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摘要：商业广告语为了实现劝诱顾客的目的，越来越多的使用到模糊语。本文试图分析英语商业广告中模糊语的多种实现方式。
关键词：广告语；模糊语
中图分类号：H31 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-03-0-02
一、引言
广告，作为一种有效的宣传方式，极为普遍地存在于人们的日常生活中。广告的主要功能是persuasion,也就是劝诱，因此广告语言具有极其鲜明的特点，为人们研究语言也提供了很多有益的素材。广告语言属于“鼓动性语言”，必须运用具有极强说服力和诱导性的语言去影响消费者，引起消费者的注意和兴趣。过于精确地语言往往会影响宣传产品的效果，而模糊语却能非常恰当、巧妙地去描述商品，达到宣传产品，诱导顾客的目的。
二、广告语言的模糊性
传统语言学往往比较注重语言的精确性，认为语言表达精确是传达意思的必要要求之一。但是随着扎德发表了《模糊集》的论文，语言的模糊性越来越为人们所重视。通过各国的语言学家从各个角度，比如说：语义学，语用学，语音学，社会语言学等对模糊性的分析和研究，人们逐渐认识到模糊性是自然语言的基本属性，而所谓精确性只是相对而言。我国研究模糊语言学的鼻祖伍铁平先生认为语言的模糊性是指语言使用的不确定性，即语言中词语表达的中心意义明确，但词语所指范围是不确定的。比如“evening”和“night”这两个词，在英语中都是指晚上，虽然人们都知道他们的用法，但是有没有具体的时间起止点呢？很多人对这一问题都有不同的答案。因此，语言中很多词语的所指范围是不确定的，而不确定的原因在于客观现实的不确定性。
广告语，作为传播商品信息的一面旗帜，也越来越多的展现出模糊语的特点。商品经济初期，广告语言简洁，练达，非常清晰地传递商品的功能作用，然而随着经济的发展以及现代模糊思想的发展，越来越多的广告语言开始呈现出模糊性，更为有力地吸引着顾客，成为现代广告语言的鲜明特点之一。
广告最重要的功能是劝诱，因而广告语属于鼓动性语言，必须运用有强烈说服力和诱导性的语言来打动消费者，引发消费者的兴趣和热情。精确的语言往往比较呆板，甚于会暴露商品的缺点，而模糊语恰恰能弥补这一缺点。用表意模糊，鲜明生动的模糊语来给读者营造无尽的遐想空间，给读者留下深刻而美好的印象。这主要是运用模糊语的内在特点即外延不确定，从而既能避免表达过于绝对，又能提升语言的可信度和灵活度。当然从另一方面来讲，广告语本身也暗含着承诺，承诺消费者购买此商品后可以得到怎样的利益和好处。如果使用过于精确地语言表述出来而又不能提供，那么就会造成欺骗，而借助于模糊语，语言的表达便不再精确而是模棱两可，这样既能成功的吸引消费者也能在最大程度上保全广告商的利益。因此模糊语在广告中的运用也越来越普遍。
三、广告语言中模糊语的实现方式
广告语中模糊语的使用非常普遍，接下来让我们通过对具体广告语的分析来了解广告语中模糊语的主要实现方式。
（一）不定代词
根据Crystal 和Davy的研究，英语中有很多可以用来表示数量但是不是数字的词，比如：some, several, lots, a lower, a higher等等。Channel(2000) 根据他们的研究，进一步把这些词分为三类：
表示数量多的：lots of, oodles of, many等；
表示数量少的：a touch of, few, seldom等；
中间的：some, several等。
大多数情况下，这些词所指数量的多少要根据具体的语境来确定，所以在大部分没有具体语境的情况下，这些词的表意都是模糊地。让我们来看一个例子：
Some see difficulty, we see flexibility. (Thompson)
这句广告语中的“some”所指的具体数量，是无从考究的，但这也不是广告人想要读者侧重的地方，广告人主要通过“some”和“we”的对比，来强调“我们”的与众不同。这里的“some”只是一个虚指的概念，既没有具体的数量也没有总量做参考，这句广告语想要传达的仅仅是我们和“另外一些人”是不同的，“一些人”看到的是困难，而“我们”却看到了其中的灵活性。通过运用不定代词“some”，这个模糊地概念，广告语极为灵活的表现出自己商品的优越性和一种独特的公司文化，而又不会贬低其他商品，也很好的吸引了消费者成为“我们”其中一员的兴趣。
（二）频率副词
英语中的频率副词主要包括如下几个：always, often, usually, sometimes, seldom, never。其中广告语中最为常见的就是“always”和“never”这两个词。这是因为广告商抓住人们对美好事物的心理：希望其持久，永不变化。因此最为普遍地在广告语种运用这两个词。既有对自己商品品质的夸奖，又有对客户的永久性承诺。让我们来看两个例子：
Time always follows me.
Delighting you always.
这两句广告语都是运用了“always”，它们所要表达的意思就是一种永久的，很长期的服务。第一句是罗西尼表的广告语，它用这句广告语来暗示人们对于时间的掌控。 “Always”的意思是经常，有人曾经对这几个常用的频度副词做过一个对比，指出“always”是频率从最高的，即一周五六次。但是这只是为了方便比较那几个频度副词。实际上对于“always”的理解应该因人因时而异，因此这个词的意思本身也是比较含糊不清的。然而由于在人们的印象中，这个词的固有印象就是“总是”，给人非常好，可以信赖，可以依赖的感觉，广告人便是抓住人们的这一心理特点，通过运用在现实生活中就比较模糊的词来影响人们对商品的判断和评价。这也是模糊语的一种很好而又行之有效的实现方式。
（三）描述性形容词
形容词往往用来表示事物或人的性质，描述性形容词更是经常为人们拿来评价产品。一般情况下，这些词的意义都是非常模糊的，并且带有主观性。出现在广告语中的这类形容词大多非常流行，想象力十足而又易于记忆。Leech就曾总结过在广告雨中最常出现的20个形容词，“new”，“good”，“delicious”，“great”
等都在其列。下面是几个例子：
Good to the last drop. (Maxwell Coffee)
The new digital era. (Sony)
The taste is great.(Nestle)
可以看到，这些词的运用非常的普遍。主要的原因在于这些词的外延都具有不确定性，不同的人看见这些词都会引发不同的联想，更能激发消费者的兴趣，来切实的感受商品，诱导他们实施消费的行为。另外，这些形容词的比较级和最高级也很受欢迎。例如：
Let’s make things better.(Philip)
Reach higher. (Lincoln)
一方面因为这些词本身意思就模糊，另一方面又没有比较的对象，这样的广告语就更给人以模糊地感觉，当然是趋向于好的方面，同时也易于引发人们的联想。整体来讲，整个广告语语义，意境更加模糊。
（四）模糊限制语
模糊限制语是指将原本精确地意义变得更加模糊或者不模糊的词语。模糊限制语的运用增加了广告的可信度，使话语不至于太夸大，从而赢得消费者好感，达到劝诱消费者的目的。
Just slightly ahead of our time. (Panasonic)
这句广告语就是运用了“slightly”这个模糊限制语，使整句话变得更加客观，也即对商品的评价变得真实可信而客观。
四、结语
商业广告语中的模糊性已经普遍受到人们的重视，其中模糊语的实现方式也非常多样化，研究模糊语的实现方式既有助于了解广告语的特点，又能提醒广告人要合理运用模糊语，不能欺骗消费者。只有合理运用模糊语的特点，才能创造出更多精彩的广告语。
参考文献：
[1]Joanna Channell Vague Language[M].Shanghai:Foreign Language and ResearchPress,2000.
[2]伍铁平.模糊语言学[M].上海:上海外语教育出版社,1999.
[3]李念蔚.英汉广告语言模糊性研究[D].山东师范大学,2008.
[4]曾征.英语商业广告中的语用功能分析[J].贵州师范大学学报,2009,(4).
关键词：广告语；模糊语
中图分类号：H31 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-03-0-02
一、引言
广告，作为一种有效的宣传方式，极为普遍地存在于人们的日常生活中。广告的主要功能是persuasion,也就是劝诱，因此广告语言具有极其鲜明的特点，为人们研究语言也提供了很多有益的素材。广告语言属于“鼓动性语言”，必须运用具有极强说服力和诱导性的语言去影响消费者，引起消费者的注意和兴趣。过于精确地语言往往会影响宣传产品的效果，而模糊语却能非常恰当、巧妙地去描述商品，达到宣传产品，诱导顾客的目的。
二、广告语言的模糊性
传统语言学往往比较注重语言的精确性，认为语言表达精确是传达意思的必要要求之一。但是随着扎德发表了《模糊集》的论文，语言的模糊性越来越为人们所重视。通过各国的语言学家从各个角度，比如说：语义学，语用学，语音学，社会语言学等对模糊性的分析和研究，人们逐渐认识到模糊性是自然语言的基本属性，而所谓精确性只是相对而言。我国研究模糊语言学的鼻祖伍铁平先生认为语言的模糊性是指语言使用的不确定性，即语言中词语表达的中心意义明确，但词语所指范围是不确定的。比如“evening”和“night”这两个词，在英语中都是指晚上，虽然人们都知道他们的用法，但是有没有具体的时间起止点呢？很多人对这一问题都有不同的答案。因此，语言中很多词语的所指范围是不确定的，而不确定的原因在于客观现实的不确定性。
广告语，作为传播商品信息的一面旗帜，也越来越多的展现出模糊语的特点。商品经济初期，广告语言简洁，练达，非常清晰地传递商品的功能作用，然而随着经济的发展以及现代模糊思想的发展，越来越多的广告语言开始呈现出模糊性，更为有力地吸引着顾客，成为现代广告语言的鲜明特点之一。
广告最重要的功能是劝诱，因而广告语属于鼓动性语言，必须运用有强烈说服力和诱导性的语言来打动消费者，引发消费者的兴趣和热情。精确的语言往往比较呆板，甚于会暴露商品的缺点，而模糊语恰恰能弥补这一缺点。用表意模糊，鲜明生动的模糊语来给读者营造无尽的遐想空间，给读者留下深刻而美好的印象。这主要是运用模糊语的内在特点即外延不确定，从而既能避免表达过于绝对，又能提升语言的可信度和灵活度。当然从另一方面来讲，广告语本身也暗含着承诺，承诺消费者购买此商品后可以得到怎样的利益和好处。如果使用过于精确地语言表述出来而又不能提供，那么就会造成欺骗，而借助于模糊语，语言的表达便不再精确而是模棱两可，这样既能成功的吸引消费者也能在最大程度上保全广告商的利益。因此模糊语在广告中的运用也越来越普遍。
三、广告语言中模糊语的实现方式
广告语中模糊语的使用非常普遍，接下来让我们通过对具体广告语的分析来了解广告语中模糊语的主要实现方式。
（一）不定代词
根据Crystal 和Davy的研究，英语中有很多可以用来表示数量但是不是数字的词，比如：some, several, lots, a lower, a higher等等。Channel(2000) 根据他们的研究，进一步把这些词分为三类：
表示数量多的：lots of, oodles of, many等；
表示数量少的：a touch of, few, seldom等；
中间的：some, several等。
大多数情况下，这些词所指数量的多少要根据具体的语境来确定，所以在大部分没有具体语境的情况下，这些词的表意都是模糊地。让我们来看一个例子：
Some see difficulty, we see flexibility. (Thompson)
这句广告语中的“some”所指的具体数量，是无从考究的，但这也不是广告人想要读者侧重的地方，广告人主要通过“some”和“we”的对比，来强调“我们”的与众不同。这里的“some”只是一个虚指的概念，既没有具体的数量也没有总量做参考，这句广告语想要传达的仅仅是我们和“另外一些人”是不同的，“一些人”看到的是困难，而“我们”却看到了其中的灵活性。通过运用不定代词“some”，这个模糊地概念，广告语极为灵活的表现出自己商品的优越性和一种独特的公司文化，而又不会贬低其他商品，也很好的吸引了消费者成为“我们”其中一员的兴趣。
（二）频率副词
英语中的频率副词主要包括如下几个：always, often, usually, sometimes, seldom, never。其中广告语中最为常见的就是“always”和“never”这两个词。这是因为广告商抓住人们对美好事物的心理：希望其持久，永不变化。因此最为普遍地在广告语种运用这两个词。既有对自己商品品质的夸奖，又有对客户的永久性承诺。让我们来看两个例子：
Time always follows me.
Delighting you always.
这两句广告语都是运用了“always”，它们所要表达的意思就是一种永久的，很长期的服务。第一句是罗西尼表的广告语，它用这句广告语来暗示人们对于时间的掌控。 “Always”的意思是经常，有人曾经对这几个常用的频度副词做过一个对比，指出“always”是频率从最高的，即一周五六次。但是这只是为了方便比较那几个频度副词。实际上对于“always”的理解应该因人因时而异，因此这个词的意思本身也是比较含糊不清的。然而由于在人们的印象中，这个词的固有印象就是“总是”，给人非常好，可以信赖，可以依赖的感觉，广告人便是抓住人们的这一心理特点，通过运用在现实生活中就比较模糊的词来影响人们对商品的判断和评价。这也是模糊语的一种很好而又行之有效的实现方式。
（三）描述性形容词
形容词往往用来表示事物或人的性质，描述性形容词更是经常为人们拿来评价产品。一般情况下，这些词的意义都是非常模糊的，并且带有主观性。出现在广告语中的这类形容词大多非常流行，想象力十足而又易于记忆。Leech就曾总结过在广告雨中最常出现的20个形容词，“new”，“good”，“delicious”，“great”
等都在其列。下面是几个例子：
Good to the last drop. (Maxwell Coffee)
The new digital era. (Sony)
The taste is great.(Nestle)
可以看到，这些词的运用非常的普遍。主要的原因在于这些词的外延都具有不确定性，不同的人看见这些词都会引发不同的联想，更能激发消费者的兴趣，来切实的感受商品，诱导他们实施消费的行为。另外，这些形容词的比较级和最高级也很受欢迎。例如：
Let’s make things better.(Philip)
Reach higher. (Lincoln)
一方面因为这些词本身意思就模糊，另一方面又没有比较的对象，这样的广告语就更给人以模糊地感觉，当然是趋向于好的方面，同时也易于引发人们的联想。整体来讲，整个广告语语义，意境更加模糊。
（四）模糊限制语
模糊限制语是指将原本精确地意义变得更加模糊或者不模糊的词语。模糊限制语的运用增加了广告的可信度，使话语不至于太夸大，从而赢得消费者好感，达到劝诱消费者的目的。
Just slightly ahead of our time. (Panasonic)
这句广告语就是运用了“slightly”这个模糊限制语，使整句话变得更加客观，也即对商品的评价变得真实可信而客观。
四、结语
商业广告语中的模糊性已经普遍受到人们的重视，其中模糊语的实现方式也非常多样化，研究模糊语的实现方式既有助于了解广告语的特点，又能提醒广告人要合理运用模糊语，不能欺骗消费者。只有合理运用模糊语的特点，才能创造出更多精彩的广告语。
参考文献：
[1]Joanna Channell Vague Language[M].Shanghai:Foreign Language and ResearchPress,2000.
[2]伍铁平.模糊语言学[M].上海:上海外语教育出版社,1999.
[3]李念蔚.英汉广告语言模糊性研究[D].山东师范大学,2008.
[4]曾征.英语商业广告中的语用功能分析[J].贵州师范大学学报,2009,(4).