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摘要：随着网络传播的蓬勃发展，它在传播领域所展示出来的传统媒体所不具有的诸多优势，使得许多业内人士，对传统媒体的生存、发展提出了质疑，本文就“传统媒体的生存空间与发展方向”做了较全面的分析，并对传统媒体在网络时代“立足点”进行了探讨，提出了传统媒体的应对方案。
关键词：传统媒体;网络媒体;整合;嫁接;优势嫁接
Internet(因特网)作为一种极具传播优势与亲和力的信息传播媒介，它的横空出世为媒体的信息传播带来了一场深刻的革命，它的蓬勃发展，弥补了传统大众媒体在传播信息方面的缺陷与不足。网络传播所具有的人性化、交互性和时效性的优点，给传统媒体的定位、生存与发展带来新的冲击。在网络时代，传统媒体能否被网络媒体所替代？传统媒体将要向何处发展？它将如何与网络媒体竞争?从而重新定位自己的强势，这是传统媒体在网络时代面临的现实问题,
一、传统媒体能否被网络媒体所替代？
我们先来分析一下目前人们对这个问题的几种看法；
（一）传统媒体不会被消灭。
首先从历史的角度看，广播媒体的出现并没有使报纸等纸媒体的消失，电视的出现也没有使广播、报纸退出传媒领域，因此得出新型媒体网络传播的出现，也不可能使传统媒体被替代。
其次，从目前网络技术的发展程度和计算机的普及应用状况来说（特别像我国这样发展中国家）网络媒体不论是信息采编,还是传播媒介，都需要不断完善和普及，而后，才能谈得上替代传统媒体的可能性。
以上两点虽然看上去好像很有道理，但存在一些漏洞。第一，历史的事实只能作为一种参考而不能成为一种结论来说明未来事物的发展方向，传统媒体：报纸、广播和电视之所以不能相互替代，其最重要的原因是传统传播方式都是以单向性传播为共同基础的，且由于三种媒体的“媒质”形式也不同，它们以不同方式来满足不同受众的不同感官的需求，因此它们之间很容易获得平衡，谁也替代不了谁，而网络传播是通过“信道”进行以包括传统媒体的各种传播形式的“多媒体”传播。所以网络媒体是不能替代传统媒体的。第二，看问题应该是发展的，随着我国经济实力的不断增强和计算机技术的发展，网络的信道带宽飞速增长，使数据信息传递不存在瓶颈，当计算机和数字终端达到现在电视机的普及率的时候，网络媒体的传播将是一个“腾飞”。
（二）网络媒体必然会代替传统媒体。
理由之一是：网络传播的多媒体化可以将现有各种传统媒体的媒质形式结合在一起，即它可以实现传统媒体的所有功能。而且网络具有的时效性、交互性和海量的网络存储能力等多种优点，使得传统媒体无法与之抗衡。随着网络技术的发展和数字终端应用的普及，宽带技术的日臻完善，传统媒体必然会被网络媒体所代替；理由之二是：随着网络传播方式的深入人心，能够在满足受众的视觉、听觉之欲望时，网络的个性化的传播模式，也符合现代人的生活方式，所以网络媒体必然会代替传统媒体。
还有许多，但从总体上分析，这些观点都只是考虑了传播过程的技术问题，而忽略了传播过程中的社会受众因素的影响。例如：人们使用媒体的习惯，人们使用媒体的多样化目的与需求，一种媒体在经济生活中的地位等等,传播理论学家拉斯韦尔（Lasswell.H）在他的“五W”模式中，就明确提出了影响媒体传播的五大因素，即：“传播者的研究、内容研究、媒介研究、受众者研究和传播效果研究。”而受众者研究和传播效果研究才是媒体传播研究的核心问题。
如果人们已经形成了使用某一种媒体的习惯，即使这种媒体有种种不足，人们还是能够接受。在印刷和广播媒体环境下成长起来的人们，即使看电视，但还是会保持阅读和听广播的习惯。
（三）传统媒体将与网络媒体相融合为一体，形成一种复合型传播系统。
这种复合型传播系统媒体的媒质形式且不说，从传播的“形态变化和生存” 理论来讲,传统媒体会最终走上网络并趋向网络传播从而消亡,这如同第二种说法。
（四）网络媒体将成为一种主流媒体，传统媒体并不会消亡，而是成为网络传媒的边缘、非主流媒体。
这种观点虽然肯定了传统媒体不会被网络传媒所替代，但其主流地位已经被取代，成为一种边缘、补充的媒体。虽然看似符合媒体的传播理论，但就目前情况看，网络传媒所具有的资源和受众群体的状况还无法与传统媒体相抗衡，其结论还需看网络传媒的进一步发展。
综合以上的各种观点，我们认为传统媒体并不会被网络媒体所替代，而是在竞争中相互融合，共同发展。
从传播学理论上讲：“当一种新媒体出现后，较为旧的媒体并不会消灭，而会去适应并且继续进化，设法寻找新的生存空间，而不是选择死亡”。因此，我们认为传统媒体各自寻找适合自己发展的空间，而不会被网络媒体所替代。作为传统媒体的报纸、广播和电视三大媒体在网络时代要想生存和发展就必须积极地进行资源优化和结构整合，这样才不会被飞速发展的网络传媒所代替，传统媒体才能更好地为受众服务。
二、传统媒体之间的应相互整合与嫁接
在网络时代，传统三大媒体传播的单向性和相互之间各自为营的运行方式，使得传统媒体受到强大的冲击，甚至有被网络传播所代替的威胁。这就要求三大媒体要对自身进行资源优化和内容结构的整合，以适应现代人的生活节奏和方式的需求，吸引更多的受众人群,从而获得长足发展。面对网络媒体的冲击,如何对传统媒体进行资源优化和内容结构的整合呢?这也是许多传统媒体“把关人”所急于考虑的问题,在这里，作者认为这种改革应从以下几个方面着手。
（一）应该进一步挖掘本媒体的自身优势，对栏目、内容进行重新整合，扬长避短，缩短新闻产出周期，增加媒体信息的时效性，真实性，来赢得更多的受众支持率，提高传统媒体的公信力。
首先，在我国由于新闻传播管理体制的原因，三大传统媒体：报纸、广播和电视宣传都是历属于各级党的宣传部门，因而具有较高的公信力和较广泛的影响力。这是网络媒体所无法比拟的。
其次，应该认清传统媒体自身所具有的优点和缺点。如纸质媒体具有：便于携带、阅读自由，直观性强、便于查阅、阅读成本低等特点；广播媒体具有：传播范围广、收听方便、，有固定人群等优点；电视传媒具有：传播范围广、图文和音、视频一体化传播等优点；但同时也应该看到传统媒体自身存在的缺点和不足，其共同存在缺点是：媒体信息传播的单向性，缺少交互性和时效性，这就直接影响了传播的效果。
为此传统媒体要扬长避短，根据自身所具有的优点提高新闻产出的频率，化整为散，突出新闻的时效性等，例如：现在许多报社都推出了自己的“**晨报”、“**晚报”来提高报纸的产出周期，虽然工作量加大了，但报纸的影响力、亲和力，收看率、经济效率和竞争力都得到了大幅度提高。电视传媒也是如此。连全国最具影响力的央视也改变了过去新闻只有“早、中、晚”三个时段播出的习惯，而调整为每日整点播出新闻，同时还加上快讯滚动新闻的播出方式，推出频道、栏目的专项性，来最大限度地满足受众对快速多变的信息的需求，从而大大地提高了收视率，增强了媒体自身的感染力和竞争力。
（二）应充分发挥传统媒体各自在人力资源和社会关系资源上的优势，在传统媒体之间进行优势嫁接，取长补短，以获取更大的公信力和更高的知名度。例如：央视的名牌栏目《东方时空》改版为“电视新闻杂志”版块；央视1频道前年推出的“早间新闻”档“媒体广场”；第2频道推出的“第1时间——马斌读报”等栏目，在几年的运行中，倍受观众朋友们的青睐，收视人数剧增。大家都希望在最短的时间内通过“媒体广场”和“第1时间——马斌读报”获取全球最权威的最新资讯，观众的收视率都极高，各个地方台也相继推出、改版了相应栏目加以效仿，都提高了收视率，除去主持人的个人魅力以外，其最重要的原因是电视编导们看到了电视媒体自身所存在的优缺点，把纸质媒体的面宽、点多的优点嫁接到电视媒体上，为公众提供更多更广的多家言论、丰富充实的新闻信息来提高电视媒体的收视率，效果非常好，实践证明这是一次成功的嫁接整合。
三、传统媒体应与网络传播的优势嫁接。
传统媒体作为大众的主流媒体，长期以来在广大受众群体中具有较高的公信力,它长期积淀下来的信息资源运作方式和公信力的优势,网络媒体现阶段是不具备的。
（一）品牌效应，传统媒体作为长期公众获取信息的主要媒介，在受众中具有较高的公信力，这是网络媒体所无法比拟的。
（二）丰富的新闻资源和比较充裕的人力资源。
长期的发展，使得传统媒体拥有一大批优秀的新闻采编人员和丰富的社会关系资源，这是商业网络站所无法在近期达到的。
但是随着以传统媒体信息资源为背景的网络媒体的不断扩张,传统媒体在传播方式上的缺点就逐渐暴露出来,就会逐渐失去信息资源传播的主导地位,可能成为非主流媒体,但作为老字号的传统媒体也是不会俯首称臣的。它也会扬长避短，站稳阵地。
传统媒体应该充分利用它在信息资源方面的强大影响力，进军先进传播方式的网络领域，将自己的强大力量延伸到网络空间，嫁接现代网络传播的传统媒体，并有能力使自己变的更加强大，使自身更加丰满、更具有竞争力。
自从1995年《神州学人》杂志和《中国贸易报》上网开始，到现在许多报社、广播电台和电视台都已经在网络上开辟了报纸的电子版、网络版、广播和电视台的网站，如：人民日报的“人民网”；新华社的“新华网”；中央电视台的“CCTV”网站等，在受众心中已经成为权威、规范的传统媒体在网络媒体中的代表。传统媒体利用网络的传播优势的实时性和互动性的特点，把它嫁接到传统媒体中，如：电视直播过程中观众的信息反馈，能够及时而又全面地反映受众的感受，增加了受众直接参与程度，打破了传统传播方式中受众被动接受信息、传播者闭门造车的局面，实现了传播大师施拉姆曾经提出的：传播——受众——传播——受众的循环传播模式，提高了传播效果。传统媒体嫁接网络传播方式，不仅是传统媒体的一种延伸，也是传统传播与现代传播新旧传播方式的有效嫁接。也可能是将来传统传播与网络媒体共存共荣的发展模式。
综上所述，拥有丰富资源的传统媒体并不会因为具有先进传播方式的网络媒体的出现而消灭，而会去适应并且继续进化，传统媒体之间的嫁接、传统媒体和网络媒体的嫁接，其嫁接的方式方法，为传统媒体在即将到来的网络时代中的生存与发展提供了新的立足点，寻找到新的生存空间和发展之路；而从网络媒体产生来看，它是在传统媒体的“母体”中分离出来新枝，它传播的信息源于传统媒体。它也嫁接了传统媒体信息资源，这种互为“参考背景”的媒体嫁接将是今后多种媒体长期共存共荣的运行方式。
参考文献：
[1]彭兰.网络传播概论[M].中国人民大学出版社.
[2]匡文波.网络传播学概论[M].高等教育出版社.
关键词：传统媒体;网络媒体;整合;嫁接;优势嫁接
Internet(因特网)作为一种极具传播优势与亲和力的信息传播媒介，它的横空出世为媒体的信息传播带来了一场深刻的革命，它的蓬勃发展，弥补了传统大众媒体在传播信息方面的缺陷与不足。网络传播所具有的人性化、交互性和时效性的优点，给传统媒体的定位、生存与发展带来新的冲击。在网络时代，传统媒体能否被网络媒体所替代？传统媒体将要向何处发展？它将如何与网络媒体竞争?从而重新定位自己的强势，这是传统媒体在网络时代面临的现实问题,
一、传统媒体能否被网络媒体所替代？
我们先来分析一下目前人们对这个问题的几种看法；
（一）传统媒体不会被消灭。
首先从历史的角度看，广播媒体的出现并没有使报纸等纸媒体的消失，电视的出现也没有使广播、报纸退出传媒领域，因此得出新型媒体网络传播的出现，也不可能使传统媒体被替代。
其次，从目前网络技术的发展程度和计算机的普及应用状况来说（特别像我国这样发展中国家）网络媒体不论是信息采编,还是传播媒介，都需要不断完善和普及，而后，才能谈得上替代传统媒体的可能性。
以上两点虽然看上去好像很有道理，但存在一些漏洞。第一，历史的事实只能作为一种参考而不能成为一种结论来说明未来事物的发展方向，传统媒体：报纸、广播和电视之所以不能相互替代，其最重要的原因是传统传播方式都是以单向性传播为共同基础的，且由于三种媒体的“媒质”形式也不同，它们以不同方式来满足不同受众的不同感官的需求，因此它们之间很容易获得平衡，谁也替代不了谁，而网络传播是通过“信道”进行以包括传统媒体的各种传播形式的“多媒体”传播。所以网络媒体是不能替代传统媒体的。第二，看问题应该是发展的，随着我国经济实力的不断增强和计算机技术的发展，网络的信道带宽飞速增长，使数据信息传递不存在瓶颈，当计算机和数字终端达到现在电视机的普及率的时候，网络媒体的传播将是一个“腾飞”。
（二）网络媒体必然会代替传统媒体。
理由之一是：网络传播的多媒体化可以将现有各种传统媒体的媒质形式结合在一起，即它可以实现传统媒体的所有功能。而且网络具有的时效性、交互性和海量的网络存储能力等多种优点，使得传统媒体无法与之抗衡。随着网络技术的发展和数字终端应用的普及，宽带技术的日臻完善，传统媒体必然会被网络媒体所代替；理由之二是：随着网络传播方式的深入人心，能够在满足受众的视觉、听觉之欲望时，网络的个性化的传播模式，也符合现代人的生活方式，所以网络媒体必然会代替传统媒体。
还有许多，但从总体上分析，这些观点都只是考虑了传播过程的技术问题，而忽略了传播过程中的社会受众因素的影响。例如：人们使用媒体的习惯，人们使用媒体的多样化目的与需求，一种媒体在经济生活中的地位等等,传播理论学家拉斯韦尔（Lasswell.H）在他的“五W”模式中，就明确提出了影响媒体传播的五大因素，即：“传播者的研究、内容研究、媒介研究、受众者研究和传播效果研究。”而受众者研究和传播效果研究才是媒体传播研究的核心问题。
如果人们已经形成了使用某一种媒体的习惯，即使这种媒体有种种不足，人们还是能够接受。在印刷和广播媒体环境下成长起来的人们，即使看电视，但还是会保持阅读和听广播的习惯。
（三）传统媒体将与网络媒体相融合为一体，形成一种复合型传播系统。
这种复合型传播系统媒体的媒质形式且不说，从传播的“形态变化和生存” 理论来讲,传统媒体会最终走上网络并趋向网络传播从而消亡,这如同第二种说法。
（四）网络媒体将成为一种主流媒体，传统媒体并不会消亡，而是成为网络传媒的边缘、非主流媒体。
这种观点虽然肯定了传统媒体不会被网络传媒所替代，但其主流地位已经被取代，成为一种边缘、补充的媒体。虽然看似符合媒体的传播理论，但就目前情况看，网络传媒所具有的资源和受众群体的状况还无法与传统媒体相抗衡，其结论还需看网络传媒的进一步发展。
综合以上的各种观点，我们认为传统媒体并不会被网络媒体所替代，而是在竞争中相互融合，共同发展。
从传播学理论上讲：“当一种新媒体出现后，较为旧的媒体并不会消灭，而会去适应并且继续进化，设法寻找新的生存空间，而不是选择死亡”。因此，我们认为传统媒体各自寻找适合自己发展的空间，而不会被网络媒体所替代。作为传统媒体的报纸、广播和电视三大媒体在网络时代要想生存和发展就必须积极地进行资源优化和结构整合，这样才不会被飞速发展的网络传媒所代替，传统媒体才能更好地为受众服务。
二、传统媒体之间的应相互整合与嫁接
在网络时代，传统三大媒体传播的单向性和相互之间各自为营的运行方式，使得传统媒体受到强大的冲击，甚至有被网络传播所代替的威胁。这就要求三大媒体要对自身进行资源优化和内容结构的整合，以适应现代人的生活节奏和方式的需求，吸引更多的受众人群,从而获得长足发展。面对网络媒体的冲击,如何对传统媒体进行资源优化和内容结构的整合呢?这也是许多传统媒体“把关人”所急于考虑的问题,在这里，作者认为这种改革应从以下几个方面着手。
（一）应该进一步挖掘本媒体的自身优势，对栏目、内容进行重新整合，扬长避短，缩短新闻产出周期，增加媒体信息的时效性，真实性，来赢得更多的受众支持率，提高传统媒体的公信力。
首先，在我国由于新闻传播管理体制的原因，三大传统媒体：报纸、广播和电视宣传都是历属于各级党的宣传部门，因而具有较高的公信力和较广泛的影响力。这是网络媒体所无法比拟的。
其次，应该认清传统媒体自身所具有的优点和缺点。如纸质媒体具有：便于携带、阅读自由，直观性强、便于查阅、阅读成本低等特点；广播媒体具有：传播范围广、收听方便、，有固定人群等优点；电视传媒具有：传播范围广、图文和音、视频一体化传播等优点；但同时也应该看到传统媒体自身存在的缺点和不足，其共同存在缺点是：媒体信息传播的单向性，缺少交互性和时效性，这就直接影响了传播的效果。
为此传统媒体要扬长避短，根据自身所具有的优点提高新闻产出的频率，化整为散，突出新闻的时效性等，例如：现在许多报社都推出了自己的“**晨报”、“**晚报”来提高报纸的产出周期，虽然工作量加大了，但报纸的影响力、亲和力，收看率、经济效率和竞争力都得到了大幅度提高。电视传媒也是如此。连全国最具影响力的央视也改变了过去新闻只有“早、中、晚”三个时段播出的习惯，而调整为每日整点播出新闻，同时还加上快讯滚动新闻的播出方式，推出频道、栏目的专项性，来最大限度地满足受众对快速多变的信息的需求，从而大大地提高了收视率，增强了媒体自身的感染力和竞争力。
（二）应充分发挥传统媒体各自在人力资源和社会关系资源上的优势，在传统媒体之间进行优势嫁接，取长补短，以获取更大的公信力和更高的知名度。例如：央视的名牌栏目《东方时空》改版为“电视新闻杂志”版块；央视1频道前年推出的“早间新闻”档“媒体广场”；第2频道推出的“第1时间——马斌读报”等栏目，在几年的运行中，倍受观众朋友们的青睐，收视人数剧增。大家都希望在最短的时间内通过“媒体广场”和“第1时间——马斌读报”获取全球最权威的最新资讯，观众的收视率都极高，各个地方台也相继推出、改版了相应栏目加以效仿，都提高了收视率，除去主持人的个人魅力以外，其最重要的原因是电视编导们看到了电视媒体自身所存在的优缺点，把纸质媒体的面宽、点多的优点嫁接到电视媒体上，为公众提供更多更广的多家言论、丰富充实的新闻信息来提高电视媒体的收视率，效果非常好，实践证明这是一次成功的嫁接整合。
三、传统媒体应与网络传播的优势嫁接。
传统媒体作为大众的主流媒体，长期以来在广大受众群体中具有较高的公信力,它长期积淀下来的信息资源运作方式和公信力的优势,网络媒体现阶段是不具备的。
（一）品牌效应，传统媒体作为长期公众获取信息的主要媒介，在受众中具有较高的公信力，这是网络媒体所无法比拟的。
（二）丰富的新闻资源和比较充裕的人力资源。
长期的发展，使得传统媒体拥有一大批优秀的新闻采编人员和丰富的社会关系资源，这是商业网络站所无法在近期达到的。
但是随着以传统媒体信息资源为背景的网络媒体的不断扩张,传统媒体在传播方式上的缺点就逐渐暴露出来,就会逐渐失去信息资源传播的主导地位,可能成为非主流媒体,但作为老字号的传统媒体也是不会俯首称臣的。它也会扬长避短，站稳阵地。
传统媒体应该充分利用它在信息资源方面的强大影响力，进军先进传播方式的网络领域，将自己的强大力量延伸到网络空间，嫁接现代网络传播的传统媒体，并有能力使自己变的更加强大，使自身更加丰满、更具有竞争力。
自从1995年《神州学人》杂志和《中国贸易报》上网开始，到现在许多报社、广播电台和电视台都已经在网络上开辟了报纸的电子版、网络版、广播和电视台的网站，如：人民日报的“人民网”；新华社的“新华网”；中央电视台的“CCTV”网站等，在受众心中已经成为权威、规范的传统媒体在网络媒体中的代表。传统媒体利用网络的传播优势的实时性和互动性的特点，把它嫁接到传统媒体中，如：电视直播过程中观众的信息反馈，能够及时而又全面地反映受众的感受，增加了受众直接参与程度，打破了传统传播方式中受众被动接受信息、传播者闭门造车的局面，实现了传播大师施拉姆曾经提出的：传播——受众——传播——受众的循环传播模式，提高了传播效果。传统媒体嫁接网络传播方式，不仅是传统媒体的一种延伸，也是传统传播与现代传播新旧传播方式的有效嫁接。也可能是将来传统传播与网络媒体共存共荣的发展模式。
综上所述，拥有丰富资源的传统媒体并不会因为具有先进传播方式的网络媒体的出现而消灭，而会去适应并且继续进化，传统媒体之间的嫁接、传统媒体和网络媒体的嫁接，其嫁接的方式方法，为传统媒体在即将到来的网络时代中的生存与发展提供了新的立足点，寻找到新的生存空间和发展之路；而从网络媒体产生来看，它是在传统媒体的“母体”中分离出来新枝，它传播的信息源于传统媒体。它也嫁接了传统媒体信息资源，这种互为“参考背景”的媒体嫁接将是今后多种媒体长期共存共荣的运行方式。
参考文献：
[1]彭兰.网络传播概论[M].中国人民大学出版社.
[2]匡文波.网络传播学概论[M].高等教育出版社.