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【摘 要】五大道风貌区是天津独特魅力的集中体现，打造五大道风貌区的品牌其实是在营销这座城市，但是由于历史原因，一些单一且重复性高的商业项目对于打造五大道风貌区的创意文化品牌形成了巨大的局限和阻碍。本文在阐述“五大道风貌区”概况和开发现状的基础上，探讨了“五大道风貌区”的资源整合规划与品牌战略建设。
【关键词】天津；五大道风貌区；资源整合规划；品牌战略建设
一、“五大道风貌区”概况
“五大道”风貌建筑区位于天津市和平区中心地段，北起成都道，南至马场道，西起西康路，东至南京路，占地1.3平方公里，享有“万国建筑博览会”之誉。风貌建筑区内共有道路23条，总长度17.2公里，共有房屋建筑1609幢，132.6万平方米。“五大道”风貌建筑区有近百年的历程，记述了时代风云和历史变迁，承载着天津市近代发展的历史文化，是独具特色的近代风貌建筑区。五大道内的建筑从哥特式到巴洛克式、从罗曼式到罗可可式、西欧田园式、文艺复兴式，汇集了英、法、意、德、西班牙等国的建筑，从整体上铸就了欧洲建筑风貌，保持了舶来样式的原汁原味，堪称“万国建筑博览会”，形成了五大道特有的欧陆风情。
二、“五大道风貌区”开发现状
目前，五大道风貌区的开发现状更多的是在保持其建筑的原始风貌和发挥传统功能基础上，秉承着保护和继承历史文化遗产的原则，寻求着现代商业经济开发与历史文化风貌传承的和谐发展。五大道风貌区的开发现状以商业经营，居民住宅和民间单位或团体办公三种形式为主，其中商业经营开发形式尤其单一，基本局限在以餐饮业为主的相关服务业上，包括档次较高的中餐饭店茶座和重新整修的和平宾馆。
三、“五大道风貌区”资源整合规划
首先，通过设计“五大道风貌区”品牌统一的形象标识，包括品牌logo，景观介绍标志，风貌区方向指示标志，风貌区内建筑门牌号码标志等一系列景观标识，通过打造一系列统一而鲜明的符号标识，来加深受众对于“五大道风貌区”的感知印象。其次，统一风貌区的文化标签，即指实现景观布局，园林修葺，雕塑主题以及各种服务设施的文化风格的统一，引发受众的区域形象认知。最后，完善一批体现欧陆风情特色的景观外围装饰、园林花园要素、店面视觉效果等细节之处，打造深刻真切的情感认同。
1.扩大风貌区内建筑景观的开放程度，在不破坏景观设施的前提下，给予公众足够的发现、了解、回味的开放空间，可以在景观周围设计具有典型欧陆风格的建筑小品或者打造欧式花园角落专区作为游客拍照区域，为游客打造一次生动难忘的体验之旅。充分挖掘景观的历史文化价值，充实和完善景观建筑的历史背景文献资料介绍，丰富景观的历史层次感和时光交错感，为游客打造一次“寻梦过去”的精神之旅。
2.引入具有文化内涵，小资情调，温馨回忆感的各种主题商店，商店的设计采用统一的外观设计，必须是临街的且有大的落地玻璃。主题商店包括一家拥有各种文字的包罗万象的书店，一家温馨的巧克力商店，一家怀旧氛围的CD店，一个时尚的艺术画廊，一家有欧洲燕麦香气的烘焙店，一家可以随时上网的星巴克，一家24小时的便利店等。主题商店的文化主题和情调氛围不仅是对风貌区欧陆风情的一次完美升华，更是充分利用和挖掘风貌区独有的典雅浪漫幽静的文化气质，打造生活，工作外的“第三地”体验空间。
3.强化“五大道风貌区”内非交通主干道街道的步行功能，在城市匆忙高速的生活节奏和节拍中，人们在风貌区可以找到属于自己的步行速度和穿越城市的方式，包容多样的生活状态，彰显天津这一国际化城市兼容并蓄的大气风度。
4.充分利用”五大道风貌区”作为影视作品取景的独特优势，创办“五大道风貌区”影视场景主题展览馆，再现影视作品中的生动风貌，强化景观的历史生动性。定期邀请剧中演员参观展览馆，游览五大道风貌区，借助明星效应和媒体效应，将“五大道风貌区”打造成为“影视中的主角”，借此大力提高其知名度。
5.在西方的传统节日中，五大道风貌区可以结合节日主题举办小型的节日庆典或是商业公关活动，吸引公众参与，加强与公众双向互动，提高“五大道风貌区”的美誉度。
四、“五大道风貌区”品牌战略建设
“五大道风貌区”功能定位：高品位的，多元化的，以文化体验为载体的综合性开发的现代城市体验经济项目。
1.高品位
客观上，五大道风貌区所传承的历史文化积淀，就已经赋予了其先天的高档次基因。主观上，受众对其这一舶来文化与本土文化碰撞融合的产物的微妙心态，也造就了其高价值的情感认可，而其高品位的根源恰恰源于其先天独有的高价值感。
2.多元化
其文化内涵并不只体现在对传统历史文化的保留和传承上，更恰当地融入了现代城市中的通俗文化，时尚文化，小资文化，消遣文化，体验文化等，体验的过程也是对天津城市生活状态的浓缩，是对城市私人生活空间的追逐，更是追求个性化自我实现的过程。
3.文化体验
文化带给人的体验是内心精神世界的震撼，是找寻回忆的温馨领悟，是期待美为未来的自信心。同时主题商业经济带给人的是品牌人文特质，品位追求，卓越服务的美好体验。“五大道风貌区”通过商业和文化的完美嫁接和互补，带给受众独特而美好的体验感。
“五大道风貌区”通过打造以文化，休闲，情感为特色，以高品位，多元化，主题性为定位，以嫁接互补、公关、体验为方式，以品牌名店和创意个性的主题店为载体，展示了城市深厚的历史文化积淀，营造了宽松的城市私人生活空间，为多样化生活方式创造了可能，更把这座丰富底蕴的城市演绎的富有创意且个性十足的可爱。
参考文献
[1]阮仪三.中国历史文化名城保护规划[M].上海：同济大学出版社，1995.
[2]陈荣.城市规划控制层次论[M].1997（3）.
[3]伍江，王林.历史文化风貌区保护规划编制与管理[M].上海：同济大学出版社，2007.
[4]孙海麟.天津旅游概览[M].天津人民出版社，1994.
[5]来新夏.天津近代史[M].南开大学出版社，1987.
作者简介：
窦杰（1984-），女，天津人，兰州大学学士学位，工作单位天津经济技术开发区房地产交易所。研究方向：房地产登记相关政策法规。
【关键词】天津；五大道风貌区；资源整合规划；品牌战略建设
一、“五大道风貌区”概况
“五大道”风貌建筑区位于天津市和平区中心地段，北起成都道，南至马场道，西起西康路，东至南京路，占地1.3平方公里，享有“万国建筑博览会”之誉。风貌建筑区内共有道路23条，总长度17.2公里，共有房屋建筑1609幢，132.6万平方米。“五大道”风貌建筑区有近百年的历程，记述了时代风云和历史变迁，承载着天津市近代发展的历史文化，是独具特色的近代风貌建筑区。五大道内的建筑从哥特式到巴洛克式、从罗曼式到罗可可式、西欧田园式、文艺复兴式，汇集了英、法、意、德、西班牙等国的建筑，从整体上铸就了欧洲建筑风貌，保持了舶来样式的原汁原味，堪称“万国建筑博览会”，形成了五大道特有的欧陆风情。
二、“五大道风貌区”开发现状
目前，五大道风貌区的开发现状更多的是在保持其建筑的原始风貌和发挥传统功能基础上，秉承着保护和继承历史文化遗产的原则，寻求着现代商业经济开发与历史文化风貌传承的和谐发展。五大道风貌区的开发现状以商业经营，居民住宅和民间单位或团体办公三种形式为主，其中商业经营开发形式尤其单一，基本局限在以餐饮业为主的相关服务业上，包括档次较高的中餐饭店茶座和重新整修的和平宾馆。
三、“五大道风貌区”资源整合规划
首先，通过设计“五大道风貌区”品牌统一的形象标识，包括品牌logo，景观介绍标志，风貌区方向指示标志，风貌区内建筑门牌号码标志等一系列景观标识，通过打造一系列统一而鲜明的符号标识，来加深受众对于“五大道风貌区”的感知印象。其次，统一风貌区的文化标签，即指实现景观布局，园林修葺，雕塑主题以及各种服务设施的文化风格的统一，引发受众的区域形象认知。最后，完善一批体现欧陆风情特色的景观外围装饰、园林花园要素、店面视觉效果等细节之处，打造深刻真切的情感认同。
1.扩大风貌区内建筑景观的开放程度，在不破坏景观设施的前提下，给予公众足够的发现、了解、回味的开放空间，可以在景观周围设计具有典型欧陆风格的建筑小品或者打造欧式花园角落专区作为游客拍照区域，为游客打造一次生动难忘的体验之旅。充分挖掘景观的历史文化价值，充实和完善景观建筑的历史背景文献资料介绍，丰富景观的历史层次感和时光交错感，为游客打造一次“寻梦过去”的精神之旅。
2.引入具有文化内涵，小资情调，温馨回忆感的各种主题商店，商店的设计采用统一的外观设计，必须是临街的且有大的落地玻璃。主题商店包括一家拥有各种文字的包罗万象的书店，一家温馨的巧克力商店，一家怀旧氛围的CD店，一个时尚的艺术画廊，一家有欧洲燕麦香气的烘焙店，一家可以随时上网的星巴克，一家24小时的便利店等。主题商店的文化主题和情调氛围不仅是对风貌区欧陆风情的一次完美升华，更是充分利用和挖掘风貌区独有的典雅浪漫幽静的文化气质，打造生活，工作外的“第三地”体验空间。
3.强化“五大道风貌区”内非交通主干道街道的步行功能，在城市匆忙高速的生活节奏和节拍中，人们在风貌区可以找到属于自己的步行速度和穿越城市的方式，包容多样的生活状态，彰显天津这一国际化城市兼容并蓄的大气风度。
4.充分利用”五大道风貌区”作为影视作品取景的独特优势，创办“五大道风貌区”影视场景主题展览馆，再现影视作品中的生动风貌，强化景观的历史生动性。定期邀请剧中演员参观展览馆，游览五大道风貌区，借助明星效应和媒体效应，将“五大道风貌区”打造成为“影视中的主角”，借此大力提高其知名度。
5.在西方的传统节日中，五大道风貌区可以结合节日主题举办小型的节日庆典或是商业公关活动，吸引公众参与，加强与公众双向互动，提高“五大道风貌区”的美誉度。
四、“五大道风貌区”品牌战略建设
“五大道风貌区”功能定位：高品位的，多元化的，以文化体验为载体的综合性开发的现代城市体验经济项目。
1.高品位
客观上，五大道风貌区所传承的历史文化积淀，就已经赋予了其先天的高档次基因。主观上，受众对其这一舶来文化与本土文化碰撞融合的产物的微妙心态，也造就了其高价值的情感认可，而其高品位的根源恰恰源于其先天独有的高价值感。
2.多元化
其文化内涵并不只体现在对传统历史文化的保留和传承上，更恰当地融入了现代城市中的通俗文化，时尚文化，小资文化，消遣文化，体验文化等，体验的过程也是对天津城市生活状态的浓缩，是对城市私人生活空间的追逐，更是追求个性化自我实现的过程。
3.文化体验
文化带给人的体验是内心精神世界的震撼，是找寻回忆的温馨领悟，是期待美为未来的自信心。同时主题商业经济带给人的是品牌人文特质，品位追求，卓越服务的美好体验。“五大道风貌区”通过商业和文化的完美嫁接和互补，带给受众独特而美好的体验感。
“五大道风貌区”通过打造以文化，休闲，情感为特色，以高品位，多元化，主题性为定位，以嫁接互补、公关、体验为方式，以品牌名店和创意个性的主题店为载体，展示了城市深厚的历史文化积淀，营造了宽松的城市私人生活空间，为多样化生活方式创造了可能，更把这座丰富底蕴的城市演绎的富有创意且个性十足的可爱。
参考文献
[1]阮仪三.中国历史文化名城保护规划[M].上海：同济大学出版社，1995.
[2]陈荣.城市规划控制层次论[M].1997（3）.
[3]伍江，王林.历史文化风貌区保护规划编制与管理[M].上海：同济大学出版社，2007.
[4]孙海麟.天津旅游概览[M].天津人民出版社，1994.
[5]来新夏.天津近代史[M].南开大学出版社，1987.
作者简介：
窦杰（1984-），女，天津人，兰州大学学士学位，工作单位天津经济技术开发区房地产交易所。研究方向：房地产登记相关政策法规。