论文部分内容阅读
从多元化产品形式转到实体体验店，从酒文化上升到文化资产，青啤正欲实现从“本土化到国际化”的高端创造
“到这里来喝酒，最大的感受就是容易上瘾，就像你现在的感觉。”见到记者，北京青岛啤酒坊副总经理张佳阳送上青啤自酿的黑格尔黑啤酒和奥古斯特黄啤酒。
“我们有充分的理由相信，体验化概念店是产品营销未来的大趋势。”青岛啤酒坊总经理董玲对记者也毫不掩饰。
商业从来都是一件微妙的事，除了企业家们敏锐的直觉之外，商业理论的介入对于理解与把握商业社会的变化起着重要的作用。在接受采访时，青啤董事长金志国意味深长地总结出“在本土实现国际化”的概念。
落脚于北京只是第一步，青岛啤酒坊的定位是青岛啤酒集团在全球建立的第一家强调互动与体验的青岛啤酒文化主题餐厅。通过这种国际化方式，而不是传统的价格战或者海外建厂，青啤展开了走向高端国际化的另一套中国功夫。
本土展开国际新传播
这座建筑材料全部由青岛运过来的崂山大理石、外观如一个变异箱式的建筑，是青啤文化博物馆的变型，尽管开业仅一个月有余，却正赶上了北京奥运会——最好的营销时刻。“这里白天是高档会所，晚上是文化酒吧，碰巧在奥运期间开业，联想、西门子等跨国企业的奥运发布会都在这里举行。”
这似乎正印证了约瑟夫·派因在那本《体验经济》中关于任何行业都应该成为一个能够被体验的主题公园、消费者需要获得服务与产品本身以外的附加价值的观点，这家总面积1500平方米的看起来仿佛像个公共美术馆或者文化展示厅。
青啤完整的酿酒设备被从青岛原版复制，三个紫铜色的糖化锅坐立正中，可以提供每日1吨新鲜啤酒的供应量。
从进入大厅开始，讲述青啤历史及酿酒文化变迁的照片、图片次第展现。围绕在文化氛围中，哪怕是洗手间的设计，都融入了青岛啤酒的文化理念。
在这种蛊惑下，每个顾客都可能感觉消费从被动的接受变成了某种主动的欲求，或者某种公共文化的创造者。
“要畅饮地道的青岛鲜啤酒只能来这里，因为鲜啤酒需要特殊的工艺和容器，浓厚醇香的鲜酿啤酒不但营养丰富、口感好，而且不加任何添加剂，离开这里，哪怕只有二十分钟，由于接触了空气，啤酒醇美的口感就会下降。”张佳阳不吝分享青啤的品赏技巧，12年青啤的工作经验不断坚定着他的品味：“最新鲜是我们要求的口感标准。”
从开业一个月的市场调研情况来看，海外消费者占到总体消费者的一半以上，口感醇香是消费者深刻的体验。市场的回馈更坚定了“在本土实现国际化”的理念。
张佳阳透露，在开发高端市场方面，青岛啤酒坊正考虑引入个性化定制酿酒和啤酒浴。
北京是青岛啤酒坊的全球试验的第一站，接下来密集的全球拓展计划将全面铺开。国内的第二站是上海，而青岛啤酒坊的海外团队正在欧洲调研。根据调研情况，在欧洲市场上，消费者愿意花高出其它世界品牌啤酒两倍的价钱购买青啤。
本土和海外的分头行动，意在倾力打造青岛啤酒的世界级啤酒俱乐部。
高端模仿与国际突围
海外印象中，青啤是最早出海、国际化的中国啤酒品牌。“到海外中国城买青啤”变得越来越普遍。但是更深层的问题是，海外影响中，青啤很难突破向高端市场的品质提升，这曾经是困扰青啤国际化的瓶颈。
天花板一旦出现，企业往往按耐不住多元化之痒。“在新经济的环境下，通过自身服务的改善，创造更大的市场空间。”这是长江商学院教授周春生的精辟总结，而青啤选择了发展文化资产。
国际知名度和美誉度双高的啤酒品牌普拉那也是这种文化选择的典型，在北京凯宾斯基饭店里也可以找到普拉那唯一的中国概念店。这不仅让青啤垂涎三尺，也让它找到了国际化的突破口。
但是借鉴，不代表简单的模仿，而是青出于蓝，更上层楼。业内人士普遍意识到普拉那的劣势，对于啤酒这种大众消费品来说，身居顶级饭店，往往会在传播效果上受到受众面有限的限制。
金志国向记者传达了通过青岛啤酒国际化的新目标：为提高全球竞争力，进军高端啤酒市场，实现本土国际化战略目标，以期全力打造本土国际化的高端产品平台。1903年至今的百年青岛啤酒，面对新的百年，青岛啤酒坊的建立正是青啤集团在啤酒高端市场实现国际突围的举措。
长期研究青啤国际化的长江商学院教授孙宝红颇为认同建设品牌资产。通过品牌管理建立品牌知名度和品牌忠诚度，发出质量信号，并使消费者联想品牌形象。品牌管理还可以使竞争者了解你们正在服务哪些细分市场，从而避免竞争恶化。这一点不仅有利于抗衡竞争，也有利地保护品牌自有价值。
孙宝红还注意到，国内的啤酒行业已经陷入到价格战的困局，而突破的方法之一就是国际化。她越来越体会到，在国内做大，就意味着市场份额的扩大和价格战，纷乱的竞争手段则使企业难以建立有效的营销网络，最后出现严重亏损。竞争的恶性循环使得中国企业很难等到“出海”的那一天。
孙宝红积极鼓动走出去的动因是，扩张品牌的全球影响力和全球认知度。她还记得，青啤进入美国市场在当时就是一件比较轰动的事情，青啤在美国市场的销售，其影响力并不在于销售多少啤酒，而在于品牌的影响力。
“到这里来喝酒，最大的感受就是容易上瘾，就像你现在的感觉。”见到记者，北京青岛啤酒坊副总经理张佳阳送上青啤自酿的黑格尔黑啤酒和奥古斯特黄啤酒。
“我们有充分的理由相信，体验化概念店是产品营销未来的大趋势。”青岛啤酒坊总经理董玲对记者也毫不掩饰。
商业从来都是一件微妙的事，除了企业家们敏锐的直觉之外，商业理论的介入对于理解与把握商业社会的变化起着重要的作用。在接受采访时，青啤董事长金志国意味深长地总结出“在本土实现国际化”的概念。
落脚于北京只是第一步，青岛啤酒坊的定位是青岛啤酒集团在全球建立的第一家强调互动与体验的青岛啤酒文化主题餐厅。通过这种国际化方式，而不是传统的价格战或者海外建厂，青啤展开了走向高端国际化的另一套中国功夫。
本土展开国际新传播
这座建筑材料全部由青岛运过来的崂山大理石、外观如一个变异箱式的建筑，是青啤文化博物馆的变型，尽管开业仅一个月有余，却正赶上了北京奥运会——最好的营销时刻。“这里白天是高档会所，晚上是文化酒吧，碰巧在奥运期间开业，联想、西门子等跨国企业的奥运发布会都在这里举行。”
这似乎正印证了约瑟夫·派因在那本《体验经济》中关于任何行业都应该成为一个能够被体验的主题公园、消费者需要获得服务与产品本身以外的附加价值的观点，这家总面积1500平方米的看起来仿佛像个公共美术馆或者文化展示厅。
青啤完整的酿酒设备被从青岛原版复制，三个紫铜色的糖化锅坐立正中，可以提供每日1吨新鲜啤酒的供应量。
从进入大厅开始，讲述青啤历史及酿酒文化变迁的照片、图片次第展现。围绕在文化氛围中，哪怕是洗手间的设计，都融入了青岛啤酒的文化理念。
在这种蛊惑下，每个顾客都可能感觉消费从被动的接受变成了某种主动的欲求，或者某种公共文化的创造者。
“要畅饮地道的青岛鲜啤酒只能来这里，因为鲜啤酒需要特殊的工艺和容器，浓厚醇香的鲜酿啤酒不但营养丰富、口感好，而且不加任何添加剂，离开这里，哪怕只有二十分钟，由于接触了空气，啤酒醇美的口感就会下降。”张佳阳不吝分享青啤的品赏技巧，12年青啤的工作经验不断坚定着他的品味：“最新鲜是我们要求的口感标准。”
从开业一个月的市场调研情况来看，海外消费者占到总体消费者的一半以上，口感醇香是消费者深刻的体验。市场的回馈更坚定了“在本土实现国际化”的理念。
张佳阳透露，在开发高端市场方面，青岛啤酒坊正考虑引入个性化定制酿酒和啤酒浴。
北京是青岛啤酒坊的全球试验的第一站，接下来密集的全球拓展计划将全面铺开。国内的第二站是上海，而青岛啤酒坊的海外团队正在欧洲调研。根据调研情况，在欧洲市场上，消费者愿意花高出其它世界品牌啤酒两倍的价钱购买青啤。
本土和海外的分头行动，意在倾力打造青岛啤酒的世界级啤酒俱乐部。
高端模仿与国际突围
海外印象中，青啤是最早出海、国际化的中国啤酒品牌。“到海外中国城买青啤”变得越来越普遍。但是更深层的问题是，海外影响中，青啤很难突破向高端市场的品质提升，这曾经是困扰青啤国际化的瓶颈。
天花板一旦出现，企业往往按耐不住多元化之痒。“在新经济的环境下，通过自身服务的改善，创造更大的市场空间。”这是长江商学院教授周春生的精辟总结，而青啤选择了发展文化资产。
国际知名度和美誉度双高的啤酒品牌普拉那也是这种文化选择的典型，在北京凯宾斯基饭店里也可以找到普拉那唯一的中国概念店。这不仅让青啤垂涎三尺，也让它找到了国际化的突破口。
但是借鉴，不代表简单的模仿，而是青出于蓝，更上层楼。业内人士普遍意识到普拉那的劣势，对于啤酒这种大众消费品来说，身居顶级饭店，往往会在传播效果上受到受众面有限的限制。
金志国向记者传达了通过青岛啤酒国际化的新目标：为提高全球竞争力，进军高端啤酒市场，实现本土国际化战略目标，以期全力打造本土国际化的高端产品平台。1903年至今的百年青岛啤酒，面对新的百年，青岛啤酒坊的建立正是青啤集团在啤酒高端市场实现国际突围的举措。
长期研究青啤国际化的长江商学院教授孙宝红颇为认同建设品牌资产。通过品牌管理建立品牌知名度和品牌忠诚度，发出质量信号，并使消费者联想品牌形象。品牌管理还可以使竞争者了解你们正在服务哪些细分市场，从而避免竞争恶化。这一点不仅有利于抗衡竞争，也有利地保护品牌自有价值。
孙宝红还注意到，国内的啤酒行业已经陷入到价格战的困局，而突破的方法之一就是国际化。她越来越体会到，在国内做大，就意味着市场份额的扩大和价格战，纷乱的竞争手段则使企业难以建立有效的营销网络，最后出现严重亏损。竞争的恶性循环使得中国企业很难等到“出海”的那一天。
孙宝红积极鼓动走出去的动因是，扩张品牌的全球影响力和全球认知度。她还记得，青啤进入美国市场在当时就是一件比较轰动的事情，青啤在美国市场的销售，其影响力并不在于销售多少啤酒，而在于品牌的影响力。