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编者按 只有理论没有实践的外宣，会显得疏远而清高，而有实践热度却缺乏思考深度的个案，又似乎缺少共享的价值。而成都外宣人，既是实践的亲历者又是理论的探索者，因而，来自他们那里的范例显得更有意义。
2009年秋末，与成都新闻办的叶浪部长和宋敏雯处长没有聊上太多时间，就来到了北京一家以制作《北京欢迎你》奥运歌曲而闻名的广告公司，在这里他们谈策划、谈对未来成都广告形象的构思。之后，笔者赴成都，再一次倾听成都外宣人与广告公司的专业队伍一起“营销成都”的故事……
给人信息——这是一座安全的城市
“5·12”地震发生，使成都这座尽享“盆地之福”的城市，仿佛瞬间变成了“上帝的弃儿”。宋敏雯处长在介绍当时外宣工作爬坡艰辛状态时说：震后两个星期，成都好萧条啊。房子没人住，车子没人搭，甚至连来成都的火车都是空的，成都外宣干部是从内心里感到焦急。
叶浪是成都市委宣传部副部长。外宣办主任，也是大地震后成都形象提升小组的副组长。来到外宣办工作仅有一年的时间，但他赶上了空前的工作挑战。
在工作中善于思考的成都外宣人认为：外宣工作不是独立的工作，是整个宣传工作的一部分，是整个城市经济建设发展大业中的一部分。如果我们的工作仅停留在抗震救灾调子上，成都还怎么发展?震后，境外舆论普遍认为成都是不安全的，一家德国媒体报道“距离震中90公里的特大城市毁于一旦”、美国《华尔街日报》称“成都市民在瑟瑟寒风中等待余震”，并配上天府广场人们搭建帐篷的大幅图片。这些信息的放大传播直接将成都误解。成都的被误读，可能很快会带来一场“经济大地震”。
成都外宣人清醒地意识到，成都因为特殊的地理位置，使其成为抗震救灾前线的大后方，通过这座城市世界看到的是全中国。因而，在应急的情况下，成都被动地选择了“尽快提升城市形象”的方案。
随着他们的叙述，记者了解到，大地还在余震中颤抖的时候，成都市抗震救灾指挥部迅速成立了“成都城市形象提升协调小组”，这个小组很多人原来都是各大媒体的头牌策划人。在民意调查的基础上，很快形成了城市形象提升总体方案，这就是从2008年6月起分三个阶段打造成都形象：安全的成都，机遇的成都，创造奇迹的成都。这种调查不是仅为外宣服务，更是为城市恢复发展提供决策参考。
为了告诉世界“成都是安全的”，2008年6月15日，成都市政府就组织举办了“汶川大地震与成都地质环境论坛”。专家们纷纷亮出观点：成都不在地震带上，那些被地震带撕裂的地区绕过了这个盆地。
为了告诉世界“成都是安全的”，政府相关部门还采取了“请进来，走出去”的方案。为了配合政府的中心工作，成都外宣人通过努力，在第一阶段新闻宣传中，调动了多方位传播形式：举办明星云集的电影《赤壁》成都全球首映盛典，使得灾难之后“成都依然美丽”的形象得到了完美展示。
宣传部门还把世界级的“拳王争霸赛”这一全球关注点很高的赛事请进成都，用他们的话，这叫“有目的地进行表达”。他们还从成都人感恩的情感出发，通过航空公司策划了“感恩卡”，外省到成都的人凭身份证可领一张免费到成都旅游的卡片，都江堰、武侯祠、熊猫基地……到处留下了凭卡而来的游客足迹。成都人认为“来了就是关心，游了就是支持”。
一年多的时间，对内而言，人们有观念上的创新，这就是，过去部下要说领导喜欢听的自己也得意说的。而“5·12”地震后，人们的工作目标是，如何把真实的成都告诉别人?这促使了工作机制的变化——启动专业公司市场调查机制：北京人如何看成都?广东人如何看成都?美国人如何看成都?等等。在决定要说什么的时候先了解受众需求什么。
所有的努力没有白白付出，从2008年6月份起，有一段时间大家通过媒体发现，到成都的很多企业好像已经来不及一个个签约，出现了打包签约的现象，像神户钢铁、亚东水泥、IBM、一汽大众、一汽丰田等外商投资企业实施增资项目，腾讯公司、中国建材集团、瑞士西卡、法国液化空等外来投资企业都开始进入实质合作阶段……
给人感染——这是一座快乐的城市
在中国，生活在哪些城市最快乐?《求是》杂志属下的《小康》杂志在全国范围内开展了一次“快乐城市”调查，通过网友投票和专家评议评选中国十大“快乐城市”，在参选的55个城市中，浴火重生的成都以52.84％的得票率高居“快乐城市”榜首。一位旅居成都的美国人说：“不敢说在全世界，至少在中国，成都的快乐是五星级。来了就真不想离开。”而让他留在成都的理由就是“成者15很快乐”。
笔者走过成都市政府新闻办一楼的一个办公室，一瞥眼看见，墙上几个红色大字印入眼帘：“在快乐工作中提升自己，我因成都而存在，成都因我更精彩”。成都外宣人是在心中流泪的时候，就开始从生活的大海中为人们打捞怏乐，这份打捞也让他们感受到工作的价值。
2009年11月21日，阳光普照，富有诗意的成都天府广场飘荡着音乐喷泉畅想曲，12个灯柱伫立在四周，上面刻有金色的汉字，好像索引般引导人们走进神秘的古蜀文化。当66名来自世界各地的“国际小姐”乘坐花车巡游至此时，人群汇成欢乐的海洋。66位国际佳丽十日的行程一黄龙溪古镇风情，与川大学子的交流，大熊猫的倩影……随着中外媒体的聚焦传送给世界。
“千年水码头，古镇黄龙溪”，在大陆很少能看到两条宽阔的溪水浩浩荡荡从一座古镇淌过，人们夹道欢迎国际小姐。一对着装朴素的农民夫妇说：“我们快50岁了，经历了地震，让我们更加觉得生命很珍贵，有再大的困难也能去面对，要快乐地生活着，因此我们经常会在周末里来古镇转转，放松一下，镇子边的水很好，有时还会过来钓鱼。”
为了让人们更多地被快乐氛围感染，成都新闻办还策划了一系列与音乐有关的活动。
2009年10月6日，由成都市对外文化交流协会、北京少城时代文化传播有限公司、成都传媒集团联合主办的“《I LoveThis City》(我爱这座城市)2009张靓颖感动成都演唱会”在成都保利·198公园圆满落幕。这场以成都城市颂歌《I LoveThis City》命名的演唱会吸引了国内外共三万五千人参加，一百三十余家媒体进行了多角度的密集报道。
那天的情景令很多人难忘，如张靓颖登台后说“来到成都，我的家乡，我很感动……有一首歌不知道大家会不会唱……”这时，音乐尚未响起，张靓颖先是小声哼唱歌曲的旋律，没想到听众在没有提示歌名的情况下居然说出了歌名，还跟着哼唱起来，3.5万名观众出现3次高潮合唱，台上台 下同唱一首歌，演绎着成都时尚魅力。
广告公司的策划在这次活动中又一次显示了专业的力量，对此，外宣办很是认同，因为《I love this city》这一方案是经过决策的，音乐表现形式更适合表现一个城市，领导尊重这一传播规律，由专业团队做工作，演唱会纯粹是商业演出，政府没有为此花一分钱。
活动让人们享受快乐的同时，也拉动了黄金周成都旅游市场消费，促进了经济增长。音乐节期间吸引约29万人次到成都休闲游览，其中异地游客3万人(欧美5000次)，实现消费收入居全国音乐节之首，同时还为该城市带来空前的人气，看房购房的人数飙升。保利公园直接接待游客2.5万人，销售额约5000万元。通过媒体的报道，成都人热情奔放、乐观积极的精神风貌和爱家园的凝聚力，得到有效传播。
由于成都人的努力，发轫于美国的“艾菲奖”在2009年末颁给了成都，这是目前世界上唯一的以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。
面向未来——这是一座创意的城市
成都在“安逸”和“悠闲”的慢板生活中，也把生活智慧延伸出了另一种文化_这就是“创意的成都”。
据介绍，现任成都市委常委、宣传部部长何华章在对部下提要求时说：“策划是取得宣传成效的第一资源，离开了这个资源就无法有效地开展任何工作。”
创意大师菲利普·多德在造访成都时，建言灾后生态文化重建。在他看来成都要用现代创意将“生态文化休闲之都”概念推广到全球。他甚至为成都设计好宣传标语：生活方式·成都!
谈到传播效果，笔者对何华章的见解印象尤深，他说：
在这个高度发达的传播时代，策划、宣传直抵受众，这是效果评估的重要方面。城市发展到现在，我们不只把自己看作是一个职能部门，同时也把自己看作是城市营销部，把一个城市看作公司，把自己看作是一个独立的部门，我们这个团队应该是具有专业文化的一群人，这个团队的思维模式、工作方式要和“官文化”不同，要考虑受众的需要，思考如何交流沟通是有效的，什么样的沟通形式是“入眼入耳入脑”。
他还说：早先，我们评估一个宣传效果，往往是发了多少篇文章，再高级一点就是有多少人读到了，但现在我们不再停留在媒体报道了几条。网络有多少点击量，而更关注有多少人相信我们传播的信息。
成部的创意已不仅仅局限在宣传思路上，这之中除了继续维护老的品牌——都江堰、青城山、金沙遗址、九寨沟、熊猫基地，等等，近年来策划推出的“宽窄巷子休闲文化”、“天府古镇整体包装品牌效应”、“建川博物馆”等，都让成都外宣走上了扎实的创意之路，尤其是换一种方式品读历史的“建川博物馆”，从一个民间收藏者的角度，通过无数实物展品与翔实的资料，一经面世，就引起震动，现在这个坐落在成都安仁古镇上的博物馆，大地震后才正式开放，如今已走上了盈利之路。
为此，号称“中国创意产业之父”的厉无畏先生在“创意成都2009”系列活动上告诉记者，成都的“休闲文化”和“创意农业”在全国都很有特色。在金融危机之下，逆势而上的文化创意产业对经济的贡献不容小视。作为知识经济的核心，文化创意和科技创意是提升产业附加值和竞争力的两大引擎，是经济增长的“车之双轮，鸟之双翼”。
走过了成都，让人想到唐山大地震，多少年后都在人心里留下了一道难以愈合的伤口。30年后的今天，大地震又让中华儿女饱受了一次心灵的煎熬……但一年后，当我们再次走进成都的时候，却发现，他们在安全中建设着生活，在快乐中享受着生活，在希望中创造着生活。
2009年秋末，与成都新闻办的叶浪部长和宋敏雯处长没有聊上太多时间，就来到了北京一家以制作《北京欢迎你》奥运歌曲而闻名的广告公司，在这里他们谈策划、谈对未来成都广告形象的构思。之后，笔者赴成都，再一次倾听成都外宣人与广告公司的专业队伍一起“营销成都”的故事……
给人信息——这是一座安全的城市
“5·12”地震发生，使成都这座尽享“盆地之福”的城市，仿佛瞬间变成了“上帝的弃儿”。宋敏雯处长在介绍当时外宣工作爬坡艰辛状态时说：震后两个星期，成都好萧条啊。房子没人住，车子没人搭，甚至连来成都的火车都是空的，成都外宣干部是从内心里感到焦急。
叶浪是成都市委宣传部副部长。外宣办主任，也是大地震后成都形象提升小组的副组长。来到外宣办工作仅有一年的时间，但他赶上了空前的工作挑战。
在工作中善于思考的成都外宣人认为：外宣工作不是独立的工作，是整个宣传工作的一部分，是整个城市经济建设发展大业中的一部分。如果我们的工作仅停留在抗震救灾调子上，成都还怎么发展?震后，境外舆论普遍认为成都是不安全的，一家德国媒体报道“距离震中90公里的特大城市毁于一旦”、美国《华尔街日报》称“成都市民在瑟瑟寒风中等待余震”，并配上天府广场人们搭建帐篷的大幅图片。这些信息的放大传播直接将成都误解。成都的被误读，可能很快会带来一场“经济大地震”。
成都外宣人清醒地意识到，成都因为特殊的地理位置，使其成为抗震救灾前线的大后方，通过这座城市世界看到的是全中国。因而，在应急的情况下，成都被动地选择了“尽快提升城市形象”的方案。
随着他们的叙述，记者了解到，大地还在余震中颤抖的时候，成都市抗震救灾指挥部迅速成立了“成都城市形象提升协调小组”，这个小组很多人原来都是各大媒体的头牌策划人。在民意调查的基础上，很快形成了城市形象提升总体方案，这就是从2008年6月起分三个阶段打造成都形象：安全的成都，机遇的成都，创造奇迹的成都。这种调查不是仅为外宣服务，更是为城市恢复发展提供决策参考。
为了告诉世界“成都是安全的”，2008年6月15日，成都市政府就组织举办了“汶川大地震与成都地质环境论坛”。专家们纷纷亮出观点：成都不在地震带上，那些被地震带撕裂的地区绕过了这个盆地。
为了告诉世界“成都是安全的”，政府相关部门还采取了“请进来，走出去”的方案。为了配合政府的中心工作，成都外宣人通过努力，在第一阶段新闻宣传中，调动了多方位传播形式：举办明星云集的电影《赤壁》成都全球首映盛典，使得灾难之后“成都依然美丽”的形象得到了完美展示。
宣传部门还把世界级的“拳王争霸赛”这一全球关注点很高的赛事请进成都，用他们的话，这叫“有目的地进行表达”。他们还从成都人感恩的情感出发，通过航空公司策划了“感恩卡”，外省到成都的人凭身份证可领一张免费到成都旅游的卡片，都江堰、武侯祠、熊猫基地……到处留下了凭卡而来的游客足迹。成都人认为“来了就是关心，游了就是支持”。
一年多的时间，对内而言，人们有观念上的创新，这就是，过去部下要说领导喜欢听的自己也得意说的。而“5·12”地震后，人们的工作目标是，如何把真实的成都告诉别人?这促使了工作机制的变化——启动专业公司市场调查机制：北京人如何看成都?广东人如何看成都?美国人如何看成都?等等。在决定要说什么的时候先了解受众需求什么。
所有的努力没有白白付出，从2008年6月份起，有一段时间大家通过媒体发现，到成都的很多企业好像已经来不及一个个签约，出现了打包签约的现象，像神户钢铁、亚东水泥、IBM、一汽大众、一汽丰田等外商投资企业实施增资项目，腾讯公司、中国建材集团、瑞士西卡、法国液化空等外来投资企业都开始进入实质合作阶段……
给人感染——这是一座快乐的城市
在中国，生活在哪些城市最快乐?《求是》杂志属下的《小康》杂志在全国范围内开展了一次“快乐城市”调查，通过网友投票和专家评议评选中国十大“快乐城市”，在参选的55个城市中，浴火重生的成都以52.84％的得票率高居“快乐城市”榜首。一位旅居成都的美国人说：“不敢说在全世界，至少在中国，成都的快乐是五星级。来了就真不想离开。”而让他留在成都的理由就是“成者15很快乐”。
笔者走过成都市政府新闻办一楼的一个办公室，一瞥眼看见，墙上几个红色大字印入眼帘：“在快乐工作中提升自己，我因成都而存在，成都因我更精彩”。成都外宣人是在心中流泪的时候，就开始从生活的大海中为人们打捞怏乐，这份打捞也让他们感受到工作的价值。
2009年11月21日，阳光普照，富有诗意的成都天府广场飘荡着音乐喷泉畅想曲，12个灯柱伫立在四周，上面刻有金色的汉字，好像索引般引导人们走进神秘的古蜀文化。当66名来自世界各地的“国际小姐”乘坐花车巡游至此时，人群汇成欢乐的海洋。66位国际佳丽十日的行程一黄龙溪古镇风情，与川大学子的交流，大熊猫的倩影……随着中外媒体的聚焦传送给世界。
“千年水码头，古镇黄龙溪”，在大陆很少能看到两条宽阔的溪水浩浩荡荡从一座古镇淌过，人们夹道欢迎国际小姐。一对着装朴素的农民夫妇说：“我们快50岁了，经历了地震，让我们更加觉得生命很珍贵，有再大的困难也能去面对，要快乐地生活着，因此我们经常会在周末里来古镇转转，放松一下，镇子边的水很好，有时还会过来钓鱼。”
为了让人们更多地被快乐氛围感染，成都新闻办还策划了一系列与音乐有关的活动。
2009年10月6日，由成都市对外文化交流协会、北京少城时代文化传播有限公司、成都传媒集团联合主办的“《I LoveThis City》(我爱这座城市)2009张靓颖感动成都演唱会”在成都保利·198公园圆满落幕。这场以成都城市颂歌《I LoveThis City》命名的演唱会吸引了国内外共三万五千人参加，一百三十余家媒体进行了多角度的密集报道。
那天的情景令很多人难忘，如张靓颖登台后说“来到成都，我的家乡，我很感动……有一首歌不知道大家会不会唱……”这时，音乐尚未响起，张靓颖先是小声哼唱歌曲的旋律，没想到听众在没有提示歌名的情况下居然说出了歌名，还跟着哼唱起来，3.5万名观众出现3次高潮合唱，台上台 下同唱一首歌，演绎着成都时尚魅力。
广告公司的策划在这次活动中又一次显示了专业的力量，对此，外宣办很是认同，因为《I love this city》这一方案是经过决策的，音乐表现形式更适合表现一个城市，领导尊重这一传播规律，由专业团队做工作，演唱会纯粹是商业演出，政府没有为此花一分钱。
活动让人们享受快乐的同时，也拉动了黄金周成都旅游市场消费，促进了经济增长。音乐节期间吸引约29万人次到成都休闲游览，其中异地游客3万人(欧美5000次)，实现消费收入居全国音乐节之首，同时还为该城市带来空前的人气，看房购房的人数飙升。保利公园直接接待游客2.5万人，销售额约5000万元。通过媒体的报道，成都人热情奔放、乐观积极的精神风貌和爱家园的凝聚力，得到有效传播。
由于成都人的努力，发轫于美国的“艾菲奖”在2009年末颁给了成都，这是目前世界上唯一的以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。
面向未来——这是一座创意的城市
成都在“安逸”和“悠闲”的慢板生活中，也把生活智慧延伸出了另一种文化_这就是“创意的成都”。
据介绍，现任成都市委常委、宣传部部长何华章在对部下提要求时说：“策划是取得宣传成效的第一资源，离开了这个资源就无法有效地开展任何工作。”
创意大师菲利普·多德在造访成都时，建言灾后生态文化重建。在他看来成都要用现代创意将“生态文化休闲之都”概念推广到全球。他甚至为成都设计好宣传标语：生活方式·成都!
谈到传播效果，笔者对何华章的见解印象尤深，他说：
在这个高度发达的传播时代，策划、宣传直抵受众，这是效果评估的重要方面。城市发展到现在，我们不只把自己看作是一个职能部门，同时也把自己看作是城市营销部，把一个城市看作公司，把自己看作是一个独立的部门，我们这个团队应该是具有专业文化的一群人，这个团队的思维模式、工作方式要和“官文化”不同，要考虑受众的需要，思考如何交流沟通是有效的，什么样的沟通形式是“入眼入耳入脑”。
他还说：早先，我们评估一个宣传效果，往往是发了多少篇文章，再高级一点就是有多少人读到了，但现在我们不再停留在媒体报道了几条。网络有多少点击量，而更关注有多少人相信我们传播的信息。
成部的创意已不仅仅局限在宣传思路上，这之中除了继续维护老的品牌——都江堰、青城山、金沙遗址、九寨沟、熊猫基地，等等，近年来策划推出的“宽窄巷子休闲文化”、“天府古镇整体包装品牌效应”、“建川博物馆”等，都让成都外宣走上了扎实的创意之路，尤其是换一种方式品读历史的“建川博物馆”，从一个民间收藏者的角度，通过无数实物展品与翔实的资料，一经面世，就引起震动，现在这个坐落在成都安仁古镇上的博物馆，大地震后才正式开放，如今已走上了盈利之路。
为此，号称“中国创意产业之父”的厉无畏先生在“创意成都2009”系列活动上告诉记者，成都的“休闲文化”和“创意农业”在全国都很有特色。在金融危机之下，逆势而上的文化创意产业对经济的贡献不容小视。作为知识经济的核心，文化创意和科技创意是提升产业附加值和竞争力的两大引擎，是经济增长的“车之双轮，鸟之双翼”。
走过了成都，让人想到唐山大地震，多少年后都在人心里留下了一道难以愈合的伤口。30年后的今天，大地震又让中华儿女饱受了一次心灵的煎熬……但一年后，当我们再次走进成都的时候，却发现，他们在安全中建设着生活，在快乐中享受着生活，在希望中创造着生活。