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摘 要：本文从传播学的角度论述蒙古文化标签使呼和浩特市更“聚像”更“有内容”地表现出城市魅力，用“城市版”的草原文化标签使其有机结合城市形象与城市精神。
关键词：城市品牌呼和浩特传播学
一、引言
随着我国城市建设的发展壮大，城市品牌创造在城市建设和发展中显现出了非常重要的地位。城市品牌建设首先要有明确的发展方向，之后要合理地设计、管理、营销，并且将这些步骤融入到整个城市建设与发展的各个环节中。城市品牌创建主要表现在城市基础设施、城市环境保护、城市旅游资源开发、城市文化发展、城市市容、城市市民的文明程度等诸多方面，并把这些环节融入到城市品牌的形成过程中，在统一指导下对各个相关部门进行工作安排和协调管理，做到城市发展的最佳整合状态①。
对于“城市品牌”的定义，学术界给出了不同的答案。
首先，对“品牌”的定义。我国研究者陈岩松、王巍等认为，品牌是使销售者的产品或服务区别于竞争者的名称、标记、符号及设计，或是他们的相互结合②。
其次，对“城市品牌”的定义。我国研究者石磊在其《城市品牌的塑造》一文中提出，城市品牌中含有两个方面的内容：第一个属于物化的实物，比如西藏有著名的布达拉宫，杭州有美丽的西湖，这些都是这座城市的城市品牌标志。第二个属于抽象的，比如一座城市的人文精神、文化气氛也是这座城市的城市品牌标志。张锐等在《城市品牌论》中提出了城市品牌的概念、实质与分类，重点对城市品牌形成的内部品牌驱动机理和利益相关者认知驱动机理进行了初步探讨，并绘制出了城市品牌塑造过程与塑造方法模型，最后从5个方面对城市品牌的塑造方法进行了阐述③。
二、呼和浩特市概述
（一）社会概述
呼和浩特是内蒙古自治区政治、经济、文化、教育中心，同时也是我国特色城市、国家历史文化名城、全国民族团结进步模范城市、中国优秀旅游城市和中国十大节庆城市。
（二）历史概述
呼和浩特的城市历史可以追溯到公元前306年，在现今的托克托县赵武灵王设立过云中郡，塔布陀村是古代西汉遗迹，如今的“盛乐”和林格尔在魏晋南北朝时期是鲜卑民族创建的。白塔村附近有公元10世纪契丹人建造的丰州遗址。
1368年，蒙古贵族被明军逼退到草原后，与明朝一直进行着长年的战争。1572年，成吉思汗直系后裔阿拉坦汗统一了蒙古地区和漠南地区，在此和他的三娘子用青砖建城，由此“青城”之名诞生。阿拉坦汗去世后，三娘子力主和明朝和睦相处，长达30年之久，当时的人们亲切地称此城为“三娘子城”。清朝初期，“三娘子城”被毁，清末年间称为“归绥”。1928年，绥远建省，将归绥县改成了归绥市。日本占领时期，名为“厚和浩特”。1954年名为 “呼和浩特”。
三、民族文化传承与城市品牌发展
如今好莱坞影视业已成为美国洛杉矶市西北郊城市好莱坞的代名词。提起大本钟、蜡像馆，人们首先联想到的城市是英国伦敦。天安门、鸟巢、阅兵式，让人联想到的城市会是北京。由此不难看出，一个城市特有的城市印象就是城市品牌的标签。这些城市资源能吸引众人特地赶来参观、游玩，并且乐于为此消费，购买当地特色Logo(标志)产品。Logo产品是独一无二的，一方面可以满足游客的消遣需要，有着特殊的纪念意义；另一方面对城市发展来说，则是客观的收入来源。
笔者从传播学角度简单论述用民族文化标签来表达呼和浩特的独特城市魅力，用“城市版”的草原文化标签，更聚像、更有内容地传达城市形象与城市精神。
（一）“五觉”的综合表现
清华大学新闻与传播学院教授范红提出，城市品牌的塑造是由“五觉”来综合表现的：
1.视觉享受
——城市的市徽助于识别和记忆
——城市吉祥物助于联想
——城市雕塑助于传达当地文化
——异城建筑显示独特魅力
——公共空间让人享受惬意
——文化艺术的奇特使人开眼
——灯光照明能感到便捷和陶醉
2.听觉享受
——地方音乐助于城市印象
——公共场所解说助于城市了解
——政府官员说话方式，市民说话语气，他人口碑助于传达城市口碑
——城市的噪音程度影响人的城市印象
3.触觉
——住宿，卫生条件、娱乐、购物，使人加深印象
4.嗅觉
——城市的气味和空气能直接传达城市印象
5.味觉
——城市美食能显示当地特色
（二） 4D工作法
范红教授以呼和浩特为例讲到城市品牌建设时提到，虽然呼和浩特的城市面积在不断地扩大，呈现出日新月异的状态，但是缺少内蒙古的或者是本土文化的建设特点。这里原有的文化，因为城市建设、城市发展而松散了，消失了。如果没有时间到景点，我们很难感受到呼和浩特市的文化，也感觉不到这个城市有什么特点，和其他城市有什么区别。一座城市的独特文化魅力就是这个城市的吸引力。呼和浩特应该把自己的特色文化聚象与整体城市建设联系在一起才是更可取的。笔者认同这一观点。近几年来，呼和浩特高楼大厦不断崛起，城市面积不断扩大，商业中心随之不断拓展。但是只靠规模标签是不全面的，在传达呼和浩特的城市印象上并不能突出显现。如果多数城市建筑呈现出相似的格局和形态的话，势必会让这座城市失去自己原有的生命力。
本人结合范红教授的4D工作法，分析了呼和浩特的城市品牌塑造问题：
1.Discover—发现
Discover“发现”是前提。发现呼和浩特的特点并不难。据《呼和浩特市十五大寺院札记》记载，这里有大召、席力图召、小召、朋斯克召、拉布齐召、班革达召和乃莫齐召 “七大召”；有东喇嘛洞、西喇嘛洞、乌苏图召、美岱召、太平召、慈寿寺、广福寺和巧尔齐召“八小召”。还有辽代万部华严经塔、和硕恪靖公主府、昭君墓、将军衙署等重点文物保护单位。除了这些物化的历史遗迹，还有17项国家级非物质文化遗产，内蒙古的格萨尔、长调、呼麦、安代舞、马头琴、乌力格尔，达斡尔族鲁日格勒舞、四胡、达斡尔族传统曲棍球竞技、博克、勒勒车制作技艺、桦树皮制作技艺、成吉思汗祭典、敖包、那达慕、鄂尔多斯婚礼等，以及非物质遗产代表传人10名。
2.Define— 精准定位
Define “使明确定位”。以回民区为例，现存最大的清真寺在1923年扩建后规模一直保持至今。回民区是基本围绕“清真寺”这一个特点呈现的，并将它聚像地融入到了整个区域。特色鲜明的伊斯兰风情街道两边，建筑顶端均为黄色和绿色球形拱顶，并用色彩斑斓的琉璃作为装饰，街道门窗均为拱形。以黄、绿、白色为基本色，结合了商业街、医院、学校、政府。这种聚像视觉传达方式，让人一下子就能分辨出这里是回族聚集地。以赛罕区而言，它是蒙古语 “美丽”的意思。但相对回民区，这里的特点不容易察觉，各式风格显得松散不集中。以基本的蒙古语书写来看，存在翻译有误、摆放顺序颠倒、位置不明显等问题。这些都是需要改进的方面。
3.Design— 形象设计
Design “设计”。首先，商场牌匾的蒙古文字书写应无误，位置易清晰易辨认。从牌匾整体来讲，不能以其大和突兀来夺人眼球，这必影响整体美感。视觉上要做到精巧，色调、形状相和。要做好这方面的工作，重视和尊重少数民族语言是根本条件，并且需要各个相关部门、行业的严格落实。
其次，集中在“五觉”印象上的体会。如果说城市雕塑、城市建筑、公共场所、灯塔照明是静态传播载体的话，那么以人文精神为主的服务行业就是动态文化传播载体。通信业务、银行窗口、电话咨询应该有标准蒙古语人工服务台，公益活动、宣传活动应该有蒙古语解说，餐饮行业的服务态度、卫生条件、用餐气氛等的协调在一定程度上代表了整个行业的形象。一般餐饮店内部的声音分贝普遍偏高，应配备判断声音分贝的器械和制定相应的应对措施。蒙古族特色主题餐饮店内部装修有强烈的蒙古族风情，有马头琴表演和蒙古传统美食，可谓是各项条件齐备，但员工服务态度还有待进一步提高。呼和浩特市花为丁香花，以丁香花为Logo（标志）的产品是集可挖掘性与开发性为一体的资源。城市市徽、城市市旗、城市吉祥物都有待开发。
4.Develop — 发展推广
Develop “推广”。呼和浩特城市品牌的推广需要靠“软实力”的力量。其中占首要位置的是文化吸引力和文化感染力。文化软实力就是文化创造能力、文化生产能力、文化消费能力和文化影响能力，它可以用知识产权、文化市场份额，对生产总值的贡献等数字和规模来衡量。主要由文化事业和文化产业两个方面内容来体现。软实力的发展需要依靠文化事业和文化产业来全面提高国家的文化生产能力、文化创造能力、文化消费能力、文化传播能力和文化影响能力。充分发挥文化的力量来增强民族的自信心、自尊心，并用文化的力量影响自己的发展潜力，擴大自己的感召力。如今，文化是一个国家核心的竞争力和软实力的重要组成部分④。对文化推广能力最有效的传播工具是媒体。媒体可以充分利用自己的各种优势做好文化推广，让民族文化带动生产力，让民族文化带动消费能力，让民族文化的传播能力和影响能力来充实我们的城市，让呼和浩特的品牌走的更远、更好。
参考文献：
[1]石磊，刘蓉洁，朱庆伟.城市品牌的塑造[R].城市问题[R].2007年5月.
[2]陈世松.王巍.关于城市经营的研究与思考，[R].会议论文，2001年12月.
[3] 张燚,张锐.城市品牌论[J].管理学报，2006年7月.
[4]布和朝鲁.奋力走进前列：内蒙古现象研究[M].人民出版社，2009年出版.
责任编辑：赵萱瑞
关键词：城市品牌呼和浩特传播学
一、引言
随着我国城市建设的发展壮大，城市品牌创造在城市建设和发展中显现出了非常重要的地位。城市品牌建设首先要有明确的发展方向，之后要合理地设计、管理、营销，并且将这些步骤融入到整个城市建设与发展的各个环节中。城市品牌创建主要表现在城市基础设施、城市环境保护、城市旅游资源开发、城市文化发展、城市市容、城市市民的文明程度等诸多方面，并把这些环节融入到城市品牌的形成过程中，在统一指导下对各个相关部门进行工作安排和协调管理，做到城市发展的最佳整合状态①。
对于“城市品牌”的定义，学术界给出了不同的答案。
首先，对“品牌”的定义。我国研究者陈岩松、王巍等认为，品牌是使销售者的产品或服务区别于竞争者的名称、标记、符号及设计，或是他们的相互结合②。
其次，对“城市品牌”的定义。我国研究者石磊在其《城市品牌的塑造》一文中提出，城市品牌中含有两个方面的内容：第一个属于物化的实物，比如西藏有著名的布达拉宫，杭州有美丽的西湖，这些都是这座城市的城市品牌标志。第二个属于抽象的，比如一座城市的人文精神、文化气氛也是这座城市的城市品牌标志。张锐等在《城市品牌论》中提出了城市品牌的概念、实质与分类，重点对城市品牌形成的内部品牌驱动机理和利益相关者认知驱动机理进行了初步探讨，并绘制出了城市品牌塑造过程与塑造方法模型，最后从5个方面对城市品牌的塑造方法进行了阐述③。
二、呼和浩特市概述
（一）社会概述
呼和浩特是内蒙古自治区政治、经济、文化、教育中心，同时也是我国特色城市、国家历史文化名城、全国民族团结进步模范城市、中国优秀旅游城市和中国十大节庆城市。
（二）历史概述
呼和浩特的城市历史可以追溯到公元前306年，在现今的托克托县赵武灵王设立过云中郡，塔布陀村是古代西汉遗迹，如今的“盛乐”和林格尔在魏晋南北朝时期是鲜卑民族创建的。白塔村附近有公元10世纪契丹人建造的丰州遗址。
1368年，蒙古贵族被明军逼退到草原后，与明朝一直进行着长年的战争。1572年，成吉思汗直系后裔阿拉坦汗统一了蒙古地区和漠南地区，在此和他的三娘子用青砖建城，由此“青城”之名诞生。阿拉坦汗去世后，三娘子力主和明朝和睦相处，长达30年之久，当时的人们亲切地称此城为“三娘子城”。清朝初期，“三娘子城”被毁，清末年间称为“归绥”。1928年，绥远建省，将归绥县改成了归绥市。日本占领时期，名为“厚和浩特”。1954年名为 “呼和浩特”。
三、民族文化传承与城市品牌发展
如今好莱坞影视业已成为美国洛杉矶市西北郊城市好莱坞的代名词。提起大本钟、蜡像馆，人们首先联想到的城市是英国伦敦。天安门、鸟巢、阅兵式，让人联想到的城市会是北京。由此不难看出，一个城市特有的城市印象就是城市品牌的标签。这些城市资源能吸引众人特地赶来参观、游玩，并且乐于为此消费，购买当地特色Logo(标志)产品。Logo产品是独一无二的，一方面可以满足游客的消遣需要，有着特殊的纪念意义；另一方面对城市发展来说，则是客观的收入来源。
笔者从传播学角度简单论述用民族文化标签来表达呼和浩特的独特城市魅力，用“城市版”的草原文化标签，更聚像、更有内容地传达城市形象与城市精神。
（一）“五觉”的综合表现
清华大学新闻与传播学院教授范红提出，城市品牌的塑造是由“五觉”来综合表现的：
1.视觉享受
——城市的市徽助于识别和记忆
——城市吉祥物助于联想
——城市雕塑助于传达当地文化
——异城建筑显示独特魅力
——公共空间让人享受惬意
——文化艺术的奇特使人开眼
——灯光照明能感到便捷和陶醉
2.听觉享受
——地方音乐助于城市印象
——公共场所解说助于城市了解
——政府官员说话方式，市民说话语气，他人口碑助于传达城市口碑
——城市的噪音程度影响人的城市印象
3.触觉
——住宿，卫生条件、娱乐、购物，使人加深印象
4.嗅觉
——城市的气味和空气能直接传达城市印象
5.味觉
——城市美食能显示当地特色
（二） 4D工作法
范红教授以呼和浩特为例讲到城市品牌建设时提到，虽然呼和浩特的城市面积在不断地扩大，呈现出日新月异的状态，但是缺少内蒙古的或者是本土文化的建设特点。这里原有的文化，因为城市建设、城市发展而松散了，消失了。如果没有时间到景点，我们很难感受到呼和浩特市的文化，也感觉不到这个城市有什么特点，和其他城市有什么区别。一座城市的独特文化魅力就是这个城市的吸引力。呼和浩特应该把自己的特色文化聚象与整体城市建设联系在一起才是更可取的。笔者认同这一观点。近几年来，呼和浩特高楼大厦不断崛起，城市面积不断扩大，商业中心随之不断拓展。但是只靠规模标签是不全面的，在传达呼和浩特的城市印象上并不能突出显现。如果多数城市建筑呈现出相似的格局和形态的话，势必会让这座城市失去自己原有的生命力。
本人结合范红教授的4D工作法，分析了呼和浩特的城市品牌塑造问题：
1.Discover—发现
Discover“发现”是前提。发现呼和浩特的特点并不难。据《呼和浩特市十五大寺院札记》记载，这里有大召、席力图召、小召、朋斯克召、拉布齐召、班革达召和乃莫齐召 “七大召”；有东喇嘛洞、西喇嘛洞、乌苏图召、美岱召、太平召、慈寿寺、广福寺和巧尔齐召“八小召”。还有辽代万部华严经塔、和硕恪靖公主府、昭君墓、将军衙署等重点文物保护单位。除了这些物化的历史遗迹，还有17项国家级非物质文化遗产，内蒙古的格萨尔、长调、呼麦、安代舞、马头琴、乌力格尔，达斡尔族鲁日格勒舞、四胡、达斡尔族传统曲棍球竞技、博克、勒勒车制作技艺、桦树皮制作技艺、成吉思汗祭典、敖包、那达慕、鄂尔多斯婚礼等，以及非物质遗产代表传人10名。
2.Define— 精准定位
Define “使明确定位”。以回民区为例，现存最大的清真寺在1923年扩建后规模一直保持至今。回民区是基本围绕“清真寺”这一个特点呈现的，并将它聚像地融入到了整个区域。特色鲜明的伊斯兰风情街道两边，建筑顶端均为黄色和绿色球形拱顶，并用色彩斑斓的琉璃作为装饰，街道门窗均为拱形。以黄、绿、白色为基本色，结合了商业街、医院、学校、政府。这种聚像视觉传达方式，让人一下子就能分辨出这里是回族聚集地。以赛罕区而言，它是蒙古语 “美丽”的意思。但相对回民区，这里的特点不容易察觉，各式风格显得松散不集中。以基本的蒙古语书写来看，存在翻译有误、摆放顺序颠倒、位置不明显等问题。这些都是需要改进的方面。
3.Design— 形象设计
Design “设计”。首先，商场牌匾的蒙古文字书写应无误，位置易清晰易辨认。从牌匾整体来讲，不能以其大和突兀来夺人眼球，这必影响整体美感。视觉上要做到精巧，色调、形状相和。要做好这方面的工作，重视和尊重少数民族语言是根本条件，并且需要各个相关部门、行业的严格落实。
其次，集中在“五觉”印象上的体会。如果说城市雕塑、城市建筑、公共场所、灯塔照明是静态传播载体的话，那么以人文精神为主的服务行业就是动态文化传播载体。通信业务、银行窗口、电话咨询应该有标准蒙古语人工服务台，公益活动、宣传活动应该有蒙古语解说，餐饮行业的服务态度、卫生条件、用餐气氛等的协调在一定程度上代表了整个行业的形象。一般餐饮店内部的声音分贝普遍偏高，应配备判断声音分贝的器械和制定相应的应对措施。蒙古族特色主题餐饮店内部装修有强烈的蒙古族风情，有马头琴表演和蒙古传统美食，可谓是各项条件齐备，但员工服务态度还有待进一步提高。呼和浩特市花为丁香花，以丁香花为Logo（标志）的产品是集可挖掘性与开发性为一体的资源。城市市徽、城市市旗、城市吉祥物都有待开发。
4.Develop — 发展推广
Develop “推广”。呼和浩特城市品牌的推广需要靠“软实力”的力量。其中占首要位置的是文化吸引力和文化感染力。文化软实力就是文化创造能力、文化生产能力、文化消费能力和文化影响能力，它可以用知识产权、文化市场份额，对生产总值的贡献等数字和规模来衡量。主要由文化事业和文化产业两个方面内容来体现。软实力的发展需要依靠文化事业和文化产业来全面提高国家的文化生产能力、文化创造能力、文化消费能力、文化传播能力和文化影响能力。充分发挥文化的力量来增强民族的自信心、自尊心，并用文化的力量影响自己的发展潜力，擴大自己的感召力。如今，文化是一个国家核心的竞争力和软实力的重要组成部分④。对文化推广能力最有效的传播工具是媒体。媒体可以充分利用自己的各种优势做好文化推广，让民族文化带动生产力，让民族文化带动消费能力，让民族文化的传播能力和影响能力来充实我们的城市，让呼和浩特的品牌走的更远、更好。
参考文献：
[1]石磊，刘蓉洁，朱庆伟.城市品牌的塑造[R].城市问题[R].2007年5月.
[2]陈世松.王巍.关于城市经营的研究与思考，[R].会议论文，2001年12月.
[3] 张燚,张锐.城市品牌论[J].管理学报，2006年7月.
[4]布和朝鲁.奋力走进前列：内蒙古现象研究[M].人民出版社，2009年出版.
责任编辑：赵萱瑞