3年多来,有一出剧目每天都在上海马戏城上演,在演艺市场空前繁荣、竞争空前激烈的今天,创造了中国娱乐产业的一个奇迹。这就是以中国杂技为主要内容的超级多媒体梦幻剧《时空之旅》。自2005年9月27日首演以来,《时空之旅》的票房收入已经突破亿元,仅用21个月就收回了3000万元的投入,而且创造了单一剧场、同一演出内容3年多演出1194场的全国纪录,《时空之旅》成为中国演出持续时间最长、票房最高、观众最多的剧目。那么,《时空之旅》成功的原因何在,其营销有哪些值得借鉴之处呢?《时空之旅》是中国文化产业营销的经典案例,对其进行剖析,或许能给我们带来更多的启示。
　　
　　■从营销缺位到产业链整合
　　
　　由计划经济体制转型而来的中国演出团体,对于传统的“拨款—创作—演出—获奖—亏损—收场”模式产生了很强的“路径依赖”,致使舞台演出 “少演少赔、多演多赔”、“叫好不叫座”成为通病。演出团体很少在市场推广上想办法,甚至不知营销为何物。
　　最初,上海杂技团也是如此。长期以来,中国杂技被很多人视为“奇技淫巧”,炫则炫矣,但缺乏现代化的创意和动人的故事情节,难以提升到艺术层面。上海杂技团意识到了这个问题,1999年,在上海马戏城筹建之初,就在传统杂技的基础上加入了很多现代元素,创作、编排了《东方夜谭》等剧目,将自己的演出水平提高了一大步,但由于营销措施的缺失,仍然打不开市场,一直被“叫好不叫座”所困扰。
　　痛定思痛,上海杂技团开始尝试新的运作模式。上海文广新闻传媒集团、中国对外文化集团公司、上海杂技团共同投资,成立了独立核算的项目公司—上海时空之旅文化发展有限公司,投入3000万元,专门运作《时空之旅》。由于合作的三方各自拥有优质资源:上海文广新闻传媒集团是集电视、广播、报刊、网络等于一体的多媒体集团,拥有上海和华东地区最强大的电视、广播、报刊等媒体资源;中国对外文化集团公司是中国最大的对外演出供应商和国际演出运营商,熟悉演出产品的最新形态和国内外演出市场;上海杂技团及其上海马戏城拥有中国最优秀的杂技节目和演员以及最好的杂技演出剧场,因此这种合作模式整合了各个投资方的优质资源,采用了从开发到营销的产业链运作模式,以集成商的方式帮助《时空之旅》打开市场。
　　
　　■将传统杂技升级为多媒体梦幻剧
　　
　　中国杂技以“硬功夫”、“硬技术”闻名于世,多次在蒙特卡洛杂技节、巴黎明日杂技节等国际一流杂技节上获得殊荣。但与此同时,中国杂技总给人以“乡土气息”浓郁的感觉,其表现形态与现代人的审美需要并不完全吻合。事实上,如今国际舞台却是演出理念、多媒体舞美设计等“软功夫”的较量,演出的观赏性十分重要,比如麦当娜、碧昂斯等巨星的演唱会都能给人以匪夷所思的奇幻之感,观众置身其间宛若梦境,很容易进入被催眠的心理状态,如痴如醉,看完演出后会大呼过瘾,深感物超所值。除此以外,演出往往要讲一个故事,或者传达一种思想,具有明确的主题,比如加拿大太阳马戏团、魔术师大卫·科波菲尔等就成功地做到这一点,让观众对其演出趋之若鹜。
　　为了提升《时空之旅》的“软功夫”,将其打造成国际化、时尚化的艺术精品,上海时空之旅文化发展有限公司邀请国际一流的艺术创作人员组成主创班底,其中包括来自太阳马戏团的创意总监艾瑞克·威伦纽夫和首席编导黛布拉·布朗,以及著名作曲家米歇尔·居松。创意总监艾瑞克为了将中国有着三千年历史的杂技艺术与现代科技和时尚脉搏相承接,踏遍繁华街市,寻访古镇小巷,从中汲取灵感。于是,便有了《时空之旅》中那些令人耳目一新的场景:现场乐队的演出布景是上海的石库门;演员顶着千年瓷缸,踏着三轮车从古旧的街道穿梭到现代化的霓虹都市;杂技“顶碗”在一个巨型的司南上开演,古人的智慧与今人的技艺在舞台上交相辉映。此外,《时空之旅》在运用综合的艺术元素提升传统杂技的艺术品位方面也给人留下了深刻的印象。演出伴奏以中国民乐为主,配器却是充满了现代气息的电声乐器,把传统与现代和谐地结合在一起。女高音发出的“天籁之声”使人有“今夕不知何夕”之感。舞台美术设计大气而不琐碎,壮观又不失精致。它不仅因为有了大型水幕、全息投影、多媒体的高技术而增辉添彩,更因熔古朴与现代于一炉,融江南水乡的秀美与未来世界的梦幻于一体的艺术构思而韵味十足。比如开场时的单手顶,杂技演员表演于镜面的圆筒之中,似真似幻的镜面影像与朦胧斑斓的灯光融合在一起,一下子就把观众带进了悠远的上古年代。又比如摩托表演的场景令人血脉贲张,将演出推向了高潮。《时空之旅》把声、光、景、物、人、情熔铸成一个艺术的整体,向观众展示技术之美和意境之美。《时空之旅》不落俗套的创意和动感十足的现场演绎,确保了其服务营销7P中的4P卓尔不群:产品(Product),独特;人员(People),独特;过程(Process),独特;有形展示(Physical evidence),独特。
　　


　　《时空之旅》最为独特之处,在于创作者为其杂技节目注入了丰富的人文内涵,以“时空之旅”为主题,通过巧妙的节目编排,将传统与现代、未来予以打通,把人类对历史的感知和对未来的遐想联系在一起。《时空之旅》有杂技技巧,有感官冲击,有情感交流,有文化内涵,达到了演出的较高层次。
　　与音乐剧和日剧、韩剧等一样,《时空之旅》也是“文化工业品”,因此为了确保演出产品符合观众的娱乐需要,《时空之旅》一直在根据观众和市场的反馈不断修改完善。《时空之旅》邀请全国各地的音乐、舞蹈、杂技等专家召开恳谈会,邀请国内外编创团队再度联手加工提高,并根据现场观众的掌声“指数”调整节目,使得整台演出更精炼、更耐看。这种向韩剧学来的做法实际上是和观众、社会公众等利益相关者(stake-holders)进行双向沟通,进行整合营销传播。
　　
　　■从文化营销到旅游营销
　　
　　在西方发达国家,文化演出是旅游业的重要组成部分,维也纳金色大厅的音乐会、美国拉斯维加斯的娱乐秀、法国巴黎的红磨坊歌舞表演,都已成为当地主要的旅游项目,是世界闻名的旅游品牌。《时空之旅》也放眼全球, 把目标市场确定为游客市场、商务及散客市场两大块。《时空之旅》对自己的品牌定位则是既做成文化品牌,又做成旅游品牌。
　　因此,上海时空之旅文化发展有限公司主动出击,到各地乃至海外叫卖,例如,举办“苏浙旅游推介会”,针对“长三角”进行推广,结果江苏、浙江两省的团体游客、家庭观众纷至沓来。而在上海,时空之旅文化发展有限公司把《时空之旅》列入旅游名录,推介给所有来沪的游客。时空之旅文化发展有限公司还不断开拓商务市场,将宣传材料送入上海100多家三星级以上宾馆和高档楼宇、大公司。时空之旅文化发展有限公司设立了40多个售票点,开通了24小时售票热线电话,提供免费送票上门服务;与上海40多家旅行社、国内其他城市的1000多家旅行社及海外旅行社签订协议,在票务、市场推广等方面进行合作;与多家航空公司合作,在国内外飞往上海的航班上,把《时空之旅》作为文化经典进行大肆宣扬。在开展实体营销的同时,时空之旅文化发展有限公司积极开展虚拟营销,通过互联网将演出信息发送给世界各国的旅游局及上千家旅游及商务机构,并开通了主题网站www.era-shanghai.com,通过电脑联网售票。
　　由于爆发了全球金融危机,以旅游客源为主要观众群体的《时空之旅》不可避免地受到了较大的冲击。所幸的是,金融危机刚刚爆发的时候,考虑到欧洲和美国受到金融危机的影响最大,时空之旅文化发展有限公司转而大力开拓东亚和东南亚市场,比如与日本旅行社联系,组织了200多个旅行社的代表前来观看《时空之旅》,通过他们的推荐吸引日本旅游团。此外,进一步开拓国内市场,尤其是台湾市场的开发,也让《时空之旅》在国外客源减少的情况下不至于过于被动。而东亚、东南亚和长江三角洲、台湾等地客源渠道的成功扩展,2008年,在经济不景气的大背景下,《时空之旅》依旧取得了良好的经营收益,与2007年持平。
　　
　　■从城市营销到“大营销”
　　
　　纽约有百老汇,伦敦有西区音乐剧,巴黎有红磨坊,几乎每一个国际大都市都有代表性的娱乐演出品牌。上海每年商务及旅游入境人次为500多万,国内旅游人次为8000多万,因此迫切需要一台与其国际大都市地位相吻合、具有国际水准的标志性品牌演出节目。《时空之旅》有着明确的文化追求和产业追求,在文化上力求把中华元素通过现代手法推向世界,在产业追求上力求打造面向市场、天天上演的上海城市文化品牌。形象地说,就是打造上海的“文化名片”,这是配合上海文化产业部门对上海这座国际大都市进行营销的举措之一。
　　《时空之旅》还担负着让中国文化产业走向世界的重任。《时空之旅》第一个阶段的市场战略是出口不出国:首先在国内演出市场站稳脚跟,吸引源源不断的国际旅游者前来观看,不出国门,达到中国演出产品“出口”的目的。目前,《时空之旅》基本上实现了自己设定的市场战略:一共有50多个国家和地区的200多万人观看了《时空之旅》,其中不乏各国政要、明星,比如参加上海合作组织峰会的外长和参加非洲开发银行理事会年会的嘉宾,以及好莱坞巨星汤姆·克鲁斯等。通用汽车等外资企业甚至不止一次地包场观看。《时空之旅》第二个阶段的市场战略是采取品牌(版权)输出、股份合作等方式,在国内知名旅游城市拓展《时空之旅》品牌,在国外主流演出市场长期定点演出,打造上海乃至中国文化演艺品牌。目前,时空之旅文化发展有限公司计划创作、编排一部新剧,着重演绎2010年上海世博会“城市让生活更美好”的理念,融入杂技、舞蹈等艺术表现形式,既承袭《时空之旅》人文精神与人体极限的兼容性表演,又在多媒体技术等方面进行突破和创新。此外,重庆版的《时空之旅》也即将出炉。
　　《时空之旅》宣称要“秀一个上海给世界看”,向全世界展现海派文化,其愿景和上海市政府制定的文化产业发展方向高度吻合。“秀一个上海给世界看”,《时空之旅》离不开强势媒体传播,而其合作方之一的上海文广新闻传媒集团恰恰拥有强大的媒体资源。基于政府和强势媒体支持,《时空之旅》能够有效地运用菲利普·科特勒所说的大营销概念6P中的两个P:政治(Politics)和公共关系(Public relations)。上海市政府对《时空之旅》格外关照,市政府领导在各种场合不遗余力地对它进行宣传推广,而上海各大主流媒体如《解放日报》、东方网等也连篇累牍地对它进行报道,以至它声名赫赫,所有的上海市民都以没有看过《时空之旅》为憾。
　　由于《时空之旅》善于运用社会营销和“大营销”手段,它逐渐积累了巨大的品牌价值。2006年,北京天职国际会计师事务所根据《国有资产评估管理办法》对《时空之旅》的品牌无形资产进行评估,其当时的品牌价值已高达1.2亿元。
　　由此可见,文化产品的开发如果能和城市的文化产业发展战略相吻合,就能得到政府的大力支持,形成一般企业无法形成的“势”,进而取得“四两拨千斤”的营销效果。
　　
　　■中国文化产业营销的未来
　　
　　以大诗人艾略特名著改编的音乐剧《猫》在美国百老汇和伦敦西区的演出跨越了20年,一共演出了7845场,至今仍在欧洲和亚洲各地演出,《猫》所取得的成就是很难超越的,根本原因与其蕴含的深厚的西方文化密切相关。由于编导对于中国文化的理解不够深入,《时空之旅》和在上海东方明珠剧院每晚演出的大型古典服饰舞剧《中华五千》一样,没有从中国文化的精华—儒释道哲学和美学当中汲取养分,在文化含量上略显肤浅(也许这是海派文化的特点)。因此《时空之旅》要想达到音乐剧《猫》所能够达到的高度,任重而道远。
　　中国文化产业要拓展自己的生存空间,走向世界;中国文化产品要延长自己的演出寿命,“艺术之树长青”,都要经历一番“时空之旅”。《时空之旅》绝对不是中国文化产业发展的样板,后来者欲取得成功,就必须超越它。只有这样,中国文化产业才能发挥中国文化深厚的潜力(也就是外国文化产品不能模仿的核心竞争力),创造自己的辉煌。