论文部分内容阅读
随着5月15日健客网公布融资信息，医药电商上半年的融资大戏落下帷幕。今年以来，已有未名企鹅、七乐康、叮当快药、快方送药、健客网等公司获得了融资，并且额度不小。此现象说明，医药电商尚持续受到资本的关注。另一个层面，“上市公司系”医药电商—好药师、康爱多、仁和药房网在年报中披露的营收数据显示，已实现了基础盈利。
两相叠加，不少人高呼，医药电商的“春天”快要来了。但横亘在医药电商头上的处方药网售限制解禁遥遥无期，新的“互联网诊疗”方案又让电子处方的合法来源受阻，加上在线医保结算尚未进入讨论。医药电商的春天，一半是火焰，一半是海水。
市场空间发掘进行时
一般认为我國医药电商是从2005年CFDA印发《互联网药品交易服务审批暂行规定》开启的，自此才有了纯线上的售药和药品流通，此后十几年间，医药电商经历了非常曲折的发展，时而势头高涨，时而又被政策突然叫停以至夭折。到今天，如果用一个词语形容医药电商发展情况的话，方兴未艾，是最恰当的说法。
对于医药电商，习惯的表述是指网上药店，即直接向个人消费者售卖药品，以OTC类药品为主，兼以保健品、消字号、家用器械、成人用品等。但广义上来说，医药电商还包括药械工业企业通过第三方平台或者自建网站进行企业间的药械交易。
到今天，医药电商的业态已经逐步丰富，发展出了医药营销、医药O2O、药材交易、药事服务等一系列以药为核心的新模式。
从2005年出台的规定看，当时把医药电商分成三类，并按照所持有的资质证书进行管理—医药电商A、B、C证。
其中，A证为国家食药监局审批。持证企业为药品第三方交易服务平台（为药企、经营企业、医疗机构提供信息服务），不得向个人消费者提供药品销售。B证由地方食药监审批，持证企业一般为药企和流通企业，方便与自身之外的药品经营企业进行互联网药品交易。C证同样由地方审批，申请主体为连锁药店，服务方式为网上药店，向个人消费者提供药品网售。
到今年1月21日，国务院发布《关于第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》，取消了医药电商B、C证的审核，但是A证还需审核。
据食药监总局的数据，在取消B、C证审核前，已通过的A证是40家、B证195家、C证598家，以此也基本可以判定医药电商整个入局者的数量。另外值得注意的是，A证审核较为严格，一年增加量一般不超过10家，同时因其平台化的特征，市场上容量也有限，所以医药电商第三方平台短期内不会爆发。
通过对医药电商市场的扫描发现，活跃企业大概在100家左右，其中A证平台型企业是10多家，B证是20多家，C证60多家。这说明有些企业虽拿到了资质，但尚未开始进行实质的业务活动。
从2012开始，医药电商市场规模提升较快，总体成长规模在30%左右，超过了医药工业企业销售收入同比增速。
其中B2B医药电商成长增速稍慢，业内认为与其对原有渠道的利益格局冲突有关；B2C医药电商规模增速平均在80%左右，与其较小的基数及网上药店逐步受到消费者接受有关。
另外值得指出的是，未来随着医药分开、处方外流、电子处方、互联网医疗等的发展，医药电商的规模将逐步扩大。这方面，业内常拿美国市场作对比。中国电子商务研究中心的数据指出，美国医药电子商务（零售）占整个医药市场的份额约30%。对比之下，即使以2016年的数据计算，医药电商占我国医药市场的份额也仅为1.7%。
如此看来，国内医药电商市场还有很大的空间，即使排除掉处方药网售的可能，待医药电商占到整体医药市场的15%左右，市场空间也非常可观了，将有可能超过2000亿元。
入局者众
整理40家左右的医药电商经营情况，按B2C、B2B、O2O、药材、营销平台对行业进行了分类后，可以看到B2C网上药店数量最多，B2B次之，其他零星的包括O2O、药材交易、营销平台等也有不少活跃企业。
按平台的发起方看，可简单分为两类企业，其一是传统医药工业企业参与运营的，其二是纯互联网基因的。
总体而言，目前医药电商入场企业当中药品流通和零售连锁企业资本是不可忽视的力量，包括九州通、老百姓、康泽、仁和、上海医药等，在网上药店、医药批发、药材等方面多有布局，作为线下业务的自然延伸。
其他如1药网、健客、阿里健康、京东医药、360健康等在C端用户知名度较高；送药O2O作为新兴概念，相关企业并不多，尤其是经历了去年药给力的资金链断裂之后，对这一模式思考更深，目前有快方送药、叮当快药较为知名。
另外还有数家业务模式较为新颖的医药电商概念企业，他们的业务模式是将药品销售和健康管理、医保控费、智能硬件等结合起来，目前来看服务群体有限，商业模式也欠清晰。
这些医药电商平台，有确切融资信息的企业有15家，累计总融资金额约80亿元。1药网为融资领头羊，已累计获得超过15亿元融资。累计融资超过10亿元的企业共有4家，分别是上药云健康、中药材天地、七乐康、健客。
统观所有融资信息，有两个较为明显的特点：一是融资轮次都集中在A轮之后，这表示医药电商已经进入成熟期，市场已经沉淀下来，新入场的企业已经不多；二是单笔额度较大，1亿元及以上的融资事件有9起。
融资事件给出的启示是，医药电商的一个发展趋势是多元化和多功能化，单纯的线上药店已经进入成熟期，再继续发展就是如何拓展服务的延展性，向全产业链发展是未来的方向，线上线下结合，营销和电商思维结合，专业性和导购结合，医药电商和医疗硬件结合，慢病管理和特价药品结合，整个实体药业的产业链有多深，医药电商就可以渗透多深。 并且医药电商团队多为技术团队，怎么把电商技术、互联网技术糅合进传统的医药销售领域也大有看点，类似于药师帮所集成的终端药店药品需求反向主导药厂货物配给；360好药为连锁门店和网上药店所做的供应链管理以及连锁药店的获客和粉丝管理，医药电商领域已经出现了多样化的商业模式和产品思路，又由于“触网”更深，对技术主导的行业变革更有接受程度。
可以预计的是，医药电商领域将不会出现多少新的初创公司，资本还将把目光持续投向前述几家已经有一定规模的医药电商企业，助推行业产生“独角兽”。
打法各有千秋
正是因为巨大的市场空间，所以医药电商的入局者才越来越多。一些此前对医药电商呈观望态度的药企、医药商业公司或开始组建自己的团队，或投资已经有一定规模的医药电商类公司，试水医药电商新经济。
这方面可以找到一些典型的案例，比如太安堂收购康爱多、仁和药业孵化叮当快药、步长制药投资七乐康和快方送药，以及九州通把好药师网上药店运营得风生水起等。
前面已经把医药电商类公司按B2B、B2C、O2O、药材交易、营销平台进行了分类。这里重点就每个分类下代表企业进行案例分析，理解不同企业的不同玩法。
先说B2B。B2B主要分为两种类型，一种是医药商业企业自建，另一种是第三方交易平台。自建的以流通企业为主，比如九州通网、华东医药商务网，这类企业是以线下业务作为基础，把线上交易作为线下渠道的补充，方便客户能够更便捷的提交采购需求。
以华东医药为例，其年报披露，华东医药商务网全年完成销售106亿元，订单量72万余笔数。而華东医药全年的营收是253.80亿元，意即线上交易占到其总营收的一半左右。实际上，之所以取得这样的成绩，是由于华东医药商务网对接了浙江省医药集中采购平台，很大一部电子商务的营收都只是在网上过了一下，严格来看，不应算作医药电商交易。
另外两家第三方医药平台—药药好及根植于莆田系民营医疗的普天药械网。前者是“京东”做法，自建仓库；后者则不涉及药品的直接交付，而只是作为信息发布、交易撮合的平台。据两者的创始人介绍，两家平台的交易额都在10亿元量级。以此来看，也无法分出两种打法的优劣。
另外在针对用药终端上，B2B平台也有较大的差异，类似我的医药、药品终端网、药药好等，主要针对的用户是药店。而普天药械网针对的是医疗机构（包括公立医疗机构和民营医疗机构）。
B2B医药电商从零售药店切入的原因是想解决零售药店采购的痛点，比如议价能力弱、信息滞后、专业缺失的问题，并且零售药店监管较医疗机构采购政策监管更宽松，更有操作空间。但医疗机构作为药品流向患者的主要通道，也有一些B2B医药电商开始涉足—从医用耗材、器械等开始。尤其是民营医院，较公立医院没有集采、议价方面的限制，合作的空间更大。
就整个面向消费者端的医药电商来说，基本上可以分为平台类B2C和自营B2C。平台B2C以天猫医药馆、京东医药馆为代表，自营B2C以1药网、健客、七乐康等为代表。二者的区别是平台类B2C拥有更多的流量，着力的重点在于服务号入驻的上家；自营B2C更看重自身品牌的建设，以优化品类结构和用户体验为目标。
流量、供应链、技术、管理是B2C医药电商共有的关键词，行业间的竞争也主要是围绕这个着力点在进行。
另外，值得注意的是B2C医药电商移动化和“医+药”趋势。
移动化较易理解，即随着智能终端的兴起，各家都进行了移动APP的开发；“医+药”指的是网上药店纷纷开始涉足诊疗，比如尝试移动医疗、建设互联网医院等。举两个简单的例子，1药网的“三驾马车”—1药网、1诊APP、华中药交所，健客的“两个APP”—健客网、大健医生。
当然也有一些移动医疗或互联网医疗企业开始涉足医药电商，比如微医上线的“微医良药”、平安好医生与医药电商的合作等。分析认为，无论是“医+药”或“药+医”，其主要目的还是构建自身的业务闭环，保证用户消费体验的完整性。可以确定的是，未来这一趋势还将持续。
O2O类主要还是依靠线下门店的覆盖，可以理解为“互联网化的药店”，各家打法都类似。
综上所述，从所有医药电商入局者来看，各家打法有略微的区别，未来随着政策放开和进入者增多，还将出现更多的打法。
创新破局
从未来趋势看，B2B类医药电商可能较B2C医药电商更有成长空间。首先是其对原有药品流通结构有较大的重塑，搭建了药企与用药终端直接对接的平台，是“天然的两票制”。
而且，医药B2B也存在诸多问题。首先，医药流通是一个综合性服务，包括药品采购、物流仓储、金融服务等一系列服务，很考验平台的专业性。其次，尽管已经出现了针对医疗机构的B2B医药电商，但是对于大部分没有资源的B2B医药电商公司来说，医疗机构更像是“铁板一块”，如何渗透进医疗采购，是B2B医药电商破局的关键。
当然，医药电商最主要的基因还在于“互联网”，互联网提供了两个能力：精简成本、提高效率。精简了流通过程的消耗，能够拿掉流通的过程溢价，提升医药流通的盈利空间；提高的效率在于互联网招标集采是全天候的、实时的，能够充分考虑市场的变化情况，优化用药终端的采购行为。因此，无论是医疗机构还是零售药店，都会对B2B医药电商呈积极态度。
对B2C医药电商而言，目前制约其发展尚存三大瓶颈。一是处方药网售限制，短期来看，监管层出于用药安全不会放开这一限制。二是医保对接，最大的问题是我国医保实行地区统筹管理，医保全国统筹尚处于规划阶段，医药电商不能异地买药医保结算。三是消费者认知，药品不同于一般消费品，受众还没有完全接受医药电商这一渠道，市场尚需培育，消费者习惯需要缓慢释放。
于此，B2C医药电商企业做出了积极尝试，破解制约发展的瓶颈。包括引入互联网医院、电子处方的方式获得处方药售卖权；与健康管理、慢病管理相结合提升受众黏性；以及发力专业药房、药品特供等模式。
其中，电子处方被认为是网上药店下一个阶段的增长的关键所在。电子处方的重要性在于，其提供了网售处方药限制下一种折中的方案，但效果相同。目前，电子处方在全国得到了大范围的推广，互联网医疗的发展也使得电子处方的来源较为可控，只要与互联网医疗平台合作（或自建），就拥有了稳定的处方来源。
另外，健康管理、慢病管理、专业药事服务是B2C医药电商应该发力的重点。此类方式提升用户的依从性，方便用户进行长期的购药、给药，同时提升平台的活跃度。
B2C医药电商还可利用其与工业企业良好的合作，进行专业药房（DTP）的尝试，拿下药企未进入医保的创新药、新特药等，让患者能够享受到药品红利，也创造平台自身价值。
总体而言，医药电商未来将成为与医疗机构、零售药店齐观的药品流通渠道，参与其中的公司要找到自身的定位，放大好互联网渠道带来的优势，积极创新破局，打造医药“新经济”。
两相叠加，不少人高呼，医药电商的“春天”快要来了。但横亘在医药电商头上的处方药网售限制解禁遥遥无期，新的“互联网诊疗”方案又让电子处方的合法来源受阻，加上在线医保结算尚未进入讨论。医药电商的春天，一半是火焰，一半是海水。
市场空间发掘进行时
一般认为我國医药电商是从2005年CFDA印发《互联网药品交易服务审批暂行规定》开启的，自此才有了纯线上的售药和药品流通，此后十几年间，医药电商经历了非常曲折的发展，时而势头高涨，时而又被政策突然叫停以至夭折。到今天，如果用一个词语形容医药电商发展情况的话，方兴未艾，是最恰当的说法。
对于医药电商，习惯的表述是指网上药店，即直接向个人消费者售卖药品，以OTC类药品为主，兼以保健品、消字号、家用器械、成人用品等。但广义上来说，医药电商还包括药械工业企业通过第三方平台或者自建网站进行企业间的药械交易。
到今天，医药电商的业态已经逐步丰富，发展出了医药营销、医药O2O、药材交易、药事服务等一系列以药为核心的新模式。
从2005年出台的规定看，当时把医药电商分成三类，并按照所持有的资质证书进行管理—医药电商A、B、C证。
其中，A证为国家食药监局审批。持证企业为药品第三方交易服务平台（为药企、经营企业、医疗机构提供信息服务），不得向个人消费者提供药品销售。B证由地方食药监审批，持证企业一般为药企和流通企业，方便与自身之外的药品经营企业进行互联网药品交易。C证同样由地方审批，申请主体为连锁药店，服务方式为网上药店，向个人消费者提供药品网售。
到今年1月21日，国务院发布《关于第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》，取消了医药电商B、C证的审核，但是A证还需审核。
据食药监总局的数据，在取消B、C证审核前，已通过的A证是40家、B证195家、C证598家，以此也基本可以判定医药电商整个入局者的数量。另外值得注意的是，A证审核较为严格，一年增加量一般不超过10家，同时因其平台化的特征，市场上容量也有限，所以医药电商第三方平台短期内不会爆发。
通过对医药电商市场的扫描发现，活跃企业大概在100家左右，其中A证平台型企业是10多家，B证是20多家，C证60多家。这说明有些企业虽拿到了资质，但尚未开始进行实质的业务活动。
从2012开始，医药电商市场规模提升较快，总体成长规模在30%左右，超过了医药工业企业销售收入同比增速。
其中B2B医药电商成长增速稍慢，业内认为与其对原有渠道的利益格局冲突有关；B2C医药电商规模增速平均在80%左右，与其较小的基数及网上药店逐步受到消费者接受有关。
另外值得指出的是，未来随着医药分开、处方外流、电子处方、互联网医疗等的发展，医药电商的规模将逐步扩大。这方面，业内常拿美国市场作对比。中国电子商务研究中心的数据指出，美国医药电子商务（零售）占整个医药市场的份额约30%。对比之下，即使以2016年的数据计算，医药电商占我国医药市场的份额也仅为1.7%。
如此看来，国内医药电商市场还有很大的空间，即使排除掉处方药网售的可能，待医药电商占到整体医药市场的15%左右，市场空间也非常可观了，将有可能超过2000亿元。
入局者众
整理40家左右的医药电商经营情况，按B2C、B2B、O2O、药材、营销平台对行业进行了分类后，可以看到B2C网上药店数量最多，B2B次之，其他零星的包括O2O、药材交易、营销平台等也有不少活跃企业。
按平台的发起方看，可简单分为两类企业，其一是传统医药工业企业参与运营的，其二是纯互联网基因的。
总体而言，目前医药电商入场企业当中药品流通和零售连锁企业资本是不可忽视的力量，包括九州通、老百姓、康泽、仁和、上海医药等，在网上药店、医药批发、药材等方面多有布局，作为线下业务的自然延伸。
其他如1药网、健客、阿里健康、京东医药、360健康等在C端用户知名度较高；送药O2O作为新兴概念，相关企业并不多，尤其是经历了去年药给力的资金链断裂之后，对这一模式思考更深，目前有快方送药、叮当快药较为知名。
另外还有数家业务模式较为新颖的医药电商概念企业，他们的业务模式是将药品销售和健康管理、医保控费、智能硬件等结合起来，目前来看服务群体有限，商业模式也欠清晰。
这些医药电商平台，有确切融资信息的企业有15家，累计总融资金额约80亿元。1药网为融资领头羊，已累计获得超过15亿元融资。累计融资超过10亿元的企业共有4家，分别是上药云健康、中药材天地、七乐康、健客。
统观所有融资信息，有两个较为明显的特点：一是融资轮次都集中在A轮之后，这表示医药电商已经进入成熟期，市场已经沉淀下来，新入场的企业已经不多；二是单笔额度较大，1亿元及以上的融资事件有9起。
融资事件给出的启示是，医药电商的一个发展趋势是多元化和多功能化，单纯的线上药店已经进入成熟期，再继续发展就是如何拓展服务的延展性，向全产业链发展是未来的方向，线上线下结合，营销和电商思维结合，专业性和导购结合，医药电商和医疗硬件结合，慢病管理和特价药品结合，整个实体药业的产业链有多深，医药电商就可以渗透多深。 并且医药电商团队多为技术团队，怎么把电商技术、互联网技术糅合进传统的医药销售领域也大有看点，类似于药师帮所集成的终端药店药品需求反向主导药厂货物配给；360好药为连锁门店和网上药店所做的供应链管理以及连锁药店的获客和粉丝管理，医药电商领域已经出现了多样化的商业模式和产品思路，又由于“触网”更深，对技术主导的行业变革更有接受程度。
可以预计的是，医药电商领域将不会出现多少新的初创公司，资本还将把目光持续投向前述几家已经有一定规模的医药电商企业，助推行业产生“独角兽”。
打法各有千秋
正是因为巨大的市场空间，所以医药电商的入局者才越来越多。一些此前对医药电商呈观望态度的药企、医药商业公司或开始组建自己的团队，或投资已经有一定规模的医药电商类公司，试水医药电商新经济。
这方面可以找到一些典型的案例，比如太安堂收购康爱多、仁和药业孵化叮当快药、步长制药投资七乐康和快方送药，以及九州通把好药师网上药店运营得风生水起等。
前面已经把医药电商类公司按B2B、B2C、O2O、药材交易、营销平台进行了分类。这里重点就每个分类下代表企业进行案例分析，理解不同企业的不同玩法。
先说B2B。B2B主要分为两种类型，一种是医药商业企业自建，另一种是第三方交易平台。自建的以流通企业为主，比如九州通网、华东医药商务网，这类企业是以线下业务作为基础，把线上交易作为线下渠道的补充，方便客户能够更便捷的提交采购需求。
以华东医药为例，其年报披露，华东医药商务网全年完成销售106亿元，订单量72万余笔数。而華东医药全年的营收是253.80亿元，意即线上交易占到其总营收的一半左右。实际上，之所以取得这样的成绩，是由于华东医药商务网对接了浙江省医药集中采购平台，很大一部电子商务的营收都只是在网上过了一下，严格来看，不应算作医药电商交易。
另外两家第三方医药平台—药药好及根植于莆田系民营医疗的普天药械网。前者是“京东”做法，自建仓库；后者则不涉及药品的直接交付，而只是作为信息发布、交易撮合的平台。据两者的创始人介绍，两家平台的交易额都在10亿元量级。以此来看，也无法分出两种打法的优劣。
另外在针对用药终端上，B2B平台也有较大的差异，类似我的医药、药品终端网、药药好等，主要针对的用户是药店。而普天药械网针对的是医疗机构（包括公立医疗机构和民营医疗机构）。
B2B医药电商从零售药店切入的原因是想解决零售药店采购的痛点，比如议价能力弱、信息滞后、专业缺失的问题，并且零售药店监管较医疗机构采购政策监管更宽松，更有操作空间。但医疗机构作为药品流向患者的主要通道，也有一些B2B医药电商开始涉足—从医用耗材、器械等开始。尤其是民营医院，较公立医院没有集采、议价方面的限制，合作的空间更大。
就整个面向消费者端的医药电商来说，基本上可以分为平台类B2C和自营B2C。平台B2C以天猫医药馆、京东医药馆为代表，自营B2C以1药网、健客、七乐康等为代表。二者的区别是平台类B2C拥有更多的流量，着力的重点在于服务号入驻的上家；自营B2C更看重自身品牌的建设，以优化品类结构和用户体验为目标。
流量、供应链、技术、管理是B2C医药电商共有的关键词，行业间的竞争也主要是围绕这个着力点在进行。
另外，值得注意的是B2C医药电商移动化和“医+药”趋势。
移动化较易理解，即随着智能终端的兴起，各家都进行了移动APP的开发；“医+药”指的是网上药店纷纷开始涉足诊疗，比如尝试移动医疗、建设互联网医院等。举两个简单的例子，1药网的“三驾马车”—1药网、1诊APP、华中药交所，健客的“两个APP”—健客网、大健医生。
当然也有一些移动医疗或互联网医疗企业开始涉足医药电商，比如微医上线的“微医良药”、平安好医生与医药电商的合作等。分析认为，无论是“医+药”或“药+医”，其主要目的还是构建自身的业务闭环，保证用户消费体验的完整性。可以确定的是，未来这一趋势还将持续。
O2O类主要还是依靠线下门店的覆盖，可以理解为“互联网化的药店”，各家打法都类似。
综上所述，从所有医药电商入局者来看，各家打法有略微的区别，未来随着政策放开和进入者增多，还将出现更多的打法。
创新破局
从未来趋势看，B2B类医药电商可能较B2C医药电商更有成长空间。首先是其对原有药品流通结构有较大的重塑，搭建了药企与用药终端直接对接的平台，是“天然的两票制”。
而且，医药B2B也存在诸多问题。首先，医药流通是一个综合性服务，包括药品采购、物流仓储、金融服务等一系列服务，很考验平台的专业性。其次，尽管已经出现了针对医疗机构的B2B医药电商，但是对于大部分没有资源的B2B医药电商公司来说，医疗机构更像是“铁板一块”，如何渗透进医疗采购，是B2B医药电商破局的关键。
当然，医药电商最主要的基因还在于“互联网”，互联网提供了两个能力：精简成本、提高效率。精简了流通过程的消耗，能够拿掉流通的过程溢价，提升医药流通的盈利空间；提高的效率在于互联网招标集采是全天候的、实时的，能够充分考虑市场的变化情况，优化用药终端的采购行为。因此，无论是医疗机构还是零售药店，都会对B2B医药电商呈积极态度。
对B2C医药电商而言，目前制约其发展尚存三大瓶颈。一是处方药网售限制，短期来看，监管层出于用药安全不会放开这一限制。二是医保对接，最大的问题是我国医保实行地区统筹管理，医保全国统筹尚处于规划阶段，医药电商不能异地买药医保结算。三是消费者认知，药品不同于一般消费品，受众还没有完全接受医药电商这一渠道，市场尚需培育，消费者习惯需要缓慢释放。
于此，B2C医药电商企业做出了积极尝试，破解制约发展的瓶颈。包括引入互联网医院、电子处方的方式获得处方药售卖权；与健康管理、慢病管理相结合提升受众黏性；以及发力专业药房、药品特供等模式。
其中，电子处方被认为是网上药店下一个阶段的增长的关键所在。电子处方的重要性在于，其提供了网售处方药限制下一种折中的方案，但效果相同。目前，电子处方在全国得到了大范围的推广，互联网医疗的发展也使得电子处方的来源较为可控，只要与互联网医疗平台合作（或自建），就拥有了稳定的处方来源。
另外，健康管理、慢病管理、专业药事服务是B2C医药电商应该发力的重点。此类方式提升用户的依从性，方便用户进行长期的购药、给药，同时提升平台的活跃度。
B2C医药电商还可利用其与工业企业良好的合作，进行专业药房（DTP）的尝试，拿下药企未进入医保的创新药、新特药等，让患者能够享受到药品红利，也创造平台自身价值。
总体而言，医药电商未来将成为与医疗机构、零售药店齐观的药品流通渠道，参与其中的公司要找到自身的定位，放大好互联网渠道带来的优势，积极创新破局，打造医药“新经济”。