令商超行业的公众形象遭遇挑战。
引发流行语：是商业基因突变，还是我们好骗？
7·23高铁事故
所属行业：交通运输
事件：7月23日，两列动车在温州双屿路段下岙路发生追尾。事故造成39人死亡，210人受伤，留下层层疑团至今仍未散去。更重要的是，在援救及救助方面，因官方部分行为处理不当，引起民众哗然。
引发流行语：不管你信不信，我反正是信了。