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[摘 要]主体间的价值共创是节事活动创新与发展的重要推力，既有研究指出价值共创机制受参与主体和多种因素的共同影响，但是各因素聚类特征、充要条件及共创路径稳健性之间的影响机理尚存争议。文章基于观众和演职人员价值共创的主体间性，调研了720份有效样本，基于三因素理论和结构模型定量研究节事价值共创参与度、原真性和地方依恋因素的非对称性及影响机理，得到如下结论：（1）因素聚类的非对称性是导致主体内行为策略非对称性的主因;（2） 因素聚类的非对称性又是导致价值共创充要条件非对称性的主因;（3）主体间价值共创的充要条件影响共创路径的稳健性;（4）应重视研究价值共创机制中因素聚类、充要条件及共创路径稳健性之间的理论关系。
[关键词]价值共创;因素聚类;充要条件;稳健性
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2020）04-0104-16
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.012
引言
共创理论最早可以追溯至Vargo和Lusch提出的服务主导逻辑，该理论重新定义了服务的交互性[1]。传统的理论认为服务是单纯的经济物权交换行为，与产品的创新无关，但是服务主导逻辑认为服务具有共享性，其中，知识共享或资源共享能推动服务产品创新[2]。在此理论框架下，Prahalad和Ramaswamy首先研究了价值共创概念，他们认为价值共创是一种特殊的个体消费因素，强调消费者和企业密切合作并创造某种新的感知价值[3]。Payne等认为，Prahalad和Ramaswamy提出的价值共创实质上是管理的持续改进，这一理论反映了企业重新定义客户价值创造和场所共享的过程[4]。此后，Payne等深入研究了服务价值共创机制，他们指出顾客在接受服务的过程中总是倾向于交流与共享，因此顾客是价值共创的重要参与者[4]。相似地，Prebensen等认为旅游价值共创本质是旅游者和旅游服务机构共同提升旅游产品的体验价值，这一过程实质是参与主体的感知价值溢价[5]。所以，价值共创是基于传统的厂商、顾客二元关系的创新，同时也为传统过程再造理论提出了新的阐释。此外，更多的研究也从不同的侧面揭示事件价值共创。例如，Jin和Weber认为展会品牌增值的过程实质上是主办方和参展商紧密合作、相互共创的过程[6]。Wong和Lai提出展会价值共创可以分为参与型和伙伴型两种行为模式[7]。Szmigin等认为节事价值共创的前提是社会空间的独特性和参与体验的异质性[8]。综上所述，价值共创是节事活动创新发展的重要推动力，并且理解价值共创影响因素及其机制一直是学术研究的热点。
Kano提出不同因素聚类对于客户满意度影响是非对称的，并于20世纪80年代提出三因素理论，并研究了基础因素、兴奋因素和表现因素的聚类特征[9]。后续的研究发现，不同因素聚类导致的非对称性影响在各研究领域中是普遍存在的。例如，Lee和Min基于三因素理论研究首尔会议产业，发现会议质量因素的次序优化对参与者满意度产生了非对称性影响[10]，Lai和Hickcock也基于三因素理论研究了豪华酒店的满意度和入住频率之间的非对称性问题[11]，类似地，Back也基于三因素理论研究了餐厅用餐满意度，发现因素聚类影响市场策略行为[12]。此外，Wong和Lai研究了展会价值共创的非对称性，他们认为因素之间的聚类显著影响展会价值共创[7]等。从既有的文献看，这些研究均从不同角度反映了价值共创、因素聚类和策略性行为之间某一方面的联系，但是这些研究忽略了充要条件对因素聚类和价值共创之间的影响机理。同时，较新的研究还认为原真性[8]和地方性[13]也对价值共创产生影响，但是这些因素的聚类特征、充要性等问题尚存争议。本研究围绕这一问题，基于观众与演职人员主体，定量研究参与度、原真性和地方依恋的因素聚类、价值共创的充要性、群体间策略行为以及各因素对价值共创影响的非对称性问题。
1 文献综述
1.1 节事中的价值共创
价值共创理论有助于理解服务中的价值建构和增值的过程，近年来在旅游研究中备受关注。价值共创是服务主导逻辑（SDL）的主要假设，服务主导逻辑认为服务的价值并不是“与生俱来”的，而是主体间社会交换或利益互惠的过程和结果[14]。因此，价值共创更注重研究利益主体之间的协同，并试图揭示价值建构的社会交互过程[15]。类似地，Frow等也认为价值共创是一个协同的过程，因此需要双方的共同参与[16]。在此框架下，后续的研究进一步揭示共创的主要参与群体。例如Vargo和Lusch提出，基于SDL理论框架，价值建構的本质是利益主体互惠的过程，因此服务的接受方（如顾客）应始终处于价值创新的中心[17]。此外，Roberts等还认为在价值共创的过程中，顾客总是倾向于主动参与，这是因为顾客认为共创能带来多方共赢[18]。Edvardsson等认为，顾客在服务交换的过程中，会主动赋予服务某种有价值的社会意涵，这种赋予和建构的过程就是价值的创新[19]。Lusch和Vargo认为，价值的创新是发生在服务双方的沟通和协同的过程中[15]。综上所述，基于价值共创理论视角，价值是服务主体间交换、互惠和协同的过程中建构的社会意涵，其中，服务的接受方和提供方是价值共创的重要参与者。因此，本研究重点将基于节事中的观众（服务的接受主体）和演职人员（服务主体）视角展开。
Dweyer和Forsyth首先研究了展会的价值创新过程，他们认为展会本质上是一个多方参与的服务项目，参展商不但接受主办方的服务，同时还有责任将这种服务价值传递给专业观众，这就决定了展会中参展商与主办方密切合作，共同创造展会价值[20]。Jin和Weber也认为展会中的主办方（服务方）和参展商（顾客）只有紧密地相互配合才能共同提升展会的价值[21]。Wong和Lai基于三因素理论研究了展会价值共创中8种因素属性聚类的非对称性问题，他们指出研究共创的非对称性问题有助于主办方调整展会的运营策略，进一步提升展会价值[22]。Szmigin等研究了英国音乐节社会空间原真性的共同创新，认为节事中建构的社会空间原真性是一种重要的感知价值，节事的主办方和参与者基于对社会空间的设计、组织和策划，共同创造了这种独特的原真性体验[8]。Rihova等横向对比了5个英国节事参与者之间的价值共创案例，总结归纳出：情感、社会、功能和网络价值4类节事价值共创结果[23]等。综上所述，基于价值共创视角，节事价值是双方共同建构的过程，在这此过程中，双方都通过某种行为策略主动向对方传达某种独特的社会价值，同时也接受并评估这种共创价值并给予对方反馈。但双方这种价值共创过程并不是完美对称的，Wong和Lai认为价值共创过程的非对称性总是存在的，并显著影响价值共创效果，因此，采用三因素理论研究价值共创的非对称性具有重要意义[22]。 1.2 三因素理论与非对称性研究
传统的顾客满意度理论认为，若以顾客对产品或服务的满意度均值为对称轴，那么高于或低于顾客预期满意度水平的概率是对称的，即产品效用与顾客的总体满意概率是对称关系[24]。但是Kano研究了消费者总体满意度和产品或服务因素聚类的关系后认为，假如将产品因素进行聚类，并以顾客期望值为x轴、满意度为y轴建立坐标系评估其总体满意度时，基础因素、兴奋因素和表现因素对满意度和顾客期望值的影响均呈非对称性[9]。后续研究证实，以上3种因素实质上是消费者对满意度充要性的不同解读。例如，Anderson和Mittal认为基础因素实质上是总体满意度的必要非充分条件，因为若该因素缺失将引起消费者的强烈不满，但是满足之后却不能显著改善顾客原满意度[24-25]。Lee等认为兴奋因素是总体满意度的充分非必要条件，因为该因素缺失时不会引起消费者不满，但是满足该因素后却能显著提高消费者的总体满意度，但逆命题不成立[10，24]。Matzler等提出，表现因素是消费者总体满意度的充要条件，因为表现因素缺失将显著降低消费者总体满意度，而该因素满足后则显著提升消费者总体满意度，反之亦然[24，26]。
为准确地识别这3类因素，就必须采用适当的研究方法和计量模型，为了进一步提升研究的信度和效度，Brandt提出将奖励-惩罚系数引入三因素理论研究中[27]。奖励-惩罚对比分析的关键是构建虚拟回归变量，从而有效避免了以往研究中出现的信度和效度争议，因此被广泛运用。
奖励-惩罚对比分析的核心是准确定义奖励系数与惩罚系数的阈值，这既是建立虚拟回归的基础也是准确识别各因素聚类的重要前提[11]。Caber等提出基于因素-表现率的四分法[28]，然而，Lai和Hichcock认为，样本充分限制是因素-表现率四分法的一个重要缺陷，因为受访者具有社会期望偏差，这种偏差导致其选择较低评分等级的可能性较小，此时倘若采用最低25%因素值设置惩罚虚拟变量，易出现样本量充分限制并显著影响研究信度和效度[11]。Mikulic和Prebezac认为，样本容量达到1000份以上，才能有效避免样本充分限制对研究结果的影响[29]，但实际研究受时间、地点或情境等因素的诸多限制，想要抽取到大样本的可能性较小。为了解决样本量充分限制的问题，以便采用小样本也能得到可靠的研究结果，就必须选择更适当的阈限值。Matzler和Sauerwein认为，要解决该问题就必须重新审视三因素理论中各因素的充要性与非对称性之间的关系[30]。他们认为在服务研究中，基础因素和兴奋因素的不同概率与总体满意度之间存在显著的非对称关系，与之不同的是，表现因素与被解释变量之间却存在近似线性对称关系。故此，在单因素评价区间里，假如以表现因素的满足均值为阈限值，那么被解释变量的均值曲线斜率与表现因素切线斜率应近似相等。所以，Matzler和Sauerwein提出，以表现因素切线形成的斜率视为该区间内被解释变量的阈限值[30]。基于上述理论，Lai和Hichcock认为奖励-惩罚对比分析的系数阈限值应为被解释变量的均值，即以被解释变量的均值为阈限值，大于被解释变量均值的部分设置为奖励系数，其数值为1，其余部分为0;小于等于被解释变量均值的部分设置为惩罚系数，其数值为1，其余部分为0[11]。依据Matzler和Sauerwein以及Lai和Hichcock的研究，本研究的奖励-惩罚变量阈限值如表1所示。
如果用C表示常数项，[rewardindex]表示奖励系数，[rewardvalue]表示奖励变量值;[penaltyindex]表示惩罚系数，[penaltyvalue]表示惩罚变量值，err表示残差项，那么基于某一因素而言，本研究的基础回归方程可以用式（1）表示：
[y=C+rewardindex×rewardvalue+penaltyindex× penaltyvalue+err] （1）
为了进一步研究各因素相互影响的非对称性，就必须计算非对称系数以及对该系数值进行聚类。依据Mikulic和Prebezac理论，非对称性系数（impact-asymmetry， IA）可以用式（2）表示[31]：
[IA=rewardindex-penaltyindexrewardindex+penaltyindex] （2）
此外，Mikulic和Prebezac深入研究了式（2）系數值与受访者主观认知之间的关系。他们提出依据IA系数区间划分3种因素聚类。当-0.20.6时为兴奋因素[31]。
同理，Mikulic和Prebezac以RIOS值区间划分各因素聚类的能效关系，详见式（3）所示。
[RIOS=rewardindex+penaltyindes] （3）
Mikulic和Prebezac认为当RIOS值大于0.225时为高能效区间;当RIOS值介于0.125和0.225之间时为中等能效区间;当RIOS值小于0.125时为低能效区间[29]。基于Mikulic的系列研究，可以将直角坐标系分为若干矩型分区，这样更有利于识别共创群体的非对称性行为及群体策略行为。
Albayrak和Caber认为，IA系数和RIOS系数的细分体系有助于评估群体的策略性行为，这是理解共创群体间非对称性行为的重要途径[32]。首先，Martilla和James研究了非对称系数与群体策略行为之间的关系，基于因素聚类、能效等级方面的评估，认为不同能效的因素聚类群体表现出不同的群体策略[33]。
已有研究认为兴奋因素是被解释变量的充分非必要条件，对于高等和中等能效的兴奋因素，组织应采取积极主动的策略满足对象对该因素的需求，这意味着组织应该付出额外的努力，尝试满足对象兴奋因素的多维度附加值[29，32-33]。然而，对低能效的兴奋因素，组织则应采取抛弃策略，因为该因素仅是充分非必要条件，对象的期望值较低且易产生自我满足感，所以在资源约束的前提下，组织没有必要投入较多的资源去满足低能效的兴奋因素[29，32-33]。 其次，基础因素是被解释变量的必要非充分条件，因为这些因素的缺失将引起服务对象的极大不满，易产生挫败沮丧情绪，所以对于高等或中等能效的基础因素而言，组织应继续保持现状，避免引起服务对象不满情绪的激增。但组织也应意识到，倘若超额满足这些因素并不会增加服务对象的满意度。所以，对于低能效的基础因素，组织同样应该采取抛弃策略，因为这些因素对其满意度影响很小，若组织资源能力有限，应采取抛弃策略，以便整合资源提高绩效[29，32-33]。
最后，表现因素是满意度的充要条件，且对满意度的影响呈近似对称关系。对于高等和中等能效的表现因素，由于奖励和惩罚的系数都很高，因此组织应采取积极主动策略以便维系和提升对象的满意度[33]。然而对低能效的表现因素，由于奖励和惩罚系数对服务对象的满意度影响并不显著，所以组织应采取低优先等级策略，当然，倘若资源充分，低能效的表现因素也应同样受到重视[29，32-33]。
2 研究假设
2.1 参与度与原真性具有相互影响的关系
Rickly-Boyd认为原真性理论是一种揭示社会现象及其内在关联的有力工具[34]。基于这一理论，Szmigin等认为社会现象内在的复杂联系实质上可以被建构为人们对于原真性的不同体验[8]。Wang也认为原真性本质上描述的是共态性和超现实主义的社会体验，并且原真性具有认知过渡的复杂性，这造成原真性在表征体系与符号构建过程中具有模糊性、异质性和争议性[35]。在此框架下，较多学者通过案例研究了参与度与原真性的关系。例如：Kim和Jamal通过研究美国德克萨斯州文艺复兴节的参与体验指出，认同体验、酗酒欢悦体验、自我转变和自我认同都是节事中原真性的具体表现形式，因而认为参与体验是原真性建构的基础[36]。Buchmann等研究了电影《指环王》所带来的屏幕旅游，认为电影场景塑造的原真性显著影响赴新西兰旅游者的旅游体验和期望[37]。Ballhassen等认为朝圣旅游体验与原真性紧密相关[38]。Knudsen等也指出原真性并不是一种虚幻的构想，相反，原真性对旅游市场研究、旅游动机研究和旅游体验研究都具有积极意义[39]。因此正如Szmigin等所言，旅游者逃离惯常环境，追求与特定环境或文化展演共存性体验，是其建构原真性的基础[8]。因此，参与度影响原真性建构。
但是，原真性也能影响参与度。Cohen和Cohen研究了原真性的建构过程，他们发现原真性的建构实质上是旅游者确信某地或某物是起源于当地，并且是真实的、值得信任的过程，而这样的确信过程离不开参与度的提升[40]。在这一理论框架下，较多研究者基于案例揭示原真性影响参与度的理论机理。Getz指出，事件的原真性影响社区居民对事件的参与度和接受度[41]。Ballhassen等研究朝圣旅游时也指出，朝圣地如果能忠實地反映神圣性或历史性，那么就能够吸引朝圣旅游者到该地，而朝圣地的神圣性与历史性的感知主要依靠旅游者对原真性的理解[38]。Mkono对比了非洲旅游者和西方旅游者到津巴布韦体验当地土著文化，指出原真性显著影响两个群体参与体验的分异性[42]。基于上述理论提出研究假设：
H1：参与度和原真性具有相互正向积极影响
2.2 参与度影响地方依恋
本质而言，地方是旅游者或社区居民在参与体验的基础上，赋予特定地理空间独特意涵的符号化表征[43]。早期的研究认为，居民赋予地方独特意涵的过程和机理是难以理解的[44]。但后续研究认为，参与体验和仪式是人们赋予地方意涵机制的核心要素[45]。基于这一理论框架，较多学者研究了旅游领域中地方依恋与参与体验的关系。Suntikul和Jachna认为，地方依恋是个人和地方的情感联系，而参与体验在此情感纽带的建构过程中扮演了重要角色[13]。Johnstone也持类似观点，认为地方依恋实际上是物理的地方与情感意涵、个人体验之间的联系[46]。例如，Hernandez等指出在构建地方认同感时，社区居民和旅游者的共同参与体验发挥了重要作用[47]。Luo等也认为旅游者的主动参与体验能强化该群体的地方性感知[48]。事件研究领域中，Davis研究了苏格兰本地文化音乐节，指出参与体验是节事中地方依恋和地方认同建构的重要因素[49]。基于以上文献，提出假设
H2：参与度正向影响地方依恋
2.3 原真性影响地方依恋
Lamont通过Tour de France site案例研究指出，地方依恋显著影响体育旅游者的原真性体验，尽管原真性具有认知和解释的异质性[50]。Ram等通过研究4个遗产地的原真性和地方依恋之间的关系，指出地方依恋对遗产附加价值有重要影响，且通过原真性的感知价值传递，该遗产附加价值可反哺于旅游者。换言之，旅游者的原真性有赖于遗产的象征性价值和地方性的共同表达，所以原真性显著影响地方依恋[51]。类似地，Tussyadiah和Zach也指出旅游者的地方依恋和地方体验受原真性的影响[52]。Ballhassen等指出朝圣旅游者对朝圣地的依恋感与原真性有关[38]。Budruk等基于地方认同的视角，认为地方认同是影响遗产地原真性的核心因素[53]。此外，Kianicka等基于旅游者和社区居民的视角，通过研究瑞士阿尔卑斯山谷的案例后指出，无论是旅游者还是社区居民都对旅游地有强烈的地方依恋倾向，且这种依恋的情感是原真性建构的重要基础，他们认为原真性影响地方依恋，且这种人地关系是旅游吸引力的重要根基[54]。基于以上研究，提出假设
H3：原真性正向影响地方依恋
2.4 地方依恋影响价值共创
地方依恋和价值共创之间的理论关系研究较少。Suntikul和Jachna深入研究了地方依恋和价值共创之间的关系，认为地方依恋中地方认同和地方依赖都对旅游者的价值共创具有显著影响，旅游者若对澳门历史遗产街区的地方依恋情感越深厚，就越有可能积极地投入价值共创，从而获得更好的旅游体验[13]。因此，地方依恋是旅游者共创的前提和基础。Uriely也认为基于地方依恋理论研究价值共创是一种建构主义视角[55]。因此，Poulsson和Kale指出，消费者的感知价值和产品归属地意涵的构建实际上是同步的[56]。事件研究中，Yi等借鉴地方依恋理论框架提出展会依恋，并指出展会依恋显著影响参与者对展会的忠诚度[57]。Lee等也认为地方依恋是影响节事参与者满意度和忠诚度的重要因素[58]。正如Francisco等所言，忠诚度和满意度是价值共创的重要基础[59]。基于以上理论，提出假设 H4：地方依恋正向影响价值共创
2.5 原真性影响价值共创
原真性是旅游消费和节事活动消费重要的动机因素[60]，也是各利益相关主体关注的价值取向[61]。此外，在管理学研究中，Kolar和Zabkar指出商业生产与顾客的原真性互动是获取商业利润的重要前提，据此原真性生产与建构一直是经营者的重要标准[62]。具体到事件研究领域中，Kim和Jamal认为在节事的特殊环境中，参与者暂时逃避惯常生活约束和社会道德的束缚，因此对于他们而言，这是一个“遗失自我和寻找真我”的宝贵机会[36]。基于此，Szmigin等认为参与者在“遗失”和“寻找”的过程中，重新建构自我认同并在此过程中经历的平等、接受、愉悦和阈限的体验都成为节事价值的重要组成部分[8]。Wetherell也提出，人们的行为方式既是过去的延续，同时也受现在和未来的约束，因此参与者在节事中的原真性体验实质上是个体在生理、社会和物质形态方面的个性化阐释，这种阐释实际上是个体对原真性的主观建构，他们乐于将这种原真性的感知分享给其他个体[63]，这种分享的过程也是价值创造的过程。据此，提出研究假设
H5：原真性正向影响价值共创
2.6 参与度影响价值共创
服务主导逻辑认为，顾客不应被视为一种战略资源或者市场目标，而是主动参与企业内部创新过程中必不可少的利益主体，基于这一理论，顾客是产品创新过程中重要的利益相关者，这种共同创新的过程也能给顾客带来难忘的参与体验[64]。价值共创实质上是一种利益主体共同参与的过程，在此过程中双方通过紧密合作，利益共享并实现价值的创新[65]。价值共创与参与度密切相关。Suntikul和Jachna认为，价值共创实际上是顾客思考如何将价值转变成参与体验的过程，而組织从满足顾客体验中重新获得价值，所以从某种角度而言，顾客体验就是组织的价值[13]。价值获取有赖于共创体验和产品的创新过程[66]，研究认为在此过程中，组织地位和角色发生了转变，即从传统的组织中心论转向顾客体验中心论[3，67]。Ramaswamy和Gouillart也认为组织能够反思自身角色，并将顾客共同参与视为核心竞争力，这本身就是过程再造的创新[68]。因此，价值共创与顾客和企业共同参与的满意度和期望值密切相关，且价值共创实际上是顾客和企业合作中满意度得到提升的过程[69]。
在旅游研究领域中，价值共创被认为是旅游者、旅游目的地和旅游接待企业为了改善服务产品质量而相互合作，共同提升旅游产品核心价值的过程[70]。Green基于信息分享的角度深入研究了旅游者和旅游企业价值共创的路径，指出旅游者与旅游企业是通过建立密切的互助合作关系以实现旅游产品价值创新。在此过程中，旅游企业主动参与日常旅游活动、主动接触旅游者或利益相关群体，主动分享旅游体验并改进旅游产品都是实现价值共创的重要路径[71]。Minkiewicz等认为，倘若缺少旅游者的参与体验，任何价值共创都将形同虚设，对于旅游者、旅游企业和旅游目的地而言，参与体验也就丧失了实际意义[72]。基于以上理论提出假设
H6：参与度正向影响价值共创
基于以上H1～H6假设，本研究的概念模型如图1所示。
3 研究设计
3.1 案例与研究概况
南宁国际民歌艺术节创办于1993年，是由国家文化和旅游部、国家民委文化宣传司和南宁市人民政府联合主办的文化、旅游、经贸一体的综合性大型节庆活动。该事件成功开启了中国与东盟文化合作的新篇章，成为广西与全国、世界各地文化交流的重要平台。
尽管广西国际民歌艺术节取得巨大成功，Anderton认为这样的成功离不开观众与演职人员的价值共创[73]。Salazar等认为音乐节事的价值共创与观众体验显著相关，观众与演职人员的二元共创结构实质上是双方对参与体验的分享，所以音乐节事并不是单纯的场景生产，而是融合地方情感、原真性以及双方参与性的社会事件[74]。类似地，Macleod也认为音乐节事的特殊场景是地方依恋重构的理想情境[75]，因此，人们更深刻地理解和认同原真性[73]。尽管如此，既有的文献虽然关注音乐节事共创中的影响因素，但是对音乐节事中价值共创主体的非对称性及其影响因素之间的关联机理研究较少。
3.2 研究设计及调研实施
本研究的问卷设计共分为3部分：第一部分为研究介绍，强调研究的学术性和匿名性;第二部分为节事价值共创的非对称性及影响因素，采用Likert 5分量表进行测量，5分表示“非常同意/满意/赞同”，1分表示“非常不同意/不满意/不赞同”，本研究的量表开发过程主要借鉴国内外相关研究结论（见表4“观测变量”的上标注部分所示），并依据案例实情适当修改;第三部是人口统计学调查，主要调查受访者的性别、职业特征、年收入（以人民币计）和受教育水平等。为了进一步保证研究的信度与效度，本研究采取实地面访式调研。具体情况如下：调研的时间2017年9月12日18：30—22：30;调研地点为广西体育中心;调研对象分别为南宁国际民歌艺术节现场观众及B类演员（各艺术团体的一般演员、职员或社会演员）。调研过程中，调研人员分为3小组，第一、第二小组主要负责南宁国际民歌艺术节现场观众调研工作，共发放问卷700份，回收有效问卷529份（n1=529），有效率为75.57%;第三小组负责B类演职人员的调研工作，共发放问卷300份，回收有效问卷191份（n2=191），有效率为63.67%。本研究共计发放问卷1000份，回收有效问卷720份（n=720），总有效率为72%。
4 研究结果
4.1 研究一：价值共创主体间策略行为研究
本研究采用SPSS 24.0对样本总体（n=720）、观众样本（n1=529）和演职人员样本（n2=191）分别做信度效度分析。样本总体的KMO总体=0.908（>0.7），Bartlett球型检验显著（p<0.000=，Cronbach’s α总体=0.935（>0.7），采用主成分分析法，提取特征根大于1的因子经最大方差旋转得到总方差解释率为62.050%;其次，观众样本KMO观众=0.922（>0.7），Bartlett球形检验依然显著（p<0.000），Cronbach’s α观众=0.942，总方差解释率为64.275%;演职人员样本KMO演职=0.769（>0.7），Bartlett球形检验仍然显著（p<0.000），Cronbach’s α演职=0.823（>0.7），最大方差解释率为68.637%。综上，本研究的样本总体、演职人员样本和观众样本均具有较可靠的信度和较高的内部一致性效度，且总方差解释率均超过60%。 依据表1中奖励-惩罚对比分析虚拟变量阈限设置解释变量的虚拟阈限值，采用SPSS 24.0的虚拟多元回归求解式（1），并同时做显著性检验，得到奖励系数和惩罚系数如表2所示，依据式（2）计算IA值，依据式（3）计算RIOS值。以IA为y轴，RIOS为x轴建立直角坐标系。
依据Mikulic等的系统研究[29，31]，对直角坐标系进行分区。为直观研究观众和演职人员这两类价值共创群体之间的非对称性，笔者采用复合坐标系表示其结果（图2）。研究发现，节事价值共创主体对参与度、地方依恋和原真性等因素的理解既存在一致性，也存在非对称性。节事价值共创主体对参与度的理解具有一致性，双方均认为参与度是节事价值共创的充分非必要条件，是高能效的兴奋因素，双方均采取积极主动策略，并尽可能满足参与度的多维度附加价值。因此，参与度是价值共创的基础，这一研究结果支持Suntikul和Jachna的研究结论[13]。尽管如此，节事价值共创主体对地方依恋和原真性均表现出非对称性态度。虽然双方均认为地方依恋是兴奋因素，是一种充分非必要条件，但是能效范围却不尽相同。观众认为地方依恋具有中等能效，演职人员则认为该因素具有高能效。这造成双方在节事活动中对地方依恋的群体策略迥异，演职人员认为在展演的过程中地方依恋应该准确重点的凸显，并主张采用积极的表达方式传递地方依恋的价值;可是观众却认为地方依恋的表征只是一种基于编剧法的演艺策略，期望值较低，且有可能存在地方依恋泛化的可能，因此观众可能转而采取抛弃策略，对展演中演职人员重点凸显的地方依恋因素抱有主观漠视态度。最后，节事价值共创主体对原真性具有较大分歧。观众认为原真性是重要的高效能表现因素，是节事价值共创的充要条件，但是演职人员则认为原真性是一种低效能的基础因素，仅是必要非充分条件。这样的不对称性造成共创主体对原真性因素采取的策略行为具有本质的差别。观众认为，表演中的原真性是价值共创的充要条件，应采取积极主动的策略，以积极的态度解读演职人员在演艺过程中所表述的原真性，可是演职人员却认为原真性仅是一种舞台展演的表征策略，且能效较低，应采取低优先等级策略。换言之，在资源约束的前提下，节事中的原真性并非演职人员考虑的首要因素。尽管共创主体中的地方依恋和原真性的非对称性对价值共创产生显著影响。但这仅是价值共创过程中的表象，本研究采用结构方程模型进一步揭示节事活动价值共创主体的心理潜动因。
4.2 研究二：价值共创主体心理潜动因研究
组合信度属于内在一致性指标，通常表示观测变量解释或分享潜变量一致性的程度，组合信度越高说明各观测变量对潜变量的解释程度越统一，相反，组合信度越低则说明各观测变量对潜变量的解释优度存在歧义。目前，较多学者认为结构方程的组合信度值：Cronbach’s α>0.80以上为非常好，Cronbach’s α>0.70为较好。本研究采用SPSS 24.0计算各潜变量的组合信度。模型一（观众模型）的各潜变量组合信度显著高于模型二（演职人员模型），具体表现在：模型一仅“原真性”潜变量组合信度低于0.8（模型一“原真性”潜变量组合信度为0.734）;相对地，模型二仅“价值共创”潜变量组合信度高于0.8（模型二“价值共创”潜变量组合信度为0.832）。尽管如此，本研究中所有潜变量的组合效度均高于0.7，说明总体而言各观测变量对潜变量的解释较好。
有效样本容量是结构方程模型拟合是否稳健的关键因素。Kline认为结构方程中样本量低于100时，参数估计是不可靠的[76];Rigdon认为若观测变量超过10个，样本量低于200时，模型的统计检验力会降低，主要表现在模型的因子载荷偏低以及模型检验指标下降等情况[77]。而Schumacker和Lomax提出，在社会学研究领域，结构方程的最低有效样本量最好不低于200份，500份以上则更好[78]。本研究中，观众模型的样本容量（n1=529）达到Rigdon、Schumacker和Lomax提出的樣本容量要求，但是演职人员模型受到抽样客观条件的局限，其样本容量略低于结构模型的研究标准（n2=191<200），尽管如此，演职人员群体是节事价值共创的重要参与群体，也是本研究的重要研究对象，笔者认为在保证研究信度和效度的前提下，仍采用结构模型开展研究。本研究采用AMOS 21.0极大似然估计（maximum likelihood）拟合方程，本研究中各结构模型均经过修正，系数均经过标准化处理并作显著性检验。具体拟合结果如图3和图4所示。衡量结构模型拟合优度的指标共3大指标体系共计13项细节指标（表3）。本研究中模型一（观众模型）各拟合优度评价指标均达到参考值的要求，模型二（演职人员模型）仅增值适配指标体系中的规范拟合系数（NFI=0.859<0.90）以及相对拟合优度（RFI=0.895<0.90）略低于参考值。依据Hu和Bentler等人的系统研究，增值适配度指标体系属于典型的比较性适配体系，这一指标体系显著受到样本容量的影响，当样本容量较低时，NFI和RFI指标会出现被低估的情况，如果模型全部指标均能达到参考值，则显示模型适配度相当完美，但是受研究的样本容量波动的影响，也允许出现个别指标略低于参考值的情况出现[79]。绝对适配度指标体系中的均方根残差（RMR=0.057>0.05）略高于参考值，依据研究，RMR仅表示模型的平均残差的协方差，测量指标易受样本容量和测量尺度的影响，这些因素易造成测量值呈现波动，实质上没有绝对的门槛定义其接受域，RMR指标总体应该越小越好，但0.05左右的门槛值是可以接收的[80]。除此之外，其余所有指标均达到参考值要求。此外，本研究模型二的部分观测指标因子载荷相对较低，例如，I1～I2、I6、A2、A4以及PA1。侯杰泰等提出，结构模型的因子载荷小于0.5时“对应的指标要考虑删除”[81]，但是Marsh等研究显示，从模型收敛和拟合指数的角度而言，显然样本量越大，因子载荷的数值也就越高，并没有固定的门槛值，研究者应视研究需要而决定是否取舍[82-84]。据此，本研究认为虽然少数观测指标因子载荷不高，但考虑到特定的研究目的以及理论建构的需要，应考虑保留。总体而言，本研究两个结构模型大部分拟合优度评价指标均显著超过参考值标准，表明本研究的两个模型拟合优度较好，结构方程较稳健，且具有较好的信度与效度。 4.2.1 观众模型
图3（模型一）所示，观众对于节事价值共创具有稳健的路径，并且模型的参与度、地方依恋和原真性整体上也呈现稳健的三维架构关系。具体而言，首先参与度与原真性存在稳健的相互影响关系，且这种相互作用较强（参与度→原真性潜变量路径系数为0.949），这一研究结果支持Suntikul和Jachna以及Frow等的研究结论[13，65]，这表明随着参与度的增加，观众对于原真性的感知与理解也不断加深，三因素理论研究也显示参与度是高能效的兴奋因素，观众采取的是积极主动的策略。其次，原真性对价值共创具有显著影响，且这种积极的影响作用仍较强（原真性→价值共创潜变量路径系数为0.838），这表明节事演艺的原真性阐释是观众价值共创的重要前提。依据已有的研究[8，13，69]，价值共创基于参与度、地方依恋和原真性3个方面均可获取，但在三因素理论研究中，原真性因素是唯一的高能效表现因素，是价值共创的充要条件，因此相较于参与度和地方依恋，作为充要条件的原真性既是观众价值共创的前提，也是观众积极参与节事活动的重要结果。再次，本研究模型显示，地方依恋可以同时基于参与度和原真性两方面获取，这一研究结果仍然支持Luo等、Davis和Ram等的研究结论[48-49，51]。但模型路径系数显示，地方依恋因素受参与度的影响效用显著大于原真性（参与度→地方依恋潜变量路径系数为0.566;原真性→地方依恋潜变量路径系数为0.424），表明观众对地方性的解读可能更倾向基于参与体验而不是基于原真性感知。三因素理论研究显示，参与度与原真性虽然因素聚类不同但是均具有高能效，可是参与度的能效值显著高于原真性的能效值（参与度的RIOS值为0.505;原真性的RIOS值为0.258），所以观众更倾向基于高能效的因素获取其效用。最后，本研究发现参与度和地方依恋对节事价值共创的影响均不显著（参与度→价值共创潜变量路径系数为1.078，虽然统计显著但是不符合期望;地方依恋→价值共创潜变量的路径系数为-0.877，既不显著也不符合期望），虽然既有研究认为参与度和地方依恋对价值共创均有影响[8，69]，但三因素理论研究认为参与度和地方依恋对价值共创而言并不具备充要性，所以结构模型中这两条路径不显著或不符合期望，这也从侧面反映，各因素的充要性才是衡量它们对价值共创路径是否显著的重要标准。
4.2.2 演职人员模型
图4（模型二）所示，演职人员对节事价值共创缺少稳健的路径，仅参与度、原真性和地方依恋3个潜变量间存在稳健的三维架构关系。具体而言，参与度与原真性之间仍存在稳健的相互影响关系（参与度→原真性潜变量路径系数为0.864），但这种相互效应显著弱于模型一（模型一的参与度和原真性路径系数为0.949），这表明演职人员在节事展演的过程中，主观期望基于参与演出的方式传达某种独特的原真性感知，且这种独特的原真性感知也反哺于演职员人的参与积极性。但矛盾的是，基于三因素理论的研究结果却显示，原真性是一种低能效的基础因素，行为上主要采取抛弃策略。这种矛盾可能与原真性的建构和表征的复杂性有关。Belhassen等和Lamont都认为原真性具有认知和解释的异质性[38，50]。Wang也认为原真性具有认知过渡的复杂性，这造成原真性在表征体系与符号构建过程中具有模糊性、异质性和争议性[35]。因此，虽然演职人员主观希望通过节事展演或舞台设计向观众传达某种原真性的感知价值，但是由于原真性表征的复杂性和争议性所困惑，行动上却采取了“知难而退”的抛弃策略。其次，参与度仍显著影响地方依恋（参与度→地方依恋潜变量的路径系数为0.732）并且强于模型一（模型一的参与度→地方依恋潜变量路径系数为0.566），这表明相较于观众而言，演职人员主观上更重视在演艺过程中对地方依恋的阐释，换言之，演职人员对节事演艺项目的地方性表征有较严苛的要求。三因素理论研究结果显示，对于演职人员群体而言，地方依恋是一个高能效的兴奋因素，因此主观上采取的是积极主动策略。本质而言，地方依恋是赋予某个地理空间某种独特意涵的符号化表征，且这种独特符号化表征是节事满意度和忠诚度的重要中介变量[58]。因此，演职人员在节事展演过程中，主观上和行动上均重视地方依恋的阐释。再次，研究发现模型二中原真性对地方依恋的影响效用较低，但是仍然具有稳健的影响关系（模型二的原真性→地方依恋潜变量为0.287，小于模型一的0.424）。虽然本研究仍然支持Ram等、Budruk等研究结论[51，53]，但是这种相对较弱的影响效应可能具有两方面的原因：一方面与原真性表征的模糊性、异质性和争议性有关[35];另一方面也与节事展演本身的性质相关。Ram等和Budruk等的研究主题是研究“本地”遗产的原真性与地方依恋对价值共创的影响[51，53]，但是节事展演更多的基于在本地的场景生产再现“他者”或“他地”的某种原真性，并期望观众基于场景生产的原真性阐释本地或“他地”的地方依恋，所以基于场景生产的原真性虽然仍影响地方依恋，但是这种效应相对较弱。最后，研究发现与演职人员价值共创的3条路径均不显著也不符合期望，同时三因素理论研究结果也证实参与度、原真性和地方依恋均不是演职人员价值共创的充要条件。倘若满足忠诚度、满意度和愉悦体验的前提，地方依恋、原真性和参与度均显著影响价值共创[8，13，69]，可是模型却呈现相反的结果，笔者认为这可能是由于演职人员缺少价值共创的前提条件。换言之，节事活动的演职人员仅将参与的演艺视为一种工作流，因此在演职过程中，为了演艺场景生产这一特定目的而投入表演所必需的情感，以便让观众获得节目所表述的某种原真性和地方性共鸣，但实际上他们对节事演艺项目是缺少满意度与忠诚度，甚至某种意义上，也缺少愉悦体验。所以，缺少了这些前提条件，演职人员的价值共创路径既不显著也不符合期望。
5 結论、贡献与研究局限
5.1 结论 本研究基于三因素理论，调研了720份有效问卷，并在此基础上分为观众群体和演职人员群体，采用虚拟多元回归和结构模型研究节事活动中群体间的参与度、原真性、地方依恋与价值共创等因素的因素聚类、能效等级、充要性、群体策略行为以及影响机理的潜动因，得到以下结论：
节事活动中观众群体和演职人员群体对于价值共创既有一致性也具有非对称性，且因素聚类、能效等级和充要性显著影响群体策略行为。具体而言，一致性表现在：对于观众和演职人员而言，参与度因素是高能效的兴奋因素，是共创的充分非必要条件。非对称性具体表现为：虽然双方均认为地方依恋是兴奋因素也是价值共创的充分非必要条件，但是演职人员认为该因素具有高能效，因此采取主动策略;相反，观众认为该因素仅是中等能效，故采取抛弃策略。对于原真性而言，观众群体认为该因素是高能效的表现因素，是价值共创的充要条件，故采取积极主动策略;可是，演职人员认为原真性是低能效的基础因素，是价值共创的必要非充分条件，故采取低优先等级策略。
观众群体的结构模型研究指出：观众群体对节事价值共创具有稳健的路径。主要表现在，原真性既是节事价值共创的前提，又是积极参与的共同结果，同时，三因素理论研究也表明节事展演中所表现的原真性是观众群体实现价值共创的充要条件。此外，观众的参与度、原真性和地方依恋潜变量之间存在三维架构关系，地方依恋是观众积极参与和原真性感知的共同结果，但地方依恋潜变量对观众价值共创的影响不显著，这也从侧面反映各因素的充要性研究结论是它们对价值共创影响显著性的重要依据。
演职人员群体结构模型显示，演职人员的参与度、原真性和地方依恋潜变量存在三维架构关系，但是对节事价值共创缺少稳健的路径。具体而言，演职人员的参与度对原真性和地方依恋具有稳健的影响。并且，地方依恋潜变量是积极参与度和原真性感知的共同结果。尽管如此，以上3个因素对演职人员节事价值共创的影响均不显著，这是由于演职人员仅将节事展演视为工作流，并可能缺少忠诚度、满意度和愉悦体验的价值共创前提所致，据此，主办方应重视提升演职人员群体的认同度和忠诚度。
5.2 研究贡献
本研究的理论贡献主要有如下3方面：首先，应重视价值共创各因素的充要性研究。本研究认为，具备充要条件的因素才对节事价值共创产生显著影响，不具备充要条件的因素仅对群体内的策略行为产生影响，但对群体间价值共创影响不显著。其次，揭示参与度、地方依恋和原真性对价值共创的影响机理。本研究认为，参与度通过影响原真性，进而影响价值共创，此外，地方依恋受参与度和原真性的共同影响，但是对价值共创却影响不显著。最后，重视降低价值共创机制研究的偏倚。价值共创实质上是满意度的主体间性，因此，既具有表象的多面性，又具有认知的复杂性。倘若采用单一理论可能易产生研究偏倚，难以对价值共创机制的表象原因及潜动因等方面做全面阐释。本研究基于三因素理论和结构方程模型，采用多种方法论相佐证的研究方式，揭示价值共创机制中主体间的因素聚类、充要性及参与者潜动因，有助于揭示共创主体间的表象策略及认知潜动因间的耦合互动机理，同时，也有助于降低研究偏倚。
本研究的管理实践贡献主要有以下3个方面：首先，主办方需提升演职人员群体的认同感和忠诚度。节事活动展演既需要演职人员基于情感、肢体符号的多重演绎，又需要观众的积极参与和广泛认同，但是倘若演职人员对节事展演缺乏心理认同感和工作忠诚度，易导致展演的形式化、过程化和模块化，缺少情感叙事，难以获得观众共鸣，进而也就缺少节事活动价值共创的前提条件，这也是导致演职人员结构模型价值共创潜变量既不符合期望也不显著的重要原因。据此，建议主办方应加大对演职人员的培训、宣传和教育力度，提升他们的心理认同和工作忠诚。其次，主办方需提升演职人员展演过程中的原真性阐释。原真性既是观众群体节事价值共创的充要条件，也是影响节事价值共创的重要潜动因。但是，演职人员在展演时重视地方性的表述，却忽视了原真性的符号化表达。据此，建议节事主办方应积极追溯民歌展演的历史渊源，重视基于舞美、服饰、场景生产、肢体演艺及情感叙事等原真性的符号化表征，以便进一步提升观众的原真性感知，以获得更好的价值共创体验。最后，弱化或泛化节事活动展演的地方依恋认知，转而强化原真性表达。民歌本质上是一种地方性的民俗展演，用于记录或刻画地方族群的情感叙事。当前，后现代主义的民歌实质上是对传统民歌的艺术再造，基于对传统民歌艺术的符号化原真性的反思及场景生产，使之符合当代大众的某种审美倾向，在这一过程中不可避免地产生原真性重构和地方性泛化的可能。本研究认为，演职人员对于节事展演的地方性表征是采取积极主动策略，相对地，观众却采取抛弃策略，主动忽视节事展演中的地方性。据此，建议主办方或演职人员在进行民歌展演的场景生产时，考虑弱化或泛化地方性符号，转而强化原真性表达，以便持续加深观众的价值共创体验。
5.3 研究局限
本研究虽然基于三因素理论和结构模型定量研究了节事活动中观众与演职人员价值共创的非對称性及影响因素，但是Rihova等认为旅游中的价值共创问题是基于旅游者的社会建构和某种认知，推荐采用半结构的深入访谈[23]。因此，后续的研究应基于质性研究与量化研究相结合的角度进一步阐释价值共创的机理。其次，本研究认为原真性是节事活动中观众群体价值共创的充要条件，并对价值共创具有显著影响，这一结论支持Szmigin等提出的理论框架[8]，可是Wong和Lai以及Green基于接待业的研究提出，信息共享、知识传播和信息索取也是价值共创中重要的影响因素[7，71]，这些因素是否显著影响节事价值共创仍有待后续的研究。此外，本研究基于节事活动的观众和演职人员视角研究了价值共创的非对称性及影响因素，但是众所周知，主办方也是节事活动社会价值的利益相关者，因此，主办方、观众和演职人员之间的多方价值共创的机理及影响因素如何仍有待后续研究。
致谢：感谢匿名审稿专家提出的宝贵意见，感谢广西国际博览事务局徐勤处长提供调研帮助;刘钱、曹婵、邓蔡定乾、刘欣、杨健创、陆芳流、李志华参加调研及数据整理，谨致谢忱！ 參考文献（References）
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[基金项目]本研究受国家自然科学基金项目“全球与地方尺度嵌套下的旅游网络危机时空演变机制及其空间治理研究”（41971176）和广西教育厅高校中青年教师基础能力提升项目“基于属性差异的资源非使用价值构成比及影响因素研究”（2018KY0683）共同资助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to LUO Qiuju）（No. 41971176） and Guangxi Education Department Research Fund （to WANG Zhongke） （No. 2018KY0683）.]
[收稿日期]2019-01-07; [修订日期]2019-08-08
[作者简介]王中可（1982—），男，浙江嵊州市人，博士研究生，副教授，研究方向为事件管理、旅游管理，E-mail：wangzhongke0773@ qq.com;陈伍香（1974—），女，广西桂林人，博士，教授，研究方向为旅游管理，E-mail： 326843685@qq.com;张洁（1983—），女，广西 桂林人，博士研究生，讲师，研究方向为旅游管理，E-mail：170147219@qq.com。
[关键词]价值共创;因素聚类;充要条件;稳健性
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2020）04-0104-16
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.012
引言
共创理论最早可以追溯至Vargo和Lusch提出的服务主导逻辑，该理论重新定义了服务的交互性[1]。传统的理论认为服务是单纯的经济物权交换行为，与产品的创新无关，但是服务主导逻辑认为服务具有共享性，其中，知识共享或资源共享能推动服务产品创新[2]。在此理论框架下，Prahalad和Ramaswamy首先研究了价值共创概念，他们认为价值共创是一种特殊的个体消费因素，强调消费者和企业密切合作并创造某种新的感知价值[3]。Payne等认为，Prahalad和Ramaswamy提出的价值共创实质上是管理的持续改进，这一理论反映了企业重新定义客户价值创造和场所共享的过程[4]。此后，Payne等深入研究了服务价值共创机制，他们指出顾客在接受服务的过程中总是倾向于交流与共享，因此顾客是价值共创的重要参与者[4]。相似地，Prebensen等认为旅游价值共创本质是旅游者和旅游服务机构共同提升旅游产品的体验价值，这一过程实质是参与主体的感知价值溢价[5]。所以，价值共创是基于传统的厂商、顾客二元关系的创新，同时也为传统过程再造理论提出了新的阐释。此外，更多的研究也从不同的侧面揭示事件价值共创。例如，Jin和Weber认为展会品牌增值的过程实质上是主办方和参展商紧密合作、相互共创的过程[6]。Wong和Lai提出展会价值共创可以分为参与型和伙伴型两种行为模式[7]。Szmigin等认为节事价值共创的前提是社会空间的独特性和参与体验的异质性[8]。综上所述，价值共创是节事活动创新发展的重要推动力，并且理解价值共创影响因素及其机制一直是学术研究的热点。
Kano提出不同因素聚类对于客户满意度影响是非对称的，并于20世纪80年代提出三因素理论，并研究了基础因素、兴奋因素和表现因素的聚类特征[9]。后续的研究发现，不同因素聚类导致的非对称性影响在各研究领域中是普遍存在的。例如，Lee和Min基于三因素理论研究首尔会议产业，发现会议质量因素的次序优化对参与者满意度产生了非对称性影响[10]，Lai和Hickcock也基于三因素理论研究了豪华酒店的满意度和入住频率之间的非对称性问题[11]，类似地，Back也基于三因素理论研究了餐厅用餐满意度，发现因素聚类影响市场策略行为[12]。此外，Wong和Lai研究了展会价值共创的非对称性，他们认为因素之间的聚类显著影响展会价值共创[7]等。从既有的文献看，这些研究均从不同角度反映了价值共创、因素聚类和策略性行为之间某一方面的联系，但是这些研究忽略了充要条件对因素聚类和价值共创之间的影响机理。同时，较新的研究还认为原真性[8]和地方性[13]也对价值共创产生影响，但是这些因素的聚类特征、充要性等问题尚存争议。本研究围绕这一问题，基于观众与演职人员主体，定量研究参与度、原真性和地方依恋的因素聚类、价值共创的充要性、群体间策略行为以及各因素对价值共创影响的非对称性问题。
1 文献综述
1.1 节事中的价值共创
价值共创理论有助于理解服务中的价值建构和增值的过程，近年来在旅游研究中备受关注。价值共创是服务主导逻辑（SDL）的主要假设，服务主导逻辑认为服务的价值并不是“与生俱来”的，而是主体间社会交换或利益互惠的过程和结果[14]。因此，价值共创更注重研究利益主体之间的协同，并试图揭示价值建构的社会交互过程[15]。类似地，Frow等也认为价值共创是一个协同的过程，因此需要双方的共同参与[16]。在此框架下，后续的研究进一步揭示共创的主要参与群体。例如Vargo和Lusch提出，基于SDL理论框架，价值建構的本质是利益主体互惠的过程，因此服务的接受方（如顾客）应始终处于价值创新的中心[17]。此外，Roberts等还认为在价值共创的过程中，顾客总是倾向于主动参与，这是因为顾客认为共创能带来多方共赢[18]。Edvardsson等认为，顾客在服务交换的过程中，会主动赋予服务某种有价值的社会意涵，这种赋予和建构的过程就是价值的创新[19]。Lusch和Vargo认为，价值的创新是发生在服务双方的沟通和协同的过程中[15]。综上所述，基于价值共创理论视角，价值是服务主体间交换、互惠和协同的过程中建构的社会意涵，其中，服务的接受方和提供方是价值共创的重要参与者。因此，本研究重点将基于节事中的观众（服务的接受主体）和演职人员（服务主体）视角展开。
Dweyer和Forsyth首先研究了展会的价值创新过程，他们认为展会本质上是一个多方参与的服务项目，参展商不但接受主办方的服务，同时还有责任将这种服务价值传递给专业观众，这就决定了展会中参展商与主办方密切合作，共同创造展会价值[20]。Jin和Weber也认为展会中的主办方（服务方）和参展商（顾客）只有紧密地相互配合才能共同提升展会的价值[21]。Wong和Lai基于三因素理论研究了展会价值共创中8种因素属性聚类的非对称性问题，他们指出研究共创的非对称性问题有助于主办方调整展会的运营策略，进一步提升展会价值[22]。Szmigin等研究了英国音乐节社会空间原真性的共同创新，认为节事中建构的社会空间原真性是一种重要的感知价值，节事的主办方和参与者基于对社会空间的设计、组织和策划，共同创造了这种独特的原真性体验[8]。Rihova等横向对比了5个英国节事参与者之间的价值共创案例，总结归纳出：情感、社会、功能和网络价值4类节事价值共创结果[23]等。综上所述，基于价值共创视角，节事价值是双方共同建构的过程，在这此过程中，双方都通过某种行为策略主动向对方传达某种独特的社会价值，同时也接受并评估这种共创价值并给予对方反馈。但双方这种价值共创过程并不是完美对称的，Wong和Lai认为价值共创过程的非对称性总是存在的，并显著影响价值共创效果，因此，采用三因素理论研究价值共创的非对称性具有重要意义[22]。 1.2 三因素理论与非对称性研究
传统的顾客满意度理论认为，若以顾客对产品或服务的满意度均值为对称轴，那么高于或低于顾客预期满意度水平的概率是对称的，即产品效用与顾客的总体满意概率是对称关系[24]。但是Kano研究了消费者总体满意度和产品或服务因素聚类的关系后认为，假如将产品因素进行聚类，并以顾客期望值为x轴、满意度为y轴建立坐标系评估其总体满意度时，基础因素、兴奋因素和表现因素对满意度和顾客期望值的影响均呈非对称性[9]。后续研究证实，以上3种因素实质上是消费者对满意度充要性的不同解读。例如，Anderson和Mittal认为基础因素实质上是总体满意度的必要非充分条件，因为若该因素缺失将引起消费者的强烈不满，但是满足之后却不能显著改善顾客原满意度[24-25]。Lee等认为兴奋因素是总体满意度的充分非必要条件，因为该因素缺失时不会引起消费者不满，但是满足该因素后却能显著提高消费者的总体满意度，但逆命题不成立[10，24]。Matzler等提出，表现因素是消费者总体满意度的充要条件，因为表现因素缺失将显著降低消费者总体满意度，而该因素满足后则显著提升消费者总体满意度，反之亦然[24，26]。
为准确地识别这3类因素，就必须采用适当的研究方法和计量模型，为了进一步提升研究的信度和效度，Brandt提出将奖励-惩罚系数引入三因素理论研究中[27]。奖励-惩罚对比分析的关键是构建虚拟回归变量，从而有效避免了以往研究中出现的信度和效度争议，因此被广泛运用。
奖励-惩罚对比分析的核心是准确定义奖励系数与惩罚系数的阈值，这既是建立虚拟回归的基础也是准确识别各因素聚类的重要前提[11]。Caber等提出基于因素-表现率的四分法[28]，然而，Lai和Hichcock认为，样本充分限制是因素-表现率四分法的一个重要缺陷，因为受访者具有社会期望偏差，这种偏差导致其选择较低评分等级的可能性较小，此时倘若采用最低25%因素值设置惩罚虚拟变量，易出现样本量充分限制并显著影响研究信度和效度[11]。Mikulic和Prebezac认为，样本容量达到1000份以上，才能有效避免样本充分限制对研究结果的影响[29]，但实际研究受时间、地点或情境等因素的诸多限制，想要抽取到大样本的可能性较小。为了解决样本量充分限制的问题，以便采用小样本也能得到可靠的研究结果，就必须选择更适当的阈限值。Matzler和Sauerwein认为，要解决该问题就必须重新审视三因素理论中各因素的充要性与非对称性之间的关系[30]。他们认为在服务研究中，基础因素和兴奋因素的不同概率与总体满意度之间存在显著的非对称关系，与之不同的是，表现因素与被解释变量之间却存在近似线性对称关系。故此，在单因素评价区间里，假如以表现因素的满足均值为阈限值，那么被解释变量的均值曲线斜率与表现因素切线斜率应近似相等。所以，Matzler和Sauerwein提出，以表现因素切线形成的斜率视为该区间内被解释变量的阈限值[30]。基于上述理论，Lai和Hichcock认为奖励-惩罚对比分析的系数阈限值应为被解释变量的均值，即以被解释变量的均值为阈限值，大于被解释变量均值的部分设置为奖励系数，其数值为1，其余部分为0;小于等于被解释变量均值的部分设置为惩罚系数，其数值为1，其余部分为0[11]。依据Matzler和Sauerwein以及Lai和Hichcock的研究，本研究的奖励-惩罚变量阈限值如表1所示。
如果用C表示常数项，[rewardindex]表示奖励系数，[rewardvalue]表示奖励变量值;[penaltyindex]表示惩罚系数，[penaltyvalue]表示惩罚变量值，err表示残差项，那么基于某一因素而言，本研究的基础回归方程可以用式（1）表示：
[y=C+rewardindex×rewardvalue+penaltyindex× penaltyvalue+err] （1）
为了进一步研究各因素相互影响的非对称性，就必须计算非对称系数以及对该系数值进行聚类。依据Mikulic和Prebezac理论，非对称性系数（impact-asymmetry， IA）可以用式（2）表示[31]：
[IA=rewardindex-penaltyindexrewardindex+penaltyindex] （2）
此外，Mikulic和Prebezac深入研究了式（2）系數值与受访者主观认知之间的关系。他们提出依据IA系数区间划分3种因素聚类。当-0.2
同理，Mikulic和Prebezac以RIOS值区间划分各因素聚类的能效关系，详见式（3）所示。
[RIOS=rewardindex+penaltyindes] （3）
Mikulic和Prebezac认为当RIOS值大于0.225时为高能效区间;当RIOS值介于0.125和0.225之间时为中等能效区间;当RIOS值小于0.125时为低能效区间[29]。基于Mikulic的系列研究，可以将直角坐标系分为若干矩型分区，这样更有利于识别共创群体的非对称性行为及群体策略行为。
Albayrak和Caber认为，IA系数和RIOS系数的细分体系有助于评估群体的策略性行为，这是理解共创群体间非对称性行为的重要途径[32]。首先，Martilla和James研究了非对称系数与群体策略行为之间的关系，基于因素聚类、能效等级方面的评估，认为不同能效的因素聚类群体表现出不同的群体策略[33]。
已有研究认为兴奋因素是被解释变量的充分非必要条件，对于高等和中等能效的兴奋因素，组织应采取积极主动的策略满足对象对该因素的需求，这意味着组织应该付出额外的努力，尝试满足对象兴奋因素的多维度附加值[29，32-33]。然而，对低能效的兴奋因素，组织则应采取抛弃策略，因为该因素仅是充分非必要条件，对象的期望值较低且易产生自我满足感，所以在资源约束的前提下，组织没有必要投入较多的资源去满足低能效的兴奋因素[29，32-33]。 其次，基础因素是被解释变量的必要非充分条件，因为这些因素的缺失将引起服务对象的极大不满，易产生挫败沮丧情绪，所以对于高等或中等能效的基础因素而言，组织应继续保持现状，避免引起服务对象不满情绪的激增。但组织也应意识到，倘若超额满足这些因素并不会增加服务对象的满意度。所以，对于低能效的基础因素，组织同样应该采取抛弃策略，因为这些因素对其满意度影响很小，若组织资源能力有限，应采取抛弃策略，以便整合资源提高绩效[29，32-33]。
最后，表现因素是满意度的充要条件，且对满意度的影响呈近似对称关系。对于高等和中等能效的表现因素，由于奖励和惩罚的系数都很高，因此组织应采取积极主动策略以便维系和提升对象的满意度[33]。然而对低能效的表现因素，由于奖励和惩罚系数对服务对象的满意度影响并不显著，所以组织应采取低优先等级策略，当然，倘若资源充分，低能效的表现因素也应同样受到重视[29，32-33]。
2 研究假设
2.1 参与度与原真性具有相互影响的关系
Rickly-Boyd认为原真性理论是一种揭示社会现象及其内在关联的有力工具[34]。基于这一理论，Szmigin等认为社会现象内在的复杂联系实质上可以被建构为人们对于原真性的不同体验[8]。Wang也认为原真性本质上描述的是共态性和超现实主义的社会体验，并且原真性具有认知过渡的复杂性，这造成原真性在表征体系与符号构建过程中具有模糊性、异质性和争议性[35]。在此框架下，较多学者通过案例研究了参与度与原真性的关系。例如：Kim和Jamal通过研究美国德克萨斯州文艺复兴节的参与体验指出，认同体验、酗酒欢悦体验、自我转变和自我认同都是节事中原真性的具体表现形式，因而认为参与体验是原真性建构的基础[36]。Buchmann等研究了电影《指环王》所带来的屏幕旅游，认为电影场景塑造的原真性显著影响赴新西兰旅游者的旅游体验和期望[37]。Ballhassen等认为朝圣旅游体验与原真性紧密相关[38]。Knudsen等也指出原真性并不是一种虚幻的构想，相反，原真性对旅游市场研究、旅游动机研究和旅游体验研究都具有积极意义[39]。因此正如Szmigin等所言，旅游者逃离惯常环境，追求与特定环境或文化展演共存性体验，是其建构原真性的基础[8]。因此，参与度影响原真性建构。
但是，原真性也能影响参与度。Cohen和Cohen研究了原真性的建构过程，他们发现原真性的建构实质上是旅游者确信某地或某物是起源于当地，并且是真实的、值得信任的过程，而这样的确信过程离不开参与度的提升[40]。在这一理论框架下，较多研究者基于案例揭示原真性影响参与度的理论机理。Getz指出，事件的原真性影响社区居民对事件的参与度和接受度[41]。Ballhassen等研究朝圣旅游时也指出，朝圣地如果能忠實地反映神圣性或历史性，那么就能够吸引朝圣旅游者到该地，而朝圣地的神圣性与历史性的感知主要依靠旅游者对原真性的理解[38]。Mkono对比了非洲旅游者和西方旅游者到津巴布韦体验当地土著文化，指出原真性显著影响两个群体参与体验的分异性[42]。基于上述理论提出研究假设：
H1：参与度和原真性具有相互正向积极影响
2.2 参与度影响地方依恋
本质而言，地方是旅游者或社区居民在参与体验的基础上，赋予特定地理空间独特意涵的符号化表征[43]。早期的研究认为，居民赋予地方独特意涵的过程和机理是难以理解的[44]。但后续研究认为，参与体验和仪式是人们赋予地方意涵机制的核心要素[45]。基于这一理论框架，较多学者研究了旅游领域中地方依恋与参与体验的关系。Suntikul和Jachna认为，地方依恋是个人和地方的情感联系，而参与体验在此情感纽带的建构过程中扮演了重要角色[13]。Johnstone也持类似观点，认为地方依恋实际上是物理的地方与情感意涵、个人体验之间的联系[46]。例如，Hernandez等指出在构建地方认同感时，社区居民和旅游者的共同参与体验发挥了重要作用[47]。Luo等也认为旅游者的主动参与体验能强化该群体的地方性感知[48]。事件研究领域中，Davis研究了苏格兰本地文化音乐节，指出参与体验是节事中地方依恋和地方认同建构的重要因素[49]。基于以上文献，提出假设
H2：参与度正向影响地方依恋
2.3 原真性影响地方依恋
Lamont通过Tour de France site案例研究指出，地方依恋显著影响体育旅游者的原真性体验，尽管原真性具有认知和解释的异质性[50]。Ram等通过研究4个遗产地的原真性和地方依恋之间的关系，指出地方依恋对遗产附加价值有重要影响，且通过原真性的感知价值传递，该遗产附加价值可反哺于旅游者。换言之，旅游者的原真性有赖于遗产的象征性价值和地方性的共同表达，所以原真性显著影响地方依恋[51]。类似地，Tussyadiah和Zach也指出旅游者的地方依恋和地方体验受原真性的影响[52]。Ballhassen等指出朝圣旅游者对朝圣地的依恋感与原真性有关[38]。Budruk等基于地方认同的视角，认为地方认同是影响遗产地原真性的核心因素[53]。此外，Kianicka等基于旅游者和社区居民的视角，通过研究瑞士阿尔卑斯山谷的案例后指出，无论是旅游者还是社区居民都对旅游地有强烈的地方依恋倾向，且这种依恋的情感是原真性建构的重要基础，他们认为原真性影响地方依恋，且这种人地关系是旅游吸引力的重要根基[54]。基于以上研究，提出假设
H3：原真性正向影响地方依恋
2.4 地方依恋影响价值共创
地方依恋和价值共创之间的理论关系研究较少。Suntikul和Jachna深入研究了地方依恋和价值共创之间的关系，认为地方依恋中地方认同和地方依赖都对旅游者的价值共创具有显著影响，旅游者若对澳门历史遗产街区的地方依恋情感越深厚，就越有可能积极地投入价值共创，从而获得更好的旅游体验[13]。因此，地方依恋是旅游者共创的前提和基础。Uriely也认为基于地方依恋理论研究价值共创是一种建构主义视角[55]。因此，Poulsson和Kale指出，消费者的感知价值和产品归属地意涵的构建实际上是同步的[56]。事件研究中，Yi等借鉴地方依恋理论框架提出展会依恋，并指出展会依恋显著影响参与者对展会的忠诚度[57]。Lee等也认为地方依恋是影响节事参与者满意度和忠诚度的重要因素[58]。正如Francisco等所言，忠诚度和满意度是价值共创的重要基础[59]。基于以上理论，提出假设 H4：地方依恋正向影响价值共创
2.5 原真性影响价值共创
原真性是旅游消费和节事活动消费重要的动机因素[60]，也是各利益相关主体关注的价值取向[61]。此外，在管理学研究中，Kolar和Zabkar指出商业生产与顾客的原真性互动是获取商业利润的重要前提，据此原真性生产与建构一直是经营者的重要标准[62]。具体到事件研究领域中，Kim和Jamal认为在节事的特殊环境中，参与者暂时逃避惯常生活约束和社会道德的束缚，因此对于他们而言，这是一个“遗失自我和寻找真我”的宝贵机会[36]。基于此，Szmigin等认为参与者在“遗失”和“寻找”的过程中，重新建构自我认同并在此过程中经历的平等、接受、愉悦和阈限的体验都成为节事价值的重要组成部分[8]。Wetherell也提出，人们的行为方式既是过去的延续，同时也受现在和未来的约束，因此参与者在节事中的原真性体验实质上是个体在生理、社会和物质形态方面的个性化阐释，这种阐释实际上是个体对原真性的主观建构，他们乐于将这种原真性的感知分享给其他个体[63]，这种分享的过程也是价值创造的过程。据此，提出研究假设
H5：原真性正向影响价值共创
2.6 参与度影响价值共创
服务主导逻辑认为，顾客不应被视为一种战略资源或者市场目标，而是主动参与企业内部创新过程中必不可少的利益主体，基于这一理论，顾客是产品创新过程中重要的利益相关者，这种共同创新的过程也能给顾客带来难忘的参与体验[64]。价值共创实质上是一种利益主体共同参与的过程，在此过程中双方通过紧密合作，利益共享并实现价值的创新[65]。价值共创与参与度密切相关。Suntikul和Jachna认为，价值共创实际上是顾客思考如何将价值转变成参与体验的过程，而組织从满足顾客体验中重新获得价值，所以从某种角度而言，顾客体验就是组织的价值[13]。价值获取有赖于共创体验和产品的创新过程[66]，研究认为在此过程中，组织地位和角色发生了转变，即从传统的组织中心论转向顾客体验中心论[3，67]。Ramaswamy和Gouillart也认为组织能够反思自身角色，并将顾客共同参与视为核心竞争力，这本身就是过程再造的创新[68]。因此，价值共创与顾客和企业共同参与的满意度和期望值密切相关，且价值共创实际上是顾客和企业合作中满意度得到提升的过程[69]。
在旅游研究领域中，价值共创被认为是旅游者、旅游目的地和旅游接待企业为了改善服务产品质量而相互合作，共同提升旅游产品核心价值的过程[70]。Green基于信息分享的角度深入研究了旅游者和旅游企业价值共创的路径，指出旅游者与旅游企业是通过建立密切的互助合作关系以实现旅游产品价值创新。在此过程中，旅游企业主动参与日常旅游活动、主动接触旅游者或利益相关群体，主动分享旅游体验并改进旅游产品都是实现价值共创的重要路径[71]。Minkiewicz等认为，倘若缺少旅游者的参与体验，任何价值共创都将形同虚设，对于旅游者、旅游企业和旅游目的地而言，参与体验也就丧失了实际意义[72]。基于以上理论提出假设
H6：参与度正向影响价值共创
基于以上H1～H6假设，本研究的概念模型如图1所示。
3 研究设计
3.1 案例与研究概况
南宁国际民歌艺术节创办于1993年，是由国家文化和旅游部、国家民委文化宣传司和南宁市人民政府联合主办的文化、旅游、经贸一体的综合性大型节庆活动。该事件成功开启了中国与东盟文化合作的新篇章，成为广西与全国、世界各地文化交流的重要平台。
尽管广西国际民歌艺术节取得巨大成功，Anderton认为这样的成功离不开观众与演职人员的价值共创[73]。Salazar等认为音乐节事的价值共创与观众体验显著相关，观众与演职人员的二元共创结构实质上是双方对参与体验的分享，所以音乐节事并不是单纯的场景生产，而是融合地方情感、原真性以及双方参与性的社会事件[74]。类似地，Macleod也认为音乐节事的特殊场景是地方依恋重构的理想情境[75]，因此，人们更深刻地理解和认同原真性[73]。尽管如此，既有的文献虽然关注音乐节事共创中的影响因素，但是对音乐节事中价值共创主体的非对称性及其影响因素之间的关联机理研究较少。
3.2 研究设计及调研实施
本研究的问卷设计共分为3部分：第一部分为研究介绍，强调研究的学术性和匿名性;第二部分为节事价值共创的非对称性及影响因素，采用Likert 5分量表进行测量，5分表示“非常同意/满意/赞同”，1分表示“非常不同意/不满意/不赞同”，本研究的量表开发过程主要借鉴国内外相关研究结论（见表4“观测变量”的上标注部分所示），并依据案例实情适当修改;第三部是人口统计学调查，主要调查受访者的性别、职业特征、年收入（以人民币计）和受教育水平等。为了进一步保证研究的信度与效度，本研究采取实地面访式调研。具体情况如下：调研的时间2017年9月12日18：30—22：30;调研地点为广西体育中心;调研对象分别为南宁国际民歌艺术节现场观众及B类演员（各艺术团体的一般演员、职员或社会演员）。调研过程中，调研人员分为3小组，第一、第二小组主要负责南宁国际民歌艺术节现场观众调研工作，共发放问卷700份，回收有效问卷529份（n1=529），有效率为75.57%;第三小组负责B类演职人员的调研工作，共发放问卷300份，回收有效问卷191份（n2=191），有效率为63.67%。本研究共计发放问卷1000份，回收有效问卷720份（n=720），总有效率为72%。
4 研究结果
4.1 研究一：价值共创主体间策略行为研究
本研究采用SPSS 24.0对样本总体（n=720）、观众样本（n1=529）和演职人员样本（n2=191）分别做信度效度分析。样本总体的KMO总体=0.908（>0.7），Bartlett球型检验显著（p<0.000=，Cronbach’s α总体=0.935（>0.7），采用主成分分析法，提取特征根大于1的因子经最大方差旋转得到总方差解释率为62.050%;其次，观众样本KMO观众=0.922（>0.7），Bartlett球形检验依然显著（p<0.000），Cronbach’s α观众=0.942，总方差解释率为64.275%;演职人员样本KMO演职=0.769（>0.7），Bartlett球形检验仍然显著（p<0.000），Cronbach’s α演职=0.823（>0.7），最大方差解释率为68.637%。综上，本研究的样本总体、演职人员样本和观众样本均具有较可靠的信度和较高的内部一致性效度，且总方差解释率均超过60%。 依据表1中奖励-惩罚对比分析虚拟变量阈限设置解释变量的虚拟阈限值，采用SPSS 24.0的虚拟多元回归求解式（1），并同时做显著性检验，得到奖励系数和惩罚系数如表2所示，依据式（2）计算IA值，依据式（3）计算RIOS值。以IA为y轴，RIOS为x轴建立直角坐标系。
依据Mikulic等的系统研究[29，31]，对直角坐标系进行分区。为直观研究观众和演职人员这两类价值共创群体之间的非对称性，笔者采用复合坐标系表示其结果（图2）。研究发现，节事价值共创主体对参与度、地方依恋和原真性等因素的理解既存在一致性，也存在非对称性。节事价值共创主体对参与度的理解具有一致性，双方均认为参与度是节事价值共创的充分非必要条件，是高能效的兴奋因素，双方均采取积极主动策略，并尽可能满足参与度的多维度附加价值。因此，参与度是价值共创的基础，这一研究结果支持Suntikul和Jachna的研究结论[13]。尽管如此，节事价值共创主体对地方依恋和原真性均表现出非对称性态度。虽然双方均认为地方依恋是兴奋因素，是一种充分非必要条件，但是能效范围却不尽相同。观众认为地方依恋具有中等能效，演职人员则认为该因素具有高能效。这造成双方在节事活动中对地方依恋的群体策略迥异，演职人员认为在展演的过程中地方依恋应该准确重点的凸显，并主张采用积极的表达方式传递地方依恋的价值;可是观众却认为地方依恋的表征只是一种基于编剧法的演艺策略，期望值较低，且有可能存在地方依恋泛化的可能，因此观众可能转而采取抛弃策略，对展演中演职人员重点凸显的地方依恋因素抱有主观漠视态度。最后，节事价值共创主体对原真性具有较大分歧。观众认为原真性是重要的高效能表现因素，是节事价值共创的充要条件，但是演职人员则认为原真性是一种低效能的基础因素，仅是必要非充分条件。这样的不对称性造成共创主体对原真性因素采取的策略行为具有本质的差别。观众认为，表演中的原真性是价值共创的充要条件，应采取积极主动的策略，以积极的态度解读演职人员在演艺过程中所表述的原真性，可是演职人员却认为原真性仅是一种舞台展演的表征策略，且能效较低，应采取低优先等级策略。换言之，在资源约束的前提下，节事中的原真性并非演职人员考虑的首要因素。尽管共创主体中的地方依恋和原真性的非对称性对价值共创产生显著影响。但这仅是价值共创过程中的表象，本研究采用结构方程模型进一步揭示节事活动价值共创主体的心理潜动因。
4.2 研究二：价值共创主体心理潜动因研究
组合信度属于内在一致性指标，通常表示观测变量解释或分享潜变量一致性的程度，组合信度越高说明各观测变量对潜变量的解释程度越统一，相反，组合信度越低则说明各观测变量对潜变量的解释优度存在歧义。目前，较多学者认为结构方程的组合信度值：Cronbach’s α>0.80以上为非常好，Cronbach’s α>0.70为较好。本研究采用SPSS 24.0计算各潜变量的组合信度。模型一（观众模型）的各潜变量组合信度显著高于模型二（演职人员模型），具体表现在：模型一仅“原真性”潜变量组合信度低于0.8（模型一“原真性”潜变量组合信度为0.734）;相对地，模型二仅“价值共创”潜变量组合信度高于0.8（模型二“价值共创”潜变量组合信度为0.832）。尽管如此，本研究中所有潜变量的组合效度均高于0.7，说明总体而言各观测变量对潜变量的解释较好。
有效样本容量是结构方程模型拟合是否稳健的关键因素。Kline认为结构方程中样本量低于100时，参数估计是不可靠的[76];Rigdon认为若观测变量超过10个，样本量低于200时，模型的统计检验力会降低，主要表现在模型的因子载荷偏低以及模型检验指标下降等情况[77]。而Schumacker和Lomax提出，在社会学研究领域，结构方程的最低有效样本量最好不低于200份，500份以上则更好[78]。本研究中，观众模型的样本容量（n1=529）达到Rigdon、Schumacker和Lomax提出的樣本容量要求，但是演职人员模型受到抽样客观条件的局限，其样本容量略低于结构模型的研究标准（n2=191<200），尽管如此，演职人员群体是节事价值共创的重要参与群体，也是本研究的重要研究对象，笔者认为在保证研究信度和效度的前提下，仍采用结构模型开展研究。本研究采用AMOS 21.0极大似然估计（maximum likelihood）拟合方程，本研究中各结构模型均经过修正，系数均经过标准化处理并作显著性检验。具体拟合结果如图3和图4所示。衡量结构模型拟合优度的指标共3大指标体系共计13项细节指标（表3）。本研究中模型一（观众模型）各拟合优度评价指标均达到参考值的要求，模型二（演职人员模型）仅增值适配指标体系中的规范拟合系数（NFI=0.859<0.90）以及相对拟合优度（RFI=0.895<0.90）略低于参考值。依据Hu和Bentler等人的系统研究，增值适配度指标体系属于典型的比较性适配体系，这一指标体系显著受到样本容量的影响，当样本容量较低时，NFI和RFI指标会出现被低估的情况，如果模型全部指标均能达到参考值，则显示模型适配度相当完美，但是受研究的样本容量波动的影响，也允许出现个别指标略低于参考值的情况出现[79]。绝对适配度指标体系中的均方根残差（RMR=0.057>0.05）略高于参考值，依据研究，RMR仅表示模型的平均残差的协方差，测量指标易受样本容量和测量尺度的影响，这些因素易造成测量值呈现波动，实质上没有绝对的门槛定义其接受域，RMR指标总体应该越小越好，但0.05左右的门槛值是可以接收的[80]。除此之外，其余所有指标均达到参考值要求。此外，本研究模型二的部分观测指标因子载荷相对较低，例如，I1～I2、I6、A2、A4以及PA1。侯杰泰等提出，结构模型的因子载荷小于0.5时“对应的指标要考虑删除”[81]，但是Marsh等研究显示，从模型收敛和拟合指数的角度而言，显然样本量越大，因子载荷的数值也就越高，并没有固定的门槛值，研究者应视研究需要而决定是否取舍[82-84]。据此，本研究认为虽然少数观测指标因子载荷不高，但考虑到特定的研究目的以及理论建构的需要，应考虑保留。总体而言，本研究两个结构模型大部分拟合优度评价指标均显著超过参考值标准，表明本研究的两个模型拟合优度较好，结构方程较稳健，且具有较好的信度与效度。 4.2.1 观众模型
图3（模型一）所示，观众对于节事价值共创具有稳健的路径，并且模型的参与度、地方依恋和原真性整体上也呈现稳健的三维架构关系。具体而言，首先参与度与原真性存在稳健的相互影响关系，且这种相互作用较强（参与度→原真性潜变量路径系数为0.949），这一研究结果支持Suntikul和Jachna以及Frow等的研究结论[13，65]，这表明随着参与度的增加，观众对于原真性的感知与理解也不断加深，三因素理论研究也显示参与度是高能效的兴奋因素，观众采取的是积极主动的策略。其次，原真性对价值共创具有显著影响，且这种积极的影响作用仍较强（原真性→价值共创潜变量路径系数为0.838），这表明节事演艺的原真性阐释是观众价值共创的重要前提。依据已有的研究[8，13，69]，价值共创基于参与度、地方依恋和原真性3个方面均可获取，但在三因素理论研究中，原真性因素是唯一的高能效表现因素，是价值共创的充要条件，因此相较于参与度和地方依恋，作为充要条件的原真性既是观众价值共创的前提，也是观众积极参与节事活动的重要结果。再次，本研究模型显示，地方依恋可以同时基于参与度和原真性两方面获取，这一研究结果仍然支持Luo等、Davis和Ram等的研究结论[48-49，51]。但模型路径系数显示，地方依恋因素受参与度的影响效用显著大于原真性（参与度→地方依恋潜变量路径系数为0.566;原真性→地方依恋潜变量路径系数为0.424），表明观众对地方性的解读可能更倾向基于参与体验而不是基于原真性感知。三因素理论研究显示，参与度与原真性虽然因素聚类不同但是均具有高能效，可是参与度的能效值显著高于原真性的能效值（参与度的RIOS值为0.505;原真性的RIOS值为0.258），所以观众更倾向基于高能效的因素获取其效用。最后，本研究发现参与度和地方依恋对节事价值共创的影响均不显著（参与度→价值共创潜变量路径系数为1.078，虽然统计显著但是不符合期望;地方依恋→价值共创潜变量的路径系数为-0.877，既不显著也不符合期望），虽然既有研究认为参与度和地方依恋对价值共创均有影响[8，69]，但三因素理论研究认为参与度和地方依恋对价值共创而言并不具备充要性，所以结构模型中这两条路径不显著或不符合期望，这也从侧面反映，各因素的充要性才是衡量它们对价值共创路径是否显著的重要标准。
4.2.2 演职人员模型
图4（模型二）所示，演职人员对节事价值共创缺少稳健的路径，仅参与度、原真性和地方依恋3个潜变量间存在稳健的三维架构关系。具体而言，参与度与原真性之间仍存在稳健的相互影响关系（参与度→原真性潜变量路径系数为0.864），但这种相互效应显著弱于模型一（模型一的参与度和原真性路径系数为0.949），这表明演职人员在节事展演的过程中，主观期望基于参与演出的方式传达某种独特的原真性感知，且这种独特的原真性感知也反哺于演职员人的参与积极性。但矛盾的是，基于三因素理论的研究结果却显示，原真性是一种低能效的基础因素，行为上主要采取抛弃策略。这种矛盾可能与原真性的建构和表征的复杂性有关。Belhassen等和Lamont都认为原真性具有认知和解释的异质性[38，50]。Wang也认为原真性具有认知过渡的复杂性，这造成原真性在表征体系与符号构建过程中具有模糊性、异质性和争议性[35]。因此，虽然演职人员主观希望通过节事展演或舞台设计向观众传达某种原真性的感知价值，但是由于原真性表征的复杂性和争议性所困惑，行动上却采取了“知难而退”的抛弃策略。其次，参与度仍显著影响地方依恋（参与度→地方依恋潜变量的路径系数为0.732）并且强于模型一（模型一的参与度→地方依恋潜变量路径系数为0.566），这表明相较于观众而言，演职人员主观上更重视在演艺过程中对地方依恋的阐释，换言之，演职人员对节事演艺项目的地方性表征有较严苛的要求。三因素理论研究结果显示，对于演职人员群体而言，地方依恋是一个高能效的兴奋因素，因此主观上采取的是积极主动策略。本质而言，地方依恋是赋予某个地理空间某种独特意涵的符号化表征，且这种独特符号化表征是节事满意度和忠诚度的重要中介变量[58]。因此，演职人员在节事展演过程中，主观上和行动上均重视地方依恋的阐释。再次，研究发现模型二中原真性对地方依恋的影响效用较低，但是仍然具有稳健的影响关系（模型二的原真性→地方依恋潜变量为0.287，小于模型一的0.424）。虽然本研究仍然支持Ram等、Budruk等研究结论[51，53]，但是这种相对较弱的影响效应可能具有两方面的原因：一方面与原真性表征的模糊性、异质性和争议性有关[35];另一方面也与节事展演本身的性质相关。Ram等和Budruk等的研究主题是研究“本地”遗产的原真性与地方依恋对价值共创的影响[51，53]，但是节事展演更多的基于在本地的场景生产再现“他者”或“他地”的某种原真性，并期望观众基于场景生产的原真性阐释本地或“他地”的地方依恋，所以基于场景生产的原真性虽然仍影响地方依恋，但是这种效应相对较弱。最后，研究发现与演职人员价值共创的3条路径均不显著也不符合期望，同时三因素理论研究结果也证实参与度、原真性和地方依恋均不是演职人员价值共创的充要条件。倘若满足忠诚度、满意度和愉悦体验的前提，地方依恋、原真性和参与度均显著影响价值共创[8，13，69]，可是模型却呈现相反的结果，笔者认为这可能是由于演职人员缺少价值共创的前提条件。换言之，节事活动的演职人员仅将参与的演艺视为一种工作流，因此在演职过程中，为了演艺场景生产这一特定目的而投入表演所必需的情感，以便让观众获得节目所表述的某种原真性和地方性共鸣，但实际上他们对节事演艺项目是缺少满意度与忠诚度，甚至某种意义上，也缺少愉悦体验。所以，缺少了这些前提条件，演职人员的价值共创路径既不显著也不符合期望。
5 結论、贡献与研究局限
5.1 结论 本研究基于三因素理论，调研了720份有效问卷，并在此基础上分为观众群体和演职人员群体，采用虚拟多元回归和结构模型研究节事活动中群体间的参与度、原真性、地方依恋与价值共创等因素的因素聚类、能效等级、充要性、群体策略行为以及影响机理的潜动因，得到以下结论：
节事活动中观众群体和演职人员群体对于价值共创既有一致性也具有非对称性，且因素聚类、能效等级和充要性显著影响群体策略行为。具体而言，一致性表现在：对于观众和演职人员而言，参与度因素是高能效的兴奋因素，是共创的充分非必要条件。非对称性具体表现为：虽然双方均认为地方依恋是兴奋因素也是价值共创的充分非必要条件，但是演职人员认为该因素具有高能效，因此采取主动策略;相反，观众认为该因素仅是中等能效，故采取抛弃策略。对于原真性而言，观众群体认为该因素是高能效的表现因素，是价值共创的充要条件，故采取积极主动策略;可是，演职人员认为原真性是低能效的基础因素，是价值共创的必要非充分条件，故采取低优先等级策略。
观众群体的结构模型研究指出：观众群体对节事价值共创具有稳健的路径。主要表现在，原真性既是节事价值共创的前提，又是积极参与的共同结果，同时，三因素理论研究也表明节事展演中所表现的原真性是观众群体实现价值共创的充要条件。此外，观众的参与度、原真性和地方依恋潜变量之间存在三维架构关系，地方依恋是观众积极参与和原真性感知的共同结果，但地方依恋潜变量对观众价值共创的影响不显著，这也从侧面反映各因素的充要性研究结论是它们对价值共创影响显著性的重要依据。
演职人员群体结构模型显示，演职人员的参与度、原真性和地方依恋潜变量存在三维架构关系，但是对节事价值共创缺少稳健的路径。具体而言，演职人员的参与度对原真性和地方依恋具有稳健的影响。并且，地方依恋潜变量是积极参与度和原真性感知的共同结果。尽管如此，以上3个因素对演职人员节事价值共创的影响均不显著，这是由于演职人员仅将节事展演视为工作流，并可能缺少忠诚度、满意度和愉悦体验的价值共创前提所致，据此，主办方应重视提升演职人员群体的认同度和忠诚度。
5.2 研究贡献
本研究的理论贡献主要有如下3方面：首先，应重视价值共创各因素的充要性研究。本研究认为，具备充要条件的因素才对节事价值共创产生显著影响，不具备充要条件的因素仅对群体内的策略行为产生影响，但对群体间价值共创影响不显著。其次，揭示参与度、地方依恋和原真性对价值共创的影响机理。本研究认为，参与度通过影响原真性，进而影响价值共创，此外，地方依恋受参与度和原真性的共同影响，但是对价值共创却影响不显著。最后，重视降低价值共创机制研究的偏倚。价值共创实质上是满意度的主体间性，因此，既具有表象的多面性，又具有认知的复杂性。倘若采用单一理论可能易产生研究偏倚，难以对价值共创机制的表象原因及潜动因等方面做全面阐释。本研究基于三因素理论和结构方程模型，采用多种方法论相佐证的研究方式，揭示价值共创机制中主体间的因素聚类、充要性及参与者潜动因，有助于揭示共创主体间的表象策略及认知潜动因间的耦合互动机理，同时，也有助于降低研究偏倚。
本研究的管理实践贡献主要有以下3个方面：首先，主办方需提升演职人员群体的认同感和忠诚度。节事活动展演既需要演职人员基于情感、肢体符号的多重演绎，又需要观众的积极参与和广泛认同，但是倘若演职人员对节事展演缺乏心理认同感和工作忠诚度，易导致展演的形式化、过程化和模块化，缺少情感叙事，难以获得观众共鸣，进而也就缺少节事活动价值共创的前提条件，这也是导致演职人员结构模型价值共创潜变量既不符合期望也不显著的重要原因。据此，建议主办方应加大对演职人员的培训、宣传和教育力度，提升他们的心理认同和工作忠诚。其次，主办方需提升演职人员展演过程中的原真性阐释。原真性既是观众群体节事价值共创的充要条件，也是影响节事价值共创的重要潜动因。但是，演职人员在展演时重视地方性的表述，却忽视了原真性的符号化表达。据此，建议节事主办方应积极追溯民歌展演的历史渊源，重视基于舞美、服饰、场景生产、肢体演艺及情感叙事等原真性的符号化表征，以便进一步提升观众的原真性感知，以获得更好的价值共创体验。最后，弱化或泛化节事活动展演的地方依恋认知，转而强化原真性表达。民歌本质上是一种地方性的民俗展演，用于记录或刻画地方族群的情感叙事。当前，后现代主义的民歌实质上是对传统民歌的艺术再造，基于对传统民歌艺术的符号化原真性的反思及场景生产，使之符合当代大众的某种审美倾向，在这一过程中不可避免地产生原真性重构和地方性泛化的可能。本研究认为，演职人员对于节事展演的地方性表征是采取积极主动策略，相对地，观众却采取抛弃策略，主动忽视节事展演中的地方性。据此，建议主办方或演职人员在进行民歌展演的场景生产时，考虑弱化或泛化地方性符号，转而强化原真性表达，以便持续加深观众的价值共创体验。
5.3 研究局限
本研究虽然基于三因素理论和结构模型定量研究了节事活动中观众与演职人员价值共创的非對称性及影响因素，但是Rihova等认为旅游中的价值共创问题是基于旅游者的社会建构和某种认知，推荐采用半结构的深入访谈[23]。因此，后续的研究应基于质性研究与量化研究相结合的角度进一步阐释价值共创的机理。其次，本研究认为原真性是节事活动中观众群体价值共创的充要条件，并对价值共创具有显著影响，这一结论支持Szmigin等提出的理论框架[8]，可是Wong和Lai以及Green基于接待业的研究提出，信息共享、知识传播和信息索取也是价值共创中重要的影响因素[7，71]，这些因素是否显著影响节事价值共创仍有待后续的研究。此外，本研究基于节事活动的观众和演职人员视角研究了价值共创的非对称性及影响因素，但是众所周知，主办方也是节事活动社会价值的利益相关者，因此，主办方、观众和演职人员之间的多方价值共创的机理及影响因素如何仍有待后续研究。
致谢：感谢匿名审稿专家提出的宝贵意见，感谢广西国际博览事务局徐勤处长提供调研帮助;刘钱、曹婵、邓蔡定乾、刘欣、杨健创、陆芳流、李志华参加调研及数据整理，谨致谢忱！ 參考文献（References）
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[基金项目]本研究受国家自然科学基金项目“全球与地方尺度嵌套下的旅游网络危机时空演变机制及其空间治理研究”（41971176）和广西教育厅高校中青年教师基础能力提升项目“基于属性差异的资源非使用价值构成比及影响因素研究”（2018KY0683）共同资助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to LUO Qiuju）（No. 41971176） and Guangxi Education Department Research Fund （to WANG Zhongke） （No. 2018KY0683）.]
[收稿日期]2019-01-07; [修订日期]2019-08-08
[作者简介]王中可（1982—），男，浙江嵊州市人，博士研究生，副教授，研究方向为事件管理、旅游管理，E-mail：wangzhongke0773@ qq.com;陈伍香（1974—），女，广西桂林人，博士，教授，研究方向为旅游管理，E-mail： 326843685@qq.com;张洁（1983—），女，广西 桂林人，博士研究生，讲师，研究方向为旅游管理，E-mail：170147219@qq.com。