论文部分内容阅读
摘 要：在以短、小、精、快为特点的“微”时代里，体量小巧、便于传播的微动画为城市形象推广带来了新的契机。以西安这座既有千年历史文化积淀又迸发着国际大都市活力的城市为例，结合实际案例从“微”时代下微动画对城市文化、城市经济、城市人居环境三方面的影响逐一进行分析，对微动画的发展形式及意义有更进一步的了解。
关键词：微动画;城市形象;西安
注：本文系陕西省教育厅课题“‘微’时代下微动画在推广西安城市形象中的功能分析与应用”（17JK1153）研究成果。
随着微信、微博、抖音以及各类微视频媒体的普遍使用，大众传媒已进入了以短小精快为传播特征的信息“微”时代。“微”时代信息的传播范围广、速度快，内容更加简练，用户群更精准。当下，微动画在传统动画基础上融合现代传媒，以手机、电脑等网络平台独特的视觉形式弥补了传统信息传播中“字不达情”的缺陷与不足。微动画虽“微”，但在信息传播和形象推广方面却有非常强大的功能，我们几乎在所有主流媒体和应用上都能见到它们不时闪现的身影。与传统文字和平面广告相比，它们在塑造形象和加深用户认同感方面有非常突出的优势，这些微动画有着传统动画的亲和力和广阔灵活的表现力，同时也兼顾大众的审美喜好。
随着我国经济快速发展，城市形象正被钢筋水泥筑起的“现代化、国际化”样貌所替代。在这一过程中本土文化气质逐渐被弱化，城市形象趋向于同质，特色不再突出。因此，保留有地方特色尤为珍贵，能体现各城市形象的推广也较为迫切。蒲实对城市形象作出了精准定义，他提出城市形象是一座城市综合各种要素的集合，是城市的多个方面形象的综合，包括城市的文化底蕴、城市建筑的造型、城市居民的整体素养，以及人口所传达出来的精神面貌。
因此，城市形象的推廣要在审视大众审美喜好的同时传承和发扬本土文化。西安作为我国西北部中心城市，是城市形象塑造起步较早较为典型的城市，相继出现了集历史与时尚、古典与现代为一体的“新西安IP”。本文以西安部分微动画实际案例从城市文化、城市人居环境、城市经济三个方面分析微动画在城市形象推广中的意义。
一、微动画更好地传承城市文化，张扬城市魅力
城市作为地方文化的载体具有保护和传承发扬文化的作用，一座魅力之城也一定是文化之城，否则只是一片钢筋水泥之地。西安自古是帝王都。丰富的文化遗存和深厚的历史积淀，使其经数千年过往岁月沉积后呈现出独特的气质与面貌，因而文化元素在西安城市形象建设中更为突出，进行微动画设计时也需将原本抽象的、不可视的、有距离感的城市历史通过具体的视觉元素和符号表现出来。
秦始皇兵马俑被誉为世界八大奇迹之一，是重要的地标符号，但古时陶俑与当代审美文化意识仍有一定的历史隔阂。2021年暑期档动画影片《俑之城》以秦始皇兵马俑为原型，构建了一个奇幻的地下俑之世界，将古俑形象以创新的形式展示出来。同样以秦始皇兵马俑为原创IP进行设计的旅游文化纪念品“秦亲宝贝”，用贴近现代人的审美形象，以动漫夸张变形的手法进行再创作，设计出传统与现代结合的文创产品。文物衍生的新形象与今人亲切面对，拉近历史与现代的距离，让历经千年的形象在当代闪耀出别样的光彩。“秦亲宝贝”以漫画、动画、游戏等多种微动画形式展开古都西安的文化传播之旅，已成为广大动漫受众群体对于这个城市的符号认知。
陕西历史博物馆被誉为“古都明珠，华夏宝库”，海量文物藏品为人们展现着昔日中华文明的光辉。传统展示使观众们只能在展柜外管中窥豹，而立足于馆藏文物的数字影像化和动漫化的微动画设计更为生动全面地展示了古时西安不同时代的风采。
唐朝是中国封建王朝最鼎盛的朝代之一，也是西安城最为繁盛的时期，西安的唐代馆藏文物也最为丰厚。设计师选取了极具代表性的唐代粉彩侍女俑作为原型，结合其妆容和体态特征进行动漫设计改造以体现大唐盛世的雍容气象。为了突出时代特点和增加亲和性，特将其命名为“唐妞”，并对其进行系列微动画及文创产品开发。“唐妞”承载着西安深厚的历史文化积淀，从形象上突出历史名城的特点，具有很高的辨别度，已经成为西安市知名的文创铭牌。
二、微动画高效借助多种媒介美化城市人居环境
城市居民既是城市形象的塑造者，也是城市形象推广的受众。可将其分为两类：一是定居于该市的内部受众，他们是城市最真实的观众，同时也反映整个城市的文化素质和社会风气，他们形成人居环境建设的主力军;二是关注或流动于该城市的外部受众，体现城市的包容与开放，他们对城市的认知一般比较浅层。二者组成城市形象的传播主体，同时也是城市形象最主要的受众。
微动画产品都有其独特而高效的精细投放。如西安市在政府门户网站相继推出的西安市肉菜流通追溯H5动画宣传、保密宣教动画片、西安“两学一做”学习教育动画解读、西安市机动车排气污染防治宣传动画片等。此类动画由受众的快餐式文化消费特点以微动画的形式传播。这些动画时长较短，但内容丰富，主题清晰，形式有二维动画，也有时下流行的MG微动画和H5微动画，将严肃的说教内容以轻松、有趣、喜闻乐见的微动画形式展现出来，挖掘主题的内涵和感召力，更易于被受众接受。
在以保守、严肃著称的司法界，现在也出现了微动画的身影。西安市未央区司法局推出的“未央君”微动画形象，把司法界的严肃与微动画的活泼统一起来，在保留司法威严的同时更加接地气，极大地增加了社会认同感，对树立亲民、爱民、公正、廉洁的良好形象，展示法治的力量起到了有效的宣传作用，对于居民提高法律自觉意识、营造道德法制环境具有积极意义。
作为辅助社会主义核心价值观弘扬的重要途径，微动画产品将“静”的社会理念与“动”的微动画结合，将抽象理论直观化、大众化，有助于推动社会主义核心价值体系的传播与推广，提升大众精神文化水平和科学文化素养，从而塑造更美、更完善的人居环境。
三、微动画产业和城市经济相互促进共同发展 近年来，微动画对提升西安城市形象、发展旅游产业、促进经济发展起到了积极作用，在一定程度上扩大了城市影响力，发展了地方旅游经济，促进了招商引资。在“微”时代的浪潮下，微博、微信、各大微视频平台等社交媒体上动辄几百万的转发量让自媒体空前爆发，也让城市形象的塑造和展示有了多元的方向。
良好的形象会带来巨大的荣誉并促进城市的发展。西安市近年的实践证明，举办有社会影响力的大型节庆赛事活动，可以大幅度提升城市知名度、美誉度、影响力和吸引力，有利于打造城市优秀形象，提高城市软实力，同时借力抖音等新媒体社交平台迅速晋升为网红城市。
陕西历史博物馆的“唐妞”、秦始皇兵马俑的“秦亲宝贝”等微动画形象已崭露头角，为宣传西安立下汗马功劳，而微动画与智能导游的融合设计也粉墨登场，准备再立新功。如西安曲江景区推出的随身导游“嘿呦旅行”，目前包括大慈恩寺、大雁塔南北广场、大唐不夜城以及大唐芙蓉园等四大景区内200多个景点的导览内容，该款应用程序借助微动画的形式将实时导航、线路规划、景点短视频介绍、评价反馈、旅游社交集于一体，就像一个“私人导游”，让游客有更便捷的觀景体验。
综上所述，微动画作为“微”时代里盛开出的一朵时代之花，虽生于传统动画之上，但借助新媒体的繁荣而独领风骚，因其独特的艺术魅力以及与天然的亲和力在城市形象的塑造推广中大放异彩，为城市的文化、经济、人居环境提升起到了极大的促进作用。西安市作为城市形象传播意识较早、推广较领先的城市，以其独特的历史文化背景在诸多城市中独树一帜。西安也曾因悠久的历史形象深入人心，在追求全民族创新的大环境下显得厚重有余但灵动不足，这正给微动画提供了丰富的文化素材和历史环境。利用微动画进行城市形象塑造和推广不仅有效地弥补了古城时代感与时尚性的不足，也带动城市向更高水准不断发展。
参考文献：
[1]李兴国.北京形象：北京市城市形象识别系统（CIS）及舆论导向[M].北京：中国国际广播出版社，2008.
[2]阁评.标志与吉祥物设计实验教程[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
[3]刘灵.当代城市美学形象塑造与文化传播：以成都市的城市文化建设为例[D].成都：四川师范大学，2013.
作者简介：
魏玉晶，西京学院讲师，研究方向为动画。
赵耀，西京学院副教授，研究方向为美术学。
关键词：微动画;城市形象;西安
注：本文系陕西省教育厅课题“‘微’时代下微动画在推广西安城市形象中的功能分析与应用”（17JK1153）研究成果。
随着微信、微博、抖音以及各类微视频媒体的普遍使用，大众传媒已进入了以短小精快为传播特征的信息“微”时代。“微”时代信息的传播范围广、速度快，内容更加简练，用户群更精准。当下，微动画在传统动画基础上融合现代传媒，以手机、电脑等网络平台独特的视觉形式弥补了传统信息传播中“字不达情”的缺陷与不足。微动画虽“微”，但在信息传播和形象推广方面却有非常强大的功能，我们几乎在所有主流媒体和应用上都能见到它们不时闪现的身影。与传统文字和平面广告相比，它们在塑造形象和加深用户认同感方面有非常突出的优势，这些微动画有着传统动画的亲和力和广阔灵活的表现力，同时也兼顾大众的审美喜好。
随着我国经济快速发展，城市形象正被钢筋水泥筑起的“现代化、国际化”样貌所替代。在这一过程中本土文化气质逐渐被弱化，城市形象趋向于同质，特色不再突出。因此，保留有地方特色尤为珍贵，能体现各城市形象的推广也较为迫切。蒲实对城市形象作出了精准定义，他提出城市形象是一座城市综合各种要素的集合，是城市的多个方面形象的综合，包括城市的文化底蕴、城市建筑的造型、城市居民的整体素养，以及人口所传达出来的精神面貌。
因此，城市形象的推廣要在审视大众审美喜好的同时传承和发扬本土文化。西安作为我国西北部中心城市，是城市形象塑造起步较早较为典型的城市，相继出现了集历史与时尚、古典与现代为一体的“新西安IP”。本文以西安部分微动画实际案例从城市文化、城市人居环境、城市经济三个方面分析微动画在城市形象推广中的意义。
一、微动画更好地传承城市文化，张扬城市魅力
城市作为地方文化的载体具有保护和传承发扬文化的作用，一座魅力之城也一定是文化之城，否则只是一片钢筋水泥之地。西安自古是帝王都。丰富的文化遗存和深厚的历史积淀，使其经数千年过往岁月沉积后呈现出独特的气质与面貌，因而文化元素在西安城市形象建设中更为突出，进行微动画设计时也需将原本抽象的、不可视的、有距离感的城市历史通过具体的视觉元素和符号表现出来。
秦始皇兵马俑被誉为世界八大奇迹之一，是重要的地标符号，但古时陶俑与当代审美文化意识仍有一定的历史隔阂。2021年暑期档动画影片《俑之城》以秦始皇兵马俑为原型，构建了一个奇幻的地下俑之世界，将古俑形象以创新的形式展示出来。同样以秦始皇兵马俑为原创IP进行设计的旅游文化纪念品“秦亲宝贝”，用贴近现代人的审美形象，以动漫夸张变形的手法进行再创作，设计出传统与现代结合的文创产品。文物衍生的新形象与今人亲切面对，拉近历史与现代的距离，让历经千年的形象在当代闪耀出别样的光彩。“秦亲宝贝”以漫画、动画、游戏等多种微动画形式展开古都西安的文化传播之旅，已成为广大动漫受众群体对于这个城市的符号认知。
陕西历史博物馆被誉为“古都明珠，华夏宝库”，海量文物藏品为人们展现着昔日中华文明的光辉。传统展示使观众们只能在展柜外管中窥豹，而立足于馆藏文物的数字影像化和动漫化的微动画设计更为生动全面地展示了古时西安不同时代的风采。
唐朝是中国封建王朝最鼎盛的朝代之一，也是西安城最为繁盛的时期，西安的唐代馆藏文物也最为丰厚。设计师选取了极具代表性的唐代粉彩侍女俑作为原型，结合其妆容和体态特征进行动漫设计改造以体现大唐盛世的雍容气象。为了突出时代特点和增加亲和性，特将其命名为“唐妞”，并对其进行系列微动画及文创产品开发。“唐妞”承载着西安深厚的历史文化积淀，从形象上突出历史名城的特点，具有很高的辨别度，已经成为西安市知名的文创铭牌。
二、微动画高效借助多种媒介美化城市人居环境
城市居民既是城市形象的塑造者，也是城市形象推广的受众。可将其分为两类：一是定居于该市的内部受众，他们是城市最真实的观众，同时也反映整个城市的文化素质和社会风气，他们形成人居环境建设的主力军;二是关注或流动于该城市的外部受众，体现城市的包容与开放，他们对城市的认知一般比较浅层。二者组成城市形象的传播主体，同时也是城市形象最主要的受众。
微动画产品都有其独特而高效的精细投放。如西安市在政府门户网站相继推出的西安市肉菜流通追溯H5动画宣传、保密宣教动画片、西安“两学一做”学习教育动画解读、西安市机动车排气污染防治宣传动画片等。此类动画由受众的快餐式文化消费特点以微动画的形式传播。这些动画时长较短，但内容丰富，主题清晰，形式有二维动画，也有时下流行的MG微动画和H5微动画，将严肃的说教内容以轻松、有趣、喜闻乐见的微动画形式展现出来，挖掘主题的内涵和感召力，更易于被受众接受。
在以保守、严肃著称的司法界，现在也出现了微动画的身影。西安市未央区司法局推出的“未央君”微动画形象，把司法界的严肃与微动画的活泼统一起来，在保留司法威严的同时更加接地气，极大地增加了社会认同感，对树立亲民、爱民、公正、廉洁的良好形象，展示法治的力量起到了有效的宣传作用，对于居民提高法律自觉意识、营造道德法制环境具有积极意义。
作为辅助社会主义核心价值观弘扬的重要途径，微动画产品将“静”的社会理念与“动”的微动画结合，将抽象理论直观化、大众化，有助于推动社会主义核心价值体系的传播与推广，提升大众精神文化水平和科学文化素养，从而塑造更美、更完善的人居环境。
三、微动画产业和城市经济相互促进共同发展 近年来，微动画对提升西安城市形象、发展旅游产业、促进经济发展起到了积极作用，在一定程度上扩大了城市影响力，发展了地方旅游经济，促进了招商引资。在“微”时代的浪潮下，微博、微信、各大微视频平台等社交媒体上动辄几百万的转发量让自媒体空前爆发，也让城市形象的塑造和展示有了多元的方向。
良好的形象会带来巨大的荣誉并促进城市的发展。西安市近年的实践证明，举办有社会影响力的大型节庆赛事活动，可以大幅度提升城市知名度、美誉度、影响力和吸引力，有利于打造城市优秀形象，提高城市软实力，同时借力抖音等新媒体社交平台迅速晋升为网红城市。
陕西历史博物馆的“唐妞”、秦始皇兵马俑的“秦亲宝贝”等微动画形象已崭露头角，为宣传西安立下汗马功劳，而微动画与智能导游的融合设计也粉墨登场，准备再立新功。如西安曲江景区推出的随身导游“嘿呦旅行”，目前包括大慈恩寺、大雁塔南北广场、大唐不夜城以及大唐芙蓉园等四大景区内200多个景点的导览内容，该款应用程序借助微动画的形式将实时导航、线路规划、景点短视频介绍、评价反馈、旅游社交集于一体，就像一个“私人导游”，让游客有更便捷的觀景体验。
综上所述，微动画作为“微”时代里盛开出的一朵时代之花，虽生于传统动画之上，但借助新媒体的繁荣而独领风骚，因其独特的艺术魅力以及与天然的亲和力在城市形象的塑造推广中大放异彩，为城市的文化、经济、人居环境提升起到了极大的促进作用。西安市作为城市形象传播意识较早、推广较领先的城市，以其独特的历史文化背景在诸多城市中独树一帜。西安也曾因悠久的历史形象深入人心，在追求全民族创新的大环境下显得厚重有余但灵动不足，这正给微动画提供了丰富的文化素材和历史环境。利用微动画进行城市形象塑造和推广不仅有效地弥补了古城时代感与时尚性的不足，也带动城市向更高水准不断发展。
参考文献：
[1]李兴国.北京形象：北京市城市形象识别系统（CIS）及舆论导向[M].北京：中国国际广播出版社，2008.
[2]阁评.标志与吉祥物设计实验教程[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
[3]刘灵.当代城市美学形象塑造与文化传播：以成都市的城市文化建设为例[D].成都：四川师范大学，2013.
作者简介：
魏玉晶，西京学院讲师，研究方向为动画。
赵耀，西京学院副教授，研究方向为美术学。