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摘要：习近平关于新时代舆论工作的重要论述是马克思主义新闻观中国化的重要成果，为中国特色社会主义新闻理论体系作出了原创性贡献，具有重大的理论意义和指导价值。其有关推进国际传播能力建设的论述，对于提升我国外宣工作的实践水平无疑具有核心的指引作用。如何正确认识、有效践行这些理念，将直接影响我国在国际舆论场中的话语权。传播力决定影响力，话语权决定主动权。提升我国对外传播实践能力的总体策略关键在于确立中国话语自信的核心地位，即在中国道路、中国制度等重大问题的对外传播上掌握主导权，在概念塑造上重视创新性，在新闻竞争中打造宏观形象，在平台建设上进一步推动集成化。
关键词：话语自信；对外传播；策略
中图分类号：G2192文献标志码：A文章编号：1002-7408（2019）01-0067-05
作者简介：宦佳（1989-），女，西安人，陕西省社会政策与社会舆情评价协同创新研究中心研究员，西北政法大学新闻传播学院讲师，研究方向：政治传播、大数据与舆情治理。
一、“传播好中国新时代声音”重要论述是马克思主义新闻观中国化的重要成果
在中国特色社会主义进入新时代的当下，在全球地缘政治不断重构与弥合的今天，随着互联网传播进入web30时代，并且和人工智能技术不断深度融合，我国的对外传播工作进入到了关键时期，“中国全面崛起并逐步走近国际舞台中央，当今世界经济版图和政治秩序正在发生巨大变化。”[1]5在此背景下，习近平针对国际舆论场中“中国音量”与“中国体量”很不相称的严峻现实，强调“传播力决定影响力，话语权决定主动权”。一方面，在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，我国日益走近世界舞台中央，中国在世界舞台展现出一个崭新的形象；另一方面，世界也期待能够更好地了解和认识中国。正如习近平所指出的，“当今世界是开放的世界，当今中国是开放的中国。中国和世界的关系正在发生历史性变化，中国需要更好了解世界，世界需要更好了解中国。”[2]
事实上，中国共产党从成立以来一直非常重视中外交流、对外宣传。新中国成立以来，中国共产党对对外宣传进行了精心的规划和设计。进入新世纪，中国共产党更是把对外宣传上升为国家战略[3]。然而，由于中国文化的内生性、中国政治话语的特殊性，以及中文表达的内在模糊性，一直以来中国在对外传播上都很容易陷入一种“自说自话”的困境。国家在外宣工作上花费了大量人力、物力，在对外传播方面进行了各种尝试，但如何让世界“准确”以及“正确”地认识中国，依旧是一个充满挑战的课题。甚至在我国理所当然地表达文化自信与话语自信之时，往往还受到西方权威声音的种种质疑。一些西方媒体受到其固有话语框架的影响，对新时代中国特色社会主义的诸多提法妄作评论，甚至随意歪曲，这都对我们在对外传播中进一步努力改变西方主流媒体的“刻板印象”提出了更高的要求。
当前，我国日益走近世界舞台中央，迫切需要对外讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提升国家文化软实力。由于全球社会政治经济现实状况的差异巨大，我们的对外传播工作也需要针对不同的对象采取不同的方法，有针对性地提升中国的国际影响力与话语权。基于此，习近平在有关重要论述中给出了一个总的目标和四个基本方针。总的目标，即“以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，以习近平新闻思想为指针，传播好中国新时代声音，讲述好中国新征程故事”[1]145。这是新时代我国开展对外傳播工作的核心目的所在。四个基本方针，即出于对中国形象在国际传播格局中战略地位提升的考量，应实现“让世界认识一个立体多彩的中国”，这是对外传播工作的基本主线；出于对国际传播方式方法正确运用的考量，应做到“讲好中国故事”，这是要解决好对外传播工作“讲什么、怎么讲”的问题；出于对提升国际传播主导权与主动权的考量，应努力“争取国际话语权”，这明确了对外传播工作动力源头；出于对提升传播效率、集中优势资源的考量，应注重“优化国际传播战略布局”，这是对外传播工作接下来顶层设计的重点。这些重要论述是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分，也是对马克思主义新闻观的继承和发展，是马克思主义新闻观中国化的最新成果，是以习近平同志为核心的党中央领导集体对我国对外传播工作的性质定位、职责使命、方针原则等任务的智慧总结，更是中国特色社会主义新闻学的理论基础。应该说，这些论述“是对由互联网飞速发展所导致的、变化了的新闻传播环境和传媒生态格局的新认识，也是对中国特色社会主义新闻舆论工作规律性的新探索”[4]。
时代是思想之母，实践是理论之源。理论的最大价值在于武装群众、指导实践。这些重要论述为加强和改进我国的国际传播工作提供了理论指导和行动指南，让外宣工作者明确地意识到自己的使命是“让全世界都能听到并听清中国声音，让世界认识一个多彩的中国”[1]145。
二、“传播好中国新时代声音”的关键是进一步构建中国话语自信
要实现“传播好中国新时代声音，讲述好中国新征程故事”的对外传播工作总目标，从实践的角度看，就是要牢牢地树立起对我们自己话语体系的自信，即中国话语的自信，从而进一步确立对我们自己的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。
所谓“话语”（discourse） ，本身指的是人们说出来或写出来的语言，是特定社会语境中人与人之间进行沟通的具体言语行为，即一定的说话人与受话人之间在特定社会语境中通过文本而展开的沟通活动。在众多话语形式中，新闻话语越来越受到信息社会的重视和关注，因为它可以通过话语设置来决定媒体应该报道什么不应该报道什么，应该如何报道等问题。话语设置的这一特性说明新闻媒体（即新闻话语者）可根据其特定的立场对所报道的新闻事实进行价值观念和思想意识的确立。
按照福柯的话语权理论，话语不仅是一种言论，而且是一种社会实践。作为一种社会实践，话语具备“行事”（performance）能力，也即具有建构功能[5]。而话语自信则主要解决的是“真信”的问题，具体到中国，即解决对中国道路、中国理论、中国制度等的真信与否的问题。中央党校马克思主义学院教授邱耕田曾对中国的“话语自信”专门撰文指出，话语自信是中国自信在中国话语体系上的体现。中国自信是话语自信的基础，话语自信是对中国自信的反映。只有对中国的道路、理论和制度有信心，对中国发展的现在和未来有信心，我们才能确立起话语自信。话语自信既是对中国话语充满自信，也是在传播中国话语时充满自信[6]。学者张维为在接受《光明日报》记者采访时也曾指出，“一个只会使用别人话语的民族在世界上是没有分量的，中国人要用自己的话语来解读中国和世界，中国崛起的过程也必然是一个中国话语崛起的过程。” 中国的话语自信根植于中国的客观现实，根植于中国特色社会主义建设的成功经验。在对外传播工作中，话语自信正是道路自信、理论自信、制度自信和文化自信的“发声”与“表征”。当前，国际舆论对于中国稳健持续发展和日新月异变化的鼓掌、喝彩、点赞增多了，同时抹黑、歪曲依然存在，各种“中国威胁论”“中国崩溃论”仍时有出现。这折射出在世界格局深刻变化、大国关系深度调整的背景下，国际社会面对日益走近世界舞台中央的中国，呈现出的复杂心态和变化着的中国观[1]146。正是面对这样的时代形势，习近平指出，要“精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力”[7]。
“要加强对外话语体系建设，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，更加鲜明地展现中国思想，更加响亮地提出中国主张。”[1]164只有这样，才能讲好中国新征程故事，传播好中国新时代声音，向世界展现一个真实、立体、全面的中国，从而为打造人类命运共同体凝聚文化共识。
新思想引领新时代，新目标开启新征程。传播好中国新时代声音的核心，在于先树立起中国话语的自信，进而以此方向为抓手，构建一个自信的对外话语体系。
三、“传播好中国新时代声音”构建中国话语自信的策略
从实践的角度看，构建一个自信的对外话语体系，需要我们在中国道路、中国制度等重大问题的对外传播上掌握主导权，在概念塑造上重视创新性，在新闻竞争中打造宏观形象，在平台建设上进一步集成化。
首先，目的化策略——主动“出击”设置议题。在国际舞台掌握话语权即意味着能够主动设置话语议题和规则。跟从他国设置的话语议题，顺从他国设置的话语规则，依赖他国确立的概念、范畴，以及话语哲学、话语结构，何来话语权？习近平指出，“要把引导舆论的议题设置能力作为国际传播能力建设的重要抓手。要提升议题设置的锐度，精心设置观点鲜明、指向性强、易于传播的议题，把中国故事讲述得更加生动精彩。”[1]168
著名传播学者麦库姆斯和肖于1972 年发表的论文《大众传播的议程设置功能》中，指明了现代媒体的主要功能之一——议程设置： 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能。媒体的新闻报道和信息传达活動可以对各种“议题”赋予不同程度的显著性，以此来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[8]。
根据国际新闻理论的相关论述，影响国际新闻报道的重要因素是意识形态。这也就意味着对外传播的议程设置可在信息传播、舆论导向、社会稳定、文化传承和意识形态、话语权等方面发挥非常重要的作用。当下，中国正在走近世界舞台的中央，迫切需要我国媒体持续提升议题设置能力，准确把握形势，主动引导舆论，抓住机遇、乘势而上，勇于担当、不辱使命。对于外宣工作者而言，特别是要善于发掘西方媒体刻意回避的事实，主动设置议题，发出与西方不同的声音，不做西方媒体的传声筒，更不做西方观点的搬运工。在世界经济走势、大国关系、文明冲突、安全反恐、气候变化、网络治理、地区争端等国际热点问题报道中尤其是涉华报道方面，必须旗帜鲜明地发出中国声音，通过主动设置议题，来提升我国在重大国际事务中的话语权和主动权。学者张开指出，鉴于我国新闻话语在国际社会中的劣势地位，我们要用“中国模式”故事主动设置国际新闻议题。讲好“中国模式”“中国故事”能有效提升我们的国际新闻话语权，让更多的国际受众听到中国崛起的精彩故事，世界也就会了解当下的中国文化，理解中国制度的合理性[9]。
“中国模式”“中国故事”本就是建立话语自信、打动国际受众的最好素材。正如习近平指出的，“我们要满怀着对中国特色社会主义道路、理论、制度、文化的高度自信，向世界展示一个真实、立体、全面、多彩的中国。要讲清楚中国独特的文化传统、历史命运、基本国情；回答好中国共产党为什么得到中国民众拥戴、中国政府为什么能把国家治理好、中国特色社会主义制度为什么管用等重大问题；阐释好中国道路、中国理论、中国制度、中国文化，让世界更好地读懂中国。”[1]149须知，中国的问题不足以淹没中国的成就。提升话语自信的主要目的是打破西方单一的叙事逻辑，掌握话语主动权，把中国国家形象的塑造权牢牢地掌握在自己手中，而不是迷失在西方那一套“中国叙事”的概念中。对此，已经可以从越来越多的国际主流媒体评论中窥见端倪。
2016年9月21日的美国《纽约时报》曾刊发一篇文章，引起了国内的热议。这篇题为《如何对抗中国的全球宣传攻势》的文章对中国在对外宣传方面的进步给予了不小的肯定。作者——德国墨卡托中国研究中心副研究员马蕾克·奥尔贝格贝尔特拉姆·朗称，中国媒体正在扩大自己的全球影响力，并听从中国领导人提出的“讲好中国故事”的要求，文章称，“中国的宣传手段正变得越来越聪明。”与此同时，西方多家媒体上播放了一段名为《领导人是怎样炼成的》的视频，这段在网上传播的视频既针对中国观众也针对外国观众，它把在美国、英国和中国成长为最高领导人的过程进行了比较：在中国的制度下，领导人是经过数十年培训和考验的，而对美国选举程序的呈现则重点强调了筹款的必要性。
《纽约时报》的态度也说明了什么样的议题是容易引起西方舆论界“震动”的传播典范。这种自信地剖析中国制度优越性的“宣传攻势”，显然比一味驳斥西方的质疑与猜测来得更有可读性，更容易获得良好的传播效果。这也启示我们的新闻媒体在进行外宣工作时，需要用更自信的话语去讲述“中国故事”，用更自信的态度和立场介绍“中国模式”与“中国经验”。要做到这些，离不开树立基本的“话语自信”的态度。
其次，创新性策略——概念表述要能扬长避短。主动设置话语议题重在“求新”。习近平强调，“创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，……增强在国际上的话语权。”[10]即在国际传播中争取话语权，要切实做到“融通中外”，不能自言自语、 自说自话。中国话语体系能否更好地与世界沟通交流，融通中外是关键。党报在做外宣报道时，首先有必要认清“中国模式”“中国故事”与国际新闻话语体系的关系。一方面，从中国特色社会主义成功经验中找到话语自信，将有关的成就主动设置为报道议题；另一方面，也在不断的“讲故事”中寻找一套更容易被国际社会理解和接受的话语体系，如有学者总结的，“最大限度地完善自身话语体系，充实话语内容和话语质量，逐步实现提高中国在国际话语结构中的地位。”[9] 强调“求新”也就意味着要善于使用新表述，用创新话语解释中国实践，增强中国国情、中国理念、中国道路的说服力和影响力。比如说，构建人类命运共同体的概念提出后，就多次被写入联合国决议，赢得国际社会普遍赞同，成功进入国际话语体系，这为我们构建融通中外的话语体系带来深刻启迪[1]167。同时，强调“求新”，意味着我们需要界定中国在哪些话语空间上有创新的可能、有表达的优势。有学者指出，“加强中国的国际话语建设，首先是要界定当今世界上的主流话语是哪些，包括政治、经济、社会和外交等方面，并认清西方（美国）的强项和弱项。在此基础上，中国要懂得扬长避短。对于西方的传统强项，中国要强调协调和互补，不要与西方对立起来。”[11]中国道路有自身的合理性，中国特色的市场经济也在一次次全球危机中表现出强大的生命力，中国的文化中也处处可见对生命的尊重、对环境的爱护、对情义的珍惜、对和平的向往、对发展的追求。这些概念本身就是中外共通的，需要做的工作是充分挖掘如何通过创新的表达方式，将中国的话语“包装”成更具普世价值、更易让全世界共情的概念体系，并发挥好“人无我有、人有我优”的话语内容，填补西方的话语空白空间。
再次，宏观化策略——以国家形象代替微观形象。对外传播事关国家软实力。提高国际传播能力，对我国综合国力不断提升但软实力较弱的现状而言至关重要。传统上，我们的对外传播实践中经常会出现“以点带面”的思路错误。已经有多位学者指出，由于长期以来在国家形象的定位和传播方面，我们习惯性地主打“历史牌”，将对外宣传的重点放在历史文化传统的介绍与展示上，“力求将中华文明中人无我有的部分呈现给世人”[12]，于是，经常出现在各类外宣报道或者对外宣传片中的，不外乎我们的国粹京剧、中华美食、大熊猫、古装片、武打片、少数民族风情等。这些一以贯之的国家形象符号延续下来，固然给外界以深刻的印象，但同时也限制了展示自身魅力的视角。
在全球化时代，中国的崛起有目共睹，中国的实力日益剧增，然而中国的国家形象却依旧屡遭误解。中国的崛起之路需要中国话语的言说，中国的发展模式、中国的社会主义理论制度、核心价值都需要向世界清晰地说明。那么，新时期的国家形象应该重点选择哪些角度来向外界展示自身的魅力呢？习近平强调指出，“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”[13]国家形象是一个综合体，从对外传播的角度看，我们不能盲目地陷入对丰富历史资源、悠久灿烂文化的过度自信中。国家形象的塑造，除了要考虑塑造方式、塑造内容之外，还必须考虑传播的对象即受众的意识。如果无法真正理解受众想要看到什么内容，那么对外传播很容易陷入到“自说自话”的套路中去。
显然，当前世界最渴望了解的是中国改革开放以来建设中国特色社会主义所取得的成功经验，是习近平新时代中国特色社会主义思想领导下我们所走出的“中国模式”“中国道路”的奥秘所在。同时，随着中国的崛起，中国正越来越多地成为世界和平与稳定的“中流砥柱”。近年来，中国组织或参与的“一带一路”倡议、亚投行、G20、上合组织、金砖峰会等各种国际合作模式，中国对非洲的坦赞铁路、莫桑比克国家体育场、塞内加尔大剧院等援建行为，以及其他中国在经济、环境、反恐、军事、社会发展等方面做出的国际贡献，都是“负责任大国”的真实写照。改变对外传播实践的刻板思路，用中国贡献和经验的“宏观视角”替代传统的“微观文化符号”，无疑更加有利于中外话语体系的相互沟通，有利于打造国家形象的传播力。
最后，集成化策略——构建对外传播内容生产的“中央厨房”。从实践的角度提升对外传播能力，进一步树立一个自信的话语体系，还需要深度推进媒体融合，通过构建一个对外传播内容生产的“集成化平台”，实现对外传播效率的提升和影響力的扩大。通过此类类似于近两年主流媒体“中央厨房”的内容生产和传播平台，客观、真实、生动报道中国经济社会发展情况，传播中国文化，促进外国观众更多更好了解中国。因此，要依据习近平所强调的“优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”[14]。
总之，提高国际传播能力，需要“以习近平国际传播新闻思想为指导，通过打造国际传播媒体矩阵、整合外宣资源力量和开展合作传播”[15]。为此，我们必须努力做到：首先，通过打通顶层设计，深化主流外宣媒体与其他主流媒体在选题策划、内容生产、传播路径、专题制作等方面的“报、网、微、端”全方位合作，形成一个对外传播的创意中心、内容中心和品牌中心，精心创新构建对外话语体系；其次，通过深化与海外媒体、华文媒体、全球智库、海外社团等传播渠道的合作，以“共享协作”的方式互通有无，切实提升合作传播能力；最后，通过确立“用户思维”和“产品思维”，并借助互联网传播应用平台的创新，主动营销能够引起全球受众兴趣的传播内容，切实讲好中国新征程故事，传播好中国新时代声音。
参考文献：
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[2]习近平致中国国际电视台（中国环球电视网）开播的贺信[N].人民日报， 2017-01-01.
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[7][JP 1]习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力[EB/OL].http： / /wwwxinhuanetcom/politics/2013-12/31/c_[KG-1mm]118788013htm.
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[13]习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014∶162.
[14]习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调 坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016 -02-20 （01） .
[15]季为民，叶俊.论习近平新闻思想[J].新闻与传播研究，2018（4）∶5.
【责任编辑：闫生金】
关键词：话语自信；对外传播；策略
中图分类号：G2192文献标志码：A文章编号：1002-7408（2019）01-0067-05
作者简介：宦佳（1989-），女，西安人，陕西省社会政策与社会舆情评价协同创新研究中心研究员，西北政法大学新闻传播学院讲师，研究方向：政治传播、大数据与舆情治理。
一、“传播好中国新时代声音”重要论述是马克思主义新闻观中国化的重要成果
在中国特色社会主义进入新时代的当下，在全球地缘政治不断重构与弥合的今天，随着互联网传播进入web30时代，并且和人工智能技术不断深度融合，我国的对外传播工作进入到了关键时期，“中国全面崛起并逐步走近国际舞台中央，当今世界经济版图和政治秩序正在发生巨大变化。”[1]5在此背景下，习近平针对国际舆论场中“中国音量”与“中国体量”很不相称的严峻现实，强调“传播力决定影响力，话语权决定主动权”。一方面，在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，我国日益走近世界舞台中央，中国在世界舞台展现出一个崭新的形象；另一方面，世界也期待能够更好地了解和认识中国。正如习近平所指出的，“当今世界是开放的世界，当今中国是开放的中国。中国和世界的关系正在发生历史性变化，中国需要更好了解世界，世界需要更好了解中国。”[2]
事实上，中国共产党从成立以来一直非常重视中外交流、对外宣传。新中国成立以来，中国共产党对对外宣传进行了精心的规划和设计。进入新世纪，中国共产党更是把对外宣传上升为国家战略[3]。然而，由于中国文化的内生性、中国政治话语的特殊性，以及中文表达的内在模糊性，一直以来中国在对外传播上都很容易陷入一种“自说自话”的困境。国家在外宣工作上花费了大量人力、物力，在对外传播方面进行了各种尝试，但如何让世界“准确”以及“正确”地认识中国，依旧是一个充满挑战的课题。甚至在我国理所当然地表达文化自信与话语自信之时，往往还受到西方权威声音的种种质疑。一些西方媒体受到其固有话语框架的影响，对新时代中国特色社会主义的诸多提法妄作评论，甚至随意歪曲，这都对我们在对外传播中进一步努力改变西方主流媒体的“刻板印象”提出了更高的要求。
当前，我国日益走近世界舞台中央，迫切需要对外讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提升国家文化软实力。由于全球社会政治经济现实状况的差异巨大，我们的对外传播工作也需要针对不同的对象采取不同的方法，有针对性地提升中国的国际影响力与话语权。基于此，习近平在有关重要论述中给出了一个总的目标和四个基本方针。总的目标，即“以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，以习近平新闻思想为指针，传播好中国新时代声音，讲述好中国新征程故事”[1]145。这是新时代我国开展对外傳播工作的核心目的所在。四个基本方针，即出于对中国形象在国际传播格局中战略地位提升的考量，应实现“让世界认识一个立体多彩的中国”，这是对外传播工作的基本主线；出于对国际传播方式方法正确运用的考量，应做到“讲好中国故事”，这是要解决好对外传播工作“讲什么、怎么讲”的问题；出于对提升国际传播主导权与主动权的考量，应努力“争取国际话语权”，这明确了对外传播工作动力源头；出于对提升传播效率、集中优势资源的考量，应注重“优化国际传播战略布局”，这是对外传播工作接下来顶层设计的重点。这些重要论述是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分，也是对马克思主义新闻观的继承和发展，是马克思主义新闻观中国化的最新成果，是以习近平同志为核心的党中央领导集体对我国对外传播工作的性质定位、职责使命、方针原则等任务的智慧总结，更是中国特色社会主义新闻学的理论基础。应该说，这些论述“是对由互联网飞速发展所导致的、变化了的新闻传播环境和传媒生态格局的新认识，也是对中国特色社会主义新闻舆论工作规律性的新探索”[4]。
时代是思想之母，实践是理论之源。理论的最大价值在于武装群众、指导实践。这些重要论述为加强和改进我国的国际传播工作提供了理论指导和行动指南，让外宣工作者明确地意识到自己的使命是“让全世界都能听到并听清中国声音，让世界认识一个多彩的中国”[1]145。
二、“传播好中国新时代声音”的关键是进一步构建中国话语自信
要实现“传播好中国新时代声音，讲述好中国新征程故事”的对外传播工作总目标，从实践的角度看，就是要牢牢地树立起对我们自己话语体系的自信，即中国话语的自信，从而进一步确立对我们自己的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。
所谓“话语”（discourse） ，本身指的是人们说出来或写出来的语言，是特定社会语境中人与人之间进行沟通的具体言语行为，即一定的说话人与受话人之间在特定社会语境中通过文本而展开的沟通活动。在众多话语形式中，新闻话语越来越受到信息社会的重视和关注，因为它可以通过话语设置来决定媒体应该报道什么不应该报道什么，应该如何报道等问题。话语设置的这一特性说明新闻媒体（即新闻话语者）可根据其特定的立场对所报道的新闻事实进行价值观念和思想意识的确立。
按照福柯的话语权理论，话语不仅是一种言论，而且是一种社会实践。作为一种社会实践，话语具备“行事”（performance）能力，也即具有建构功能[5]。而话语自信则主要解决的是“真信”的问题，具体到中国，即解决对中国道路、中国理论、中国制度等的真信与否的问题。中央党校马克思主义学院教授邱耕田曾对中国的“话语自信”专门撰文指出，话语自信是中国自信在中国话语体系上的体现。中国自信是话语自信的基础，话语自信是对中国自信的反映。只有对中国的道路、理论和制度有信心，对中国发展的现在和未来有信心，我们才能确立起话语自信。话语自信既是对中国话语充满自信，也是在传播中国话语时充满自信[6]。学者张维为在接受《光明日报》记者采访时也曾指出，“一个只会使用别人话语的民族在世界上是没有分量的，中国人要用自己的话语来解读中国和世界，中国崛起的过程也必然是一个中国话语崛起的过程。” 中国的话语自信根植于中国的客观现实，根植于中国特色社会主义建设的成功经验。在对外传播工作中，话语自信正是道路自信、理论自信、制度自信和文化自信的“发声”与“表征”。当前，国际舆论对于中国稳健持续发展和日新月异变化的鼓掌、喝彩、点赞增多了，同时抹黑、歪曲依然存在，各种“中国威胁论”“中国崩溃论”仍时有出现。这折射出在世界格局深刻变化、大国关系深度调整的背景下，国际社会面对日益走近世界舞台中央的中国，呈现出的复杂心态和变化着的中国观[1]146。正是面对这样的时代形势，习近平指出，要“精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力”[7]。
“要加强对外话语体系建设，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，更加鲜明地展现中国思想，更加响亮地提出中国主张。”[1]164只有这样，才能讲好中国新征程故事，传播好中国新时代声音，向世界展现一个真实、立体、全面的中国，从而为打造人类命运共同体凝聚文化共识。
新思想引领新时代，新目标开启新征程。传播好中国新时代声音的核心，在于先树立起中国话语的自信，进而以此方向为抓手，构建一个自信的对外话语体系。
三、“传播好中国新时代声音”构建中国话语自信的策略
从实践的角度看，构建一个自信的对外话语体系，需要我们在中国道路、中国制度等重大问题的对外传播上掌握主导权，在概念塑造上重视创新性，在新闻竞争中打造宏观形象，在平台建设上进一步集成化。
首先，目的化策略——主动“出击”设置议题。在国际舞台掌握话语权即意味着能够主动设置话语议题和规则。跟从他国设置的话语议题，顺从他国设置的话语规则，依赖他国确立的概念、范畴，以及话语哲学、话语结构，何来话语权？习近平指出，“要把引导舆论的议题设置能力作为国际传播能力建设的重要抓手。要提升议题设置的锐度，精心设置观点鲜明、指向性强、易于传播的议题，把中国故事讲述得更加生动精彩。”[1]168
著名传播学者麦库姆斯和肖于1972 年发表的论文《大众传播的议程设置功能》中，指明了现代媒体的主要功能之一——议程设置： 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能。媒体的新闻报道和信息传达活動可以对各种“议题”赋予不同程度的显著性，以此来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[8]。
根据国际新闻理论的相关论述，影响国际新闻报道的重要因素是意识形态。这也就意味着对外传播的议程设置可在信息传播、舆论导向、社会稳定、文化传承和意识形态、话语权等方面发挥非常重要的作用。当下，中国正在走近世界舞台的中央，迫切需要我国媒体持续提升议题设置能力，准确把握形势，主动引导舆论，抓住机遇、乘势而上，勇于担当、不辱使命。对于外宣工作者而言，特别是要善于发掘西方媒体刻意回避的事实，主动设置议题，发出与西方不同的声音，不做西方媒体的传声筒，更不做西方观点的搬运工。在世界经济走势、大国关系、文明冲突、安全反恐、气候变化、网络治理、地区争端等国际热点问题报道中尤其是涉华报道方面，必须旗帜鲜明地发出中国声音，通过主动设置议题，来提升我国在重大国际事务中的话语权和主动权。学者张开指出，鉴于我国新闻话语在国际社会中的劣势地位，我们要用“中国模式”故事主动设置国际新闻议题。讲好“中国模式”“中国故事”能有效提升我们的国际新闻话语权，让更多的国际受众听到中国崛起的精彩故事，世界也就会了解当下的中国文化，理解中国制度的合理性[9]。
“中国模式”“中国故事”本就是建立话语自信、打动国际受众的最好素材。正如习近平指出的，“我们要满怀着对中国特色社会主义道路、理论、制度、文化的高度自信，向世界展示一个真实、立体、全面、多彩的中国。要讲清楚中国独特的文化传统、历史命运、基本国情；回答好中国共产党为什么得到中国民众拥戴、中国政府为什么能把国家治理好、中国特色社会主义制度为什么管用等重大问题；阐释好中国道路、中国理论、中国制度、中国文化，让世界更好地读懂中国。”[1]149须知，中国的问题不足以淹没中国的成就。提升话语自信的主要目的是打破西方单一的叙事逻辑，掌握话语主动权，把中国国家形象的塑造权牢牢地掌握在自己手中，而不是迷失在西方那一套“中国叙事”的概念中。对此，已经可以从越来越多的国际主流媒体评论中窥见端倪。
2016年9月21日的美国《纽约时报》曾刊发一篇文章，引起了国内的热议。这篇题为《如何对抗中国的全球宣传攻势》的文章对中国在对外宣传方面的进步给予了不小的肯定。作者——德国墨卡托中国研究中心副研究员马蕾克·奥尔贝格贝尔特拉姆·朗称，中国媒体正在扩大自己的全球影响力，并听从中国领导人提出的“讲好中国故事”的要求，文章称，“中国的宣传手段正变得越来越聪明。”与此同时，西方多家媒体上播放了一段名为《领导人是怎样炼成的》的视频，这段在网上传播的视频既针对中国观众也针对外国观众，它把在美国、英国和中国成长为最高领导人的过程进行了比较：在中国的制度下，领导人是经过数十年培训和考验的，而对美国选举程序的呈现则重点强调了筹款的必要性。
《纽约时报》的态度也说明了什么样的议题是容易引起西方舆论界“震动”的传播典范。这种自信地剖析中国制度优越性的“宣传攻势”，显然比一味驳斥西方的质疑与猜测来得更有可读性，更容易获得良好的传播效果。这也启示我们的新闻媒体在进行外宣工作时，需要用更自信的话语去讲述“中国故事”，用更自信的态度和立场介绍“中国模式”与“中国经验”。要做到这些，离不开树立基本的“话语自信”的态度。
其次，创新性策略——概念表述要能扬长避短。主动设置话语议题重在“求新”。习近平强调，“创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，……增强在国际上的话语权。”[10]即在国际传播中争取话语权，要切实做到“融通中外”，不能自言自语、 自说自话。中国话语体系能否更好地与世界沟通交流，融通中外是关键。党报在做外宣报道时，首先有必要认清“中国模式”“中国故事”与国际新闻话语体系的关系。一方面，从中国特色社会主义成功经验中找到话语自信，将有关的成就主动设置为报道议题；另一方面，也在不断的“讲故事”中寻找一套更容易被国际社会理解和接受的话语体系，如有学者总结的，“最大限度地完善自身话语体系，充实话语内容和话语质量，逐步实现提高中国在国际话语结构中的地位。”[9] 强调“求新”也就意味着要善于使用新表述，用创新话语解释中国实践，增强中国国情、中国理念、中国道路的说服力和影响力。比如说，构建人类命运共同体的概念提出后，就多次被写入联合国决议，赢得国际社会普遍赞同，成功进入国际话语体系，这为我们构建融通中外的话语体系带来深刻启迪[1]167。同时，强调“求新”，意味着我们需要界定中国在哪些话语空间上有创新的可能、有表达的优势。有学者指出，“加强中国的国际话语建设，首先是要界定当今世界上的主流话语是哪些，包括政治、经济、社会和外交等方面，并认清西方（美国）的强项和弱项。在此基础上，中国要懂得扬长避短。对于西方的传统强项，中国要强调协调和互补，不要与西方对立起来。”[11]中国道路有自身的合理性，中国特色的市场经济也在一次次全球危机中表现出强大的生命力，中国的文化中也处处可见对生命的尊重、对环境的爱护、对情义的珍惜、对和平的向往、对发展的追求。这些概念本身就是中外共通的，需要做的工作是充分挖掘如何通过创新的表达方式，将中国的话语“包装”成更具普世价值、更易让全世界共情的概念体系，并发挥好“人无我有、人有我优”的话语内容，填补西方的话语空白空间。
再次，宏观化策略——以国家形象代替微观形象。对外传播事关国家软实力。提高国际传播能力，对我国综合国力不断提升但软实力较弱的现状而言至关重要。传统上，我们的对外传播实践中经常会出现“以点带面”的思路错误。已经有多位学者指出，由于长期以来在国家形象的定位和传播方面，我们习惯性地主打“历史牌”，将对外宣传的重点放在历史文化传统的介绍与展示上，“力求将中华文明中人无我有的部分呈现给世人”[12]，于是，经常出现在各类外宣报道或者对外宣传片中的，不外乎我们的国粹京剧、中华美食、大熊猫、古装片、武打片、少数民族风情等。这些一以贯之的国家形象符号延续下来，固然给外界以深刻的印象，但同时也限制了展示自身魅力的视角。
在全球化时代，中国的崛起有目共睹，中国的实力日益剧增，然而中国的国家形象却依旧屡遭误解。中国的崛起之路需要中国话语的言说，中国的发展模式、中国的社会主义理论制度、核心价值都需要向世界清晰地说明。那么，新时期的国家形象应该重点选择哪些角度来向外界展示自身的魅力呢？习近平强调指出，“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”[13]国家形象是一个综合体，从对外传播的角度看，我们不能盲目地陷入对丰富历史资源、悠久灿烂文化的过度自信中。国家形象的塑造，除了要考虑塑造方式、塑造内容之外，还必须考虑传播的对象即受众的意识。如果无法真正理解受众想要看到什么内容，那么对外传播很容易陷入到“自说自话”的套路中去。
显然，当前世界最渴望了解的是中国改革开放以来建设中国特色社会主义所取得的成功经验，是习近平新时代中国特色社会主义思想领导下我们所走出的“中国模式”“中国道路”的奥秘所在。同时，随着中国的崛起，中国正越来越多地成为世界和平与稳定的“中流砥柱”。近年来，中国组织或参与的“一带一路”倡议、亚投行、G20、上合组织、金砖峰会等各种国际合作模式，中国对非洲的坦赞铁路、莫桑比克国家体育场、塞内加尔大剧院等援建行为，以及其他中国在经济、环境、反恐、军事、社会发展等方面做出的国际贡献，都是“负责任大国”的真实写照。改变对外传播实践的刻板思路，用中国贡献和经验的“宏观视角”替代传统的“微观文化符号”，无疑更加有利于中外话语体系的相互沟通，有利于打造国家形象的传播力。
最后，集成化策略——构建对外传播内容生产的“中央厨房”。从实践的角度提升对外传播能力，进一步树立一个自信的话语体系，还需要深度推进媒体融合，通过构建一个对外传播内容生产的“集成化平台”，实现对外传播效率的提升和影響力的扩大。通过此类类似于近两年主流媒体“中央厨房”的内容生产和传播平台，客观、真实、生动报道中国经济社会发展情况，传播中国文化，促进外国观众更多更好了解中国。因此，要依据习近平所强调的“优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”[14]。
总之，提高国际传播能力，需要“以习近平国际传播新闻思想为指导，通过打造国际传播媒体矩阵、整合外宣资源力量和开展合作传播”[15]。为此，我们必须努力做到：首先，通过打通顶层设计，深化主流外宣媒体与其他主流媒体在选题策划、内容生产、传播路径、专题制作等方面的“报、网、微、端”全方位合作，形成一个对外传播的创意中心、内容中心和品牌中心，精心创新构建对外话语体系；其次，通过深化与海外媒体、华文媒体、全球智库、海外社团等传播渠道的合作，以“共享协作”的方式互通有无，切实提升合作传播能力；最后，通过确立“用户思维”和“产品思维”，并借助互联网传播应用平台的创新，主动营销能够引起全球受众兴趣的传播内容，切实讲好中国新征程故事，传播好中国新时代声音。
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[15]季为民，叶俊.论习近平新闻思想[J].新闻与传播研究，2018（4）∶5.
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