论文部分内容阅读
[摘 要]自20世纪80年代以来，城市化进程是我国城市发展的重要战略，近阶段城市化更是进入高速发展的阶段。城市化带来城市空间环境和人文环境的快速变化，使得许多城市老字号生存环境受到很大的冲击。老字号在城市化背景如何生存和保护，关系到一个城市传统文化的传承，更关系到特色旅游城市的建设问题。以历史文化名城绍兴为例，探讨了在城市化背景下对老字号进行旅游资源开发和保护的模式。
[关键词]老字号 城市化 旅游开发 模式 探讨
[中图分类号] F590.31 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）03-0069-02
城市化，也称之为城镇化、都市化，是由农业为主的传统乡村社会向工业、服务业为主的现代城市社会逐渐转变的历史过程，包括人口职业的转变、产业结构的转变、土地及地域空间的变化。老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓。参照《中华老字号（Chinese Historical Bran&）认定规范》的标准，老字号通常是指：有历史的经济实体，在某一领域有良好信誉的商号店铺，拥有自己的原创产品和服务，靠手工或以手工为主而发展起来的企业或商品品牌。[1]城市化带来城市空间环境和人文环境的快速变化，使得许多城市老字号生存环境受到很大的冲击。
一、城市化进程对绍兴老字号的影响
绍兴是我国历史上首批历史文化名城，具有2500年的建城史。城市化的进程为绍兴带来城市繁荣的同时，也为绍兴带来名城保护和城市开发的问题，特别是对绍兴老字号的生存造成巨大的影响。
（一）城市化进程对老字号生存“硬环境”的影响
现代城市的建筑风格，大多具有建筑物的高大、城市街道的宽阔的特征。城市化的进程、城市规划的变迁、街道的扩建，使城市新的建筑风格与原有老字号建筑本身（建筑风格）形成很大的反差；传统的老字号建筑风格受高大而现代的建筑风格的压制，大规模城市改造打破了原有的地域结构，大型现代化设施的迅速崛起改变了过去的商业布局，老字号原有的生产经营“硬环境”遭遇巨大的改变，许多老字号渐渐失去了原来固有的生存空间，生存举步维艰，直至消失。如绍兴有名的兰香馆、望江楼、卜鹤汀、墨润堂、越艺斋、汇源等因城市化而消失在人们的视野之中。
（二）城市化进程对老字号赖以生存的“软环境”的影响
绍兴的老字号虽然数量很多，但大多集中在食品生产和加工行业，依靠传统工艺生产，生产效率低，技术落后，其经营主要依赖一定的商业人流、前店后场的作坊模式，其生产和经营需要一种特定的商业环境。城市化带来城市街道格局的变化，改变了老字号原有的赖以生存的商业氛围，对老字号赖以生存和经营的“商态环境”产生巨大的影响，改变了老字号赖以生存的“软环境”，一些老字号由于不能适应现有的“商态环境”，生产和经营难以为继。
二、开发保护绍兴历史文化名城“老字号”旅游资源的意义
老字号是历史文化名城的重要组成部分。但老字号除了经济价值外，还具有独特的历史文化价值，是重要的人文旅游资源。
（一）绍兴老字号数量众多，涵盖行业广，是绍兴不可多得的人文旅游资源
绍兴古城始建于公元前490年，近2500年来城址一直未变，历朝历代的文献记忆和物态记忆犹如满天星斗，被誉为“没有围墙的博物馆” 。[2]据史料记载，在绍兴的历史上老字号店铺达1000多家，目前绍兴市老字号也有200余家，其中有30%还在经营中。[3]比较有名的老字号有震元堂、沈永和、会稽山、女儿红、咸亨、丁大兴食品、孟大茂、绍兴仁昌酱园等，其涉及面较广，涵盖黄酒、文化、食品加工、教育、纺织印染等30多个行业，是绍兴城市旅游开发不可多得的旅游资源。
（二）绍兴老字号历史悠久，文化底蕴厚，是传承绍兴历史的重要符号
绍兴最早的老字号，可以追溯到1698年（绍兴百岁堂酒业）。[3]绍兴的“老字号”一般都有很长的历史，有雄厚的文化积淀，悠久的历史和深厚的文化底蕴是其主要特点。很多老字号背后都有动人的故事，其创业经营历程饱含智慧和心血，代表了绍兴商业文化的精髓，是一种难得的文化旅游资源，如绍兴女儿红的历史典故，早已成为家喻户晓的传统佳话。
（三）绍兴老字号具有浓郁的地方色彩，是构成绍兴历史文化名城和历史街区的重要元素
在绍兴的历史上，以“酒缸、酱缸、染缸”为主要支柱的“三只缸”撑起了传统产业的半边天，是绍兴老字号企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的一张王牌。“酒缸、酱缸、染缸”俗称绍兴的三缸文化，其建筑、店铺、字号、产品包装以及生产工艺等具有浓郁的绍兴地方色彩，是打造绍兴地方特色旅游资源的重要载体之一。绍兴老字号浓郁的地方色彩，是构成绍兴历史文化名城和历史街区的重要元素。
另外，绍兴老字号的“童叟无欺”、“至诚至信”的企业文化，具有丰富的优秀传统文化内涵，影响着社会风气和人们的价值观念。开发和保护“老字号”旅游资源，对于当今核心价值观的构建和和谐社会文化的建设，也具有积极的意义。
三、绍兴老字号旅游资源开发保护的模式探讨
（一）老字号博物馆展示模式
设立绍兴市老字号历史博物馆，将绍兴老字号的发展轨迹原始用品进行收藏、整理或采用特殊的工艺制作模型，集中摆设在一个中心集中分类展示、陈列，突出老字号传统韵味，实现其观赏性功能。如将百年老店——震元堂的传统中药配制流程在店堂陈列销售柜进行模型摆设，展示绍兴沈永和老酒原始制作工艺和工具用品。
（二）老字号旅游纪念品开发模式
老字号的商标、字号、招牌、产品等，都有其独特的传统文化印记，是非常有意义的旅游纪念品，如老字号的建筑模型、老字号产品模型、老字号商标标识模型等，设计开发老字号旅游纪念品既能满足人们的怀旧心理，也是对老字号文化的传承和保护。 （三）参与生产和经营体验性模式
现代旅游者对旅游资源一般有体验性心理需求。在开发老字号旅游资源的时候，可以利用城市老字号的文化内涵，将老字号的生产和经营环境实景化，让旅游者参与其中，满足旅游者观赏或体验的要求。比如，将绍兴黄酒的传统制作工艺作坊移入店堂，模拟当年的实景操作，让游客亲自参与其中的环节；也可以将老字号的经营活动，经过包装，让旅游者参与其中，以增加难忘的经历。
（四）“老字号历史街区”开发模式
开发老字号历史街区，是对老字号保护的一种综合性措施，就是把有真实的历史遗存物、有一定建筑规模的历史地段，作为老字号历史街区进行保护。规划设立老字号历史街区，将绍兴典型的老字号汇集在历史街区，组成老字号历史一条街，真实再现老字号的历史情景。
另外，由于老字号的核心是商品品牌，百年老字号的商业品牌，能体现企业无形资产的价值。老字号主题开发也是一种重要的保护模式，如“咸亨老字号”主题所具有的独特工艺、优秀品质和良好商誉，已经成为咸亨集团开发的基石。
四、绍兴老字号旅游开发保护模式要注意的问题
（一）历史文化古城老字号的规划政策的问题
城市化的进程，离不开政府对城市的规划。城市规划政策是决定和影响城市老字号生存的决定性因素。作为历史文化名城的绍兴，在城市规划上与其他类型城市规划有很大的区别。绍兴政府在制定城市规划政策时，应该出台有利于老字号的规划和保护的政策，规划特定的区域作为老字号的保护区；制定出台对老字号商业经营的财政补贴政策，确保城市化进程中老字号能得到有效保护。
（二）历史文化名城的老字号的法律问题
老字号作为特定商品和服务的标识，其中所包含的无形资产价值已经得到社会的广泛认同，老字号资源本身具有非常重要的社会和经济价值。老字号旅游资源的开发和利用，会涉及老字号的字号、商标、知识产权的使用、转让等法律层面的问题，在对老字号旅游资源的保护、传承和发展过程中，应该妥善处理好老字号资源所涉及的相关法律问题。
（三）老字号旅游纪念品的知识产权保护问题
将老字号的符号制作成特色的文化旅游纪念品，是一种非常重要而有意义的保护模式，但是，这其中涉及旅游纪念品开发的知识产权保护问题，处理不好，会挫伤开发者的积极性，影响特色旅游纪念品的开发。
当然，老字号旅游资源的开发中老字号本身的经营性生存的问题、老字号旅游资源开发的资金问题等问题也应该要有所重视。
总之，城市化的进程，会对老字号生存产生巨大的影响，但是，只要政府和社会都重视老字号的保护，特别是探求保护和开发老字号旅游资源的模式，就能重新实现老字号的经济和社会价值。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 曹源.老字号的文化底蕴[M].北京：中国时代经济出版社，2003.
[2] 绍兴市历史文化名城保护的探索与实践[EB/OL].中国绍兴政府门户网站.
[3] 秦甫.振兴老字号的若干思考— 以绍兴市为例[J].绍兴文理学院学报（哲学社会科学），2011，（1）.
[责任编辑：钟 岚]
[关键词]老字号 城市化 旅游开发 模式 探讨
[中图分类号] F590.31 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）03-0069-02
城市化，也称之为城镇化、都市化，是由农业为主的传统乡村社会向工业、服务业为主的现代城市社会逐渐转变的历史过程，包括人口职业的转变、产业结构的转变、土地及地域空间的变化。老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓。参照《中华老字号（Chinese Historical Bran&）认定规范》的标准，老字号通常是指：有历史的经济实体，在某一领域有良好信誉的商号店铺，拥有自己的原创产品和服务，靠手工或以手工为主而发展起来的企业或商品品牌。[1]城市化带来城市空间环境和人文环境的快速变化，使得许多城市老字号生存环境受到很大的冲击。
一、城市化进程对绍兴老字号的影响
绍兴是我国历史上首批历史文化名城，具有2500年的建城史。城市化的进程为绍兴带来城市繁荣的同时，也为绍兴带来名城保护和城市开发的问题，特别是对绍兴老字号的生存造成巨大的影响。
（一）城市化进程对老字号生存“硬环境”的影响
现代城市的建筑风格，大多具有建筑物的高大、城市街道的宽阔的特征。城市化的进程、城市规划的变迁、街道的扩建，使城市新的建筑风格与原有老字号建筑本身（建筑风格）形成很大的反差；传统的老字号建筑风格受高大而现代的建筑风格的压制，大规模城市改造打破了原有的地域结构，大型现代化设施的迅速崛起改变了过去的商业布局，老字号原有的生产经营“硬环境”遭遇巨大的改变，许多老字号渐渐失去了原来固有的生存空间，生存举步维艰，直至消失。如绍兴有名的兰香馆、望江楼、卜鹤汀、墨润堂、越艺斋、汇源等因城市化而消失在人们的视野之中。
（二）城市化进程对老字号赖以生存的“软环境”的影响
绍兴的老字号虽然数量很多，但大多集中在食品生产和加工行业，依靠传统工艺生产，生产效率低，技术落后，其经营主要依赖一定的商业人流、前店后场的作坊模式，其生产和经营需要一种特定的商业环境。城市化带来城市街道格局的变化，改变了老字号原有的赖以生存的商业氛围，对老字号赖以生存和经营的“商态环境”产生巨大的影响，改变了老字号赖以生存的“软环境”，一些老字号由于不能适应现有的“商态环境”，生产和经营难以为继。
二、开发保护绍兴历史文化名城“老字号”旅游资源的意义
老字号是历史文化名城的重要组成部分。但老字号除了经济价值外，还具有独特的历史文化价值，是重要的人文旅游资源。
（一）绍兴老字号数量众多，涵盖行业广，是绍兴不可多得的人文旅游资源
绍兴古城始建于公元前490年，近2500年来城址一直未变，历朝历代的文献记忆和物态记忆犹如满天星斗，被誉为“没有围墙的博物馆” 。[2]据史料记载，在绍兴的历史上老字号店铺达1000多家，目前绍兴市老字号也有200余家，其中有30%还在经营中。[3]比较有名的老字号有震元堂、沈永和、会稽山、女儿红、咸亨、丁大兴食品、孟大茂、绍兴仁昌酱园等，其涉及面较广，涵盖黄酒、文化、食品加工、教育、纺织印染等30多个行业，是绍兴城市旅游开发不可多得的旅游资源。
（二）绍兴老字号历史悠久，文化底蕴厚，是传承绍兴历史的重要符号
绍兴最早的老字号，可以追溯到1698年（绍兴百岁堂酒业）。[3]绍兴的“老字号”一般都有很长的历史，有雄厚的文化积淀，悠久的历史和深厚的文化底蕴是其主要特点。很多老字号背后都有动人的故事，其创业经营历程饱含智慧和心血，代表了绍兴商业文化的精髓，是一种难得的文化旅游资源，如绍兴女儿红的历史典故，早已成为家喻户晓的传统佳话。
（三）绍兴老字号具有浓郁的地方色彩，是构成绍兴历史文化名城和历史街区的重要元素
在绍兴的历史上，以“酒缸、酱缸、染缸”为主要支柱的“三只缸”撑起了传统产业的半边天，是绍兴老字号企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的一张王牌。“酒缸、酱缸、染缸”俗称绍兴的三缸文化，其建筑、店铺、字号、产品包装以及生产工艺等具有浓郁的绍兴地方色彩，是打造绍兴地方特色旅游资源的重要载体之一。绍兴老字号浓郁的地方色彩，是构成绍兴历史文化名城和历史街区的重要元素。
另外，绍兴老字号的“童叟无欺”、“至诚至信”的企业文化，具有丰富的优秀传统文化内涵，影响着社会风气和人们的价值观念。开发和保护“老字号”旅游资源，对于当今核心价值观的构建和和谐社会文化的建设，也具有积极的意义。
三、绍兴老字号旅游资源开发保护的模式探讨
（一）老字号博物馆展示模式
设立绍兴市老字号历史博物馆，将绍兴老字号的发展轨迹原始用品进行收藏、整理或采用特殊的工艺制作模型，集中摆设在一个中心集中分类展示、陈列，突出老字号传统韵味，实现其观赏性功能。如将百年老店——震元堂的传统中药配制流程在店堂陈列销售柜进行模型摆设，展示绍兴沈永和老酒原始制作工艺和工具用品。
（二）老字号旅游纪念品开发模式
老字号的商标、字号、招牌、产品等，都有其独特的传统文化印记，是非常有意义的旅游纪念品，如老字号的建筑模型、老字号产品模型、老字号商标标识模型等，设计开发老字号旅游纪念品既能满足人们的怀旧心理，也是对老字号文化的传承和保护。 （三）参与生产和经营体验性模式
现代旅游者对旅游资源一般有体验性心理需求。在开发老字号旅游资源的时候，可以利用城市老字号的文化内涵，将老字号的生产和经营环境实景化，让旅游者参与其中，满足旅游者观赏或体验的要求。比如，将绍兴黄酒的传统制作工艺作坊移入店堂，模拟当年的实景操作，让游客亲自参与其中的环节；也可以将老字号的经营活动，经过包装，让旅游者参与其中，以增加难忘的经历。
（四）“老字号历史街区”开发模式
开发老字号历史街区，是对老字号保护的一种综合性措施，就是把有真实的历史遗存物、有一定建筑规模的历史地段，作为老字号历史街区进行保护。规划设立老字号历史街区，将绍兴典型的老字号汇集在历史街区，组成老字号历史一条街，真实再现老字号的历史情景。
另外，由于老字号的核心是商品品牌，百年老字号的商业品牌，能体现企业无形资产的价值。老字号主题开发也是一种重要的保护模式，如“咸亨老字号”主题所具有的独特工艺、优秀品质和良好商誉，已经成为咸亨集团开发的基石。
四、绍兴老字号旅游开发保护模式要注意的问题
（一）历史文化古城老字号的规划政策的问题
城市化的进程，离不开政府对城市的规划。城市规划政策是决定和影响城市老字号生存的决定性因素。作为历史文化名城的绍兴，在城市规划上与其他类型城市规划有很大的区别。绍兴政府在制定城市规划政策时，应该出台有利于老字号的规划和保护的政策，规划特定的区域作为老字号的保护区；制定出台对老字号商业经营的财政补贴政策，确保城市化进程中老字号能得到有效保护。
（二）历史文化名城的老字号的法律问题
老字号作为特定商品和服务的标识，其中所包含的无形资产价值已经得到社会的广泛认同，老字号资源本身具有非常重要的社会和经济价值。老字号旅游资源的开发和利用，会涉及老字号的字号、商标、知识产权的使用、转让等法律层面的问题，在对老字号旅游资源的保护、传承和发展过程中，应该妥善处理好老字号资源所涉及的相关法律问题。
（三）老字号旅游纪念品的知识产权保护问题
将老字号的符号制作成特色的文化旅游纪念品，是一种非常重要而有意义的保护模式，但是，这其中涉及旅游纪念品开发的知识产权保护问题，处理不好，会挫伤开发者的积极性，影响特色旅游纪念品的开发。
当然，老字号旅游资源的开发中老字号本身的经营性生存的问题、老字号旅游资源开发的资金问题等问题也应该要有所重视。
总之，城市化的进程，会对老字号生存产生巨大的影响，但是，只要政府和社会都重视老字号的保护，特别是探求保护和开发老字号旅游资源的模式，就能重新实现老字号的经济和社会价值。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 曹源.老字号的文化底蕴[M].北京：中国时代经济出版社，2003.
[2] 绍兴市历史文化名城保护的探索与实践[EB/OL].中国绍兴政府门户网站.
[3] 秦甫.振兴老字号的若干思考— 以绍兴市为例[J].绍兴文理学院学报（哲学社会科学），2011，（1）.
[责任编辑：钟 岚]