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摘 要：应用型人才培养强调对学生专业技术应用能力、创新能力和实践技能的训练。通过合理配置具有同类功能且能够对应和衔接的“基础知识模块”和“项目模块”，开展《品牌管理》课程项目模块化教学实践，能够培养学生的创新精神、自主力以及习得知识应用的技能，有效实现应用型人才培养的目标定位。
关键词：应用型;项目教学法;模块化;《品牌管理》
中图分类号：F24 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.18.033
国家教育事业发展“十三五”规划明确提出：推动具备条件的普通本科高校向应用型转变。应用型高校以“产业—专业—创业”的全新人才培养理念转变，围绕实践性应用型人才的社会需求和变化，通过深化产教融合、校企合作等应用型人才培养模式改革，将生产项目实际融入教育教学设计的全过程，以此提升学生专业职业认可度、胜任力和创新力。
《品牌管理》作为市场营销专业课程体系中具有承上启下和支撑性的核心课程，需要以广泛且丰富的知识和技能，通过对话、互动、共生的创新思维去完成实际企业品牌管理的工作需要。因此，根据课程特点结合实际工作需要设置项目，利用真实的品牌管理实践活动创造现实工作情境，促进学生理论知识转化与职业能力提升，实现应用型人才培养的目标。
1 项目模块化教学法解析
项目式教学（Project-Based Learning，PBL），源于建构主义学习理论，核心思想是在现实问题情境下，将项目开发作为学习工具促进学生获得与应用相关的知识。项目教学法的关键是设计和制定一个项目的工作任务，比如“造一座桥”的项目，要求学生必须整合自己的各个学科的知识和生活经验，通过与团队协作解决各种问题并写出计划书，然后在正式实施项目的基础上进行项目结果演示，其目的是通过项目实践将理论内容加以应用，属于目标既定的完成性教学。
模块化教学是以实操为主的教学改革，在教法上强调知能一体，在学法上强调知行一致，以模块式技能培训（Modules of Employable Skill，MES）和能力本位教育（Competency Based Education，CBE）两种流派最具代表性。但CBE以职业基础应用能力为出发点，强调从事某种职业应当具备的认知能力和活动能力，更加适用于应用型高校的人才培养理念。在我国模块化教学主要的应用于以专业为对象性的传统教学模式，强调当学生修完某一课程模块后，就应该获得相关方面的能力。
项目模块化教学遵循项目式教学的建构主义学习理念，并结合模块化教学中对职业基础通用能力的要求，根据课程的实际应用需求对一个项目构成进行分解，设计具有同类功能且能够对应和衔接的“基础知识模块”和“项目模块”，通过教学分目标的完成，最终整合形成一份完整的项目报告。项目模块化教学能够激发学生学习兴趣，解决传统教学模式中学生理论知识与工作实际难以匹配的问题。本文介绍《品牌管理》课程开展项目模块化教学的目标、逻辑思路、模块化构建以及实施。通过构建符合企业品牌策划与管理职业岗位能力和素质要求的教学内容，提升应用型高校学生的职业能力和职业素养，实现课程教学与企业品牌管理工作任务的对接，满足企业对人才能岗匹配的需求。
2 《品牌管理》课程项目模块化教学的目标与逻辑思路
2.1 《品牌管理》课程项目模块化教学改革的目标
《品牌管理》教学目标以应用型本科院校市场营销专业人才培养目标及市场营销专业应用型课程体系建设作为参考依据，基于“课程-专业-就业”人才需求现状，转变教学理念，寻找课程理论和实践技能之间的平衡点。在项目模块化的指导下，教师通过调整、设计品牌管理课程框架和教学标准，引入企业在品牌管理过程中现实情景，合理定位品牌管理应用型课程的基础知识模块和项目实践模块，实现课程与专业课程体系知识与技能的衔接、课程教学目标与企业完成典型品牌管理工作任务的能力对接。《品牌管理》课程培养目标为：以培养品牌管理专门人才为目标，基于“项目模块化”教学法，培养学生策划素养、创新能力、品牌管理工作任务的完成能力以及迁移学习能力，使学生的学习能力、创新能力和团队合作能力獲得提升，为学生将来从事相关工作打下坚实的基础。
2.2 《品牌管理》课程项目模块化教学的逻辑思路
《品牌管理》课程授课的内容以教学内容为主线、项目模块协同进行。课程逻辑思路包括：模块设计——团队组建——任务情境化——项目整合评价。首先，教师应按照《品牌管理》课程基础理论对项目进行分解，从项目组成部分入手，按照“由浅入深、循序渐进”以及“通用能力培养”原则，构建相对应的理论模块和项目模块，完成课程教学内容的设计;其次，帮助学生进行团队组建。在教师设计的项目框架下，以自愿组合的形式建立4-6人为单位的学习小组，并设置团队角色;再次，设置任务情境，根据教学内容对应的项目部分，创设任务场景，通过企业实地、市场调研了解项目任务需求;最后，通过项目模块整合，形成完整的项目报告，并由项目提供企业的相关人员对学生项目的创新性、可行性进行评价。《品牌管理》课程项目模块化教学设计的逻辑思路如图1。
3 《品牌管理》课程的模块化构建
《品牌管理》在组织教学内容时，按照“化整为零”的模块化思想，将教学内容划分为一系列教学模块，对应实际项目组成框架。
3.1 基础知识模块
基础知识模块是学习课程的基础，该模块包括：（1）品牌概述模块，涉及品牌内涵、产品概念、市场调研;（2）品牌创建模块，涉及品牌开发、品牌定位、品牌传播;（3）品牌维护模块，涉及品牌延伸、品牌保护、品牌危机等内容。
3.2 项目实践模块
项目实践模块是面向应用型人才培养需求，培养学生品牌管理实际工作胜任能力以及迁移学习能力的关键。项目实践模块依据实际企业品牌管理的日常工作进行分解，并与基础知识模块内容相互对应，该模块包括：（1）产品概念模块，涉及产品原料、成分、生产工艺、流程、特色、价格;（2）市场调研模块，涉及市场环境、竞争者分析、消费者需求;（3）品牌开发模块，涉及品牌命名、标识设计;（4）品牌定位模块，涉及品牌定位分析、品牌定位策略选择;（5）品牌传播模块，涉及品牌广告策略选择、广告脚本制作、视觉传达;（6）品牌延伸及发展模块，涉及品牌定位、品牌延伸、品牌策略;（7）品牌保护模块，涉及品牌延伸策略、品牌专利、品牌经营维护;（8）品牌危机模块，涉及品牌危机对应预案、公共关系、危机处置。 3.3 整合評价模块
整合评价模块是检验《品牌管理》课程项目模块化教学效果的重要依据，通过将项目实践模块的成果进行整合，形成一份完整的企业品牌管理项目报告，由学生团队汇报展示。评价主体采用教师、学生、企业负责人的多元化参与方式，将各方评价结果赋予权重进行计算。整合评价过程采用评委提问、团队成员现场回答的方式，综合考查学生理论知识应用、解决问题、团队协作、思考问题逻辑、语言表达和临场应变等能力。《品牌管理》课程内容模块化构建如图2所示。
4 《品牌管理》课程项目模块化教学实施
4.1 项目来源及选择
根据应用型高校人才培养的理念和项目模块化教学改革的目标，《品牌管理》课程项目应源于实际企业真实的品牌管理工作任务。教师在设计实践模块的项目任务过程中，应本着产品是品牌基础的原则，选择能够满足新度、热度和硬度较强的产品作为项目实践模块的起点。在学生通过调研充分理解三度的基础上，根据合作企业要求设置任务情景。同时遵循基础知识模块和项目实践模块由浅入深、螺旋式渐进的原则，引导学生分步骤完成，使教学过程与企业运营保持同步进行，突出应用型本科人才培养的特点。
4.2 任务情境
基于“行业-专业-就业”人才需求现状，在基础知识和实践技能之间找到恰当的平衡点，既要项目任务能够涵盖课程基础模块的知识点，又要体现相应能力的提升，满足市场对应用型人才的实际需求。项目实践模块要结合实际工作形成任务目标、具体内容、时间节点与分工，由教师或合作企业人员进行讲解，并配合企业实地参观、实训、企业人员参与、学生团队与企业团队竞赛等形式，营造职场情境，使学生在有压力感和任务感的同时，提前感受现实工作的实际场景，提升学生的主动性。
4.3 成果转化
项目教学成果要实现与企业实际工作的转化、对接，即能够落地实施，所形成的项目报告能够在企业得到实践，并获得市场经济效益，推动教学成果转化。项目模块化的教学设计以“从企业中来，到企业中去”为理念，通过加强与企业合作、开发公益项目、资源扩展等措施，不断丰富《品牌管理》课程的实践项目种类，实现商业资源向教学资源的转化。学生项目小组在模块化任务完成的过程中，通过教师、企业人员的指导能够不断修正项目内容、完善思路方法，保证教学成果转化的质量。
5 结论与建议
《品牌管理》课程应用性极强，需要整合市场营销专业基础知识作为支撑，面向应用型人才培养需求的项目模块化教学，可以提升学生学习的兴趣以及习得知识应用的技能。对教学设计者而言，需在应用型为教学设计重构理念的指引下，以提高学生分析问题能力、活学活用应用能力为目标，针对企业品牌管理典型工作任务设置符合教学内容的项目要求。对学习者而言，让学生亲身参与并体验企业品牌管理实务，不但可以激发学生的学习主动性和积极性，提升学生知识内化的能力，而且能够提高学生团队合作意识，充分掌握满足企业社会需求的技能;对合作企业而言，能够为企业品牌培育与管理提供注入新的活力和创意，进一步提升企业品牌管理能力与品牌影响力，扩展企业的人才储备。
参考文献
[1]Kilpatrick，W.H.The Project Method：The Use of the Purposeful Act in the Educative Process[J].Teachers College Record，1918，19（4）：319-335.
[2]刘登高.MES引进我国十年来的回顾与思考[J].中国培训，1997，（8）：11-14.
[3]Bueno D，Dorothy J.Competency Based Education[J].Nurse Educ，1978，3（3）：10-14.
关键词：应用型;项目教学法;模块化;《品牌管理》
中图分类号：F24 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.18.033
国家教育事业发展“十三五”规划明确提出：推动具备条件的普通本科高校向应用型转变。应用型高校以“产业—专业—创业”的全新人才培养理念转变，围绕实践性应用型人才的社会需求和变化，通过深化产教融合、校企合作等应用型人才培养模式改革，将生产项目实际融入教育教学设计的全过程，以此提升学生专业职业认可度、胜任力和创新力。
《品牌管理》作为市场营销专业课程体系中具有承上启下和支撑性的核心课程，需要以广泛且丰富的知识和技能，通过对话、互动、共生的创新思维去完成实际企业品牌管理的工作需要。因此，根据课程特点结合实际工作需要设置项目，利用真实的品牌管理实践活动创造现实工作情境，促进学生理论知识转化与职业能力提升，实现应用型人才培养的目标。
1 项目模块化教学法解析
项目式教学（Project-Based Learning，PBL），源于建构主义学习理论，核心思想是在现实问题情境下，将项目开发作为学习工具促进学生获得与应用相关的知识。项目教学法的关键是设计和制定一个项目的工作任务，比如“造一座桥”的项目，要求学生必须整合自己的各个学科的知识和生活经验，通过与团队协作解决各种问题并写出计划书，然后在正式实施项目的基础上进行项目结果演示，其目的是通过项目实践将理论内容加以应用，属于目标既定的完成性教学。
模块化教学是以实操为主的教学改革，在教法上强调知能一体，在学法上强调知行一致，以模块式技能培训（Modules of Employable Skill，MES）和能力本位教育（Competency Based Education，CBE）两种流派最具代表性。但CBE以职业基础应用能力为出发点，强调从事某种职业应当具备的认知能力和活动能力，更加适用于应用型高校的人才培养理念。在我国模块化教学主要的应用于以专业为对象性的传统教学模式，强调当学生修完某一课程模块后，就应该获得相关方面的能力。
项目模块化教学遵循项目式教学的建构主义学习理念，并结合模块化教学中对职业基础通用能力的要求，根据课程的实际应用需求对一个项目构成进行分解，设计具有同类功能且能够对应和衔接的“基础知识模块”和“项目模块”，通过教学分目标的完成，最终整合形成一份完整的项目报告。项目模块化教学能够激发学生学习兴趣，解决传统教学模式中学生理论知识与工作实际难以匹配的问题。本文介绍《品牌管理》课程开展项目模块化教学的目标、逻辑思路、模块化构建以及实施。通过构建符合企业品牌策划与管理职业岗位能力和素质要求的教学内容，提升应用型高校学生的职业能力和职业素养，实现课程教学与企业品牌管理工作任务的对接，满足企业对人才能岗匹配的需求。
2 《品牌管理》课程项目模块化教学的目标与逻辑思路
2.1 《品牌管理》课程项目模块化教学改革的目标
《品牌管理》教学目标以应用型本科院校市场营销专业人才培养目标及市场营销专业应用型课程体系建设作为参考依据，基于“课程-专业-就业”人才需求现状，转变教学理念，寻找课程理论和实践技能之间的平衡点。在项目模块化的指导下，教师通过调整、设计品牌管理课程框架和教学标准，引入企业在品牌管理过程中现实情景，合理定位品牌管理应用型课程的基础知识模块和项目实践模块，实现课程与专业课程体系知识与技能的衔接、课程教学目标与企业完成典型品牌管理工作任务的能力对接。《品牌管理》课程培养目标为：以培养品牌管理专门人才为目标，基于“项目模块化”教学法，培养学生策划素养、创新能力、品牌管理工作任务的完成能力以及迁移学习能力，使学生的学习能力、创新能力和团队合作能力獲得提升，为学生将来从事相关工作打下坚实的基础。
2.2 《品牌管理》课程项目模块化教学的逻辑思路
《品牌管理》课程授课的内容以教学内容为主线、项目模块协同进行。课程逻辑思路包括：模块设计——团队组建——任务情境化——项目整合评价。首先，教师应按照《品牌管理》课程基础理论对项目进行分解，从项目组成部分入手，按照“由浅入深、循序渐进”以及“通用能力培养”原则，构建相对应的理论模块和项目模块，完成课程教学内容的设计;其次，帮助学生进行团队组建。在教师设计的项目框架下，以自愿组合的形式建立4-6人为单位的学习小组，并设置团队角色;再次，设置任务情境，根据教学内容对应的项目部分，创设任务场景，通过企业实地、市场调研了解项目任务需求;最后，通过项目模块整合，形成完整的项目报告，并由项目提供企业的相关人员对学生项目的创新性、可行性进行评价。《品牌管理》课程项目模块化教学设计的逻辑思路如图1。
3 《品牌管理》课程的模块化构建
《品牌管理》在组织教学内容时，按照“化整为零”的模块化思想，将教学内容划分为一系列教学模块，对应实际项目组成框架。
3.1 基础知识模块
基础知识模块是学习课程的基础，该模块包括：（1）品牌概述模块，涉及品牌内涵、产品概念、市场调研;（2）品牌创建模块，涉及品牌开发、品牌定位、品牌传播;（3）品牌维护模块，涉及品牌延伸、品牌保护、品牌危机等内容。
3.2 项目实践模块
项目实践模块是面向应用型人才培养需求，培养学生品牌管理实际工作胜任能力以及迁移学习能力的关键。项目实践模块依据实际企业品牌管理的日常工作进行分解，并与基础知识模块内容相互对应，该模块包括：（1）产品概念模块，涉及产品原料、成分、生产工艺、流程、特色、价格;（2）市场调研模块，涉及市场环境、竞争者分析、消费者需求;（3）品牌开发模块，涉及品牌命名、标识设计;（4）品牌定位模块，涉及品牌定位分析、品牌定位策略选择;（5）品牌传播模块，涉及品牌广告策略选择、广告脚本制作、视觉传达;（6）品牌延伸及发展模块，涉及品牌定位、品牌延伸、品牌策略;（7）品牌保护模块，涉及品牌延伸策略、品牌专利、品牌经营维护;（8）品牌危机模块，涉及品牌危机对应预案、公共关系、危机处置。 3.3 整合評价模块
整合评价模块是检验《品牌管理》课程项目模块化教学效果的重要依据，通过将项目实践模块的成果进行整合，形成一份完整的企业品牌管理项目报告，由学生团队汇报展示。评价主体采用教师、学生、企业负责人的多元化参与方式，将各方评价结果赋予权重进行计算。整合评价过程采用评委提问、团队成员现场回答的方式，综合考查学生理论知识应用、解决问题、团队协作、思考问题逻辑、语言表达和临场应变等能力。《品牌管理》课程内容模块化构建如图2所示。
4 《品牌管理》课程项目模块化教学实施
4.1 项目来源及选择
根据应用型高校人才培养的理念和项目模块化教学改革的目标，《品牌管理》课程项目应源于实际企业真实的品牌管理工作任务。教师在设计实践模块的项目任务过程中，应本着产品是品牌基础的原则，选择能够满足新度、热度和硬度较强的产品作为项目实践模块的起点。在学生通过调研充分理解三度的基础上，根据合作企业要求设置任务情景。同时遵循基础知识模块和项目实践模块由浅入深、螺旋式渐进的原则，引导学生分步骤完成，使教学过程与企业运营保持同步进行，突出应用型本科人才培养的特点。
4.2 任务情境
基于“行业-专业-就业”人才需求现状，在基础知识和实践技能之间找到恰当的平衡点，既要项目任务能够涵盖课程基础模块的知识点，又要体现相应能力的提升，满足市场对应用型人才的实际需求。项目实践模块要结合实际工作形成任务目标、具体内容、时间节点与分工，由教师或合作企业人员进行讲解，并配合企业实地参观、实训、企业人员参与、学生团队与企业团队竞赛等形式，营造职场情境，使学生在有压力感和任务感的同时，提前感受现实工作的实际场景，提升学生的主动性。
4.3 成果转化
项目教学成果要实现与企业实际工作的转化、对接，即能够落地实施，所形成的项目报告能够在企业得到实践，并获得市场经济效益，推动教学成果转化。项目模块化的教学设计以“从企业中来，到企业中去”为理念，通过加强与企业合作、开发公益项目、资源扩展等措施，不断丰富《品牌管理》课程的实践项目种类，实现商业资源向教学资源的转化。学生项目小组在模块化任务完成的过程中，通过教师、企业人员的指导能够不断修正项目内容、完善思路方法，保证教学成果转化的质量。
5 结论与建议
《品牌管理》课程应用性极强，需要整合市场营销专业基础知识作为支撑，面向应用型人才培养需求的项目模块化教学，可以提升学生学习的兴趣以及习得知识应用的技能。对教学设计者而言，需在应用型为教学设计重构理念的指引下，以提高学生分析问题能力、活学活用应用能力为目标，针对企业品牌管理典型工作任务设置符合教学内容的项目要求。对学习者而言，让学生亲身参与并体验企业品牌管理实务，不但可以激发学生的学习主动性和积极性，提升学生知识内化的能力，而且能够提高学生团队合作意识，充分掌握满足企业社会需求的技能;对合作企业而言，能够为企业品牌培育与管理提供注入新的活力和创意，进一步提升企业品牌管理能力与品牌影响力，扩展企业的人才储备。
参考文献
[1]Kilpatrick，W.H.The Project Method：The Use of the Purposeful Act in the Educative Process[J].Teachers College Record，1918，19（4）：319-335.
[2]刘登高.MES引进我国十年来的回顾与思考[J].中国培训，1997，（8）：11-14.
[3]Bueno D，Dorothy J.Competency Based Education[J].Nurse Educ，1978，3（3）：10-14.