我很少说有诗意的话，但鲁德亚德·吉卜林（Rudyard Kipling）那首叫《如果》（If）的诗的开头让我有很深的共鸣，在面对危机的时候尤为如此：“如果周围的人毫无理性地向你发难，你仍能镇定自若保持冷静。”我在想，吉卜林在1895年写下这句诗的时候，可能没想到它会成为讨论危机管理时的完美开场，但这句诗着实描述了一位领导者在面对混乱状态时最好的应对态度。
　　今天要想检验一家公司的领导者，尤其是想检验一下公司的CEO，通常要在面临危机时进行。无论危机是因财务困难、丑闻还是事故而起，公司的CEO和高管都必须带领公司渡过难关，努力对可能造成的长期伤害做出评估，积极地使其最小化。
　　现在我已经在交通运输业摸爬滚打了30多年，维珍集团每年也会运送数百万名乘客。在这30多年里，我曾经面对过两起致人死亡的危机，当时我们都因此严重心绪不宁。第一次是在2007年，当时英国的一辆维珍火车脱轨，导致车上的一位老妇人去世了。第二次是去年在加州发生的那起事故，Scaled Composites公司为维珍银河测试太空船时出了事。当时正在测试SpaceShipTwo，我们计划将来用它实现运送普通人到太空旅行的商业梦想，但在发射后不久它就解体了，这导致了副驾驶殉职。
　　这两起事故发生时，我都在事发地之外的国家。2007年，我是在瑞士得到火车脱轨的消息，当时瑞士正好有一场特别大的暴风雪过境。去年飞船解体的时候，我正在内克岛的家中。我在两次事故中的反应都是一样的：小声地重复着吉卜林的《如果》开头的诗句，然后尽可能迅速地到达事故现场。
　　导演伍迪·艾伦曾经有一句著名的话，他说自己生命中把80%的时间花在了去现场这件事上。确实，在那种决定性的关键时刻，公司就要因为不好的事情而登上报纸头条，此时没有什么能比CEO到现场更重要的事了。在我看来，抵达灾难现场是必须的。你需要掌控全局，而且更重要的是，你必须在那里表示你对所涉及的所有人的支持。在应对危机的时候，尽可能快地到达现场就是第一条原则。
　　到了现场以后，第二条原则就是：要表现出你正在控制公司如何对当下局面做出反应，即使有一部分回应权不在你的掌控之中，也要向外表达你在代表公司掌控全局。公司领导者的责任就是去沟通、沟通、再沟通—就算只是解释一下目前没有什么信息可说也行。举个例子，在维珍的火车脱轨以后，英国的铁路事故调查机构马上就介入进来，统领了整个调查过程。当我到达现场的时候，我的职责就是安抚受了惊吓的乘客、感谢我们的员工和志愿者们的工作，并向所有人保证我们会变得更加坚强。
　　第三条原则：记住做自己，人们会向你寻求安慰、指导和帮助，所以要尽可能地真诚对待他们，即使在最难的时候也要追随自己的心。2014年年末，从印尼飞往新加坡的亚航8501次航班在爪哇海坠毁时，亚航的CEO托尼·费尔南德斯没有躲在办公室里，而是作为一个家长和强有力的领导者，以他独特的方式带领着公司和员工渡过了危机。他去到在灾难中失去了亲人的家中，而且坚持不懈地在公司最黑暗的日子里推动亚航继续前行。
　　第四条原则就是保持冷静，在长期处于波动中时，似乎不可能做到这一点。当2008年金融危机席卷全球时，许多机构发现自己陷入了麻烦之中。而维珍金融的CEO杰恩-安妮·加迪亚（Jayne-Anne Gadhia）熟练地在挑战中发现了机会，成功鼓舞她的团队进一步拓展业务。去年，她带领着维珍金融上市了。因此，当危机到来时，惊慌失措是一位领导者最不应该做的事。要努力一点点解决问题。
　　吉卜林在《如果》里还写了一句话：“如果你遇到骄傲和挫折，把两者当骗子看待。”他当时说的很可能不是商业环境，但是如果一位高管能像在顺境中一样在逆境中领导自己的公司，那也正说明了为什么只有少数高管能在自己的头衔前面加上“首席”二字。