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中华文化有着深厚的底蕴，传统文化的继承发展对现代化品牌构建具有引导和提升作用。中国本土品牌若能植根于优秀传统文化，发掘自身与国外品牌的差异点和创新点，打造自身品牌独特竞争力。
中国化妆品市场经过30多年的迅猛发展，已成为全球最大的新兴市场之一。在外资国际品牌与国产品牌的竞争中，本土化妆品品牌一度因为品牌运作能力和经验不足处于劣势。相宜本草作为“汉方本草”品牌营销的佼佼者，在运用中国传统文化构建品牌方面有其独到之处，在使传统文化在新的时代焕发活力的同时实现突破发展，对其他国产品牌创新品牌建设提供借鉴。它抓住中医文化中的本草概念，以中药护肤为理念，推崇温和无刺激的护肤方式，迅速吸引了大批的消费者，市场份额不断增加。
菲利普·科特勒将品牌定义为一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌力凝聚的是时间的推移下消费者对品牌的所有认知、感觉和体验，消费者决定了品牌力的最终形成。相宜本草探索和運用中国传统文化，从消费者的角度出发进行品牌标识、品牌内涵的创建，迎合并引导了消费者的需求，从而具有区别于国际品牌和其他国产企业的竞争力。本文以相宜本草为例探讨如何进行文化与经济的相互交融，实现自身突破发展。
一、传统文化注入品牌设计
杭羽（2014）认为，在品牌识别设计阶段需要创设包括品牌名称、标识、包装、核心理念、象征符号等要素在内的企业识别系统。①品牌设计从命名开始，将核心理念外化为标识、包装等，各部分相辅相成从而形成完整统一的品牌设计。Henderson和Cote（1998）指出消费者同时看到品牌名称和标识时的评价要高于仅看到品牌名称时，②品牌标识的重要性不亚于品牌命名，两者均是品牌与消费者沟通的关键渠道，让消费者感知到品牌植根于传统文化的定位。
（一）品牌命名中的民族元素
1.古诗词
戴永红（2011）认为沿用古诗词能使品牌命名更加凝练精美，激发消费者的想象力并加深记忆。③相宜本草中的“相宜”取自苏轼的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，西子既指西施，又比西湖，两者都具有天然美的特性，不必借助外物和依靠人为修饰，随时能展现女子的柔美和风致，也就是“总相宜”。该比喻使品牌名迎合女子对自然之美的追求和向往。
2. 医学专著
“本草”一词让人联想到《神农本草经》和李时珍的《本草纲目》，都是古人不断探索自然的智慧结晶。中国是本草文化的发祥地，运用中草药进行美容护发自古有之。“本草”二字表明产品从草本植物中提取精华，象征着研制者默默耕耘的精神。这一品牌名称优雅谦和，朗朗上口，向消费者传递了相宜本草植根中国传统中医文化，秉承本草护肤的准则，致力于使中国女性焕发东方之美的经营理念，营造“品牌凸显”效应。
3.书法
中国书法作为一种立体性、精神性的艺术，可以让观赏者从字的线条、结构、布局上感受到书写者的心态和意境，运用在品牌设计上，则首先能以特殊的形象吸引消费者眼球，其次是字形能展现出品牌的历史文化特色。五粮液、陈酿等酒类品牌广受消费者喜爱，均以行楷、草书等特殊字体书写标识，有力证明了包装设计的成功。“相宜本草”四字采用了我国传统书法的“篆书”以及现代简洁时尚的“倩体”，将古典与现代的韵味完美融合。篆书诞生于秦朝，《神农本草经》约成书于秦汉时期，字体与名称相呼应。笔画粗细划一，线条匀称，运笔修长，给人以纯净简约的美感；圆形的小弧线突出了女性柔美的特征，展现着汉字所呈现的东方思想和民族气韵。清新秀丽的字体整体上具有中国书法元素，又体现相宜品牌优雅、时尚和不断追求创新的特色。
（二）品牌标识中的色彩与图形
在中国传统文化里，绿色象征着万物生长和青春韶光，给人清新恬静之感。相宜本草的品牌色是古朴的草绿色，典雅清新的绿色与品牌命名不谋而合，会使人自然地联想到植物、中草药。商标上下方都有绿底白线勾勒出的本草复古图腾，象征人与自然的和谐，贴合传统文化天人协调的追求，造型特色鲜明，与其他绚丽多彩的同类产品区分开来，使消费者能迅速判断出相宜本草追求的自然和谐之美。深绿底色到浅绿的转变使整体色调更加饱和、鲜艳，富有活力。产品包装也与标识的色调相统一，除针对男士推出的部分产品外，相宜本草大部分产品运用绿色和白色作为主色调进行包装，大型货架上丰富的产品陈列可以形成绿白相间的品牌符号方阵，相比色彩纷繁复杂的其他柜台更能迅速吸引消费者。
相宜本草以本草复古的图腾作底并嵌入品牌标识，再配上精美而淡雅的植物插画，既古朴又不失现代时代感，凸显了相宜本草“以自然为师”和古方今用塑造东方之美的理念。
（三）包装及广告画面的国画艺术
中国画可称为丹青，因古代绘画多用以朱红色和青色两种颜色，而相宜本草的产品包装图案也多以红色和青绿色为主，颇具中国画色彩。包装和广告画面皆与植物、山水有关，颜色明亮舒服，倾向呈现自然的感觉，自然地衬托出主体的质感。
中国画讲究作品气韵，注重传达深远意境。相宜本草将产品相关草本植物印在外包装上。一草一木、一枝一叶，都象征着生机与活力，还有与大自然亲密接触的安静闲适，表现为人与物、物与环境、物与文化之间的和谐，呈现和谐之美。
相宜本草的一款名为“莲心自然净颜泡”的产品，遵从《本草纲目》中记载的“莲子心味苦性寒，能治心热。”有降温、消暑性气，具有清心、安抚烦躁、祛火气的功能。如图5所示，在宣传画面上，莲子和含苞待放的荷花缠绕四周，清新自然的背景适合产品洁净清爽的特性。中国古代追求“境外生象”，如王国维《人间词话》云：“文学之事，其内足以摅己。而外足以感人者，意与境二者矣。文学之工不工，亦视其‘意境’之有无，与深浅而已。”包装和广告的画面能够情景交融，牵动消费者对美丽的追求和情思，符合中国人的审美意趣，更能吸引以年轻女性为主的目标消费者。 （四）文案设计中沿袭传统文化价值观
广告是品牌营销的重要手段，美国权威调查机构经过科学测试得出：广告的效果50%—75%来自于广告文案，实现广告效果主要在于设计好广告文案。在广告传播中融入传统文化价值观，能加深消费者对品牌的认同感，使品牌大放异彩。
张梦霞（2005）的研究表明，文化影响人的审美和价值观念，以儒道佛为代表的中国传统文化价值观较之于西方文化价值观能够更有效地诠释中国消费者购买行为，其中道家价值观的影响力和诠释力最强。④中医秉承“天人合一”“标本兼治”的理念，道家提倡“道法自然”，这与相宜本草宣传强调的“自然界万物皆有法道，本草的自我修护本能正是护肤的本能所在”相吻合，人们会相信天然神奇的中草药对皮肤的改善是安全有效的。在产品宣传推广中，相宜本草不断强调“让千万女性相宜、相生，养出生生不息的东方之美”表明自己用心传承中医药文化，以帮助东方女性生发自然之美为己任，这与儒家倡导的刚健有为和民本思想相吻合。相宜本草强调责任和使命，淡化了功利性，提升了消费者对产品的信任度，也大大提高知名度。消费者的信任转化为购买力，达到企業的最终目的。
二、品牌故事孕育内涵
品牌故事是指品牌的成长历程，一类是关于创始人的，具有传奇色彩和趣味，另一类是品牌创立和发展过程中的重大事件。汪涛、周玲、彭传新、朱晓梅（2011）指出，互联网时代的信息爆炸使人们接收信息的渠道增多、速度加快，但对于信息的要求也有所提高，空洞煽情的口号很难真正吸引人们的兴趣和关注⑤，因此只有具备符合消费者价值观的内涵的故事才能引起共鸣。
（一）创始人家学渊源
品牌的诞生和规划来源于开创者的理念追求，是每一位创始人精神和思想的产物。相宜本草品牌由封帅女士建立，她的外祖父是上世纪三十年代泰山脚下泰安城中医世家长子杨继田，曾任冯玉祥将军的医师。杨先生一生痴迷于中医，发掘整理出许多具有神奇功效的美容养颜方剂，医术造诣深厚，擅长对皮肤病的治疗。封帅自幼深受中医文化熏陶，即便所学专业和最初从事的职业都与医科无关，却在30岁时毅然辞职开始创业，原因在于“来自家族式继承的一种责任”。她具有崇尚自然朴实、平衡健康的生活理念，继承祖上中医美容医术，创立“相宜”品牌。创始人是品牌的灵魂推动者，封帅秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，一坚持就是十七年，从普通的创业者到优秀的企业领导人，她突破现实束缚、勇往直前传承良方的传奇故事成为品牌精神内涵的根源。
中国自古以来宣扬“医者仁心”，中国人尊重、认可和推崇医者的仁义与责任心。近年来的养生类节目和中医药节目，更勾起了消费者传承和发扬中医药文化的崇敬情怀。“相宜本草”品牌创立者的中医世家渊源深厚，将自身良好的社会影响嫁接到品牌上，本就为品牌标上传统中医药文化的印记，能使企业在技术研发和人才培养征集方面更具优势，促进品牌长远发展。
（二）缩减现实情节，宣扬品牌价值
汪涛等（2011）认为，故事特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性和传承性，能有效持久地抢占人心，提出好的品牌故事最基本应具备真实、情感、共识和承诺四大要素。⑥纽约广告研究机构和美国广告代理协会通过三年的实地调查发现，讲述品牌故事的广告效果比强调产品定位的广告效果要好。故事必须在主题和内容上符合人们的思维假定和思考逻辑，否则人们的理解就根本无法进行。品牌故事需要贴近现实，才能对现实消费产生意义。作为说服消费者的工具，故事要围绕着品牌的核心价值理念展开，又要符合消费者的价值观念；最好有积极的信息导向，向消费者传递正能量，从而加深消费者与品牌的情感联结。
相宜本草的广告多以第一人称的口吻来讲述产品故事，讲述自己承受生存环境、情感思绪的困扰，在“相宜本草”草本植物天赋本能的协助下，激发了“内在力”克服现有困扰，并成就“外在美”。这样的广告设计与目标消费者的承受压力、向往自由的真实状态非常贴合，使用“我”展开叙述，使消费者更有代入感，与相宜本草产生精神上的共鸣，激发勇往直前的斗志。广告主角选择刘诗诗、周冬雨、宋佳等女星及刘烨、王大陆等男星，在年龄上与目标消费者（18-38岁）相吻合；女性代言人或温婉知性或清纯可爱，男性代言人或深沉安静或自信淡定，不同代言人的气质符合各个类型消费者的喜好和特点。广告主角在使用相宜本草之后，消除了迷茫和忧虑，绽放出自信和满足的笑容，展现了相宜本草为人们带来的美好改变，并向消费者许下帮助他们实现改变的承诺。消费者期待像故事中的主角一样，通过使用相宜本草获得改变，从而解决生活中的烦恼。相宜本草的广告提倡独立和从容，体现了相宜本草让万千消费者收获内在力量、焕发外在美丽的品牌主张，时刻从消费者的利益出发并说出其心声，增强了话语的亲和力和劝说力。
（三）理念创新提升内涵
传统文化需要推陈出新，才能适应时代的发展需求。在见效方面，中医药提倡调理身体阴阳平衡，副作用小，但相比西药时效性不足，中西结合能使充分有效地标本兼治。2008年相宜本草推出了“非传统，快本草”的宣传理念，将“中药好，西药快”的特点相结合，致力于安全快速地实现健康养肤。相宜本草以此理念指出了更为明确的经营方向，也使消费者充分感受到品牌内涵的提升，从而推动业绩逐年攀升。
品牌应不断创新以适应社会环境和消费文化，固步自封必会被消费者淘汰。例如老字号品牌王麻子剪刀，一直延续传统的铁夹钢工艺，工艺复杂、易生锈且缺乏外观优势，即使比不锈钢剪刀耐磨好用也还是逐渐失去了竞争优势。相宜本草将传统文化用现代时尚的方式进行包装，并在传统功能上增添当今消费者需要的附加值，达到历史感、现代感的完美融合。中草药可能会让人联想到苦涩的口感、难闻的气味等，但是相宜本草却在精心研制后去除了传统中草药的这些外化的缺点，达到日化产品所追求的清爽、温和、芳香。
三、结语
随着技术的进步和对本土市场的探索，国产化妆品逐渐缩小了与国际外资品牌的差距，占据更大的市场份额，但是卡姿兰、欧莱雅等外资品牌受到的关注依旧高于国产品牌，在占据中高端市场后开始向低端市场进军。国产品牌的广告营销、赞助和低价策略等辅助手段并不能从根本上解决问题，根本在于巩固消费者对品牌的认知。中华民族有上下五千年的历史，在这五千年中形成的文化传统经过历史的沉淀，已深入到社会的各个角落。文化对消费者需求和行为产生直接或间接的影响，企业应借助文化因素吸引消费者的关注。中华文化的延续性和包容性能适应时代的发展需要，国产品牌可以以中国形象元素为基础，结合现代设计语言重构提炼，整合文化资源和形象资源进行传播，既为品牌形象注入旺盛的生命力，又有效地节约形象沟通成本和运作成本。国产品牌借鉴传统文化进行品牌设计和内涵构建，推陈出新使之适应消费者的需要和价值取向，能赋予国产品牌差异化竞争力和持久的活力，赢得广阔发展空间。
基金项目：
国家社会科学基金项目“符号学视阈下中国传统文化元素的品牌呈现方式与传播策略研究”（16BGL090）
参考文献：
①杭羽：《“汉方本草”风正在吹：相宜本草的品牌资产创建之道》，《市场周刊（理论研究）》，2014年第7期。②Henderson P W， Cote J A. Guidelines for Selecting or Modifying Logos[J]. Journal of Marketing， 1998， 62（2）：14-30.
③戴永红：《古诗词在广告文案中的运用》，《经济研究导刊》，2011年第7期。
④张梦霞：《消费者购买行为的中西价值观动因比较研究》，《经济管理》，2005年第8期。
⑤汪涛、周玲、彭传新、朱晓梅：《讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论——基于达芙妮品牌的案例研究》，《管理世界》，2011年第3期。
中国化妆品市场经过30多年的迅猛发展，已成为全球最大的新兴市场之一。在外资国际品牌与国产品牌的竞争中，本土化妆品品牌一度因为品牌运作能力和经验不足处于劣势。相宜本草作为“汉方本草”品牌营销的佼佼者，在运用中国传统文化构建品牌方面有其独到之处，在使传统文化在新的时代焕发活力的同时实现突破发展，对其他国产品牌创新品牌建设提供借鉴。它抓住中医文化中的本草概念，以中药护肤为理念，推崇温和无刺激的护肤方式，迅速吸引了大批的消费者，市场份额不断增加。
菲利普·科特勒将品牌定义为一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌力凝聚的是时间的推移下消费者对品牌的所有认知、感觉和体验，消费者决定了品牌力的最终形成。相宜本草探索和運用中国传统文化，从消费者的角度出发进行品牌标识、品牌内涵的创建，迎合并引导了消费者的需求，从而具有区别于国际品牌和其他国产企业的竞争力。本文以相宜本草为例探讨如何进行文化与经济的相互交融，实现自身突破发展。
一、传统文化注入品牌设计
杭羽（2014）认为，在品牌识别设计阶段需要创设包括品牌名称、标识、包装、核心理念、象征符号等要素在内的企业识别系统。①品牌设计从命名开始，将核心理念外化为标识、包装等，各部分相辅相成从而形成完整统一的品牌设计。Henderson和Cote（1998）指出消费者同时看到品牌名称和标识时的评价要高于仅看到品牌名称时，②品牌标识的重要性不亚于品牌命名，两者均是品牌与消费者沟通的关键渠道，让消费者感知到品牌植根于传统文化的定位。
（一）品牌命名中的民族元素
1.古诗词
戴永红（2011）认为沿用古诗词能使品牌命名更加凝练精美，激发消费者的想象力并加深记忆。③相宜本草中的“相宜”取自苏轼的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，西子既指西施，又比西湖，两者都具有天然美的特性，不必借助外物和依靠人为修饰，随时能展现女子的柔美和风致，也就是“总相宜”。该比喻使品牌名迎合女子对自然之美的追求和向往。
2. 医学专著
“本草”一词让人联想到《神农本草经》和李时珍的《本草纲目》，都是古人不断探索自然的智慧结晶。中国是本草文化的发祥地，运用中草药进行美容护发自古有之。“本草”二字表明产品从草本植物中提取精华，象征着研制者默默耕耘的精神。这一品牌名称优雅谦和，朗朗上口，向消费者传递了相宜本草植根中国传统中医文化，秉承本草护肤的准则，致力于使中国女性焕发东方之美的经营理念，营造“品牌凸显”效应。
3.书法
中国书法作为一种立体性、精神性的艺术，可以让观赏者从字的线条、结构、布局上感受到书写者的心态和意境，运用在品牌设计上，则首先能以特殊的形象吸引消费者眼球，其次是字形能展现出品牌的历史文化特色。五粮液、陈酿等酒类品牌广受消费者喜爱，均以行楷、草书等特殊字体书写标识，有力证明了包装设计的成功。“相宜本草”四字采用了我国传统书法的“篆书”以及现代简洁时尚的“倩体”，将古典与现代的韵味完美融合。篆书诞生于秦朝，《神农本草经》约成书于秦汉时期，字体与名称相呼应。笔画粗细划一，线条匀称，运笔修长，给人以纯净简约的美感；圆形的小弧线突出了女性柔美的特征，展现着汉字所呈现的东方思想和民族气韵。清新秀丽的字体整体上具有中国书法元素，又体现相宜品牌优雅、时尚和不断追求创新的特色。
（二）品牌标识中的色彩与图形
在中国传统文化里，绿色象征着万物生长和青春韶光，给人清新恬静之感。相宜本草的品牌色是古朴的草绿色，典雅清新的绿色与品牌命名不谋而合，会使人自然地联想到植物、中草药。商标上下方都有绿底白线勾勒出的本草复古图腾，象征人与自然的和谐，贴合传统文化天人协调的追求，造型特色鲜明，与其他绚丽多彩的同类产品区分开来，使消费者能迅速判断出相宜本草追求的自然和谐之美。深绿底色到浅绿的转变使整体色调更加饱和、鲜艳，富有活力。产品包装也与标识的色调相统一，除针对男士推出的部分产品外，相宜本草大部分产品运用绿色和白色作为主色调进行包装，大型货架上丰富的产品陈列可以形成绿白相间的品牌符号方阵，相比色彩纷繁复杂的其他柜台更能迅速吸引消费者。
相宜本草以本草复古的图腾作底并嵌入品牌标识，再配上精美而淡雅的植物插画，既古朴又不失现代时代感，凸显了相宜本草“以自然为师”和古方今用塑造东方之美的理念。
（三）包装及广告画面的国画艺术
中国画可称为丹青，因古代绘画多用以朱红色和青色两种颜色，而相宜本草的产品包装图案也多以红色和青绿色为主，颇具中国画色彩。包装和广告画面皆与植物、山水有关，颜色明亮舒服，倾向呈现自然的感觉，自然地衬托出主体的质感。
中国画讲究作品气韵，注重传达深远意境。相宜本草将产品相关草本植物印在外包装上。一草一木、一枝一叶，都象征着生机与活力，还有与大自然亲密接触的安静闲适，表现为人与物、物与环境、物与文化之间的和谐，呈现和谐之美。
相宜本草的一款名为“莲心自然净颜泡”的产品，遵从《本草纲目》中记载的“莲子心味苦性寒，能治心热。”有降温、消暑性气，具有清心、安抚烦躁、祛火气的功能。如图5所示，在宣传画面上，莲子和含苞待放的荷花缠绕四周，清新自然的背景适合产品洁净清爽的特性。中国古代追求“境外生象”，如王国维《人间词话》云：“文学之事，其内足以摅己。而外足以感人者，意与境二者矣。文学之工不工，亦视其‘意境’之有无，与深浅而已。”包装和广告的画面能够情景交融，牵动消费者对美丽的追求和情思，符合中国人的审美意趣，更能吸引以年轻女性为主的目标消费者。 （四）文案设计中沿袭传统文化价值观
广告是品牌营销的重要手段，美国权威调查机构经过科学测试得出：广告的效果50%—75%来自于广告文案，实现广告效果主要在于设计好广告文案。在广告传播中融入传统文化价值观，能加深消费者对品牌的认同感，使品牌大放异彩。
张梦霞（2005）的研究表明，文化影响人的审美和价值观念，以儒道佛为代表的中国传统文化价值观较之于西方文化价值观能够更有效地诠释中国消费者购买行为，其中道家价值观的影响力和诠释力最强。④中医秉承“天人合一”“标本兼治”的理念，道家提倡“道法自然”，这与相宜本草宣传强调的“自然界万物皆有法道，本草的自我修护本能正是护肤的本能所在”相吻合，人们会相信天然神奇的中草药对皮肤的改善是安全有效的。在产品宣传推广中，相宜本草不断强调“让千万女性相宜、相生，养出生生不息的东方之美”表明自己用心传承中医药文化，以帮助东方女性生发自然之美为己任，这与儒家倡导的刚健有为和民本思想相吻合。相宜本草强调责任和使命，淡化了功利性，提升了消费者对产品的信任度，也大大提高知名度。消费者的信任转化为购买力，达到企業的最终目的。
二、品牌故事孕育内涵
品牌故事是指品牌的成长历程，一类是关于创始人的，具有传奇色彩和趣味，另一类是品牌创立和发展过程中的重大事件。汪涛、周玲、彭传新、朱晓梅（2011）指出，互联网时代的信息爆炸使人们接收信息的渠道增多、速度加快，但对于信息的要求也有所提高，空洞煽情的口号很难真正吸引人们的兴趣和关注⑤，因此只有具备符合消费者价值观的内涵的故事才能引起共鸣。
（一）创始人家学渊源
品牌的诞生和规划来源于开创者的理念追求，是每一位创始人精神和思想的产物。相宜本草品牌由封帅女士建立，她的外祖父是上世纪三十年代泰山脚下泰安城中医世家长子杨继田，曾任冯玉祥将军的医师。杨先生一生痴迷于中医，发掘整理出许多具有神奇功效的美容养颜方剂，医术造诣深厚，擅长对皮肤病的治疗。封帅自幼深受中医文化熏陶，即便所学专业和最初从事的职业都与医科无关，却在30岁时毅然辞职开始创业，原因在于“来自家族式继承的一种责任”。她具有崇尚自然朴实、平衡健康的生活理念，继承祖上中医美容医术，创立“相宜”品牌。创始人是品牌的灵魂推动者，封帅秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，一坚持就是十七年，从普通的创业者到优秀的企业领导人，她突破现实束缚、勇往直前传承良方的传奇故事成为品牌精神内涵的根源。
中国自古以来宣扬“医者仁心”，中国人尊重、认可和推崇医者的仁义与责任心。近年来的养生类节目和中医药节目，更勾起了消费者传承和发扬中医药文化的崇敬情怀。“相宜本草”品牌创立者的中医世家渊源深厚，将自身良好的社会影响嫁接到品牌上，本就为品牌标上传统中医药文化的印记，能使企业在技术研发和人才培养征集方面更具优势，促进品牌长远发展。
（二）缩减现实情节，宣扬品牌价值
汪涛等（2011）认为，故事特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性和传承性，能有效持久地抢占人心，提出好的品牌故事最基本应具备真实、情感、共识和承诺四大要素。⑥纽约广告研究机构和美国广告代理协会通过三年的实地调查发现，讲述品牌故事的广告效果比强调产品定位的广告效果要好。故事必须在主题和内容上符合人们的思维假定和思考逻辑，否则人们的理解就根本无法进行。品牌故事需要贴近现实，才能对现实消费产生意义。作为说服消费者的工具，故事要围绕着品牌的核心价值理念展开，又要符合消费者的价值观念；最好有积极的信息导向，向消费者传递正能量，从而加深消费者与品牌的情感联结。
相宜本草的广告多以第一人称的口吻来讲述产品故事，讲述自己承受生存环境、情感思绪的困扰，在“相宜本草”草本植物天赋本能的协助下，激发了“内在力”克服现有困扰，并成就“外在美”。这样的广告设计与目标消费者的承受压力、向往自由的真实状态非常贴合，使用“我”展开叙述，使消费者更有代入感，与相宜本草产生精神上的共鸣，激发勇往直前的斗志。广告主角选择刘诗诗、周冬雨、宋佳等女星及刘烨、王大陆等男星，在年龄上与目标消费者（18-38岁）相吻合；女性代言人或温婉知性或清纯可爱，男性代言人或深沉安静或自信淡定，不同代言人的气质符合各个类型消费者的喜好和特点。广告主角在使用相宜本草之后，消除了迷茫和忧虑，绽放出自信和满足的笑容，展现了相宜本草为人们带来的美好改变，并向消费者许下帮助他们实现改变的承诺。消费者期待像故事中的主角一样，通过使用相宜本草获得改变，从而解决生活中的烦恼。相宜本草的广告提倡独立和从容，体现了相宜本草让万千消费者收获内在力量、焕发外在美丽的品牌主张，时刻从消费者的利益出发并说出其心声，增强了话语的亲和力和劝说力。
（三）理念创新提升内涵
传统文化需要推陈出新，才能适应时代的发展需求。在见效方面，中医药提倡调理身体阴阳平衡，副作用小，但相比西药时效性不足，中西结合能使充分有效地标本兼治。2008年相宜本草推出了“非传统，快本草”的宣传理念，将“中药好，西药快”的特点相结合，致力于安全快速地实现健康养肤。相宜本草以此理念指出了更为明确的经营方向，也使消费者充分感受到品牌内涵的提升，从而推动业绩逐年攀升。
品牌应不断创新以适应社会环境和消费文化，固步自封必会被消费者淘汰。例如老字号品牌王麻子剪刀，一直延续传统的铁夹钢工艺，工艺复杂、易生锈且缺乏外观优势，即使比不锈钢剪刀耐磨好用也还是逐渐失去了竞争优势。相宜本草将传统文化用现代时尚的方式进行包装，并在传统功能上增添当今消费者需要的附加值，达到历史感、现代感的完美融合。中草药可能会让人联想到苦涩的口感、难闻的气味等，但是相宜本草却在精心研制后去除了传统中草药的这些外化的缺点，达到日化产品所追求的清爽、温和、芳香。
三、结语
随着技术的进步和对本土市场的探索，国产化妆品逐渐缩小了与国际外资品牌的差距，占据更大的市场份额，但是卡姿兰、欧莱雅等外资品牌受到的关注依旧高于国产品牌，在占据中高端市场后开始向低端市场进军。国产品牌的广告营销、赞助和低价策略等辅助手段并不能从根本上解决问题，根本在于巩固消费者对品牌的认知。中华民族有上下五千年的历史，在这五千年中形成的文化传统经过历史的沉淀，已深入到社会的各个角落。文化对消费者需求和行为产生直接或间接的影响，企业应借助文化因素吸引消费者的关注。中华文化的延续性和包容性能适应时代的发展需要，国产品牌可以以中国形象元素为基础，结合现代设计语言重构提炼，整合文化资源和形象资源进行传播，既为品牌形象注入旺盛的生命力，又有效地节约形象沟通成本和运作成本。国产品牌借鉴传统文化进行品牌设计和内涵构建，推陈出新使之适应消费者的需要和价值取向，能赋予国产品牌差异化竞争力和持久的活力，赢得广阔发展空间。
基金项目：
国家社会科学基金项目“符号学视阈下中国传统文化元素的品牌呈现方式与传播策略研究”（16BGL090）
参考文献：
①杭羽：《“汉方本草”风正在吹：相宜本草的品牌资产创建之道》，《市场周刊（理论研究）》，2014年第7期。②Henderson P W， Cote J A. Guidelines for Selecting or Modifying Logos[J]. Journal of Marketing， 1998， 62（2）：14-30.
③戴永红：《古诗词在广告文案中的运用》，《经济研究导刊》，2011年第7期。
④张梦霞：《消费者购买行为的中西价值观动因比较研究》，《经济管理》，2005年第8期。
⑤汪涛、周玲、彭传新、朱晓梅：《讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论——基于达芙妮品牌的案例研究》，《管理世界》，2011年第3期。