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电视节目中的广告时间变得愈加宝贵，央视为何愈发重视公益广告的份量?
2011年12月22日，中央电视台宣布启动2012年公益广告新计划，推出七大“新政”：一、成立“公益广告专项工作机构”，完善公益广告的制作播出机制；二、推出100支以上的电视公益广告；三、组织优秀的央视播音员主持人拍摄公益广告，并联手50位以上的各界名人参与；四、安排更多的时间播出公益广告，并力争在多个频道安排固定时段播出；五、面向全社会，广泛征集公益广告主题、创意及成片；六、拨出专项资金，投入公益广告创作和研究；七、呼吁并推动成立中国国家级的公益广告奖项。
在“限娱令”、“限酒令”、“限广令”(电视剧中间禁止插播广告)等广电总局律令相继出台后，电视节目中的广告时间变得愈加宝贵，而央视却明显加大对公益广告的投入力度，更是直接增加公益广告的数量和播出时长——为何愈发重视公益广告的份量?
在这里，透过央视公益广告的“新政”，我们来看看公益广告如何更好地提升品牌形象。
与时共鸣，直达人心
公益广告的诉求对象非常广泛，例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了。而从内容上来看，公益广告大都是社会性题材，它要解决的基本是我们的社会问题，这就很容易引起公众的共鸣。
比如央视播出的留守儿童《教室篇》公益广告，就来自央视对留守儿童这一弱势群体的深切关注。有这样一群孩子，他们还嗷嗷待哺时，父母就远离家乡，到遥远的城市谋生挣钱。很多时候，他们只能从电话中或者从偶尔寄来的汇款单中，才能感觉父母的存在。当别的孩子都在享受花样年华的时候，他们被留在乡下，孤独地像荒草一样生长。人们给这群孩子起了一个酸楚的名字：留守儿童。数据显示，我国目前已有留守儿童5800万。于是，央视推出《留守儿童》公益广告，希望引起“我们能做些什么”的反思，更期望这种反思能够帮助留守儿童改善他们的处境。
留守儿童《教室篇》公益广告的主人公叫朱亚捷，他的母亲已经去世，爸爸在北京打工。令人欣慰的是，朱亚捷爸爸看完成片后，毅然辞去北京的工作，回家务农与孩子作伴，他觉得，孩子可能现在需要他的陪伴，多一些关注对孩子的成长更有利。一个人的改变，也让人看到了公益广告的力量。 而在2012年，央视公益广告将涉及传承文明、共建和谐社会、反腐倡廉、节能节水、绿色环保、尊师重教、爱护资源、扶弱济贫、尊老爱幼、保护动物、珍惜水源、防止交通事故、关爱弱势群体、避免家庭暴力、禁止毒品蔓延、杜绝酒后驾车等等，涵盖公众生活的方方面面，既具有普适性，又具有针对性。
当受众与公益广告产生共鸣时，参与公益事项的品牌自然拉近了与受众的距离。
品牌领导者就要持续引领价值观
品牌的力量，最核心之处在于受众对品牌理念的认同——受众往往通过认同品牌理念而认同品牌。很难想像，如果一个品牌只顾及市场份额而在公益事业面前失声，会在公众心中留下什么印象?很可能是一个冰冷的赚钱机器罢了。
就电视节目来说，近几年在“收视率至上”这一观念的影响下，一些电视节目和电视剧为了吸引观众的眼球，用过于激烈的剧情冲突和无节制的视觉冲击赚取人气，如靠煽情、丑闻、欺骗等搏收视率，这使这些媒体的公共服务意识、社会责任感、传播优良审美等基本功能面临着巨大考验。
而从1987年推出中国第一个电视公益广告栏目——《广而告之》，到现在每年播出价值10多亿元的公益广告，20多年来，央视在公益广告事业上孜孜不倦的投入，总在努力引导社会风尚，营造文明氛围，弘扬新风正气，激扬民族精神，鼓舞人民斗志，弘扬社会主义核心价值。
如2001年的《洗脚篇》等“爱心传递”系列受到社会各界的充分肯定；2005年，针对许多城市水电供应紧张的局面，推出《拍卖最后一杯水、一瓶空气——保护环境节约资源》等“节约创造价值”系列公益广告，着力推动节约型社会建设；2008年，围绕推进和谐文化建设，推出“植树节”、“劳动节”、“清明节”、“重阳节”、“春节”等节日、节气系列公益广告，积极倡导健康向上的价值观。
为弘扬伟大民族精神，1997年央视推出“自强创辉煌”主题广告，弘扬万众一心、众志成城、自强不息、艰苦奋斗的民族精神；1998年推出《从头再来》、《脚步》等一系列公益广告，促进再就业工作；2003年推出《生命永不言败》等抗击非典公益广告，呼唤全社会的爱心和行动；2008年四川汶川特大地震发生后，与其他部门联合制作播出“我们心连心、同呼吸、共命运，夺取抗震救灾的伟大胜利”主题公益广告，大力弘扬伟大的抗震救灾精神。
近期在央视播出的《爱的表达式》公益广告，就是通过巧妙解读“FAMILY”(家庭)这几个字母，表达出“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题。这条公益广告在许多博客、微博、个人空间纷纷被转载、传看，在主流视频网站上的好评率不断被刷新。
正如央视副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏说的，公益广告更具有导向性和社会性，而央视作为国家电视台，始终将社会效益放在第一位，长期投入人力、物力、财力进行公益广告的创作、播出，打造优秀公益广告的最佳传播平台。
而为了产生一批有影响力的公益广告，央视去年6月起面向全社会征集公益广告主题、创意和成片，吸引了社会各界的踊跃参与。央视广告经管中心副主任何海明透露：2012年，央视征集公益广告的力度更大、范围更广，将购买创作者版权，给予奖励，请有志之士积极参与。
其实，公益广告只是参与公益事业的一种方式，而公益事业是让这个世界变得更美好的有效途径之一。有观点认为，好的企业与优秀的企业是有差别的：一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家优秀的企业除了可以提供优秀的产品和服务外，还要努力地让这个世界变得更美好。所以，一个企业要做到优秀，就多参与到公益事业中来吧。
因为，无公益，不品牌!
责编 谢海峰
2011年12月22日，中央电视台宣布启动2012年公益广告新计划，推出七大“新政”：一、成立“公益广告专项工作机构”，完善公益广告的制作播出机制；二、推出100支以上的电视公益广告；三、组织优秀的央视播音员主持人拍摄公益广告，并联手50位以上的各界名人参与；四、安排更多的时间播出公益广告，并力争在多个频道安排固定时段播出；五、面向全社会，广泛征集公益广告主题、创意及成片；六、拨出专项资金，投入公益广告创作和研究；七、呼吁并推动成立中国国家级的公益广告奖项。
在“限娱令”、“限酒令”、“限广令”(电视剧中间禁止插播广告)等广电总局律令相继出台后，电视节目中的广告时间变得愈加宝贵，而央视却明显加大对公益广告的投入力度，更是直接增加公益广告的数量和播出时长——为何愈发重视公益广告的份量?
在这里，透过央视公益广告的“新政”，我们来看看公益广告如何更好地提升品牌形象。
与时共鸣，直达人心
公益广告的诉求对象非常广泛，例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了。而从内容上来看，公益广告大都是社会性题材，它要解决的基本是我们的社会问题，这就很容易引起公众的共鸣。
比如央视播出的留守儿童《教室篇》公益广告，就来自央视对留守儿童这一弱势群体的深切关注。有这样一群孩子，他们还嗷嗷待哺时，父母就远离家乡，到遥远的城市谋生挣钱。很多时候，他们只能从电话中或者从偶尔寄来的汇款单中，才能感觉父母的存在。当别的孩子都在享受花样年华的时候，他们被留在乡下，孤独地像荒草一样生长。人们给这群孩子起了一个酸楚的名字：留守儿童。数据显示，我国目前已有留守儿童5800万。于是，央视推出《留守儿童》公益广告，希望引起“我们能做些什么”的反思，更期望这种反思能够帮助留守儿童改善他们的处境。
留守儿童《教室篇》公益广告的主人公叫朱亚捷，他的母亲已经去世，爸爸在北京打工。令人欣慰的是，朱亚捷爸爸看完成片后，毅然辞去北京的工作，回家务农与孩子作伴，他觉得，孩子可能现在需要他的陪伴，多一些关注对孩子的成长更有利。一个人的改变，也让人看到了公益广告的力量。 而在2012年，央视公益广告将涉及传承文明、共建和谐社会、反腐倡廉、节能节水、绿色环保、尊师重教、爱护资源、扶弱济贫、尊老爱幼、保护动物、珍惜水源、防止交通事故、关爱弱势群体、避免家庭暴力、禁止毒品蔓延、杜绝酒后驾车等等，涵盖公众生活的方方面面，既具有普适性，又具有针对性。
当受众与公益广告产生共鸣时，参与公益事项的品牌自然拉近了与受众的距离。
品牌领导者就要持续引领价值观
品牌的力量，最核心之处在于受众对品牌理念的认同——受众往往通过认同品牌理念而认同品牌。很难想像，如果一个品牌只顾及市场份额而在公益事业面前失声，会在公众心中留下什么印象?很可能是一个冰冷的赚钱机器罢了。
就电视节目来说，近几年在“收视率至上”这一观念的影响下，一些电视节目和电视剧为了吸引观众的眼球，用过于激烈的剧情冲突和无节制的视觉冲击赚取人气，如靠煽情、丑闻、欺骗等搏收视率，这使这些媒体的公共服务意识、社会责任感、传播优良审美等基本功能面临着巨大考验。
而从1987年推出中国第一个电视公益广告栏目——《广而告之》，到现在每年播出价值10多亿元的公益广告，20多年来，央视在公益广告事业上孜孜不倦的投入，总在努力引导社会风尚，营造文明氛围，弘扬新风正气，激扬民族精神，鼓舞人民斗志，弘扬社会主义核心价值。
如2001年的《洗脚篇》等“爱心传递”系列受到社会各界的充分肯定；2005年，针对许多城市水电供应紧张的局面，推出《拍卖最后一杯水、一瓶空气——保护环境节约资源》等“节约创造价值”系列公益广告，着力推动节约型社会建设；2008年，围绕推进和谐文化建设，推出“植树节”、“劳动节”、“清明节”、“重阳节”、“春节”等节日、节气系列公益广告，积极倡导健康向上的价值观。
为弘扬伟大民族精神，1997年央视推出“自强创辉煌”主题广告，弘扬万众一心、众志成城、自强不息、艰苦奋斗的民族精神；1998年推出《从头再来》、《脚步》等一系列公益广告，促进再就业工作；2003年推出《生命永不言败》等抗击非典公益广告，呼唤全社会的爱心和行动；2008年四川汶川特大地震发生后，与其他部门联合制作播出“我们心连心、同呼吸、共命运，夺取抗震救灾的伟大胜利”主题公益广告，大力弘扬伟大的抗震救灾精神。
近期在央视播出的《爱的表达式》公益广告，就是通过巧妙解读“FAMILY”(家庭)这几个字母，表达出“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题。这条公益广告在许多博客、微博、个人空间纷纷被转载、传看，在主流视频网站上的好评率不断被刷新。
正如央视副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏说的，公益广告更具有导向性和社会性，而央视作为国家电视台，始终将社会效益放在第一位，长期投入人力、物力、财力进行公益广告的创作、播出，打造优秀公益广告的最佳传播平台。
而为了产生一批有影响力的公益广告，央视去年6月起面向全社会征集公益广告主题、创意和成片，吸引了社会各界的踊跃参与。央视广告经管中心副主任何海明透露：2012年，央视征集公益广告的力度更大、范围更广，将购买创作者版权，给予奖励，请有志之士积极参与。
其实，公益广告只是参与公益事业的一种方式，而公益事业是让这个世界变得更美好的有效途径之一。有观点认为，好的企业与优秀的企业是有差别的：一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家优秀的企业除了可以提供优秀的产品和服务外，还要努力地让这个世界变得更美好。所以，一个企业要做到优秀，就多参与到公益事业中来吧。
因为，无公益，不品牌!
责编 谢海峰