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【摘 要】 近年来，以互联网为代表的多元信息化技术正推动移动金融蓬勃发展，虚拟渠道正逐渐取代银行柜台业务，悄然对银行传统物理网点形成巨大冲击，网点转型已经成为商业银行经营模式转变的重要课题。本文将从商业银行网点转型背景出发，分析网点转型的方向，探讨O2O转型的主要路径。
【关键词】 商业银行 网点转型 O2O
一、商业银行网点转型背景
曾几何时，经营规模、网点和人员的数量是衡量银行竞争力的重要指标，时至今日，其高昂的成本反倒成为传统金融机构迎接互联网挑战的重大障碍，银行单纯依靠物理网点扩张已经成为一种高成本低效率的业务拓展模式。
目前，商业银行传统柜面交易量正呈现逐年下降趋势，而包括网上银行、手机银行、二维码等在内的电子渠道交易量却是成倍增长。与此同时，银行面临去中介化的形势日趋严峻，一是支付脱媒，支付机构占据线上支付90%以上份额，线上小额高频支付及虚拟货币支付严格影响客户使用银行支付产品的频率。二是融资脱媒，P2P模式网络贷款产生使银行贷款融资占社会融资总规模的比例大幅下降，传统银行融资无法与互联网金融比拼融资的便捷性。三是信息脱媒，部分客户不把钱存到银行，银行“存贷款媒介”媒介的角色被弱化，不能掌握客户的网络行为信息和数据，而互联网企业掌握了商户和消费者的经营、消费等核心信息资料，并运用大数据从中挖掘出大量的交易機会。四是客户脱媒，互联网企业金融服务门槛低、体验好，更加符合网民的心理和行为习惯，特别是在年轻客户群体中具有较强竞争力。金融脱媒化的不断深入，迫使商业银行不得不进行转型改革。
二、国内商业银行网点转型探索
面对差异化的业务模式，不同的商业银行面临不同的挑战与抉择，当前国内许多银行已经在网点转型方面进行了积极探索，包括各家银行正在实施的智能化网点模式、以招商银行咖啡银行为代表的泛金融网点服务模式、以平安银行口袋社区为代表的O2O模式。
目前，多家商业银行已经开始O2O模式探索实践，其中以平安银行的口袋社区为典型代表，本文以其为例进行说明。
作为居民日常生活的小单元，社区集聚了大量人群，吃、穿、用等生活配套丰富。平安银行借助移动终端，将社区周边的商户和产品服务信息通过手机平台向居民展示，并通过技术手段支持其消费，而承载平安银行社区金融服务的核心平台即为“口袋社区”。
对银行来说，把服务装进手机，装进口袋，是实现online （线上）的一步。但是实现了online（线上） 还不够，除了购物，基本上其他所有日常生活的应用环境都是offline（线下） 的，要将银行服务和日常生活实现无缝对接，就需要构建一个O2O 生态圈，让客户感觉更便捷、更智能。平安“口袋社区”除发布商户和产品服务信息，还综合提供社区支行信息，包括最新理财产品、促销活动、各类便民服务电话和社区公告，方便居民在线快速了解所在社区的最新生活和金融动态。另一方面，社区商户可在口袋银行免费在线开网店，线上推送商品和服务，吸引居民到店消费体验。“口袋社区”因此成为商家与社区居民之间零距离互动的电商平台，成为社区O2O 生态圈的重要链条。在居民与商户的交易过程中，作为“口袋社区”的开发机构，平安银行可以准确了解商户的经营状况，并据此通过社区银行对商户的融资需求做出评定，帮助小微商户解决融资难题。
三、O2O模式的基本内涵
O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下。
O2O主要分为4种运营模式：Online To Offline，线上交易到线下消费体验；Offline To Online，线下营销到线上交易；Offline To Online To Offline，线下营销到线上交易再到线下消费体验；Online To Offline To Online，线上营销到线下消费体验再到线上消费体验。
四、网点020转型的主要路径
（一）建设和整合基于网点的O2O入口
人流是O2O的基础。网点在O2O转型过程中，需要建设和丰富包括WIFI、蓝牙、自助终端、互动大屏、二维码等在内的基于网点的线下渠道入口，探索在周边商户延伸线下渠道入口，使网点服务在更多的生活与商业场景实现触手可及、轻松接入。同时，整合线下渠道与线上渠道入口，在线上线下全方位、全触点把握客户入口、获取客户流量，实现客户全渠道信息闭环，打造跟踪、识别、洞察客户的能力。
（二）搭建网点O2O基础平台
网点O2O转型的重点之一是搭建线下线上全渠道整合、集中信息共享与交互、多用户中心、多场景应用的网点O2O基础平台。在平台搭建过程中，商业银行需要重点关注系统可扩展性、操作便捷性等特性，支持本地化、个性化的功能设置，配置强大的后台数据存储分析资源，为业务运营、客户营销提供足够的数据支撑。
（三）建设以网点为阵地的O2O场景与生态圈
以社区、商区、园区、校区等不同商圈类型网点为阵地，以网点O2O平台为工具和手段，根据网点区域地理、客群资源等属性，打造互联网金融与泛金融线下体验店（区），建设网点体验化服务场景。通过网格化营销拓展网点周边多类型、多样化的联盟商户，构建涵盖衣、食、住、行、医、学、玩等丰富的产品与服务应用场景，将线上线下生活服务与金融服务场景加以融合。联盟线下线上多元服务参与者，为客户提供全方位、一体化、一揽子的生活与金融综合解决方案，构建起以网点为轴心立体化、泛金融化O2O微生态圈。
（四）建立网点O2O营销服务新模式
利用网点O2O平台提供的营销服务新工具和新手段，在网点O2O场景和微生态圈中，循序渐进地对客户关系进行深度运营，构建起基于全渠道、服务全客户、推广全产品的网点O2O营销服务新模式。通过将营销服务主动切入客户生活场景，在日常生活场景中积极主动实现集客；通过在高频社交圈中持续不断地组织策划不同类型的线下线上活动，吸引客户流量实现获客，引起客户持续关注并参与活动实现黏客；通过利用复合客户日常生活的非金融需求，并在高频互动中实现植入性营销服务最终促成客户购买各类金融产品实现营客。
【关键词】 商业银行 网点转型 O2O
一、商业银行网点转型背景
曾几何时，经营规模、网点和人员的数量是衡量银行竞争力的重要指标，时至今日，其高昂的成本反倒成为传统金融机构迎接互联网挑战的重大障碍，银行单纯依靠物理网点扩张已经成为一种高成本低效率的业务拓展模式。
目前，商业银行传统柜面交易量正呈现逐年下降趋势，而包括网上银行、手机银行、二维码等在内的电子渠道交易量却是成倍增长。与此同时，银行面临去中介化的形势日趋严峻，一是支付脱媒，支付机构占据线上支付90%以上份额，线上小额高频支付及虚拟货币支付严格影响客户使用银行支付产品的频率。二是融资脱媒，P2P模式网络贷款产生使银行贷款融资占社会融资总规模的比例大幅下降，传统银行融资无法与互联网金融比拼融资的便捷性。三是信息脱媒，部分客户不把钱存到银行，银行“存贷款媒介”媒介的角色被弱化，不能掌握客户的网络行为信息和数据，而互联网企业掌握了商户和消费者的经营、消费等核心信息资料，并运用大数据从中挖掘出大量的交易機会。四是客户脱媒，互联网企业金融服务门槛低、体验好，更加符合网民的心理和行为习惯，特别是在年轻客户群体中具有较强竞争力。金融脱媒化的不断深入，迫使商业银行不得不进行转型改革。
二、国内商业银行网点转型探索
面对差异化的业务模式，不同的商业银行面临不同的挑战与抉择，当前国内许多银行已经在网点转型方面进行了积极探索，包括各家银行正在实施的智能化网点模式、以招商银行咖啡银行为代表的泛金融网点服务模式、以平安银行口袋社区为代表的O2O模式。
目前，多家商业银行已经开始O2O模式探索实践，其中以平安银行的口袋社区为典型代表，本文以其为例进行说明。
作为居民日常生活的小单元，社区集聚了大量人群，吃、穿、用等生活配套丰富。平安银行借助移动终端，将社区周边的商户和产品服务信息通过手机平台向居民展示，并通过技术手段支持其消费，而承载平安银行社区金融服务的核心平台即为“口袋社区”。
对银行来说，把服务装进手机，装进口袋，是实现online （线上）的一步。但是实现了online（线上） 还不够，除了购物，基本上其他所有日常生活的应用环境都是offline（线下） 的，要将银行服务和日常生活实现无缝对接，就需要构建一个O2O 生态圈，让客户感觉更便捷、更智能。平安“口袋社区”除发布商户和产品服务信息，还综合提供社区支行信息，包括最新理财产品、促销活动、各类便民服务电话和社区公告，方便居民在线快速了解所在社区的最新生活和金融动态。另一方面，社区商户可在口袋银行免费在线开网店，线上推送商品和服务，吸引居民到店消费体验。“口袋社区”因此成为商家与社区居民之间零距离互动的电商平台，成为社区O2O 生态圈的重要链条。在居民与商户的交易过程中，作为“口袋社区”的开发机构，平安银行可以准确了解商户的经营状况，并据此通过社区银行对商户的融资需求做出评定，帮助小微商户解决融资难题。
三、O2O模式的基本内涵
O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下。
O2O主要分为4种运营模式：Online To Offline，线上交易到线下消费体验；Offline To Online，线下营销到线上交易；Offline To Online To Offline，线下营销到线上交易再到线下消费体验；Online To Offline To Online，线上营销到线下消费体验再到线上消费体验。
四、网点020转型的主要路径
（一）建设和整合基于网点的O2O入口
人流是O2O的基础。网点在O2O转型过程中，需要建设和丰富包括WIFI、蓝牙、自助终端、互动大屏、二维码等在内的基于网点的线下渠道入口，探索在周边商户延伸线下渠道入口，使网点服务在更多的生活与商业场景实现触手可及、轻松接入。同时，整合线下渠道与线上渠道入口，在线上线下全方位、全触点把握客户入口、获取客户流量，实现客户全渠道信息闭环，打造跟踪、识别、洞察客户的能力。
（二）搭建网点O2O基础平台
网点O2O转型的重点之一是搭建线下线上全渠道整合、集中信息共享与交互、多用户中心、多场景应用的网点O2O基础平台。在平台搭建过程中，商业银行需要重点关注系统可扩展性、操作便捷性等特性，支持本地化、个性化的功能设置，配置强大的后台数据存储分析资源，为业务运营、客户营销提供足够的数据支撑。
（三）建设以网点为阵地的O2O场景与生态圈
以社区、商区、园区、校区等不同商圈类型网点为阵地，以网点O2O平台为工具和手段，根据网点区域地理、客群资源等属性，打造互联网金融与泛金融线下体验店（区），建设网点体验化服务场景。通过网格化营销拓展网点周边多类型、多样化的联盟商户，构建涵盖衣、食、住、行、医、学、玩等丰富的产品与服务应用场景，将线上线下生活服务与金融服务场景加以融合。联盟线下线上多元服务参与者，为客户提供全方位、一体化、一揽子的生活与金融综合解决方案，构建起以网点为轴心立体化、泛金融化O2O微生态圈。
（四）建立网点O2O营销服务新模式
利用网点O2O平台提供的营销服务新工具和新手段，在网点O2O场景和微生态圈中，循序渐进地对客户关系进行深度运营，构建起基于全渠道、服务全客户、推广全产品的网点O2O营销服务新模式。通过将营销服务主动切入客户生活场景，在日常生活场景中积极主动实现集客；通过在高频社交圈中持续不断地组织策划不同类型的线下线上活动，吸引客户流量实现获客，引起客户持续关注并参与活动实现黏客；通过利用复合客户日常生活的非金融需求，并在高频互动中实现植入性营销服务最终促成客户购买各类金融产品实现营客。