这是一个女人“我最大”的时代,女人们从未像今天这样如此的美丽和自信。在这个时代里,美容品牌之间的竞争早已不是比谁的声音更大,而是看谁更懂得在美容产品的不同市场阶段选择准确的渠道和方式与消费者进行对话。
　　
　　产品引入阶段
　　
　　·把花在新品上市活动上的钱用在与重点媒体进行深度沟通与合作上会更加有效。
　　·相比网络媒体而言,平面媒体对于建立品牌和产品的可信度更有帮助。
　　美容产品厂商常用豪华绚丽的发布会或者一次性的媒体活动来发布品牌或者产品。尽管这样的活动能够帮助企业与媒体进行沟通,并获得大范围的曝光,但是这些有关新品或企业本身的新闻仅能赢得消费者“一瞥”。当然,如果报道中还有明星就会赢得更多眼球的停留,这样一来消费者多数的注意力也都放在明星身上了。
　　但如果换个思路将这些花在豪华发布活动上的钱用在与重要媒体进行深入沟通合作,往往能获得更深入的媒体曝光,并且影响消费者的购买决策。深入沟通合作的方式可以多种多样,如果是已经有一定基础的知名品牌发布新品,大可以使用专题或软文合作——用震撼的图片来刺激读者的视觉形成产品印象,用详尽的说明来说服消费者引发购买冲动,再能配合上具有号召力的专家或者草根意见领袖的试用或推荐就更完美了。如果是比较新的产品或品牌,则可以选择通过媒体合作招募试用,或者成为媒体当季策划专题中最闪耀的明星。这样既节约成本,又能与众多消费者进行深度沟通,进而成为他们熟悉且喜爱的品牌。何乐不为呢?
　　此外,在产品的引入阶段需要强调的一点是,相对于平面媒体而言,消费者对网络媒体就不那么买账了。尤其是那些新的品牌或者产品,厂商加大在平面媒体上的曝光以增加品牌的可信度显得更为明智。
　　而什么样的平面媒体曝光对刺激消费者购买需求的效果会更加明显呢?请注意,我们这里讲的不仅仅是文章如何吸引眼球,而是要让消费者记住我们的品牌和产品,并推动他们主动地搜集相关产品的信息,甚至走进卖场去试用。通过消费者测试,我们总结了一些核心元素,包括直指问题的文章标题、实用的文章内容、生动的产品图片、清晰的品牌标志以及意见领袖的参与。我们相信这些简单的元素,可以帮助我们对消费者创造最大化的影响力。
　　
　　产品拓展阶段
　　
　　·互联网在产品拓展阶段尤为关键。因此创造广泛的正面信息曝光,并鼓励消费者的网络分享将有助于消费者做出最终的购买决策。
　　·知识和经验的分享是消费者在网上最喜欢看、最相信的内容,而且也能直接影响消费者的购买决策。
　　根据消费者调研,互联网在拉动销售,尤其是护肤品销售方面起到至关重要的作用,因为护肤品的信息搜集和评估流程较长,而消费者也会更加主动地去搜集信息。
　　消费者声称,当他们选择新的美容产品时,他们会综合使用很多网络手段去搜集信息,主要包括搜索引擎(百度,谷歌),BBS(55bbs等),WIKIS(百度知道等)以及线上购物平台(淘宝)。
　　在这些手段中,很有意思的是,有些消费者虽然不常在线上购物网站购买化妆品,但是他们却很愿意在上面搜集信息。比如说,消费者会使用淘宝的站内搜索功能去搜索产品,并查看其他消费者对于产品使用的反馈。因此,建议企业可以在线上购物网站上建立官方的mini网站,它类似于机场店铺的展示店。事实上,有一些品牌已经在互联网上开店了,比如说优衣库Uniqlo和宝洁,它们已经开始使用线上购物这一个高效低成本的沟通渠道。
　　不过,对于企业与消费者在网络上的沟通,很多公关人第一时间想到的方法就是发枪帖。但是,事实上消费者比这些枪手预想的要聪明得多,他们对于商业信息很敏感,不管是平面媒体还是网络媒体。因此,我们说在BBS上发布商业帖子并不适合与消费者进行有效沟通。消费者真正会相信的是那些背后有着真实身份的ID分享的中立且真实的使用体验,尤其是那些草根意见领袖的使用体验或是建议特别的有说服力。我们有两种在网络上推广的方法和大家分享。
　　方法一:鼓励网友之间进行分享。从消费者调查结果看,消费者倾向于寻找并相信可靠的、中立的信息来源,比如说其他消费者的推荐。这点我们在浏览美容产品类网页的时候就能得到印证。打开著名消费类论坛55BBS,浏览量最高的前十位帖子都是消费者之间的知识或消费体验分享,而正是这些内容直接影响消费者的购买决策。
　　方法二:真实身份进行网络对话。我们看到在商业领域,屈臣氏和KFC都已经有这方面的尝试,而且这种方式甚至已经被应用到了政务公开对话这个层面。当然,这种对话有很多技巧,比如说这个身份不能扮演一个投诉站的角色,尤其不能让网友以为这个身份无所不能。如果一不小心掉进这个漩涡,这个身份很可能就成了网友的出气筒了。当然,有关如何把握对话的技巧,这本身就是一个大命题,值得再写篇文章探讨。但是基本原则是这个身份背后是一个活生生的人,能够与网友保持长期对话互动的人。
　　
　　产品成熟阶段
　　
　　·网络上关于某一产品或品牌的口碑正被一小部分活跃用户“控制”着,但却影响到广泛的消费者。这一小部分活跃用户应该被当作“媒体”来对待。
　　·产品成熟期的PR策略重点应该是监测网络上的口碑以预警危机,与网络意见领袖互动以保持产品的影响力。
　　·与众多大牌一起参与媒体策划专题,搭乘媒体顺风车,无疑是性价比较高的推广方式。
　　消费者容易受到网络上用户言论的影响,而这些言论主要是由一小部分网络上的活跃用户发出的,我们又称其为草根意见领袖。这些活跃用户对于拉动销售,以及预防和处理品牌/产品方面的危机非常重要。当他们对品牌或产品给出积极正面的评论时,可以促使更多的消费者选购美容产品。反之亦然。既然这些意见领袖如此重要,我们如何才能找到他们呢?如何发现互联网上潜在的危机呢?
　　网络言论监测是解决这两个疑问比较有效的手段。这要求企业有长期的投入,对互联网上的网友声音进行长期的关注和监测。这是做危机预警处理、线上推广和意见领袖互动的基础。而通过监测我们也会发现,这些草根意见领袖就存在于那些热门的美容或女性论坛、博客中。她们共有的特质就是乐于分享,对美容产品有独到的见解,他们的帖子或博客有一群固定的阅读者。
　　找到这群人之后,我们要怎么与他们沟通呢?笔者建议把他们当做媒体来对待。企业要像对待媒体一样,与这些活跃用户进行持续的沟通,保持信息通道的畅通,邀请他们参与到企业活动中去(比如说产品发布会,CSR活动等),甚至可以邀请他们首先试用新产品并聆听他们的反馈。当然,即便如此,我们也不能要求这些意见领袖一定说企业的好话。所以,一般来讲企业和意见领袖沟通的基本原则是,以平等尊重的对话去影响意见领袖,而不是强制要求。因为意见领袖之所以有影响力,就在于他们的公正客观。
　　在产品成熟期,持续创造网络声音的同时,保持传统媒体上的有效曝光也有一些方法值得借鉴。在这一阶段,投入产出比较高的媒体合作方式是搭媒体报道的顺风车,比如参与媒体策划的专题、拍片、试用,直观地显示使用的效果,以增强对读者的说服力。当然,能把握这些机会确实需要PR人与媒体长期的合作和沟通。此外,企业如果有更多的预算,对于品牌或产品深入报道的特色文章也可以考虑,它们将有助于深化消费者对品牌和产品的认知。
　　总之,对于化妆品而言,要让“说服力”有效传达给消费者,并产生作用,最主要是通过传播渠道来实现的。不同的美容产品有着不同的消费人群,他们又有着不同的生活方式、不同的阅读习惯,所以必须根据不同传播对象寻求最佳的传播媒介、最适宜的版面、时段,这样才能增强传播的有效性。首先,你是站在消费者使用美容产品的角度来说话,还是站在美容品生产商的角度来推广产品,或是引用权威专家的评述对产品进行说明。其次,让什么作为要传播的“主要角色”,是以产品的造型形象还是产品的技术,或是利用专家的权威形象推介做主角。最后,在传播美容产品的表现形式上,是以专业型的技术术语进行理性诉求,还是以生活情趣、时尚的感性诉求形式去表现。只有针对目标类别选择最佳角度、最佳角色、最佳形式去进行组合,才会产生最佳的传播效果。
　　
　　作者系信悦佳业服装公司营销总监