菲利普·科特勒在其出版的第十版《营销管理》一书中，把营销活动划分为三个阶段，以揭示企业在成长过程中营销活动的规律性。我们由此可以看出企业在不同发展阶段的局限性以及企业所需要的能力。这种规律性的东西值得中国企业关注，了解企业成长过程中营销活动的规律性可以让企业少走弯路，提醒企业及时加强某些方面的能力，以确保企业持续成功。
　　菲利普·科特勒指出企业的营销活动大致可分为三个阶段。
　　第一个阶段是企业家营销阶段，刚刚起步、由一些富有聪明才智的个人或群体组成、借助某些市场机会而涌现出来的企业。这些企业的成功往往得益于企业家的营销想法和能力。
　　第二个阶段是惯例化营销阶段，随着小公司不断取得成功，它们开始注重专业化的营销手段，比如加大市场研究力度，利用营销绩效的监控与评估手段确保营销策略得以执行，等等。
　　第三个阶段是协调式营销阶段，很多大公司陷入惯例化营销之中，它们集中力量去阅读最新的尼尔森数据，浏览市场调查报告，然而却缺乏创造力和激情。因此，在这一阶段，这些公司更强调让具有专业素质的市场人员走出办公室，与客户交流和互动，并鼓励客户参与企业的营销活动。
　　从营销意识和营销能力来看，目前中国企业大部分正在由第一个阶段向第二个阶段过渡；在市场化程度高、竞争激烈的行业，如家电行业、快速消费品行业，少数优秀企业正在由第二个阶段向第三个阶段过渡。在华的外资企业如宝洁公司等，它们的营销管理方法相对成熟，需要的足对中国市场环境的适应性和协调性，处于协调式营销阶段。
　　对于大多数中国企业来说，目前正处于由企业家营销阶段向惯例化营销阶段过渡。与此相对应，企业的营销能力需要从企业家个人的能力向企业营销组织的能力转型。在这一过程中，由于缺乏专业的营销方法与营销工具的支持，企业无法真正将营销理念和方法落实到营销组织建设和能力的培育工作中去，愿望和现实存在着很大的差距。
　　但是，大部分企业却没有意识到自己的成长所带来的能力变化，面对营销问题，仍然按照过去的成功经验，从局部思考问题，寻找答案，在产品的4P层面上下工夫。
　　面对惯例化营销新阶段，在营销方法方面，有三点更值得企业关注。
　　首先，是研究导向，早期企业注重定性研究，如今则是定性与定量研究并重，许多成熟的研究方法与技术已被一些大企业所关注和应用。如在产品设计中应用联合分析技术，以预测不同的产品设计可以取得的市场份额。这一技术对于产品规格、定价，甚至价格敏感度，都可以准确地预测。
　　其次，营销方法从仅仅关注产品层面的4P、4P组合，到更加关注营销模式的构建。营销模式意味着产品和服务的内容与提供与具有竞争力的客户价值和企业利润来源相联系，将客户、资源和企业能力紧密地结合起来，形成有竞争力的价值链，并具有一定的不可模仿性，形成模仿壁垒。成熟的营销模式的构建，如美国的西南航空公司、中国的“如家连锁”等等。企业如果仅仅停留在解决产品层面的4P、4P组合问题上，是永远解决不了自身的问题的。
　　以礼品行业的怡莲公司为例，渠道成员成长壮大的结果就是对企业的背叛，这种情况单纯依靠渠道设计，如成立分公司、制定渠道政策等，已不能解决问题。怡莲公司要考虑通过什么样的营销模式可以构建自己的核心价值，靠自身的价值来吸引渠道成员，提高渠道成员的忠诚度。
　　最后，企业的营销能力越来越需要企业内部各部门甚至是外部资源的密切配合，企业与企业的竞争逐渐转变为企业所在的价值链的竞争。因此，组织的管理模式和流程化运作是体现营销竞争力的关键组成部分。