（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000）
　　【摘要】：现代包装，按照学者们的普遍看法，是指19世纪中叶（最早可追溯到18世纪末）英国工业革命开始以后，以机械化大批量生产和长途安全储运物资与商品，进而以迎合市场、促进销售、引导消费、满足人们对商品包装的自然功能与社会功能需要为中心的包装。至今不过一百五六十年的历史，并且，还经过了一个很长时间缓慢发展的阶段，包装的内涵也是在发展变化中才逐步得到扩展与延伸。真正的起步禾口快速发展是20世纪20年代以后的事了，二次世界大战以后，世界各国由于科学技术与生产力突飞猛进的发展，才促进了包装行业的显著变化。从事产品包装设计的设计师们都知道包装设计具有双重性，即艺术性与商品性。而从销售包装的角度来看，艺术性是隶属于商品性的，两者的紧密结合才是一件非常完美的销售包装设计。
　　【关键词】：包装设计；商品；设计师；市场
　　包装设计在人们的审美观与价值观上，在人类赖以生存的自然环境与社会环境中所肩负的责任和使命越来越重大了。目前，我国已经力口入世贸组织，并不断建立与完善社会主义市场经济体制，我们的包装设计将如何适应这一社会变革过程，给我们的设计师提出了许多新的问题与挑战。我们的设计方向、设计观念以及设计手法都将在市场经济条件下发生深刻的变化，并带来前所未有的机遇与挑战，新世纪的到来，使人类科学技术水平有了飞速的发展，计算机等高新技术的广泛应用，使人们的生产、生活方式有了质的变化。人与人之间的距离缩短了，沟通越来越方便，物质生活也极大丰富。与此同时，人们在精神生活领域里有了更高的要求。从产品包装角度来看，人们在选择商品时，不但要求实用，同时也要求美观，从而使科学技术与艺术设计的关系变得更加紧密。
　　现代包装设计师必须具备非常全面的美学素养，掌握各种设计技巧与表现方法（如造型基础、图案设计等），还要学习掌握中国的传统书法艺术和现代摄影技术，特别是对印刷制版技术的了解和掌握就更不可少。美术与设计是不同的两个学科领域，虽然有很多相同相通之处，但还是有本质上的区别。美术可以专攻一门，如主攻山水画，则可成为山水画家，而设计就必须根据不同商品的属性确定其表现技法。专攻国画者要搞汽车设计肯定很吃力，雕塑的各种表现技法在印刷设计上将无能为力。山水画应用在儿童商品上非积压不可，这是产品包装设计与绘画艺术的另一重大区别，这种区别根本在于前者具有鲜明的商品。件n冈此包装设计师们除了应具备较全面的造型基础和设计表现力外，还必须掌握经济学、商品流通学和消费心理学等知识，总的来说就是要学会生意经。缺乏商业意识的人，可以完美地表现自己的绘画艺术，却很难把产品包装设计成功。包装设计艺术表现的绝不是“我”，而是商品，但又不可能在商品上留下自己的’大名，而绘画艺术则非留大名不可，一般来讲，名-画家的署名和印鉴极具价值，而商晶包装设计只有通过广‘大消费者喜爱而购买才创造了价值，因此设计师们更多的时候是“默默無闻”的奉献。
　　要使一个产品包装设计增强其商品性，关键在于我们的设计师必须走出设计室，走出自我空间，到社会上作广泛的调查研究。去了解商品市场行情，去广大消费者中了解他们的“喜、怒、哀、乐”。作为设计师总有自己的专长与个性，总爱根据自己的兴趣点着手设计，特别是色彩上多倾向于调和淡雅之色，对黑、灰调子尤感欣赏，在构图上力求“洋”气、新奇，这些专长与个性必须很好地与产品特性相结合才能发挥其专业优势。而这些兴趣点在不同产品上若不灵活应用就会闹笑话。如果把高级化妆品包装设计技法应用到儿童玩具包装盒设计上，虽然包装很高档，甚至可以得奖，但几岁儿童又怎能欣赏呢！吴昌硕、徐悲鸿的国画在瓷器上应用将无比高雅，但如果在儿童商品上应用肯定怎么也比不过无名小卒所设计的各类卡通画。这些辩证关系都是围绕着商品性而言的，如果我们经常去酒店柜台站一站，去超市货架看一看，就会提醒我们自以为淡雅名贵的色彩设计顾客反而喜欢的不多，而相反为大红、大绿、大粉的商品包装则抢购的不少。因此，从广义上来讲我们称大红、大绿、桃红、天蓝等色为国内市场上的畅销色。但这也不能以点带面，我们以为在大众日用百货品中，色彩设计可以多考虑以上畅销色的运用，也应该设计一些其他颜色的商品来满足不同层次的消费群体。凡是推向农村的商品便应该多设计些畅销色，因为供销社小商店不可能有明亮的橱窗玻璃柜台和展示台、架，淡雅深沉的颜色只能呈现出褪色与灰暗的效果，完全失去了商品性。一般产品红调子最畅销，红色光射线最长，老远就能把人的眼睛吸引住。中国人喜欢红色的喜庆、吉祥，因为其代表最美好的祝福。特别是在高档商品的包装设计（如高级健；妆品、工艺品等）应精心设计出淡雅名贵的色彩效果。因它所针对的消费者对象都在城市，有一定的鉴赏能力，有良好的购物环境和空间。特别是在高档商品的包装设计中（如极品五粮液等），除了从色彩方面来体现商品性外，还可以从包装结构形式和包装材料上多下功夫。这样更黝艮好地体现高档产品的商品价值。图案设计也是构成商品性的关键。很多产品在内容本质不变的情况下，只要改换了一下包装图案就大不一样了。如火柴盒图案设计，从原来零散的设计，到后来的系列化包装设计，特别是旅游景点的系列化火花设计，对宣传扩大旅游景区的知名度起到了积极的作用。其实，这里所说的商品性主要就是如何在产品包装设计时找出最适当的卖点来进行设计，对设计师而言也就是产品设计定位问题（产品档次定位、消费群体定位等）o设计定位的准确与否直接影响产品的销售量。产品越是畅销，说明其商品性越强。
　　们产品造型设计的研究也可大大提升其商品性，千万不能随心所欲，想当然行事，应作全面的调查分析。如铅笔造型中，木工铅笔设计是椭圆型的，因为木匠工作环境刨花碎木零乱，椭圆形的造型设计能用耳朵夹牢而又不痛，若改成圆形设计就费力不讨好了。另外，由于设计部门制图板都是倾斜摆放的，所以高级绘画铅笔的设计多为六角形，在斜面上摩擦力大而不易滚动掉到地下去。正因为此类高级绘图铅笔一贯是六角造型，从而同等质量，同等成本，人们总感到六角杆笔比圆杆笔高级一等，所以高档铅笔造型应考虑多设计些角杆造型的。由此可见我们在提高产品的商品性时，应仔细研究分析产品的内、外特征，去满足产大消费者的需求。要体现出最佳的商品性，我们还应该熟悉与了解产品制造技术和包装印刷工艺等。不结合制造技术和印刷工艺盲目搞包装设计，往往是纸上谈兵。有很多设计稿件实用性差，设计稿表面效果很好，应用到产品上就根本不成样子，反而降低了商品性。设计师们应坚持把鐾计稿送到客户手中，征求技术人员的意见（如包装容器造型的制伯工艺及材料应用等），特别是包装设计稿要到印刷厂制版印刷，设计师对印刷工艺及印刷材料都应有全面细致的了解，才能使包装设计很好地与现代制造技术相结合，使包装设计更完美、更实用、更具商品性。
　　总之，要想使产品畅销，不但要有高超的包装设计技巧，而且更要使产品的商品性达到最佳的状态。以视觉化的语言和优美的艺术表现形式影响消费者的观念和行业的表达途径。针对每项包装设计的特点，精心组织产品包装的材料、形状、图形、色彩、文字等方面的设计，使其创意上独具匠心，表现上新颖独到，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
　　包装设计已成为整个艺术设计领域中最具市场意识的设计。表现语言的创造决不是视觉要素的简单排列组合，而是建立在对人的心理活动较深层次的研究和深刻理解设计的目的意义之上的创造性活动。这类活动充满了不同形式之间、现实与虚幻之间、具象与抽象之间的交融与碰撞，这种依据意象进行的创造性劳动可以产生最强烈的心理效应，一与消费者能产生共鸣，从而达到最佳的市场促销和宣传效果。
　　包装设计在市场经济大潮中应不断服从于企业对市场开发的要求，服从于人们对精神与物质享受的要求。设计创意应以市场意识为基础，帮助企业在市场经济条件下走上可持续发展的道路。