论文部分内容阅读
2014巴西世界杯足球赛将于6月13日在巴西圣保罗开幕，届时全世界数以亿计的球迷们将守候在电视或电脑旁感受世界杯的魅力。世界杯是球迷的狂欢，也是各路媒体的角力场，没有人愿意错过这场饕餮盛宴。以央视为首的传统电视台早已蓄势待发，意欲通过赛事转播，施展世界杯广告“吸金大法”。各家视频网站也纷纷发布世界杯战略，除了网络视频服务之外，更是祭出“用户互动”的法宝。
八年前的德国世界杯，网络媒体只获授权播出每场比赛4分钟的比赛集锦，那时优酷、土豆才刚刚“出生”，视频网站还游离在主流媒体之外；四年前的南非世界杯，刚刚成立的CNTV凭借央视背景一举拿下新媒体传播权，多家视频网站和门户网站也获得分授权首次尝试赛事转播；2014巴西世界杯，中央电视台和CNTV依然强势，羽翼渐丰的视频网站们也不甘人后，纷纷争夺赛事转播权，大手笔投入自制栏目，渴望成为2014世界杯传播媒介中的重要力量。
扑朔迷离的转播权
近日，CNTV发布了《关于独家享有2014年巴西世界杯新媒体传播权的声明》，再次引起了业界关于世界杯转播权的关注。这份声明称，经国际足联和中央电视台授权，CNTV独家享有在中国大陆地区，通过互联网、手机移动、IPTV等新媒体平台对巴西世界杯比赛进行转播的权利。
在我国，央视一直享有重大体育赛事转播权，其依据是2000年国家广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。通知规定，包括世界杯在内的重大国际体育比赛的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。通知也要求，中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权。
不过，CNTV所称的独家享有新媒体传播权，并不意味着世界杯比赛画面不会出现在其他视频网站上。因为，央视获得的是电视、广播、新媒体转播权和分授权权利，以及视频点播权、音频点播权及其转授权等权利。也就是说CNTV除了在自家网站上直播世界杯比赛外，还可能会将转播权分销给其他视频网站。
手握转播权益的CNTV，不仅提供2014年巴西世界杯的全部比赛直播及全场点播服务，还设置了一系列的世界杯专属栏目，包括《Go巴西Goal》《豪门盛宴》《我要赢》《看透世界杯》《我爱世界杯》等都将在央视新媒体平台上呈现。
为了摊销成本，2010年南非世界杯时， CNTV拿到世界杯转播权后，旋即分销给优酷、土豆、酷六、新浪、搜狐、腾讯等网站。不过，为了保证独家直播地位，CNTV出售的转播权仅限于点播业务——在比赛结束90分钟后，用户可以在其他视频网站上点播观看已经结束的世界杯赛。只有CNTV一家拥有直播权。虽然只是视频点播权，代价依然不菲，CNTV转售南非世界杯的视频点播权的售价高达1500万元。
随着2014年世界杯的临近，各大视频网站纷纷发布了自己的世界杯战略，宣布提供世界杯转播服务。比如乐视高调宣布乐视拥有网络视频媒体“最全”世界杯转播权益。不过，究竟什么是“最全”转播权益？乐视是否获得了CNTV的世界杯直播授权？对此，乐视没有给出直接答复。
从这几家网站发布的世界杯战略看，似乎都在闪烁其词，看不出是直播还是点播。记者除了在CNTV看到有“直播”选项，在爱奇艺、腾讯等各大视频网站的世界杯专栏，均没有看到赛事“直播”选项。视频网站究竟从央视获得了哪些授权？授权费用多少？记者联系的几家视频网站都回避了这一点。
中央电视台和“视频网站国家队”CNTV，凭借主导世界杯转播权，特别是独揽直播权，在与其他视频网站的竞争中具有不可比拟的优势。所以，电视为主、网络为辅的格局短期内不会改变，网络媒体主要扮演着回顾、总结、评论、互动等拾遗补缺的角色。
不过，互联网公司的强项在于为观众提供后续的增强服务，与电视转播的“你播他说我看”相比，网络媒体具有鲜明的“用户互动”风格，可以从前期的球星签约、赛事选择、节目制作等方面让球迷充分参与。各大视频网站，除了主营的视频服务外，还陆续开创了更多具备互联网风格的原创内容。
今年的世界杯，更多年轻人的观看模式或将变为“1+N、电视+网络”的多元模式，即在电视上看完畅快淋漓的直播后，再去互联网上参与球迷互动，消化、回味和点评精彩的足球赛事。
“世界杯战术”
近年来，视频网站与电视台的正面竞争日渐激烈。世界杯不仅可以带来丰厚的广告收入，还可以打造品牌形象和增加用户黏度，各大视频网站纷纷加足马力为此一搏，在获得转播权，自制节目、创新互动形式等方面精心布局。
成立一年多的乐视的体育业务寄望世界杯的东风能够带来好年景。3月25日，乐视网召开了主题为“5星世界杯·5屏娱乐季”的2014年巴西世界杯战略发布会。据乐视网副总裁兼总编辑雷振剑介绍，乐视体育将用互联网思维颠覆传统世界杯观看模式，打造以用户运营为核心的“5屏娱乐季”。乐视体育将在世界杯期间推出“5X5”的运营策略，分别以五屏终端运营、五个重点时段、五档明星节目、五大原创内容群、五个社会化平台来实现全程的用户直达和参与。
从3月至7月，乐视体育还将为球迷们打造“互联网生活体验季”，首个项目“我签C罗你做主”约定，若能在规定的期限内成功筹集到1万人支持（每人1元钱，目标金额为1万元），乐视将签下C罗作其世界杯代言人，并举办一系列互动活动。此外，乐视体育还网罗了“名嘴”董路、黄健翔等加盟。
腾讯网专门为本届世界杯打造的世界杯频道也于近日上线，多档世界杯原创视频栏目、专题策划、互动产品等亮相网站。前方演播室录制的《巨星面对面》将有内马尔、罗比尼奥、卡西利亚斯、哈维、罗纳尔多等足坛巨星现身，以他们的独特视角评说本届世界杯，讲述他们的世界杯记忆。《天下巨星》摄制组开赛前已远赴欧洲、南美等地，实地专访卡卡、伊涅斯塔、罗本、苏亚雷斯等现役国际一线球星夫妇，“揭秘球星太太团”，还原球星夫妇的真实生活。《花编世界杯》由CCTV5收视率排名第一的《疯狂的足球》原班人马主创，“名嘴”王涛配音，打造颇具网络特色的“疯狂的足球”。此外还有《飞鱼球迷秀》《豪门比赛日》《新闻早十点》《新闻晚十点》满足不同受众需求。
5月7日，搜狐宣布与CNTV达成合作，获得2014巴西世界杯所有场次比赛的视频点播以及相关视频权益。同时，搜狐2014巴西世界杯网站正式上线。搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳表示，发掘门户端深厚的赛事报道运营能力与视频端专业的制作播出能力，深度融合专业体育与娱乐时尚将成为此次搜狐世界杯报道的一大亮点。
视频网站另一巨头爱奇艺早在2013年末时就宣布，已经获得2014年世界杯转播权，并将通过广告贴片、品牌植入、自制内容衍生等多种形式为广告主提供差异化投放选择。“爱奇艺和PPS‘页+端’的组合模式，能够提供比同业更稳定、更优质的直播转播服务。”爱奇艺首席内容官马东表示。
如果你已经等不及世界杯的到来，那么5月9日-5月31日的每周五，在优酷和土豆，国内第一部体育类网络短剧《足球各种嘿》“让你提前进入狂欢的状态”。《足球各种嘿》将通过调侃的方式演绎2013年世界足坛最热门事件，用电影的表达方式制作成更适合网络传播的网络短剧，每一集致敬一种经典电影类型、“黑”一个足坛事件。该剧导演王涛，作为央视体育频道《爆笑体育》主持人，足球解说员，此次跨界操刀，“在某集中还将亲自出演，笑料十足”。6月13日世界杯开始之后，除了每天的赛事点播和精彩集锦外，在优酷土豆世界杯频道网友们将看到《大话世界杯》《翻转巴西》《酒吧不眠夜》等多档节目。据悉，优酷的拍客军团还将在巴西前方为网友们带来世界杯的大事小情，让大家零距离接触桑巴文化。
不管是乐视的“我签C罗你做主”，还是优酷土豆的《足球各种嘿》在传统电视上都是难以想象的。有业内专家表示，每一次传播变迁都会有一个新的媒体崛起，这次是视频网站的机会。观众将从原来的纯观看变成参与者，参与内容制造；观众互动形式将发生变化，赛事消费将变得更加长尾化。谁能赢得观众芳心、利用好这次机会，最终还是要靠内容和体验取胜。
八年前的德国世界杯，网络媒体只获授权播出每场比赛4分钟的比赛集锦，那时优酷、土豆才刚刚“出生”，视频网站还游离在主流媒体之外；四年前的南非世界杯，刚刚成立的CNTV凭借央视背景一举拿下新媒体传播权，多家视频网站和门户网站也获得分授权首次尝试赛事转播；2014巴西世界杯，中央电视台和CNTV依然强势，羽翼渐丰的视频网站们也不甘人后，纷纷争夺赛事转播权，大手笔投入自制栏目，渴望成为2014世界杯传播媒介中的重要力量。
扑朔迷离的转播权
近日，CNTV发布了《关于独家享有2014年巴西世界杯新媒体传播权的声明》，再次引起了业界关于世界杯转播权的关注。这份声明称，经国际足联和中央电视台授权，CNTV独家享有在中国大陆地区，通过互联网、手机移动、IPTV等新媒体平台对巴西世界杯比赛进行转播的权利。
在我国，央视一直享有重大体育赛事转播权，其依据是2000年国家广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。通知规定，包括世界杯在内的重大国际体育比赛的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。通知也要求，中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权。
不过，CNTV所称的独家享有新媒体传播权，并不意味着世界杯比赛画面不会出现在其他视频网站上。因为，央视获得的是电视、广播、新媒体转播权和分授权权利，以及视频点播权、音频点播权及其转授权等权利。也就是说CNTV除了在自家网站上直播世界杯比赛外，还可能会将转播权分销给其他视频网站。
手握转播权益的CNTV，不仅提供2014年巴西世界杯的全部比赛直播及全场点播服务，还设置了一系列的世界杯专属栏目，包括《Go巴西Goal》《豪门盛宴》《我要赢》《看透世界杯》《我爱世界杯》等都将在央视新媒体平台上呈现。
为了摊销成本，2010年南非世界杯时， CNTV拿到世界杯转播权后，旋即分销给优酷、土豆、酷六、新浪、搜狐、腾讯等网站。不过，为了保证独家直播地位，CNTV出售的转播权仅限于点播业务——在比赛结束90分钟后，用户可以在其他视频网站上点播观看已经结束的世界杯赛。只有CNTV一家拥有直播权。虽然只是视频点播权，代价依然不菲，CNTV转售南非世界杯的视频点播权的售价高达1500万元。
随着2014年世界杯的临近，各大视频网站纷纷发布了自己的世界杯战略，宣布提供世界杯转播服务。比如乐视高调宣布乐视拥有网络视频媒体“最全”世界杯转播权益。不过，究竟什么是“最全”转播权益？乐视是否获得了CNTV的世界杯直播授权？对此，乐视没有给出直接答复。
从这几家网站发布的世界杯战略看，似乎都在闪烁其词，看不出是直播还是点播。记者除了在CNTV看到有“直播”选项，在爱奇艺、腾讯等各大视频网站的世界杯专栏，均没有看到赛事“直播”选项。视频网站究竟从央视获得了哪些授权？授权费用多少？记者联系的几家视频网站都回避了这一点。
中央电视台和“视频网站国家队”CNTV，凭借主导世界杯转播权，特别是独揽直播权，在与其他视频网站的竞争中具有不可比拟的优势。所以，电视为主、网络为辅的格局短期内不会改变，网络媒体主要扮演着回顾、总结、评论、互动等拾遗补缺的角色。
不过，互联网公司的强项在于为观众提供后续的增强服务，与电视转播的“你播他说我看”相比，网络媒体具有鲜明的“用户互动”风格，可以从前期的球星签约、赛事选择、节目制作等方面让球迷充分参与。各大视频网站，除了主营的视频服务外，还陆续开创了更多具备互联网风格的原创内容。
今年的世界杯，更多年轻人的观看模式或将变为“1+N、电视+网络”的多元模式，即在电视上看完畅快淋漓的直播后，再去互联网上参与球迷互动，消化、回味和点评精彩的足球赛事。
“世界杯战术”
近年来，视频网站与电视台的正面竞争日渐激烈。世界杯不仅可以带来丰厚的广告收入，还可以打造品牌形象和增加用户黏度，各大视频网站纷纷加足马力为此一搏，在获得转播权，自制节目、创新互动形式等方面精心布局。
成立一年多的乐视的体育业务寄望世界杯的东风能够带来好年景。3月25日，乐视网召开了主题为“5星世界杯·5屏娱乐季”的2014年巴西世界杯战略发布会。据乐视网副总裁兼总编辑雷振剑介绍，乐视体育将用互联网思维颠覆传统世界杯观看模式，打造以用户运营为核心的“5屏娱乐季”。乐视体育将在世界杯期间推出“5X5”的运营策略，分别以五屏终端运营、五个重点时段、五档明星节目、五大原创内容群、五个社会化平台来实现全程的用户直达和参与。
从3月至7月，乐视体育还将为球迷们打造“互联网生活体验季”，首个项目“我签C罗你做主”约定，若能在规定的期限内成功筹集到1万人支持（每人1元钱，目标金额为1万元），乐视将签下C罗作其世界杯代言人，并举办一系列互动活动。此外，乐视体育还网罗了“名嘴”董路、黄健翔等加盟。
腾讯网专门为本届世界杯打造的世界杯频道也于近日上线，多档世界杯原创视频栏目、专题策划、互动产品等亮相网站。前方演播室录制的《巨星面对面》将有内马尔、罗比尼奥、卡西利亚斯、哈维、罗纳尔多等足坛巨星现身，以他们的独特视角评说本届世界杯，讲述他们的世界杯记忆。《天下巨星》摄制组开赛前已远赴欧洲、南美等地，实地专访卡卡、伊涅斯塔、罗本、苏亚雷斯等现役国际一线球星夫妇，“揭秘球星太太团”，还原球星夫妇的真实生活。《花编世界杯》由CCTV5收视率排名第一的《疯狂的足球》原班人马主创，“名嘴”王涛配音，打造颇具网络特色的“疯狂的足球”。此外还有《飞鱼球迷秀》《豪门比赛日》《新闻早十点》《新闻晚十点》满足不同受众需求。
5月7日，搜狐宣布与CNTV达成合作，获得2014巴西世界杯所有场次比赛的视频点播以及相关视频权益。同时，搜狐2014巴西世界杯网站正式上线。搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳表示，发掘门户端深厚的赛事报道运营能力与视频端专业的制作播出能力，深度融合专业体育与娱乐时尚将成为此次搜狐世界杯报道的一大亮点。
视频网站另一巨头爱奇艺早在2013年末时就宣布，已经获得2014年世界杯转播权，并将通过广告贴片、品牌植入、自制内容衍生等多种形式为广告主提供差异化投放选择。“爱奇艺和PPS‘页+端’的组合模式，能够提供比同业更稳定、更优质的直播转播服务。”爱奇艺首席内容官马东表示。
如果你已经等不及世界杯的到来，那么5月9日-5月31日的每周五，在优酷和土豆，国内第一部体育类网络短剧《足球各种嘿》“让你提前进入狂欢的状态”。《足球各种嘿》将通过调侃的方式演绎2013年世界足坛最热门事件，用电影的表达方式制作成更适合网络传播的网络短剧，每一集致敬一种经典电影类型、“黑”一个足坛事件。该剧导演王涛，作为央视体育频道《爆笑体育》主持人，足球解说员，此次跨界操刀，“在某集中还将亲自出演，笑料十足”。6月13日世界杯开始之后，除了每天的赛事点播和精彩集锦外，在优酷土豆世界杯频道网友们将看到《大话世界杯》《翻转巴西》《酒吧不眠夜》等多档节目。据悉，优酷的拍客军团还将在巴西前方为网友们带来世界杯的大事小情，让大家零距离接触桑巴文化。
不管是乐视的“我签C罗你做主”，还是优酷土豆的《足球各种嘿》在传统电视上都是难以想象的。有业内专家表示，每一次传播变迁都会有一个新的媒体崛起，这次是视频网站的机会。观众将从原来的纯观看变成参与者，参与内容制造；观众互动形式将发生变化，赛事消费将变得更加长尾化。谁能赢得观众芳心、利用好这次机会，最终还是要靠内容和体验取胜。