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原来教材的出版，也可以打破常规，和畅销书巧妙地结合起来；教材可以在灌输知识的同时，给人带来美的享受；教材也可以创造良好的销售利润。
掐指一算，笔者从事教材编辑工作已经整整10个年头。作为一名在高校出版社工作的编辑，策划的选题大多是教材，打交道的对象也大多是高校的教师。由于教材的编写，是有其自身的系统性、继承性，不可随意打破。因此，工作多年下来，职业习惯让我们的策划方式也变得程序化、刻板化，总是缺少激情和创新。一本教材的销售，在使用三五年后，随着国家和高校教学改革的推进，教材也该进入修订阶段，教材的生命随着修订而得以延续。有时看着市面上的文学类畅销书，动辄几十万、几百万册的销量；而一些经典文学图书也一如既往地受读者的青睐，销量不俗。不能不说心里有点失落，觉得自己的工作缺乏一种成就感。作为一名出版人，缺少一种身份的认同感。
教材的策划和编写真的就这样程序化？教材的编写体系、编写风格真的就只能这样一成不变？直到笔者策划了《中国茶文化》一书，才发现：原来教材的出版，也可以打破常规，和畅销书巧妙地结合起来；教材可以在灌输知识的同时，给人带来美的享受；教材也可以创造良好的销售利润。下面结合《中国茶文化》一书的策划过程，笔者谈谈体会，希望能给同行业的朋友一点启示。
锁定目标，量身定做
“中国茶文化”课程自20世纪90年代陆续进入国内一些农业院校和综合院校的课堂，深受学生的喜爱。以中国农业大学为例，自1998年开设“中国茶文化”课程后，大受学生的欢迎，最多时一学期选课人数高达800人。当时市场上只有2本相关的教材，一本是刘勤晋主编的《茶文化学》，另一本是黄志根主编的《中华茶文化》。《茶文化学》介绍了茶的起源、分布、栽培加工，饮茶方式的发展与变迁等内容，多涉及茶学，较少涉及文化。《中华茶文化》系统地介绍茶的由来，茶文化的产生、发展和未来走势，虽然文化内容较《茶文化学》有所增加，但是基本停留在茶文化现象介绍的表层。经过一番调研后，笔者发现“中国茶文化”这门课程具有较强的人文气息，现今高校关于这方面的教材不多，是个很好的选题方向。因此，笔者在策划“高等农林院校人文素质教育丛书”的过程中，将这门课程纳入拟出版的丛书之一。笔者拟出版的《中国茶文化》，在内容体系上需超越上述的两本教材，突出“茶文化”的内容和内涵。
确定图书的选题后，寻找作者显得尤为关键。一本图书是否有特色，能否在市场上站稳脚跟，主编的选择是重中之重。在调研之后，我们找到中国农业大学人文学院徐晓村老师，他曾承担过“北京市精品教材建设项目”的工作，内容与茶文化有关。经过进一步的了解，我们发现徐晓村老师毕业于北京大学作家班，文学功底深厚，在茶文化领域颇有积累，曾发表《饮茶起源考论》和《饮茶在汉、魏晋南北朝的发展》等多篇关于中国茶文化的学术论文及《旧京茶事》《祁门红茶》《品味龙井》等17篇学术随笔。徐晓村老师还是中国教育电视台《中华茶苑》栏目的撰稿人，曾撰写了52集茶文化专题片的台本，该专题片在2002年获得了中国教育电视台栏目一等奖，其中《茶马古道》一集更是获全国教育电视片三等奖。自1998年起，徐晓村老师在中国农业大学及北京市学院路16所院校中讲授“中国茶文化”课程，经过多年的钻研，其讲稿已经比较详细和完备，讲稿内容抓住“茶的物质特性与中国文化的结合”这个关键问题，比较完满地解决“茶在中国如何形成一种文化及这种文化的本质和特性”，具备成就教材的基础。
打造教材图书特色
徐晓村老师主编的《中国茶文化》一书无论从内容还是形式，都比以前的茶文化教材有了较大的突破。笔者在编辑的过程中深有体会。
第一，读者对象，准确定位。作为在校本科生的教材，《中国茶文化》一书有明确的适用对象，其内容、结构首先是为了便于教学而设计。其最突出的特点是在章节设计方面，既突出了科学性、系统性，又兼顾知识性与资料性，从而为更深入地学习奠定基础。同时，为了让大学生对中国茶文化初步了解，本教材采用了以史带论的叙述模式，兼顾从历史与理论两个层面认识中国茶文化。除了作为高校教材，本书销售的另一对象就是社会大众，使其成为爱茶人士的休闲读物。茶作为一种物质性的饮料能够与中国人的精神世界发生联系，成为一种精神的滋润物，《中国茶文化》旨在突出这种联系形成的文化。茶文化是由多种复杂的原因而形成的，但其决定性的因素则不外乎两点：一是茶这种饮料特殊的性质；二是中国人特殊的性格和特殊的思维方式。从功能的角度说，茶最突出的功用是使人清醒；从滋味的角度说，茶最突出的特点是微妙。正是茶的这两个最本质的特点，使茶与中国人的精神世界发生联系，从而形成茶文化的物质基础。本书根据辩证法，拟紧紧抓住茶的物质特性与中国文化的特性相结合这个关键，并把其作为核心线索，贯穿全书，这是此前同类教材和相关著作中所没有的。
第二，注重茶史，凸显人文。在形式上，本书沿用教材的编写体系，共分七章，分别是：茶类与名茶、中国茶文化史、茶事与茶书、文人与茶、茶馆文化、中国茶具、中国当代茶艺。在章节的具体编写过程中，作者不囿于教材的局限性，以史带论，对与茶有关的历史典故、文人轶事、诗词佳句，娓娓道来，既翔实，又生动。作者在介绍名茶蒙顶茶时，就写道：蒙顶茶从古至今广受茶人们喜爱，历代诗人雅士争相写诗作赋对其盛赞不已。如唐黎陽王《蒙山白云岩茶》诗：“若教陆羽持公论，应是人间第一茶”；宋文彦博赞蒙顶茶曰：“旧谱最称蒙顶味，露芽云液胜醍醐”；宋文同在《谢人寄蒙顶新茶诗》赞道：“蜀土茶称圣，蒙山味独珍”；而“杨子江心水，蒙山顶上茶”这一赞美佳句，更是古今群众耳熟能详，妇孺皆知。本书的写作风格体现作者深厚的文学功底，再加上清新活泼、优美典雅的文风，读者在阅读过程中如品读文学作品般得到美的享受。
第三，装帧设计，鲜亮夺目。本书在《茶文化史》及《中国茶具》等章节中，将反映中国茶文化的重要图片尽量收入，例如，西安法门寺地宫中出土的唐代茶具，中国历代名壶、名碗、陆羽肖像等图片。在“中国当代茶艺”一章中，插入了由艺鸿文化传播中心陈艺鸿女士亲自操刀，表演冲茶方法及艺术的图片，图片精美鲜亮，不仅让读者直观学习到各种冲泡方法，更给人以美的享受。在封面设计上，美编紧密契合“茶”和“文化”的特质，用清新淡雅的茶绿色做基调色彩，书名用白色楷体，突出一个大而醒目的红色“茶”字。底案配以千年古松、小桥流水和依稀的远山，更显出其文化底蕴。
教材图书的畅销可能
笔者最初策划《中国茶文化》时，设想将其定位为高等院校的必修课和选修课教材。但是，在编辑的过程中，不断和主编、高校教授、爱茶人士交流后发现，《中国茶文化》不仅仅可以打造成一本高校教材，还可以成为社会上爱好饮茶人士的休闲读物，茶学或茶文化学人士的研究参考书。以教材的策划思路，尝试走畅销书之路，为图书营销赢得更大的空间，这是笔者最深的感受。
茶文化在我国有深厚的渊源。茶叶在古代是一种重要的对外贸易产品。历代爱好茶、品味茶、研究茶的人士非常多，文人墨客留下不少关于茶文化的文字，如陆羽的《茶经》、赵佶的《大观茶论》、周作人的《喝茶》等。随着中国人民生活水平的逐渐提高，茶已经不仅仅是作为一种饮食的喜好引起人们的兴趣，饮茶更多地表现为中国人对古代文化的传承，饮茶能休闲生活，饮茶能修身养性，茶与人的精神世界相联系，品饮艺术有利于人们培养高雅的情趣，可以说，饮茶已经成为一种“盛世之清尚”，这是茶文化在中国迅速发展的根本原因。有了更多的人关注茶，那么关于茶文化的图书必然受到众多读者的追捧。《中国茶文化》这本普通的教材问世之时，并没有做过多的宣传，只是被多所高等院校选为教材。但是，短短半年之后，笔者却发现多家图书公司、图书大厦、新华书店都批量进货该书，零售业绩很好，这本教材图书被大众喜爱的程度大大出乎笔者的意料。更可喜的是，《中国茶文化》还被四川数家茶馆和茶道文化传播中心等机构选为参考用书，用于培训和馈赠客户，这些机构每年都通过四川新视觉教育图书有限公司购买近千册。《中国茶文化》一书出版仅两年多的时间，销售近三万册，实现教材和畅销书的完美结合。
通过《中国茶文化》的策划出版，笔者深深体会到我们既要服从于教材的规则，又不能被这个规则所限制，在思想上我们要突破成规，要有创新精神，一旦有合适的选题、合适的机会，我们可以做到教材与畅销书的完美结合。
（作者单位：中国农业大学出版社）
掐指一算，笔者从事教材编辑工作已经整整10个年头。作为一名在高校出版社工作的编辑，策划的选题大多是教材，打交道的对象也大多是高校的教师。由于教材的编写，是有其自身的系统性、继承性，不可随意打破。因此，工作多年下来，职业习惯让我们的策划方式也变得程序化、刻板化，总是缺少激情和创新。一本教材的销售，在使用三五年后，随着国家和高校教学改革的推进，教材也该进入修订阶段，教材的生命随着修订而得以延续。有时看着市面上的文学类畅销书，动辄几十万、几百万册的销量；而一些经典文学图书也一如既往地受读者的青睐，销量不俗。不能不说心里有点失落，觉得自己的工作缺乏一种成就感。作为一名出版人，缺少一种身份的认同感。
教材的策划和编写真的就这样程序化？教材的编写体系、编写风格真的就只能这样一成不变？直到笔者策划了《中国茶文化》一书，才发现：原来教材的出版，也可以打破常规，和畅销书巧妙地结合起来；教材可以在灌输知识的同时，给人带来美的享受；教材也可以创造良好的销售利润。下面结合《中国茶文化》一书的策划过程，笔者谈谈体会，希望能给同行业的朋友一点启示。
锁定目标，量身定做
“中国茶文化”课程自20世纪90年代陆续进入国内一些农业院校和综合院校的课堂，深受学生的喜爱。以中国农业大学为例，自1998年开设“中国茶文化”课程后，大受学生的欢迎，最多时一学期选课人数高达800人。当时市场上只有2本相关的教材，一本是刘勤晋主编的《茶文化学》，另一本是黄志根主编的《中华茶文化》。《茶文化学》介绍了茶的起源、分布、栽培加工，饮茶方式的发展与变迁等内容，多涉及茶学，较少涉及文化。《中华茶文化》系统地介绍茶的由来，茶文化的产生、发展和未来走势，虽然文化内容较《茶文化学》有所增加，但是基本停留在茶文化现象介绍的表层。经过一番调研后，笔者发现“中国茶文化”这门课程具有较强的人文气息，现今高校关于这方面的教材不多，是个很好的选题方向。因此，笔者在策划“高等农林院校人文素质教育丛书”的过程中，将这门课程纳入拟出版的丛书之一。笔者拟出版的《中国茶文化》，在内容体系上需超越上述的两本教材，突出“茶文化”的内容和内涵。
确定图书的选题后，寻找作者显得尤为关键。一本图书是否有特色，能否在市场上站稳脚跟，主编的选择是重中之重。在调研之后，我们找到中国农业大学人文学院徐晓村老师，他曾承担过“北京市精品教材建设项目”的工作，内容与茶文化有关。经过进一步的了解，我们发现徐晓村老师毕业于北京大学作家班，文学功底深厚，在茶文化领域颇有积累，曾发表《饮茶起源考论》和《饮茶在汉、魏晋南北朝的发展》等多篇关于中国茶文化的学术论文及《旧京茶事》《祁门红茶》《品味龙井》等17篇学术随笔。徐晓村老师还是中国教育电视台《中华茶苑》栏目的撰稿人，曾撰写了52集茶文化专题片的台本，该专题片在2002年获得了中国教育电视台栏目一等奖，其中《茶马古道》一集更是获全国教育电视片三等奖。自1998年起，徐晓村老师在中国农业大学及北京市学院路16所院校中讲授“中国茶文化”课程，经过多年的钻研，其讲稿已经比较详细和完备，讲稿内容抓住“茶的物质特性与中国文化的结合”这个关键问题，比较完满地解决“茶在中国如何形成一种文化及这种文化的本质和特性”，具备成就教材的基础。
打造教材图书特色
徐晓村老师主编的《中国茶文化》一书无论从内容还是形式，都比以前的茶文化教材有了较大的突破。笔者在编辑的过程中深有体会。
第一，读者对象，准确定位。作为在校本科生的教材，《中国茶文化》一书有明确的适用对象，其内容、结构首先是为了便于教学而设计。其最突出的特点是在章节设计方面，既突出了科学性、系统性，又兼顾知识性与资料性，从而为更深入地学习奠定基础。同时，为了让大学生对中国茶文化初步了解，本教材采用了以史带论的叙述模式，兼顾从历史与理论两个层面认识中国茶文化。除了作为高校教材，本书销售的另一对象就是社会大众，使其成为爱茶人士的休闲读物。茶作为一种物质性的饮料能够与中国人的精神世界发生联系，成为一种精神的滋润物，《中国茶文化》旨在突出这种联系形成的文化。茶文化是由多种复杂的原因而形成的，但其决定性的因素则不外乎两点：一是茶这种饮料特殊的性质；二是中国人特殊的性格和特殊的思维方式。从功能的角度说，茶最突出的功用是使人清醒；从滋味的角度说，茶最突出的特点是微妙。正是茶的这两个最本质的特点，使茶与中国人的精神世界发生联系，从而形成茶文化的物质基础。本书根据辩证法，拟紧紧抓住茶的物质特性与中国文化的特性相结合这个关键，并把其作为核心线索，贯穿全书，这是此前同类教材和相关著作中所没有的。
第二，注重茶史，凸显人文。在形式上，本书沿用教材的编写体系，共分七章，分别是：茶类与名茶、中国茶文化史、茶事与茶书、文人与茶、茶馆文化、中国茶具、中国当代茶艺。在章节的具体编写过程中，作者不囿于教材的局限性，以史带论，对与茶有关的历史典故、文人轶事、诗词佳句，娓娓道来，既翔实，又生动。作者在介绍名茶蒙顶茶时，就写道：蒙顶茶从古至今广受茶人们喜爱，历代诗人雅士争相写诗作赋对其盛赞不已。如唐黎陽王《蒙山白云岩茶》诗：“若教陆羽持公论，应是人间第一茶”；宋文彦博赞蒙顶茶曰：“旧谱最称蒙顶味，露芽云液胜醍醐”；宋文同在《谢人寄蒙顶新茶诗》赞道：“蜀土茶称圣，蒙山味独珍”；而“杨子江心水，蒙山顶上茶”这一赞美佳句，更是古今群众耳熟能详，妇孺皆知。本书的写作风格体现作者深厚的文学功底，再加上清新活泼、优美典雅的文风，读者在阅读过程中如品读文学作品般得到美的享受。
第三，装帧设计，鲜亮夺目。本书在《茶文化史》及《中国茶具》等章节中，将反映中国茶文化的重要图片尽量收入，例如，西安法门寺地宫中出土的唐代茶具，中国历代名壶、名碗、陆羽肖像等图片。在“中国当代茶艺”一章中，插入了由艺鸿文化传播中心陈艺鸿女士亲自操刀，表演冲茶方法及艺术的图片，图片精美鲜亮，不仅让读者直观学习到各种冲泡方法，更给人以美的享受。在封面设计上，美编紧密契合“茶”和“文化”的特质，用清新淡雅的茶绿色做基调色彩，书名用白色楷体，突出一个大而醒目的红色“茶”字。底案配以千年古松、小桥流水和依稀的远山，更显出其文化底蕴。
教材图书的畅销可能
笔者最初策划《中国茶文化》时，设想将其定位为高等院校的必修课和选修课教材。但是，在编辑的过程中，不断和主编、高校教授、爱茶人士交流后发现，《中国茶文化》不仅仅可以打造成一本高校教材，还可以成为社会上爱好饮茶人士的休闲读物，茶学或茶文化学人士的研究参考书。以教材的策划思路，尝试走畅销书之路，为图书营销赢得更大的空间，这是笔者最深的感受。
茶文化在我国有深厚的渊源。茶叶在古代是一种重要的对外贸易产品。历代爱好茶、品味茶、研究茶的人士非常多，文人墨客留下不少关于茶文化的文字，如陆羽的《茶经》、赵佶的《大观茶论》、周作人的《喝茶》等。随着中国人民生活水平的逐渐提高，茶已经不仅仅是作为一种饮食的喜好引起人们的兴趣，饮茶更多地表现为中国人对古代文化的传承，饮茶能休闲生活，饮茶能修身养性，茶与人的精神世界相联系，品饮艺术有利于人们培养高雅的情趣，可以说，饮茶已经成为一种“盛世之清尚”，这是茶文化在中国迅速发展的根本原因。有了更多的人关注茶，那么关于茶文化的图书必然受到众多读者的追捧。《中国茶文化》这本普通的教材问世之时，并没有做过多的宣传，只是被多所高等院校选为教材。但是，短短半年之后，笔者却发现多家图书公司、图书大厦、新华书店都批量进货该书，零售业绩很好，这本教材图书被大众喜爱的程度大大出乎笔者的意料。更可喜的是，《中国茶文化》还被四川数家茶馆和茶道文化传播中心等机构选为参考用书，用于培训和馈赠客户，这些机构每年都通过四川新视觉教育图书有限公司购买近千册。《中国茶文化》一书出版仅两年多的时间，销售近三万册，实现教材和畅销书的完美结合。
通过《中国茶文化》的策划出版，笔者深深体会到我们既要服从于教材的规则，又不能被这个规则所限制，在思想上我们要突破成规，要有创新精神，一旦有合适的选题、合适的机会，我们可以做到教材与畅销书的完美结合。
（作者单位：中国农业大学出版社）