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正如Harrison's Family的宣传标语——Today's world，Today's meicine，Today'sHarrison's所体现的品牌内涵，始终坚持站在时代最前沿，满足时代发展需要的出版物才会永葆青春和活力。
全球销量第一的医学图书，世界大型医学名著——《Harrison'sPrinciples of Internal Medicine》(简称Harrisonls)，自1950年第一版问世以来，至今已是第17版了，拥有30余种语言版本，发行近200万册，被全球医学界奉为“内科学圣经”(the Bible of InternalMedicine)。如此高的销量和荣誉，在世界科技专业出版领域内是罕见的。国内曾先后引进两版(第12版和第15版)，中文译名为《哈里森内科学》。我有幸作为该书第15版中文版的责任编辑，全程参与了该书中文版的整个翻译和出版流程，并了解了其不同凡响的品牌成长历程和发展之路。结合自身多年的编辑出版的体会，我在此粗浅地探讨一下其成功之道，以供国内出版人和编辑人一点借鉴与参考。
一、目标明确，特色鲜明
1 明确读者对象及其需求。出版选题的出发点是“急读者所需，想读者所想”。这是打开图书品牌之路的钥匙。图书出版必需始终满足读者的现实需求和潜在需求，生命力才会长久。Harrison's的创始人Tinsley RandolphHarrison是一位心血管内科医生，在从医院实习到真正当一名内科医生的多年历程中，他深深体会到当时的内科医生和医学生最急需什么样的内科知识。同时，作为医学院的一名教师，Harrison也时刻关注着什么样的内科教材才能适合当时美国医学院校的教学目标和医学院学生的学习需要。而当时在内科学领域居领导地位的《Cecil Textbook OfMedicine》并不能完全满足这些需要，因此Harrison和McGraw-Hill公司决定针对内科医生和医学院学生编写一本能作为行医参考和教学两方面并重的内科学教材。尤其在Harrison’s的创始之初，其编写团队就针对医学院学生确立了Harrison·s书稿内容编写的主要依据：符合当时美国医学教育的教学纲要。这为其后来成功成为美国及其他国家众多医药院校的首选教材奠定了基础。
2 明确了竞争对手。有竞争对手才有动力。1927年至Harrison's问世之初，RAmExArsMedica公司出版的《Cecil Textbook of Medicine》(简称CecilTextbook，中文译名《希氏内科学》)，一直在内科学领域居领导地位。仔细分析对手的优缺点后，Harrison's的奠基人之Tinsley Randolph Harrison和出版商McGraw-Hill公司决定另外编写一本内科学教材，希望能在医学出版领域内能与其分庭抗礼，并起名为《Principlesof Internal Medicine》，以示区别。可以说，在后来很长的时间里，Harrison's与Cecil Textbook并驾齐驱，并最终达到今天的辉煌成果。
3 明确编写特色。出版物需要特色，没有特色就没有品牌形成的可能。Harrison's的鲜明特色主要体现在两个方面。其一，在编写内容上把当时理解临床现象的生物化学、病理生理以及疾病发病机制的基础医学知识与疾病的临床表现、诊断和治疗等实践有机、合理地结合起来。在某种意义上，Harrison's组建了一个绝妙的构架，在基础医学和临床医学之间及时地搭起了一座桥梁，而且这种构架和桥梁在其后的每一个版本上都会进一步得到发展和完善，这是其他内科学图书所不能比拟的。这种编写模式最终改变了美国乃至世界绝大多数医生的临床思维方式，以及医学院学生和实习生的学习方式。其二，Harrison's的知识和内容真正地够新。新是出版物保持活力的源泉。Harrison's每隔3～4年修订一次，每个版本内容都反映了当时全球内科学及相关医学的最新进展。不仅如此，随着网络的普及，McGraw-Hill公司还为此建立了知识更新网站——Harrison's Online Up-dates(哈里森内科学更新在线)，网页内容定期(甚至每天)更新一次，读者随时可以通过上网有偿浏览和下载内科学及相关医学的最近进展知识。这样可谓一举两得，既吸引了大量读者和点击率，赚了眼球，扩大了品牌影响力，又赚了钱。
实践证明，Harrison's这种恰当的编写结构、思路和新颖及时的医学知识已经被世界包括中国在内的几乎所有的内科医生所接受和交口称赞，并使他们终生受益菲浅。也正是如此，才使得Harrison's成为科技医学图书市场上的一朵奇葩，并被多数人尊称为“内科学圣经”。
二、大胆投入，信心坚定
任何品牌的开创都不是一帆风顺的。出版商持续和稳定的财力、物力和人力的大胆投入，是开发品牌的有力后勤保障，而编写团队的坚定信心是成功的关键。
Harrison's第一版的结果远不及编委会和McGraw-Hill公司的市场预期，销量远远落后于Cecil Textbook，而且由于下卷各论的一些弱点，饱受市场人士和读者的大量批评。面对舆论和资金的双重压力，编写团队大部分成员决定放弃继续编写工作。但McGraw-Hill公司高层坚持不同意终止该书的修订出版工作，并努力说服Harrison等人，保证无论何种糟糕结果，他们都继续给予大量财力、物力和人力的坚定支持。由此编写团队重新树立了信心，并努力使每一种新的版本都要比上一版更好。
三、新老更替，严格自律
拥有一支高效、稳定、优秀的编写团队是保证图书质量、开发和维护图书品牌的基础。而团队成员的新老更替以及作者新秀的加人是保证图书品牌活力的泉源。例如，在Harrison's每一次新版修订工作的编写会上都会出现一批新作者的面孔。更重要的是，编写团队自觉形成了一套纪律严明的编者退出和更新机制。在出版界比较少见的最为感人的一件事情是，德高望重的Harrison's的奠基人Harrison自第5版后主动决定退出主编位置，因为他当时已70岁高龄(他于78岁辞世)，认为自己知识老化，精力衰退，不能再继续担任主编，应该让位于年富力强的晚辈。
编委会还有一个不成文的规定，即如果某位成员不再从事临床内科工作，就没资格继续担当编委。例如，第2版的编委Beeson担任了耶鲁医学会主席的领导职务，脱离了临床工作，第3版开始自动退出；第3版的病理学教授Bennett调离了病理科岗位，离开了JohnHopkins医院，也自动辞去了第4版的编 写工作。同时，从全国再邀请同领域的专家来接替他们的位置。
此外，淘汰不胜任者的约束自律机制是保证图书质量的关键因素。比如，当第一版神经及精神病学部分的内容编写不理想并饱受读者争议时，编委会及时更换了该编委，请该领域更加权威的临床专家Adams编写。这样，保证了该领域编写内容的权威性、及时性和连续性，更重要的是保证了该书的一贯风格——临床实用性。
四、抓住机遇，延伸品牌
出版品牌是出版企业可无限升值的无形资产。时代在发展，科技在进步，读者也在变，及时抓住时代和科技的发展机遇，适应读者的需求变化，让品牌向外围延伸是进一步提高品牌价值、保持品牌长久核心竞争力的重要手段。
随着Harrison's的品牌逐渐深入人心，其创始人Harrison也成为家喻户晓的内科学专家和教育家，被医学界公认为世界内科学奠基人之一，Harrison's也被医学界尊为“内科学圣经”。McGraw-Hill公司及时抓住有利条件，围绕Harrison's衍生了一批配套的出版产品，形成了独具风景的Harrison's Family(哈里森出版物家族)。例如，为了满足特定专业领域读者的需求，拆分出版了《Harrisan's Endocrinology》、《Harrison's Manual ofOncology》等数个品种；为了提高医学院学生和医生学习的主动性，适应执业考试的需要，推出了自我评估和复习用书《Harrison's Self-Assessment and Board Review》；针对快速浏览，方便携带的需求，出版了内科学手册版《Harrison'sManual of Medicine》；随着电子媒介的开始流行，又及时推出了一套电子出版物《Harrison's Practice of Medicine(HP)》、PDA(掌上电脑或口袋电子书)版，以及配套的DVD等；最近10年，随着网络的普及，及时开设了有偿服务的Harrison's Online(HOL，哈里森在线)，包括无线和有线网络产品、Harrison's Online Up-dates(更新在线)、Harrison's Online Learning Center(学习在线)、Harrison's Podcasts(播客)等等，目前HOL已经成为全美医学中心标准资源库之一。不仅如此，随着全球出版市场的逐步开放和一体化的发展，版权输出也是品牌延伸、扩大全球影响和赚钱的有效营销手段，Harrison's已经有30余种语言版本，在100多个国家和地区出版发行。
实践证明，利用品牌效应，通过品牌价值链的延伸，实现了Harrison's出版家族的扩张，争取了最大化的市场份额，Harrison's的品牌价值得到进一步的提升。
五、紧跟潮流，精心包装
潮流代表了当前读者的现实需求和喜好趋势。适应潮流，品牌需要包装。图书的包装主要体现在装帧设计和印刷质量上。包装，使图书新版本具有焕然一新的感觉。
随着社会发展，为了适应读者消费升级的需要，Harrison's编写团队和McGmw-Hill公司人员一起努力，在统一的设计理念下，从最初几版的单色印刷改为后来的双色印刷，再到第16版的全彩印刷，第17版还随书配套一张DVD光盘。版式也变得更活泼、生动、美观、整洁，例如在正文中适当添加一些彩色线条和图案。每一版的封面也有所不同，进行了适当的变化，满足读者的现实审美需求。这些一个版本不同于一个版本的富于变化的包装，在每次新的版本推向市场后，都会让新老读者有眼前一亮的惊喜，从而产生强烈的购买冲动。
当然，Harrison's品牌的成功还有许多其他的因素，在此无法一一介绍和分析。总而言之，正如Harrison's Family的宣传标语——Today's world，Today's medicine，Today's Harrison's所体现的品牌内涵，始终坚持站在时代最前沿，满足时代发展需要的出版物才会永葆青春和活力。
全球销量第一的医学图书，世界大型医学名著——《Harrison'sPrinciples of Internal Medicine》(简称Harrisonls)，自1950年第一版问世以来，至今已是第17版了，拥有30余种语言版本，发行近200万册，被全球医学界奉为“内科学圣经”(the Bible of InternalMedicine)。如此高的销量和荣誉，在世界科技专业出版领域内是罕见的。国内曾先后引进两版(第12版和第15版)，中文译名为《哈里森内科学》。我有幸作为该书第15版中文版的责任编辑，全程参与了该书中文版的整个翻译和出版流程，并了解了其不同凡响的品牌成长历程和发展之路。结合自身多年的编辑出版的体会，我在此粗浅地探讨一下其成功之道，以供国内出版人和编辑人一点借鉴与参考。
一、目标明确，特色鲜明
1 明确读者对象及其需求。出版选题的出发点是“急读者所需，想读者所想”。这是打开图书品牌之路的钥匙。图书出版必需始终满足读者的现实需求和潜在需求，生命力才会长久。Harrison's的创始人Tinsley RandolphHarrison是一位心血管内科医生，在从医院实习到真正当一名内科医生的多年历程中，他深深体会到当时的内科医生和医学生最急需什么样的内科知识。同时，作为医学院的一名教师，Harrison也时刻关注着什么样的内科教材才能适合当时美国医学院校的教学目标和医学院学生的学习需要。而当时在内科学领域居领导地位的《Cecil Textbook OfMedicine》并不能完全满足这些需要，因此Harrison和McGraw-Hill公司决定针对内科医生和医学院学生编写一本能作为行医参考和教学两方面并重的内科学教材。尤其在Harrison’s的创始之初，其编写团队就针对医学院学生确立了Harrison·s书稿内容编写的主要依据：符合当时美国医学教育的教学纲要。这为其后来成功成为美国及其他国家众多医药院校的首选教材奠定了基础。
2 明确了竞争对手。有竞争对手才有动力。1927年至Harrison's问世之初，RAmExArsMedica公司出版的《Cecil Textbook of Medicine》(简称CecilTextbook，中文译名《希氏内科学》)，一直在内科学领域居领导地位。仔细分析对手的优缺点后，Harrison's的奠基人之Tinsley Randolph Harrison和出版商McGraw-Hill公司决定另外编写一本内科学教材，希望能在医学出版领域内能与其分庭抗礼，并起名为《Principlesof Internal Medicine》，以示区别。可以说，在后来很长的时间里，Harrison's与Cecil Textbook并驾齐驱，并最终达到今天的辉煌成果。
3 明确编写特色。出版物需要特色，没有特色就没有品牌形成的可能。Harrison's的鲜明特色主要体现在两个方面。其一，在编写内容上把当时理解临床现象的生物化学、病理生理以及疾病发病机制的基础医学知识与疾病的临床表现、诊断和治疗等实践有机、合理地结合起来。在某种意义上，Harrison's组建了一个绝妙的构架，在基础医学和临床医学之间及时地搭起了一座桥梁，而且这种构架和桥梁在其后的每一个版本上都会进一步得到发展和完善，这是其他内科学图书所不能比拟的。这种编写模式最终改变了美国乃至世界绝大多数医生的临床思维方式，以及医学院学生和实习生的学习方式。其二，Harrison's的知识和内容真正地够新。新是出版物保持活力的源泉。Harrison's每隔3～4年修订一次，每个版本内容都反映了当时全球内科学及相关医学的最新进展。不仅如此，随着网络的普及，McGraw-Hill公司还为此建立了知识更新网站——Harrison's Online Up-dates(哈里森内科学更新在线)，网页内容定期(甚至每天)更新一次，读者随时可以通过上网有偿浏览和下载内科学及相关医学的最近进展知识。这样可谓一举两得，既吸引了大量读者和点击率，赚了眼球，扩大了品牌影响力，又赚了钱。
实践证明，Harrison's这种恰当的编写结构、思路和新颖及时的医学知识已经被世界包括中国在内的几乎所有的内科医生所接受和交口称赞，并使他们终生受益菲浅。也正是如此，才使得Harrison's成为科技医学图书市场上的一朵奇葩，并被多数人尊称为“内科学圣经”。
二、大胆投入，信心坚定
任何品牌的开创都不是一帆风顺的。出版商持续和稳定的财力、物力和人力的大胆投入，是开发品牌的有力后勤保障，而编写团队的坚定信心是成功的关键。
Harrison's第一版的结果远不及编委会和McGraw-Hill公司的市场预期，销量远远落后于Cecil Textbook，而且由于下卷各论的一些弱点，饱受市场人士和读者的大量批评。面对舆论和资金的双重压力，编写团队大部分成员决定放弃继续编写工作。但McGraw-Hill公司高层坚持不同意终止该书的修订出版工作，并努力说服Harrison等人，保证无论何种糟糕结果，他们都继续给予大量财力、物力和人力的坚定支持。由此编写团队重新树立了信心，并努力使每一种新的版本都要比上一版更好。
三、新老更替，严格自律
拥有一支高效、稳定、优秀的编写团队是保证图书质量、开发和维护图书品牌的基础。而团队成员的新老更替以及作者新秀的加人是保证图书品牌活力的泉源。例如，在Harrison's每一次新版修订工作的编写会上都会出现一批新作者的面孔。更重要的是，编写团队自觉形成了一套纪律严明的编者退出和更新机制。在出版界比较少见的最为感人的一件事情是，德高望重的Harrison's的奠基人Harrison自第5版后主动决定退出主编位置，因为他当时已70岁高龄(他于78岁辞世)，认为自己知识老化，精力衰退，不能再继续担任主编，应该让位于年富力强的晚辈。
编委会还有一个不成文的规定，即如果某位成员不再从事临床内科工作，就没资格继续担当编委。例如，第2版的编委Beeson担任了耶鲁医学会主席的领导职务，脱离了临床工作，第3版开始自动退出；第3版的病理学教授Bennett调离了病理科岗位，离开了JohnHopkins医院，也自动辞去了第4版的编 写工作。同时，从全国再邀请同领域的专家来接替他们的位置。
此外，淘汰不胜任者的约束自律机制是保证图书质量的关键因素。比如，当第一版神经及精神病学部分的内容编写不理想并饱受读者争议时，编委会及时更换了该编委，请该领域更加权威的临床专家Adams编写。这样，保证了该领域编写内容的权威性、及时性和连续性，更重要的是保证了该书的一贯风格——临床实用性。
四、抓住机遇，延伸品牌
出版品牌是出版企业可无限升值的无形资产。时代在发展，科技在进步，读者也在变，及时抓住时代和科技的发展机遇，适应读者的需求变化，让品牌向外围延伸是进一步提高品牌价值、保持品牌长久核心竞争力的重要手段。
随着Harrison's的品牌逐渐深入人心，其创始人Harrison也成为家喻户晓的内科学专家和教育家，被医学界公认为世界内科学奠基人之一，Harrison's也被医学界尊为“内科学圣经”。McGraw-Hill公司及时抓住有利条件，围绕Harrison's衍生了一批配套的出版产品，形成了独具风景的Harrison's Family(哈里森出版物家族)。例如，为了满足特定专业领域读者的需求，拆分出版了《Harrisan's Endocrinology》、《Harrison's Manual ofOncology》等数个品种；为了提高医学院学生和医生学习的主动性，适应执业考试的需要，推出了自我评估和复习用书《Harrison's Self-Assessment and Board Review》；针对快速浏览，方便携带的需求，出版了内科学手册版《Harrison'sManual of Medicine》；随着电子媒介的开始流行，又及时推出了一套电子出版物《Harrison's Practice of Medicine(HP)》、PDA(掌上电脑或口袋电子书)版，以及配套的DVD等；最近10年，随着网络的普及，及时开设了有偿服务的Harrison's Online(HOL，哈里森在线)，包括无线和有线网络产品、Harrison's Online Up-dates(更新在线)、Harrison's Online Learning Center(学习在线)、Harrison's Podcasts(播客)等等，目前HOL已经成为全美医学中心标准资源库之一。不仅如此，随着全球出版市场的逐步开放和一体化的发展，版权输出也是品牌延伸、扩大全球影响和赚钱的有效营销手段，Harrison's已经有30余种语言版本，在100多个国家和地区出版发行。
实践证明，利用品牌效应，通过品牌价值链的延伸，实现了Harrison's出版家族的扩张，争取了最大化的市场份额，Harrison's的品牌价值得到进一步的提升。
五、紧跟潮流，精心包装
潮流代表了当前读者的现实需求和喜好趋势。适应潮流，品牌需要包装。图书的包装主要体现在装帧设计和印刷质量上。包装，使图书新版本具有焕然一新的感觉。
随着社会发展，为了适应读者消费升级的需要，Harrison's编写团队和McGmw-Hill公司人员一起努力，在统一的设计理念下，从最初几版的单色印刷改为后来的双色印刷，再到第16版的全彩印刷，第17版还随书配套一张DVD光盘。版式也变得更活泼、生动、美观、整洁，例如在正文中适当添加一些彩色线条和图案。每一版的封面也有所不同，进行了适当的变化，满足读者的现实审美需求。这些一个版本不同于一个版本的富于变化的包装，在每次新的版本推向市场后，都会让新老读者有眼前一亮的惊喜，从而产生强烈的购买冲动。
当然，Harrison's品牌的成功还有许多其他的因素，在此无法一一介绍和分析。总而言之，正如Harrison's Family的宣传标语——Today's world，Today's medicine，Today's Harrison's所体现的品牌内涵，始终坚持站在时代最前沿，满足时代发展需要的出版物才会永葆青春和活力。