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引言："李宁换标"引起了国内外运动品牌的广泛关注，"交叉动作"的新Logo以及"MakeTheChange"的新口号，到底是可以获得满堂彩的新机遇还是不乏诟病的倒退，成为当下谈论的热点话题。作为一个世界知名运动品牌，"李宁"的经营会为其他行业带来哪些启示?
（一）新的Logo形象设计及新口号的优势所在
1、 新标志强化运动特色
相对原有的标志，当前的标志少了些许轻浮，却增加了更多的力量，同时显得尤为粗犷和浑厚。而且作为一个整体的图标，它的组合性更强，大度、简洁、又不乏刚毅！对于一个追求"平衡"的企业，此个图标是合乎情理，并且与公司发展宗旨和步调是和谐统一的。消费者乍眼一看，便感到一股劲头和拼搏的力度，购买的欲望于无形之中增加。
2、 新标志保证了理想顾客的忠诚度
标志只是小幅度的一点变动，仍然保持着对以往李宁的情感依存。这在某种程度上不会减弱那部分绝对忠实顾客的忠实度。相反，可能会掀起一轮在新形象设计之初抢购的热潮。忠实顾客一般对固定认可的产品有着浓厚的信赖感，对于满意度较高的产品更是有着较高的重购欲望，这部分消费者对李宁应该还会是一个稳定的顾客群。形象小小的变动一般不会激起他们强烈的排斥反应，忠诚的态度倾向来源于对李宁品牌的情感支持。而且忠实的顾客会产生一种先买先得，抢购保存，积极收藏的心理。
3、 新标志的运动特征符合不同年龄群体
对于当前消费群体的转变，此个标志也是很吻合的，标志本身所迸发出的活力比以前更强了，那种年轻、直率的风格更是尤为突出，对于80、90后一代，这种干练豪爽、雷厉风行的气质恰恰是一种时尚的追求。而尽管是一个年龄区间的转变，却并不会引起很大的排斥和拒绝效应，因为当前社会便有一种年轻的追寻，作为中年老年，也都希望以一个硬朗、强健的运动姿态展示出自己积极活力的一面。所以，设计所展现出的健康直率的一面会受到整个社会不同年龄阶层的消费群体的普遍认可。
4、 新口号将思想化为行动
"MakeTheChange"口号比原来"everythingispossible"更加符合"李宁"更换标志的主题，而且其汉语意思"让改变发生"，更能引起人的一种共鸣和思考。同时非常贴合时机的表达了"李宁"追求品牌创新改变的主张，大气、思变！有专家评论："everythingispossible"诠释的是"思者无疆"，是一种心态和一种境界，而"MakeTheChange"倡导的是"行者有路"，是一种选择和一种行动。
（二）新的Logo形象改变及新口号设计的不利之处
1、 新标志引发"盗版"效应
新的标志设计，引起了不小的逆反情绪，尤其是针对那部分非理想忠诚的顾客。原本有些消费者购买李宁商品实则是购买力一份虚荣心，一种像别人示耀的资本。当标志改变之后，却引发了另外的问题，一部分消费者购买的是标志更改后的产品，而由于截至目前，"李宁"并没有对整个消费市场做出全面的广告宣传，无数消费者对"李宁"的意识仍然存在于最初的标志中，这便造成了一种严重的误解，当顾客购买了新李宁标志的运动品牌后，却被多数消费者认为是购买了仿真产品，这对购买顾客造成了很大的心理困扰，解释和不解释都是为难的，因此为了避免此类现象的发生，不少人选择了拒绝它。
2、 新标志个性特色不够鲜明
新的标志设计没有摆脱体育的情结。作为一个运动品牌，如果想做出特色，是需要有一种独立于体育界之外的个性的，而这尤其需要根据时代的发展与社会时尚结合起来。而当前所重点突出的仍是一种体育竞技的元素，表现出了一种企业发展的思维限制，没有勇气摆脱和尝试。
3、 新标志没能摆脱"山寨"
新的标志设计改变不够彻底，早在原"李宁"标志设计之初就面临着剽窃的嫌疑，而如今的改变仍然没有摆脱当时的整体框架，形似安踏等，没有走出山寨的误解。这对于一个追求国际化的大品牌而言，是一个极大的束缚和障碍。"李宁"如果想确保自己在国内市场的龙头地位，并且想在国际市场上确立绝对的竞争优势，必须打出自己鲜明的旗帜，亮出自己企业的特色。尤其是要想赢得国外市场的认可，是应该做出实质性变化的，以一种全新的姿态和理念走向国际化应该是一个更为快速的途径。企业换标应该是有一个周期性的，如何利用好时间周期，把握好换标时机，做一个真正可以代表企业特色的彻底的改变是值得深思的。
4、 新标志更换之时没能利用好明星效应
在更换标志和口号时没能推出新一代的明星代言人，从而丧失了标志改变的影响力和轰动效应。一个好的宣传代言者，可以引发超乎想象数目的跟随者，从崇拜和追求上，可以带来新的商业契机，引起购货热潮。并且具有鲜明流行、运动和时尚特色的明星，会激起一定范围内的讨论话题，因而亦是一种强烈的广告效应。
（三）"李宁换标"的启示
1、 商品有其自身的产品生命，企业在做品牌时应该考虑到产品更迭的周期，适时的对品牌做修善，从而注入新的生机和活力。但是改变应该综合整个市场的环境以及消费者心理的需求等多方面因素，而且要把握好年限，如果年年在变，便不能够给消费者留下固定的心理印象，也便谈不上什么认可度和忠诚度，最终只会面目全非。
2、 国内著名品牌在追求步入国际轨道的时候，不应该只是口头上和形式上的改变，而应该注重所引发的轰动效应。通过各种广告宣传为人所知或是依托于明星反应都是一些必要的途径，真正的追求产业升级和文化价值的提升更是關键所在。因此更应该在实质性的内容上系统化的对企业做一创新性完善。尤其是作为具有一定影响力的民族品牌，挖掘品牌内涵，提升品牌品味，才能步入国际轨道。
3、 企业在不断壮大自己的实力和提升自身市场地位的过程中，必须全面把握消费者心理，同时依托社会市场环境，如在这样一个追求健身追求运动追求时尚追求年轻的社会中，一个商标形象的确定应该迎合时代潮流，做出企业品牌特色，避免山寨和雷同。
总之，此次"李宁换标"弊利兼在，但是表象上的东西永远只是暂时的，真正的洞悉到改变实质以及为各行业所带来的启示才是关键之所在。
参考文献：
[1]李弘宣 赵波.中国运动品牌战略分析[A].辽宁体育科技.2004
[2]郭燕.中国体育运动品牌营销策略分析.商场现代化.2009
[3]刘志彪.全球化背景下中国制造业升级的路径和品牌战略[A].财经问题研究.2005
[4]钟毅恒.浅谈我国制造业升级的路径.经济前沿.2007
[5]蒋锡培.中国企业四道坎.理财.2007
作者简介：张慧祯，山东大学威海分校商学院会计专业本科生；宋微；山东大学威海分校商学院会计专业本科生；刘法坤；山东大学威海分校商学院会计专业本科生。
（一）新的Logo形象设计及新口号的优势所在
1、 新标志强化运动特色
相对原有的标志，当前的标志少了些许轻浮，却增加了更多的力量，同时显得尤为粗犷和浑厚。而且作为一个整体的图标，它的组合性更强，大度、简洁、又不乏刚毅！对于一个追求"平衡"的企业，此个图标是合乎情理，并且与公司发展宗旨和步调是和谐统一的。消费者乍眼一看，便感到一股劲头和拼搏的力度，购买的欲望于无形之中增加。
2、 新标志保证了理想顾客的忠诚度
标志只是小幅度的一点变动，仍然保持着对以往李宁的情感依存。这在某种程度上不会减弱那部分绝对忠实顾客的忠实度。相反，可能会掀起一轮在新形象设计之初抢购的热潮。忠实顾客一般对固定认可的产品有着浓厚的信赖感，对于满意度较高的产品更是有着较高的重购欲望，这部分消费者对李宁应该还会是一个稳定的顾客群。形象小小的变动一般不会激起他们强烈的排斥反应，忠诚的态度倾向来源于对李宁品牌的情感支持。而且忠实的顾客会产生一种先买先得，抢购保存，积极收藏的心理。
3、 新标志的运动特征符合不同年龄群体
对于当前消费群体的转变，此个标志也是很吻合的，标志本身所迸发出的活力比以前更强了，那种年轻、直率的风格更是尤为突出，对于80、90后一代，这种干练豪爽、雷厉风行的气质恰恰是一种时尚的追求。而尽管是一个年龄区间的转变，却并不会引起很大的排斥和拒绝效应，因为当前社会便有一种年轻的追寻，作为中年老年，也都希望以一个硬朗、强健的运动姿态展示出自己积极活力的一面。所以，设计所展现出的健康直率的一面会受到整个社会不同年龄阶层的消费群体的普遍认可。
4、 新口号将思想化为行动
"MakeTheChange"口号比原来"everythingispossible"更加符合"李宁"更换标志的主题，而且其汉语意思"让改变发生"，更能引起人的一种共鸣和思考。同时非常贴合时机的表达了"李宁"追求品牌创新改变的主张，大气、思变！有专家评论："everythingispossible"诠释的是"思者无疆"，是一种心态和一种境界，而"MakeTheChange"倡导的是"行者有路"，是一种选择和一种行动。
（二）新的Logo形象改变及新口号设计的不利之处
1、 新标志引发"盗版"效应
新的标志设计，引起了不小的逆反情绪，尤其是针对那部分非理想忠诚的顾客。原本有些消费者购买李宁商品实则是购买力一份虚荣心，一种像别人示耀的资本。当标志改变之后，却引发了另外的问题，一部分消费者购买的是标志更改后的产品，而由于截至目前，"李宁"并没有对整个消费市场做出全面的广告宣传，无数消费者对"李宁"的意识仍然存在于最初的标志中，这便造成了一种严重的误解，当顾客购买了新李宁标志的运动品牌后，却被多数消费者认为是购买了仿真产品，这对购买顾客造成了很大的心理困扰，解释和不解释都是为难的，因此为了避免此类现象的发生，不少人选择了拒绝它。
2、 新标志个性特色不够鲜明
新的标志设计没有摆脱体育的情结。作为一个运动品牌，如果想做出特色，是需要有一种独立于体育界之外的个性的，而这尤其需要根据时代的发展与社会时尚结合起来。而当前所重点突出的仍是一种体育竞技的元素，表现出了一种企业发展的思维限制，没有勇气摆脱和尝试。
3、 新标志没能摆脱"山寨"
新的标志设计改变不够彻底，早在原"李宁"标志设计之初就面临着剽窃的嫌疑，而如今的改变仍然没有摆脱当时的整体框架，形似安踏等，没有走出山寨的误解。这对于一个追求国际化的大品牌而言，是一个极大的束缚和障碍。"李宁"如果想确保自己在国内市场的龙头地位，并且想在国际市场上确立绝对的竞争优势，必须打出自己鲜明的旗帜，亮出自己企业的特色。尤其是要想赢得国外市场的认可，是应该做出实质性变化的，以一种全新的姿态和理念走向国际化应该是一个更为快速的途径。企业换标应该是有一个周期性的，如何利用好时间周期，把握好换标时机，做一个真正可以代表企业特色的彻底的改变是值得深思的。
4、 新标志更换之时没能利用好明星效应
在更换标志和口号时没能推出新一代的明星代言人，从而丧失了标志改变的影响力和轰动效应。一个好的宣传代言者，可以引发超乎想象数目的跟随者，从崇拜和追求上，可以带来新的商业契机，引起购货热潮。并且具有鲜明流行、运动和时尚特色的明星，会激起一定范围内的讨论话题，因而亦是一种强烈的广告效应。
（三）"李宁换标"的启示
1、 商品有其自身的产品生命，企业在做品牌时应该考虑到产品更迭的周期，适时的对品牌做修善，从而注入新的生机和活力。但是改变应该综合整个市场的环境以及消费者心理的需求等多方面因素，而且要把握好年限，如果年年在变，便不能够给消费者留下固定的心理印象，也便谈不上什么认可度和忠诚度，最终只会面目全非。
2、 国内著名品牌在追求步入国际轨道的时候，不应该只是口头上和形式上的改变，而应该注重所引发的轰动效应。通过各种广告宣传为人所知或是依托于明星反应都是一些必要的途径，真正的追求产业升级和文化价值的提升更是關键所在。因此更应该在实质性的内容上系统化的对企业做一创新性完善。尤其是作为具有一定影响力的民族品牌，挖掘品牌内涵，提升品牌品味，才能步入国际轨道。
3、 企业在不断壮大自己的实力和提升自身市场地位的过程中，必须全面把握消费者心理，同时依托社会市场环境，如在这样一个追求健身追求运动追求时尚追求年轻的社会中，一个商标形象的确定应该迎合时代潮流，做出企业品牌特色，避免山寨和雷同。
总之，此次"李宁换标"弊利兼在，但是表象上的东西永远只是暂时的，真正的洞悉到改变实质以及为各行业所带来的启示才是关键之所在。
参考文献：
[1]李弘宣 赵波.中国运动品牌战略分析[A].辽宁体育科技.2004
[2]郭燕.中国体育运动品牌营销策略分析.商场现代化.2009
[3]刘志彪.全球化背景下中国制造业升级的路径和品牌战略[A].财经问题研究.2005
[4]钟毅恒.浅谈我国制造业升级的路径.经济前沿.2007
[5]蒋锡培.中国企业四道坎.理财.2007
作者简介：张慧祯，山东大学威海分校商学院会计专业本科生；宋微；山东大学威海分校商学院会计专业本科生；刘法坤；山东大学威海分校商学院会计专业本科生。