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【摘要】新媒体自走进人们生活中，便以洪流一般冲击了我们的一切。近年来，在党中央、国务院的高度重视下，我国新媒体建设呈现了蓬勃发展的局面，在传播先进文化产生了重要的影响。
【关键词】新媒体；传播生态
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）07-0026-1.5
自从人类出现了社会活动后，便产生了共同性的人类信息交流的行为和活动，传播这一概念也便随之诞生。人类社会经历了几千年的时光，同样传播也是历经了不同阶段的进化。而在不同的传播阶段，都会有与之相应的传播生态。正因如此，信息才会得以良性的得到传递。所以良性的传播生态是信息无阻碍传递的先决条件。这就好比世间的生物在平衡的生态环境中生存一样。
一、什么是传播生态
我们作为生物而存在，就要了解所处的环境，就像处在生物链底端的生物，要知道方圆几里之内有多少天敌、有多少水源、有多少食物，以此来得以生存。信息传播亦是如此，传播者只有了解什么是传播生态，才能更好的将信息有效的传播出去。那么，何为传播生态呢？
美国亚利桑那大学法学院教授大卫·阿尔赛义德（David L.Altheide）认为，传播生态（ecology of communication），指的是各种论坛、媒介和信息渠道的结构、组织与可接近性。其关键的一点是要发现一种视角。把信息技术、传播（媒介）形式同传播行动（活动）连接起来。
中国台湾世新大学口语传播系夏春祥博士认为，“传播生态”更多的是“一种观念”，“一种思潮”或“一种方法”。
笔者更为倾向国内知名的传播学者支庭荣教授对于传播生态的解释，其著作《大众传播生态学》中提到：传播生态应当从三个层次去理解，即传播原生态、传播内生态，传播外生态。
（1）在中间层，传播活动和现象本身构成了一个生态系统。活跃于其间的媒介是传播生态系统的主体。这一部分也是媒介人类学、传播与科技、媒介产业组织学研究的对象。这一层，我们称为传播原生态。
（2）在内层，传播活动和现象是个体甚至社会生存的“肌肤”。这一部分分涉及道德和审美评价，也是传播社会学、新闻伦理学、媒介批评学、文化研究的对象。这里的评价同样应是动静咸宜的。这一层我们称为传播内生态。
（3）在外层，传播活动和现象是更广阔的人与自然环境的一部分。这一部分涉及制度安排，也是传播政治经济需研究的对象。这一层，我们称为传播外生态。
新传播生态的产生
传播原生态是我们所理解的现行的一种传播状态；传播内生态则是根据人为的主观能动性来对传播原生态理论化，思想化；而传播外生态则为传播源生态强调客观存在环境以及相应的规划。传播原生态的是信息传播及发展的体现，内外生态则是根据原生态的发展规律做出相应的调整。与其说是三层相互影响，倒不如说成传播内外生态是围绕传播原生态进行活动的。
在上文我们提到，传播的发展是随着人类文化进步而前进的，现如今是科学技术的飞速发展、信息大爆炸的时代，传播更加依托在传播生态中起到实体作用的媒体。此前，传统媒体在过去的一段时间内，使信息能在原传播生态环境中有机的、良性的、秩序的得以传播，形成良好的传播生态体系。而如今，新媒体以洪水猛兽一般，在极短的时间内席卷了全球，同时也强有力地冲击了原传播生态环境，并加快了其发展的节奏，向新一代传播生态进行转变。此过程中，媒体创新起到了决定性的作用，而通讯技术又为其提供了无尽的可能性，更重要的是人们对“信息无处不在”的需求对媒体的创新提出了更高的要求。目前，新媒体的创新主要体现在两大方面，一是提高传播的精准性，以互联网和手机等媒体为代表：它通过网络智能识别受众，能够得到受众即时的信息反馈，强调体验和互动。另一个创新方面则是在以前传统媒体无法覆盖的区域，从楼宇、卖场、机场等公共场所到公交车、地铁、飞机和火车等交通工具。而且随着信息获取越来越方便，信息的消费者也变得越发挑剔和懒惰，他们希望信息信手可得，还希望质高价廉。
在面对新媒体时代，我们周围的一切都在被异化着，所有原生态的文化都被新技术方式赋予了新的解释。在新媒体时代的主要信息传播特征可以用八个字来概括：分众，定向，即时，互动。随着新媒体在娱乐和信息领域占据一席之地，一种独特的传播模式正从新技术的“原生浆液”中浮现出来，这就是新媒体组成的新传播生态系统。它与传统媒体的不同在于，这是一个受众自发形成、分散而不受统一管理的信息沟通世界。
二、新媒体是新传播生态的主力军
（一）新媒体是新传播生态的主力军
新媒体自走进人们生活中，便以洪流一般冲击了我们的一切。近年来，在党中央、国务院的高度重视下，我国新媒体建设呈现了蓬勃发展的局面，在传播先进文化产生了重要的影响。表现在以下几个方面：
第一，新媒体逐渐成为传播生态中的中坚力量，互联网、手机报等新兴媒体的异军突起，不仅打破了传统媒体一统天下的形态，而且在覆盖面上已与传统媒介齐肩，甚至超过的局面，据不完全统计，新浪、搜狐、网易、凤凰等网址日均浏览量超过十亿次，新浪微博现在已经超过3亿入住用户，每天更新8500万余条，其强劲的发展势头，已接近美国的Twitter、facebook，如此海量的新闻转载量和受众群体，足以说明新媒体已经趋于主流，成为了当今传播生态的生力军。
第二，新媒体逐渐成为文化主流传播的主阵地，充分发挥互联网、手机、IPTV等新媒体内容丰富、即时传播、互动性强、影响力大、覆盖面广等优势，是新时期传播生态增强主流文化影响力、渗透力不容小觑的途径。现如今，各大媒体均在互联网上开通自己的微博，“@”已不再是陌生的符号，就连一向保守而又传统的央视新闻联播也开通了手机微信平台，新媒体的影响力及潜力可见一斑。 第三，新媒体逐渐成为社会经济发展的新起点，新媒体自身的媒介属性同其他传统媒体一样，不仅具有媒体属性，同时还具有产业属性，并且新媒体潜在能量要远远于传统媒体。加大力度发展及开发新媒体自身能量，既是实现科技文化互融的精神文明建设，也是推动经济发展、繁荣市场经济的重要途径。据统计，北京市29家互联网企业在境外上市，总市值已超过980亿美金。网易营业收入净利润3.4亿美元，搜狐营业收入6.12美元，净利润达到1.5亿美元。
（二）新媒体决定新传播生态的特点
以网络数字技术为代表的新媒体，其最凸显的一点是打破了媒介之间的界限，消融了传播者与接受者之间的边界，它在改变传播领域现有格局的同时，也是在无形中改变人们的生活习惯，人们的生活习惯直接决定着收视习惯，进而在改变整个传播生态。换句话说，新媒体自身的特点就是影响新传播生态的特点。
第一，媒体个性化突出。由于传媒发展早期技术的限制，传统媒体的传播性质是大众传播。换句话说，媒体不能完全满足所有人的需求，但通过传媒人的努力及市场调查，尽全力做到了让大多数人接受，同时暴露出传统媒体在当下环境中的一大缺点——传播内容不能细分化。而新媒体的传播更具细化，它可以将传播面向个人，让每人成为受众的同时，也可能成为传播者。个人可以通过新媒体提供的信息服务，在自己的终端设备上定制需要或感兴趣的信息。也就是说，每个人手中最终获取到的信息组合可以是相同的，也可以是完全不同的。这与传统受众被动接受统一信息有很大的区别，充分展现其独特的个性。
第二，受众选择性增多。传播走过了几个阶段，传播者与受众的关系也在几个阶段中显得微妙。在传统传播生态中，受众一直处在被动接受的地位，即便是现在，媒体已经接受受众反馈，但在内容上依然不可选择。而在新媒体的平台上，人人都可以接受信息，人人也都可以发布信息，用户可以一边看着视频节目、一边播放着喜欢的音乐音乐，同时能参与各平台的互动，还可以检索需要的信息。这样的收视形式就打破了只有传统媒体能够发布消息的限制，大大的满足了各类信息消费者的个性需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。在新媒体，受众可以自由的选择，不受任何时空的局限，充分展现自己独有的特性。
第三，表现形式多样。新媒体表现的形式繁多，可谓没有做不到，只有想不到，而各种形式的表现内容也极为丰富，可将文字、音频、画面等融为一体，做到信息容量最大化、最丰富化。如果上升到理论层面上讲，只要计算机的各方面条件都允许的话，一个新媒体的平台即可满足全世界的信息存储需要。除了海量信息储存的能力之外，新媒体还具有“易检索性”，即可以通过网络随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。
第四，信息发布实时。与传统媒体相比，目前只有新媒体才真正具备无时间限制，无地域限制，随时随地可以对信息进行加工发布。新媒体各服务利用强大的软件和网页所呈现出来的信息内容，真正意义上实现全天候在线提供服务。新媒体具有极强的交互性，以其独特的网络平台加之先进的媒介使得信息的传播者与接受者之间原本微妙的关系走向平等，媒体已经很难自如的摆布受众，而受众完完全全可以通过与新媒体平台服务的互动，发出更多属于自己的声音，很大层面上影响了原传播生态中处于信息传播者的创作者们。
通过以上的分析我们可以得出，新媒体与传统媒体在本质上最大的区别为：
第一，传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。
第二，主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。
第三，受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。
可以说，新媒体的产生给当今正处在飞速发展的社会带来了新的生机、新的起点、新的挑战、新的市场。它的出现也给原本平衡的传播生态带来了巨大冲击，加速了原传播生态的发展节奏，渐渐转变成为新的传播生态。它并非带给传统媒体危机，而是新的平台。那么对于传播生态来说，更是注入新的血液，对此，中国香港中文大学新闻与传播学院苏钥机博士也有相似的看法。但他进一步认为，“媒介生态”既是一种研究方法，也是一种研究领域。“生态”作为理论方法，强调的是竞争、合作、更大范围的环境等理念。“媒介”则是其间各种大众传播工具可以作为单个有机体来看待的物质或领域。苏钥机的观点可以称之为存在论或实体论取向。总而言之，基于网络而诞生的新媒体，以其独特的优势及发展潜力能够改变我们的收视习惯，也能改变我们的生活习惯。可以说，新媒体在新传媒生态中起到了中坚力量的作用，进而成为带动整个生态环境前进的主力军。
【作者简介】刘冰峰：吉林动画学院传媒分院。
【关键词】新媒体；传播生态
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）07-0026-1.5
自从人类出现了社会活动后，便产生了共同性的人类信息交流的行为和活动，传播这一概念也便随之诞生。人类社会经历了几千年的时光，同样传播也是历经了不同阶段的进化。而在不同的传播阶段，都会有与之相应的传播生态。正因如此，信息才会得以良性的得到传递。所以良性的传播生态是信息无阻碍传递的先决条件。这就好比世间的生物在平衡的生态环境中生存一样。
一、什么是传播生态
我们作为生物而存在，就要了解所处的环境，就像处在生物链底端的生物，要知道方圆几里之内有多少天敌、有多少水源、有多少食物，以此来得以生存。信息传播亦是如此，传播者只有了解什么是传播生态，才能更好的将信息有效的传播出去。那么，何为传播生态呢？
美国亚利桑那大学法学院教授大卫·阿尔赛义德（David L.Altheide）认为，传播生态（ecology of communication），指的是各种论坛、媒介和信息渠道的结构、组织与可接近性。其关键的一点是要发现一种视角。把信息技术、传播（媒介）形式同传播行动（活动）连接起来。
中国台湾世新大学口语传播系夏春祥博士认为，“传播生态”更多的是“一种观念”，“一种思潮”或“一种方法”。
笔者更为倾向国内知名的传播学者支庭荣教授对于传播生态的解释，其著作《大众传播生态学》中提到：传播生态应当从三个层次去理解，即传播原生态、传播内生态，传播外生态。
（1）在中间层，传播活动和现象本身构成了一个生态系统。活跃于其间的媒介是传播生态系统的主体。这一部分也是媒介人类学、传播与科技、媒介产业组织学研究的对象。这一层，我们称为传播原生态。
（2）在内层，传播活动和现象是个体甚至社会生存的“肌肤”。这一部分分涉及道德和审美评价，也是传播社会学、新闻伦理学、媒介批评学、文化研究的对象。这里的评价同样应是动静咸宜的。这一层我们称为传播内生态。
（3）在外层，传播活动和现象是更广阔的人与自然环境的一部分。这一部分涉及制度安排，也是传播政治经济需研究的对象。这一层，我们称为传播外生态。
新传播生态的产生
传播原生态是我们所理解的现行的一种传播状态；传播内生态则是根据人为的主观能动性来对传播原生态理论化，思想化；而传播外生态则为传播源生态强调客观存在环境以及相应的规划。传播原生态的是信息传播及发展的体现，内外生态则是根据原生态的发展规律做出相应的调整。与其说是三层相互影响，倒不如说成传播内外生态是围绕传播原生态进行活动的。
在上文我们提到，传播的发展是随着人类文化进步而前进的，现如今是科学技术的飞速发展、信息大爆炸的时代，传播更加依托在传播生态中起到实体作用的媒体。此前，传统媒体在过去的一段时间内，使信息能在原传播生态环境中有机的、良性的、秩序的得以传播，形成良好的传播生态体系。而如今，新媒体以洪水猛兽一般，在极短的时间内席卷了全球，同时也强有力地冲击了原传播生态环境，并加快了其发展的节奏，向新一代传播生态进行转变。此过程中，媒体创新起到了决定性的作用，而通讯技术又为其提供了无尽的可能性，更重要的是人们对“信息无处不在”的需求对媒体的创新提出了更高的要求。目前，新媒体的创新主要体现在两大方面，一是提高传播的精准性，以互联网和手机等媒体为代表：它通过网络智能识别受众，能够得到受众即时的信息反馈，强调体验和互动。另一个创新方面则是在以前传统媒体无法覆盖的区域，从楼宇、卖场、机场等公共场所到公交车、地铁、飞机和火车等交通工具。而且随着信息获取越来越方便，信息的消费者也变得越发挑剔和懒惰，他们希望信息信手可得，还希望质高价廉。
在面对新媒体时代，我们周围的一切都在被异化着，所有原生态的文化都被新技术方式赋予了新的解释。在新媒体时代的主要信息传播特征可以用八个字来概括：分众，定向，即时，互动。随着新媒体在娱乐和信息领域占据一席之地，一种独特的传播模式正从新技术的“原生浆液”中浮现出来，这就是新媒体组成的新传播生态系统。它与传统媒体的不同在于，这是一个受众自发形成、分散而不受统一管理的信息沟通世界。
二、新媒体是新传播生态的主力军
（一）新媒体是新传播生态的主力军
新媒体自走进人们生活中，便以洪流一般冲击了我们的一切。近年来，在党中央、国务院的高度重视下，我国新媒体建设呈现了蓬勃发展的局面，在传播先进文化产生了重要的影响。表现在以下几个方面：
第一，新媒体逐渐成为传播生态中的中坚力量，互联网、手机报等新兴媒体的异军突起，不仅打破了传统媒体一统天下的形态，而且在覆盖面上已与传统媒介齐肩，甚至超过的局面，据不完全统计，新浪、搜狐、网易、凤凰等网址日均浏览量超过十亿次，新浪微博现在已经超过3亿入住用户，每天更新8500万余条，其强劲的发展势头，已接近美国的Twitter、facebook，如此海量的新闻转载量和受众群体，足以说明新媒体已经趋于主流，成为了当今传播生态的生力军。
第二，新媒体逐渐成为文化主流传播的主阵地，充分发挥互联网、手机、IPTV等新媒体内容丰富、即时传播、互动性强、影响力大、覆盖面广等优势，是新时期传播生态增强主流文化影响力、渗透力不容小觑的途径。现如今，各大媒体均在互联网上开通自己的微博，“@”已不再是陌生的符号，就连一向保守而又传统的央视新闻联播也开通了手机微信平台，新媒体的影响力及潜力可见一斑。 第三，新媒体逐渐成为社会经济发展的新起点，新媒体自身的媒介属性同其他传统媒体一样，不仅具有媒体属性，同时还具有产业属性，并且新媒体潜在能量要远远于传统媒体。加大力度发展及开发新媒体自身能量，既是实现科技文化互融的精神文明建设，也是推动经济发展、繁荣市场经济的重要途径。据统计，北京市29家互联网企业在境外上市，总市值已超过980亿美金。网易营业收入净利润3.4亿美元，搜狐营业收入6.12美元，净利润达到1.5亿美元。
（二）新媒体决定新传播生态的特点
以网络数字技术为代表的新媒体，其最凸显的一点是打破了媒介之间的界限，消融了传播者与接受者之间的边界，它在改变传播领域现有格局的同时，也是在无形中改变人们的生活习惯，人们的生活习惯直接决定着收视习惯，进而在改变整个传播生态。换句话说，新媒体自身的特点就是影响新传播生态的特点。
第一，媒体个性化突出。由于传媒发展早期技术的限制，传统媒体的传播性质是大众传播。换句话说，媒体不能完全满足所有人的需求，但通过传媒人的努力及市场调查，尽全力做到了让大多数人接受，同时暴露出传统媒体在当下环境中的一大缺点——传播内容不能细分化。而新媒体的传播更具细化，它可以将传播面向个人，让每人成为受众的同时，也可能成为传播者。个人可以通过新媒体提供的信息服务，在自己的终端设备上定制需要或感兴趣的信息。也就是说，每个人手中最终获取到的信息组合可以是相同的，也可以是完全不同的。这与传统受众被动接受统一信息有很大的区别，充分展现其独特的个性。
第二，受众选择性增多。传播走过了几个阶段，传播者与受众的关系也在几个阶段中显得微妙。在传统传播生态中，受众一直处在被动接受的地位，即便是现在，媒体已经接受受众反馈，但在内容上依然不可选择。而在新媒体的平台上，人人都可以接受信息，人人也都可以发布信息，用户可以一边看着视频节目、一边播放着喜欢的音乐音乐，同时能参与各平台的互动，还可以检索需要的信息。这样的收视形式就打破了只有传统媒体能够发布消息的限制，大大的满足了各类信息消费者的个性需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。在新媒体，受众可以自由的选择，不受任何时空的局限，充分展现自己独有的特性。
第三，表现形式多样。新媒体表现的形式繁多，可谓没有做不到，只有想不到，而各种形式的表现内容也极为丰富，可将文字、音频、画面等融为一体，做到信息容量最大化、最丰富化。如果上升到理论层面上讲，只要计算机的各方面条件都允许的话，一个新媒体的平台即可满足全世界的信息存储需要。除了海量信息储存的能力之外，新媒体还具有“易检索性”，即可以通过网络随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。
第四，信息发布实时。与传统媒体相比，目前只有新媒体才真正具备无时间限制，无地域限制，随时随地可以对信息进行加工发布。新媒体各服务利用强大的软件和网页所呈现出来的信息内容，真正意义上实现全天候在线提供服务。新媒体具有极强的交互性，以其独特的网络平台加之先进的媒介使得信息的传播者与接受者之间原本微妙的关系走向平等，媒体已经很难自如的摆布受众，而受众完完全全可以通过与新媒体平台服务的互动，发出更多属于自己的声音，很大层面上影响了原传播生态中处于信息传播者的创作者们。
通过以上的分析我们可以得出，新媒体与传统媒体在本质上最大的区别为：
第一，传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。
第二，主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。
第三，受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。
可以说，新媒体的产生给当今正处在飞速发展的社会带来了新的生机、新的起点、新的挑战、新的市场。它的出现也给原本平衡的传播生态带来了巨大冲击，加速了原传播生态的发展节奏，渐渐转变成为新的传播生态。它并非带给传统媒体危机，而是新的平台。那么对于传播生态来说，更是注入新的血液，对此，中国香港中文大学新闻与传播学院苏钥机博士也有相似的看法。但他进一步认为，“媒介生态”既是一种研究方法，也是一种研究领域。“生态”作为理论方法，强调的是竞争、合作、更大范围的环境等理念。“媒介”则是其间各种大众传播工具可以作为单个有机体来看待的物质或领域。苏钥机的观点可以称之为存在论或实体论取向。总而言之，基于网络而诞生的新媒体，以其独特的优势及发展潜力能够改变我们的收视习惯，也能改变我们的生活习惯。可以说，新媒体在新传媒生态中起到了中坚力量的作用，进而成为带动整个生态环境前进的主力军。
【作者简介】刘冰峰：吉林动画学院传媒分院。