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摘 要：本文以大学生对传统媒体的线上传播认知作为研究落脚点，为确保数据与结论的均衡合理，在全国大学生范围内进行地域筛选与控制，采用调查问卷和焦点小组访问研究方法，分析传统媒体形象以及传统媒体的线上传播形象在其认知心理上呈现的差异，收集大学生用户对传统媒体微博平台传播的反馈意见，从而逆推出传统媒体就其新媒体传播之路的拓展方法。
关键词：大学生；传统媒体；线上传播形象；认知
一、研究背景及缘起
受众研究在新媒体传播时代尤其重要，现有的传播环境对以前的传播链条进行了突破与颠覆。传者与受众之间不再是以往的单一传播或双向传播模式，受众对信息的感受与认知不仅简单表现为直接对传者的反馈，更是通过心理认同将传播内容进行多元化的多维传播。就网际热点事件可看出，新闻热度在很大程度上依赖于受众的推动。
笔者认为，新媒体的开放平台使得受者的概念具有瞬时性，在其接受信息并且表达认可的同时其又成为另一个时间与空间领域的传者。可将媒体的线上传播作为母传播，受众的多元传播则是在母传播的基体上派生出的多重子传播，传播次数经考究，除由传播信息的显著性，趣味性等信息价值要素选择影响外，媒体对信息的整理，编排甚至在线上平台的自身形象也直接与其子传播（即受众的再次传播）效力直接挂钩。
在研究过程中发现，受众对媒体形象的认知在网络空间仍然存在且逐步强化，在受众媒介素养渐进提升以及数字阅读空间逐步打开的网络环境开放式呈现语境下，受众概念已经嬗变为用户概念，其对媒体的甄选要求也更为严格，除其通过阅读需求范畴来选择媒体外，对于媒体的公信力，媒体形象，特别是对于传统媒体构建的新媒体平台，其基于对传统媒体的既定感受等也将直接影响到用户的选择。
对这些问题的研究，笔者试图从大学生用户的认知感受入手，嵌入认知心理学知识将受众研究放入核心地位，从而发散出对传统媒体线上传播现象的探讨以及线上传播过程中的策略解决。本文所指的认知主要是基于传统媒体形象与传统媒体线上传播形象的差异而在研究对象（大学生受众）意识上的感受，尤其强调大学生群体对传统媒体线上传播各方面构成（线上内容传播的创新与网际传播的适用，线上传播形象管理）的使用与解读由此产生的反馈意见。
二、关于《人民日报》官方新浪微博以及网际媒介传播链条中的用户心理
源于强烈的新媒体格局下的危机意識，人民日报官方微博于2012年7月22日凌晨4时58分正式成立，致力于打通网络舆论场，这也是人民日报新媒体计划的一部分，即完成在全媒体时代下的媒介分流，以确保自身媒介生态的多元完整。
网络媒体在完成媒介分流的同时，也培养出了一批“挑剔”的用户，“使用与满足理论”所倡导的自主市场已经不能涵盖其对信息的需求，受众从“挑信息”转变到“要信息”，即受众从媒介设计的信息内容框架突破从而要求更大信息量的实现，新闻信息价值大小的考量也需兼顾受众的选择与要求。因而，网际媒介的角逐已经不再拘泥于传达的信息量，因为每一个网际媒体的载负能力已经足够厚实，但其核心竞争力表现于在其信息的输送是否以受众所要求求证的信息直接挂钩。现有的网际媒介与受众格局体现于受众在一个一个信息场之间奔走，其多元选择已经逐渐将受众的自主选择心理养大，而吸引其奔走的实力体现在于诸如媒介良心，对突发事件的处理能力，对新闻真实的揭露，言论的“接地气”等。
本文将视角集中于人民日报官方微博这一信息场，通过用户反馈研究，以此就其形象，竞争力等方面进行探讨。
三、研究样本
1.问卷样本
问卷样本嵌入认知心理学的基本知识构成，将抽象理论具化成与人民日报官方微博相关的问题。问卷包括勾选类与简答类，从认知获得、编码、贮存、提取和使用等层层递进。
2.用户（受众）样本
调查对象需满足以下硬性要求：长期使用微博且关注人民日报官方微博时间至少为3个月，每天微博时间不少于1个小时。 通过各种渠道，笔者在各省份（直辖市）大学生（本科生）数量分布数据上对各省份（直辖市）进行人员筛选，由此分配问卷调查对象比例，共发出150份问卷，收到有效问卷132份，其中男性79份，女性53份。各省份（直辖市）有效调查问卷分布情况：江苏省11人，山东省9人，广东省9人，河南省8人，安徽省7人，湖南省7人，湖北省 6人，河北省 6人，辽宁省 6人，四川省6人，北京市6人，浙江省5人， 陕西省4人，黑龙江省 4人，福建省4人，江西省3人，山西省3人，上海市3人，云南省3人，广西省3人，重庆市3人，吉林省2人，内蒙古自治区2人，天津市2人，贵州省2人，甘肃省2人，海南省2人，宁夏回族自治区1人，青海省1人，西藏藏族自治区1人，新疆维吾尔自治区1人。
3.焦点小组样本
为强化传统媒体与传统媒体线上传播形象的比较，特增加焦点小组访谈环节。焦点小组由20名调查对象构成，分别对7月2日人民日报官方微博和7月3日人民日报进行对比阅读，从而描述其阅读感受。
四、结果分析
就问卷调查结果：百分之七十九的调查对象表示对人民日报的形象认知概括为严肃厚重，百分之十九的调查对象认为人民日报风格正在逐步改变，百分之二的调查对象表示不了解。而焦点小组对人民日报及人民日报官方微博总体形象的评估则由表格所示：
人民日报官方微博整体形象评估 满意 良好 一般 不满意
人数 4人 7人 5人 4人
人民日报整体形象评估 满意 良好 一般 不满意
人数 0人 5人 13人 2人
人民日报与其微博形象差异 极大 较大 一般 不明显
人数 10人 5人 4人 1人
是否因为人民日报传统形象影响对人民日报官方
微博形象的看法 是 不是 不清楚 人数 15人 1人 4人
表一 焦点小组对人民日报及人民日报官方微博总体形象评估
对微博内容更新速度，百分之六十的问卷调查对象认为人民日报官方微博新闻推送速度较慢，百分之一十七表示还可以，百分之二十三表示没有印象。百分之六十八的问卷调查对象表示内容的同质化与更新的滞后性让其对人民日报微博的信息推送选择跳跃性阅读，百分之十五的问卷调查对象表示会有意识地关注人民日报官方微博就同一新闻的立场与态度，百分之二十七的问卷调查对象则表示不清楚。就其印象最深刻的一条微博来看，只有百分之二的问卷调查对象认为新闻类微博，百分之十三的问卷调查对象认为是图片类微博，百分之十六的问卷调查对象认为是生活百科类微博，百分之二十八的问卷调查对象认为是互动类微博，百分之三十九认为是评论类微博，百分之二认为是其他。
而其更青睐于被推送到的微博信息类型则如表格所示：
更青睐的微博信息类型 消息新闻 图片新闻 视频新闻 新闻评论 互动 生活百科 人生哲理 段子 其他
百分比 6 8 12 25 19 6 8 8 8
表二 问卷调查更青睐的微博信息类型百分比构成图
五、主要问题与建议
首先，传统媒体要完成其在新媒体时代的“蝶变”，必须考量其自身形象的重构。用户对媒介的敏感使得媒介在信息的构成方面需要加以转变，不能单纯将传统形象换置于网络空间。传统媒体的线上传播形象除了依靠线上平台的大力整改外还需要借助于线下传统媒体自身的改变。因为在媒介融合时代，受众对媒介的认知不能拆分单元从而孤立地对其线上线下平台分别评估，因而传统媒体线上平台的扩张不能单单只靠线上传播一种渠道的推动，还是需要线下线上双重平台的齐头并进来达成。
其次，传统媒体拿捏线上平台需要正确树立的全媒体时代下的传受双方地位意识。受众的选择已经不受体制的强控而是依靠信息的迎合，沉稳负责的信息场才能掌握一定数量的受众群体，媒体的亲民性以及“第四权力”即大众的监督意识亟待唤醒。
大学生用户对人民日报官方微博的期待并不只是其在言语或形式多样来促成，其对言论与立场的注重直接影响其媒介阅读选择。媒介的线上传播应更多从精神本源进行创新，技术伴随只是辅助作用，任何新奇的形式只有在富有内涵的内容与思想的土壤上才能赋予意义。
就同一新闻，由于商业门户的市场竞争压力迫使商业门户微博的新闻更新速度要明显迅疾，这就直接导致人民日报微博的信息推送在众多媒介中呈现缓慢与滞后。因而人民日报官方微博需要注重在与其他同质化微博之间的时间差弥补，并且善于用简短的语言表达倾向与立场。因为就微博来言，其新闻信息发布只是推介内容的一种类型，受众对微博的评估并不仅仅在于微博运营方对新闻信息的把握，其身后的言论与立场则折射出媒介态度，因而大学生用户更希望微博方对信息做出一定解读。
软化严肃形象可为更加一步的沟通奠定基础，娱乐在最大程度可消解受众对人民日报传统形象的固有认知，考虑到受众的多元，积极的“幽默感”，利用“网络段子文化”等可建立媒介平台与用户之间的桥梁关系。在更加开放的平台里，媒介的议程设置也需注意。好的线上传播应该立足于对话题的捕捉，将话题扩充至可供集纳意见的平台首先在于对议题素材的把握。而议题的出处应该对民意进行充分地数据监测，源于受众的cookie所总结出的议题才具有广泛参与的根基，这一定程度也与微博自身的互动相捆绑。微博平台在逐步将媒体立体化，所以加强互动也必须是传统媒介线上传播的“乘势之为”。立足于现在的传播格局，用户对互动的参与与表达不仅仅立足于传受双方层面。以微博互动的数据进行研究，互动信息推送的转发量要明显高于评论量，这直接说明了用户的思维里并不把微博当成二元传受平台，用户除了将自身对互动的参与视为一种向媒体的反馈外，其一定程度上将其视为分享平台，即互动只是一种工具，而用户的价值观，见解，思想通过这种工具有一个阐发的机遇。其在转发的过程中插入自身表达，将互动与意见或理念结合，通过转发进行有效范围内的再传递，从而满足于自身在网络社交中的表达倾向。
参考文献：
[1 ]龙立荣，郭涛.《认知过程的新范式——认知心理学与传统心理学比较》[J]，《华中师范大学学报（哲学社会科学版）》，1992.
[2 ]蔡怡文：《傳统纸媒微博运营的新探索》[J]，《传媒观察》，2013.
[3]张楠.《从媒介现实到受众现实——从框架理论看国内媒体“非典型肺炎”报道》[J]，《广播电视大学学报》，2004（2）
[4]廖云.《试论网络媒体与传统媒体的共存关系》[J]，《湖北民族学院学报》（哲学社会科学版），2003（5）.
关键词：大学生；传统媒体；线上传播形象；认知
一、研究背景及缘起
受众研究在新媒体传播时代尤其重要，现有的传播环境对以前的传播链条进行了突破与颠覆。传者与受众之间不再是以往的单一传播或双向传播模式，受众对信息的感受与认知不仅简单表现为直接对传者的反馈，更是通过心理认同将传播内容进行多元化的多维传播。就网际热点事件可看出，新闻热度在很大程度上依赖于受众的推动。
笔者认为，新媒体的开放平台使得受者的概念具有瞬时性，在其接受信息并且表达认可的同时其又成为另一个时间与空间领域的传者。可将媒体的线上传播作为母传播，受众的多元传播则是在母传播的基体上派生出的多重子传播，传播次数经考究，除由传播信息的显著性，趣味性等信息价值要素选择影响外，媒体对信息的整理，编排甚至在线上平台的自身形象也直接与其子传播（即受众的再次传播）效力直接挂钩。
在研究过程中发现，受众对媒体形象的认知在网络空间仍然存在且逐步强化，在受众媒介素养渐进提升以及数字阅读空间逐步打开的网络环境开放式呈现语境下，受众概念已经嬗变为用户概念，其对媒体的甄选要求也更为严格，除其通过阅读需求范畴来选择媒体外，对于媒体的公信力，媒体形象，特别是对于传统媒体构建的新媒体平台，其基于对传统媒体的既定感受等也将直接影响到用户的选择。
对这些问题的研究，笔者试图从大学生用户的认知感受入手，嵌入认知心理学知识将受众研究放入核心地位，从而发散出对传统媒体线上传播现象的探讨以及线上传播过程中的策略解决。本文所指的认知主要是基于传统媒体形象与传统媒体线上传播形象的差异而在研究对象（大学生受众）意识上的感受，尤其强调大学生群体对传统媒体线上传播各方面构成（线上内容传播的创新与网际传播的适用，线上传播形象管理）的使用与解读由此产生的反馈意见。
二、关于《人民日报》官方新浪微博以及网际媒介传播链条中的用户心理
源于强烈的新媒体格局下的危机意識，人民日报官方微博于2012年7月22日凌晨4时58分正式成立，致力于打通网络舆论场，这也是人民日报新媒体计划的一部分，即完成在全媒体时代下的媒介分流，以确保自身媒介生态的多元完整。
网络媒体在完成媒介分流的同时，也培养出了一批“挑剔”的用户，“使用与满足理论”所倡导的自主市场已经不能涵盖其对信息的需求，受众从“挑信息”转变到“要信息”，即受众从媒介设计的信息内容框架突破从而要求更大信息量的实现，新闻信息价值大小的考量也需兼顾受众的选择与要求。因而，网际媒介的角逐已经不再拘泥于传达的信息量，因为每一个网际媒体的载负能力已经足够厚实，但其核心竞争力表现于在其信息的输送是否以受众所要求求证的信息直接挂钩。现有的网际媒介与受众格局体现于受众在一个一个信息场之间奔走，其多元选择已经逐渐将受众的自主选择心理养大，而吸引其奔走的实力体现在于诸如媒介良心，对突发事件的处理能力，对新闻真实的揭露，言论的“接地气”等。
本文将视角集中于人民日报官方微博这一信息场，通过用户反馈研究，以此就其形象，竞争力等方面进行探讨。
三、研究样本
1.问卷样本
问卷样本嵌入认知心理学的基本知识构成，将抽象理论具化成与人民日报官方微博相关的问题。问卷包括勾选类与简答类，从认知获得、编码、贮存、提取和使用等层层递进。
2.用户（受众）样本
调查对象需满足以下硬性要求：长期使用微博且关注人民日报官方微博时间至少为3个月，每天微博时间不少于1个小时。 通过各种渠道，笔者在各省份（直辖市）大学生（本科生）数量分布数据上对各省份（直辖市）进行人员筛选，由此分配问卷调查对象比例，共发出150份问卷，收到有效问卷132份，其中男性79份，女性53份。各省份（直辖市）有效调查问卷分布情况：江苏省11人，山东省9人，广东省9人，河南省8人，安徽省7人，湖南省7人，湖北省 6人，河北省 6人，辽宁省 6人，四川省6人，北京市6人，浙江省5人， 陕西省4人，黑龙江省 4人，福建省4人，江西省3人，山西省3人，上海市3人，云南省3人，广西省3人，重庆市3人，吉林省2人，内蒙古自治区2人，天津市2人，贵州省2人，甘肃省2人，海南省2人，宁夏回族自治区1人，青海省1人，西藏藏族自治区1人，新疆维吾尔自治区1人。
3.焦点小组样本
为强化传统媒体与传统媒体线上传播形象的比较，特增加焦点小组访谈环节。焦点小组由20名调查对象构成，分别对7月2日人民日报官方微博和7月3日人民日报进行对比阅读，从而描述其阅读感受。
四、结果分析
就问卷调查结果：百分之七十九的调查对象表示对人民日报的形象认知概括为严肃厚重，百分之十九的调查对象认为人民日报风格正在逐步改变，百分之二的调查对象表示不了解。而焦点小组对人民日报及人民日报官方微博总体形象的评估则由表格所示：
人民日报官方微博整体形象评估 满意 良好 一般 不满意
人数 4人 7人 5人 4人
人民日报整体形象评估 满意 良好 一般 不满意
人数 0人 5人 13人 2人
人民日报与其微博形象差异 极大 较大 一般 不明显
人数 10人 5人 4人 1人
是否因为人民日报传统形象影响对人民日报官方
微博形象的看法 是 不是 不清楚 人数 15人 1人 4人
表一 焦点小组对人民日报及人民日报官方微博总体形象评估
对微博内容更新速度，百分之六十的问卷调查对象认为人民日报官方微博新闻推送速度较慢，百分之一十七表示还可以，百分之二十三表示没有印象。百分之六十八的问卷调查对象表示内容的同质化与更新的滞后性让其对人民日报微博的信息推送选择跳跃性阅读，百分之十五的问卷调查对象表示会有意识地关注人民日报官方微博就同一新闻的立场与态度，百分之二十七的问卷调查对象则表示不清楚。就其印象最深刻的一条微博来看，只有百分之二的问卷调查对象认为新闻类微博，百分之十三的问卷调查对象认为是图片类微博，百分之十六的问卷调查对象认为是生活百科类微博，百分之二十八的问卷调查对象认为是互动类微博，百分之三十九认为是评论类微博，百分之二认为是其他。
而其更青睐于被推送到的微博信息类型则如表格所示：
更青睐的微博信息类型 消息新闻 图片新闻 视频新闻 新闻评论 互动 生活百科 人生哲理 段子 其他
百分比 6 8 12 25 19 6 8 8 8
表二 问卷调查更青睐的微博信息类型百分比构成图
五、主要问题与建议
首先，传统媒体要完成其在新媒体时代的“蝶变”，必须考量其自身形象的重构。用户对媒介的敏感使得媒介在信息的构成方面需要加以转变，不能单纯将传统形象换置于网络空间。传统媒体的线上传播形象除了依靠线上平台的大力整改外还需要借助于线下传统媒体自身的改变。因为在媒介融合时代，受众对媒介的认知不能拆分单元从而孤立地对其线上线下平台分别评估，因而传统媒体线上平台的扩张不能单单只靠线上传播一种渠道的推动，还是需要线下线上双重平台的齐头并进来达成。
其次，传统媒体拿捏线上平台需要正确树立的全媒体时代下的传受双方地位意识。受众的选择已经不受体制的强控而是依靠信息的迎合，沉稳负责的信息场才能掌握一定数量的受众群体，媒体的亲民性以及“第四权力”即大众的监督意识亟待唤醒。
大学生用户对人民日报官方微博的期待并不只是其在言语或形式多样来促成，其对言论与立场的注重直接影响其媒介阅读选择。媒介的线上传播应更多从精神本源进行创新，技术伴随只是辅助作用，任何新奇的形式只有在富有内涵的内容与思想的土壤上才能赋予意义。
就同一新闻，由于商业门户的市场竞争压力迫使商业门户微博的新闻更新速度要明显迅疾，这就直接导致人民日报微博的信息推送在众多媒介中呈现缓慢与滞后。因而人民日报官方微博需要注重在与其他同质化微博之间的时间差弥补，并且善于用简短的语言表达倾向与立场。因为就微博来言，其新闻信息发布只是推介内容的一种类型，受众对微博的评估并不仅仅在于微博运营方对新闻信息的把握，其身后的言论与立场则折射出媒介态度，因而大学生用户更希望微博方对信息做出一定解读。
软化严肃形象可为更加一步的沟通奠定基础，娱乐在最大程度可消解受众对人民日报传统形象的固有认知，考虑到受众的多元，积极的“幽默感”，利用“网络段子文化”等可建立媒介平台与用户之间的桥梁关系。在更加开放的平台里，媒介的议程设置也需注意。好的线上传播应该立足于对话题的捕捉，将话题扩充至可供集纳意见的平台首先在于对议题素材的把握。而议题的出处应该对民意进行充分地数据监测，源于受众的cookie所总结出的议题才具有广泛参与的根基，这一定程度也与微博自身的互动相捆绑。微博平台在逐步将媒体立体化，所以加强互动也必须是传统媒介线上传播的“乘势之为”。立足于现在的传播格局，用户对互动的参与与表达不仅仅立足于传受双方层面。以微博互动的数据进行研究，互动信息推送的转发量要明显高于评论量，这直接说明了用户的思维里并不把微博当成二元传受平台，用户除了将自身对互动的参与视为一种向媒体的反馈外，其一定程度上将其视为分享平台，即互动只是一种工具，而用户的价值观，见解，思想通过这种工具有一个阐发的机遇。其在转发的过程中插入自身表达，将互动与意见或理念结合，通过转发进行有效范围内的再传递，从而满足于自身在网络社交中的表达倾向。
参考文献：
[1 ]龙立荣，郭涛.《认知过程的新范式——认知心理学与传统心理学比较》[J]，《华中师范大学学报（哲学社会科学版）》，1992.
[2 ]蔡怡文：《傳统纸媒微博运营的新探索》[J]，《传媒观察》，2013.
[3]张楠.《从媒介现实到受众现实——从框架理论看国内媒体“非典型肺炎”报道》[J]，《广播电视大学学报》，2004（2）
[4]廖云.《试论网络媒体与传统媒体的共存关系》[J]，《湖北民族学院学报》（哲学社会科学版），2003（5）.