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摘 要：随着全球经济一体化步伐的加快，越来越多的商品进入国际市场，市场竞争日趋激烈，人们开始认识到这种竞争不仅仅是商品的竞争，更是企业形象的和品牌的竞争，商标品牌的翻译对打开国际市场有着重要的意义。然而商标翻译是一种跨文化的活动，翻译过程受文化等多种因素的影响，尤其是中英文化差异很大，这无疑给商标翻译带来了很大的难度，做好商标翻译必须尊重文化差异，充分考虑到外来文化因素的影响。
关键词：商标；文化 ；中英文化差异； 商标翻译
一、中英文化的差异
文化从广义上讲是指一个民族或地区的生活方式；从狭义上讲是指地方性的或具体的实践活动或风俗习惯。文化主要包括语言及非语言行为、风俗习惯、思维方式和价值观等。中英文化之间的差别是显而易见的，主要表现在以下六个方面。
（一）中英问候方式的差异。由于历史原因、地理因素、文化习惯、人文因素等原因，中国和英国有着不同的问候习惯。在英国，天气是问候中一个十分流行的话题，人们早晨见面常打招呼道：“What a good day ！”而在中国，人们打招呼喜欢问“吃了吗”。
（二）思维方式差异。中国人具有辩证思维，因此强调事物的对立统一，好坏是相互依存的。相反，英语人强调非矛盾性和排中性，认为某一事物要么好，要么坏，或者非对即错，不存在中间性的事物。
（三）审美的差异。如在汉语中，“龙”在中国古代代表“皇帝”，是高贵、神圣、伟大、强壮的象征。中国人总是自豪地称自己为“龙的传人”。而在英语中，“dragon”是一种可怕、凶猛的动物，表示邪恶，常被引申为“凶恶残忍的人”、“狡诈、虚伪的人”。而“dog”在西方国家被喻为是人类最好的朋友。表示忠诚、可靠，在中国却被认为是低贱、卑鄙的象征。
（四）价值观念的差异。中国人的核心价值观念是集体主义，它认为和谐的人际关系是社会稳定和发展的基础，所以中国人以和为贵，非常重视集体的利益。英美等国的核心文化价值观是个人主义，相信个人价值自上，高度重视个人自由，强调个人的自我支配、自我控制和自我发展。
（五）文化禁忌差异。中国人隐私观念不强，常常喜欢谈论他人的私事，中国人见面寒暄喜欢问“你多大年纪”、“你住哪里”、 “你家几口人”等等，而在英美，这些话题属于个人隐私，忌讳别人问及。可见，中英两种文化差异之大。
（六）风俗习惯差异。中国人在交往时注重委婉、含蓄。而英国人却喜欢坦率地表现他们的观点和想法。当中国人听到赞扬后会不好意思地说“哪里哪里”。尽管内心极其高兴，但不喜形于色。而英国人听到后会礼貌的回应：“Thank you ！”。
二、中英文化差异对商标翻译的影响
不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色，所以商标词的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。
好的商标翻译有利于提高企业的市场竞争力，帮助商家打开国际市场。如宝洁公司在进入中国市场前，认真研究中国文化，他们把公司名“protector and gamble （P&G）”翻译成“宝洁”，“宝”代表公司的品质，“洁”代表他们公司的性质。同时它的产品如：“head and shoulders ”翻译成“海飞丝”、“safe-guard”翻译成“舒肤佳”、“olay”翻译成“玉兰油”，这些形象的翻译使他们公司的产品深受中国消费者的喜爱。又例如：“converse”是美国一个著名的帆布鞋名牌，在中国市场翻译为“匡威”，既秉承了该品牌逆行、逆向的内涵和精神，又因为在中国市场锁定的消费人群为青年人，因此在中国很受欢迎。
但是翻译商标时如果不顾两种文化的差异，就会造成文化缺失现象。如把“帆船牌”地毯译成 “junk”，而“junk”在英文中除指中国帆船外，还指废弃物或破烂的旧物，所以不受欢迎。又例如在翻译中国的“金鸡”闹钟时，它的译名“Golden cock ”严重影响了它在英语国家的销售，因为英美国家除了用“cock”指雄鸡外，还指人体的某种器官，所以 Golden cock听起来显得很粗俗和不雅。
三、商标翻译的方法
商标的翻译应充分国外的文化风俗、忌讳、文字表达的特点，以及消费者的消费心理和审美习惯等，只有这样，商品才能得到国外消费者的心理认同，下面我们介绍几种主要的商标翻译方法。
（一）音译法。如果所要翻译的商标构不成意义，属于新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。这种方法既可以保留原有商标名的音韵之美，体现商品的异国情调和特色，又能给外国消费者留下深刻的印象。比如：中国的茅台酒音译为Maotai 仍不失其本色。又比如“ Tide”洗衣粉翻译为“汰渍”，意为既能表音，达意，又能传神。
（二）意译法。直接意译法。直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法，如“小天鹅”商标就可直接译为“little swan”。译者还可以仔细揣摩消费者的心理，凭借“主观臆想”将商标翻译成具有创新性的译名。例如：牙膏 Crest（佳洁士）、，Maybelline（美宝莲）等。
（三）音意结合法。音意结合法是音译法与意译法的相互结合，最为典型的代表是 Coca-Cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的读音，又使人一听便知是饮料商标。这种商标翻译得有声有色，令人回味无穷。
（四）减音法，即把英文商标中过长的音删除的翻译方法。因为双音节符合中国人的审美习惯，所以英文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式，比如中国传统的老字号 “同仁堂”、 “全聚德”等，故英文商标McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车 “Rolls Royce”用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯—罗依斯”。
（五）增字法，即在译出商标的主要音节后加上与商品特征相符合词语的翻译方法。通常可根据需要加上符合商品特征或是具有关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者的关注。例如：Crest 译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用。
随着时代的发展，商标的命名与翻译会更加简洁、形象，更加注重内涵。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译必须尊重文化差异，充分考虑到外来文化因素的影响。
参考文献：
[1]安亚平：中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J]. 上海科技翻译.2004.4
[2]胡开杰：试论商标名称英汉互译文化意义的转换[J].中国科技翻译.2001.5
[3]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001.10
[4]李朝：实用商务英语翻译教程[M].上海复旦大学出版社2003.3
[5]魏新强：浅析商标名称翻译中的文化因素[J]. 商场现代化2007.9
[6]朱亚军：商标命名研究[M].上海：上海外语教育，2003.3
[7]杜芳，毛阿丽：商务英语翻译中的文化差异[J].商场现代化，2009.9
关键词：商标；文化 ；中英文化差异； 商标翻译
一、中英文化的差异
文化从广义上讲是指一个民族或地区的生活方式；从狭义上讲是指地方性的或具体的实践活动或风俗习惯。文化主要包括语言及非语言行为、风俗习惯、思维方式和价值观等。中英文化之间的差别是显而易见的，主要表现在以下六个方面。
（一）中英问候方式的差异。由于历史原因、地理因素、文化习惯、人文因素等原因，中国和英国有着不同的问候习惯。在英国，天气是问候中一个十分流行的话题，人们早晨见面常打招呼道：“What a good day ！”而在中国，人们打招呼喜欢问“吃了吗”。
（二）思维方式差异。中国人具有辩证思维，因此强调事物的对立统一，好坏是相互依存的。相反，英语人强调非矛盾性和排中性，认为某一事物要么好，要么坏，或者非对即错，不存在中间性的事物。
（三）审美的差异。如在汉语中，“龙”在中国古代代表“皇帝”，是高贵、神圣、伟大、强壮的象征。中国人总是自豪地称自己为“龙的传人”。而在英语中，“dragon”是一种可怕、凶猛的动物，表示邪恶，常被引申为“凶恶残忍的人”、“狡诈、虚伪的人”。而“dog”在西方国家被喻为是人类最好的朋友。表示忠诚、可靠，在中国却被认为是低贱、卑鄙的象征。
（四）价值观念的差异。中国人的核心价值观念是集体主义，它认为和谐的人际关系是社会稳定和发展的基础，所以中国人以和为贵，非常重视集体的利益。英美等国的核心文化价值观是个人主义，相信个人价值自上，高度重视个人自由，强调个人的自我支配、自我控制和自我发展。
（五）文化禁忌差异。中国人隐私观念不强，常常喜欢谈论他人的私事，中国人见面寒暄喜欢问“你多大年纪”、“你住哪里”、 “你家几口人”等等，而在英美，这些话题属于个人隐私，忌讳别人问及。可见，中英两种文化差异之大。
（六）风俗习惯差异。中国人在交往时注重委婉、含蓄。而英国人却喜欢坦率地表现他们的观点和想法。当中国人听到赞扬后会不好意思地说“哪里哪里”。尽管内心极其高兴，但不喜形于色。而英国人听到后会礼貌的回应：“Thank you ！”。
二、中英文化差异对商标翻译的影响
不同国家的商品标牌中都蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色，所以商标词的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。
好的商标翻译有利于提高企业的市场竞争力，帮助商家打开国际市场。如宝洁公司在进入中国市场前，认真研究中国文化，他们把公司名“protector and gamble （P&G）”翻译成“宝洁”，“宝”代表公司的品质，“洁”代表他们公司的性质。同时它的产品如：“head and shoulders ”翻译成“海飞丝”、“safe-guard”翻译成“舒肤佳”、“olay”翻译成“玉兰油”，这些形象的翻译使他们公司的产品深受中国消费者的喜爱。又例如：“converse”是美国一个著名的帆布鞋名牌，在中国市场翻译为“匡威”，既秉承了该品牌逆行、逆向的内涵和精神，又因为在中国市场锁定的消费人群为青年人，因此在中国很受欢迎。
但是翻译商标时如果不顾两种文化的差异，就会造成文化缺失现象。如把“帆船牌”地毯译成 “junk”，而“junk”在英文中除指中国帆船外，还指废弃物或破烂的旧物，所以不受欢迎。又例如在翻译中国的“金鸡”闹钟时，它的译名“Golden cock ”严重影响了它在英语国家的销售，因为英美国家除了用“cock”指雄鸡外，还指人体的某种器官，所以 Golden cock听起来显得很粗俗和不雅。
三、商标翻译的方法
商标的翻译应充分国外的文化风俗、忌讳、文字表达的特点，以及消费者的消费心理和审美习惯等，只有这样，商品才能得到国外消费者的心理认同，下面我们介绍几种主要的商标翻译方法。
（一）音译法。如果所要翻译的商标构不成意义，属于新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。这种方法既可以保留原有商标名的音韵之美，体现商品的异国情调和特色，又能给外国消费者留下深刻的印象。比如：中国的茅台酒音译为Maotai 仍不失其本色。又比如“ Tide”洗衣粉翻译为“汰渍”，意为既能表音，达意，又能传神。
（二）意译法。直接意译法。直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法，如“小天鹅”商标就可直接译为“little swan”。译者还可以仔细揣摩消费者的心理，凭借“主观臆想”将商标翻译成具有创新性的译名。例如：牙膏 Crest（佳洁士）、，Maybelline（美宝莲）等。
（三）音意结合法。音意结合法是音译法与意译法的相互结合，最为典型的代表是 Coca-Cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的读音，又使人一听便知是饮料商标。这种商标翻译得有声有色，令人回味无穷。
（四）减音法，即把英文商标中过长的音删除的翻译方法。因为双音节符合中国人的审美习惯，所以英文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式，比如中国传统的老字号 “同仁堂”、 “全聚德”等，故英文商标McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车 “Rolls Royce”用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯—罗依斯”。
（五）增字法，即在译出商标的主要音节后加上与商品特征相符合词语的翻译方法。通常可根据需要加上符合商品特征或是具有关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者的关注。例如：Crest 译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用。
随着时代的发展，商标的命名与翻译会更加简洁、形象，更加注重内涵。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译必须尊重文化差异，充分考虑到外来文化因素的影响。
参考文献：
[1]安亚平：中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J]. 上海科技翻译.2004.4
[2]胡开杰：试论商标名称英汉互译文化意义的转换[J].中国科技翻译.2001.5
[3]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001.10
[4]李朝：实用商务英语翻译教程[M].上海复旦大学出版社2003.3
[5]魏新强：浅析商标名称翻译中的文化因素[J]. 商场现代化2007.9
[6]朱亚军：商标命名研究[M].上海：上海外语教育，2003.3
[7]杜芳，毛阿丽：商务英语翻译中的文化差异[J].商场现代化，2009.9