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摘要：“无定位，不场景”，基于收集和更新地理位置信息而提供场景营销服务与精准定向服务正成为移动应用类APP的关注热点。本文主要借鉴传播学“空间与场景”的理论，从网络营销策略中的场景营销视角出发，以移动端应用软件为研究对象，分析影响移动APP提供场景服务的因素及其场景营销现状，思考未来移动软件场景营销的发展方向。
关键词：APP;移动化;场景营销;服务推荐
移动终端的即时性与便捷性催化了消费者的快速购买行为。随着移动终端设备的普及与发展，基于位置信息提供服务的场景营销将会发挥重大价值。由于用户所在的地理空间位置影响着社交网络的信息扩散，可关联线下商户门店，基于地理位置的定位方式使得广告与内容能够实现精准化投放和传播。空间的地理位置信息对于定向场景营销、个性化服务推荐、共享经济等作用日益突显，移动软件基于位置信息场景营销的应用与推广将大有可为。
1 移动APP场景营销的发展背景
1.1 移动端的用户数量持续上涨
智能手机的拥有成本降低与使用依赖性增强，移动端用户数量持续上涨将带来新用户红利。近年来，我国手机网民规模持续增长，用户对手机的依赖越来越深。另外，我国持续推动移动网络提速降费，移动网络覆盖范围将持续扩大。国家推出的提速降费举措与不断扩大的手机用户规模，共同提升了移动端的地位与发展。随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的主要渠道。
1.2 移动网购消费规模不断扩大
如今，大部分在PC端网购的用户购物行为已转移到手机、平板等移动应用端，移动网购用户数量明显增多。电子商务研究中心（100EC.CN）发布了《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2018年上半年我国移动网购交易规模为27370亿元，对比2017年上半年我国移动网购交易规模22450亿元，同比增长22%。此外，2018年我国网络购物、网约专车、网订外卖等个人互联网应用保持着良好的发展势头，其中网上预约专车/快车用户规模增速最高，年增长率达40.9%。随着智能手机普及、社交电商模式扩散、支付技术成熟、网购理念的深入人心，未来将会有90%以上的网购用户以移动端为主要消费渠道。
1.3 5G时代的到来
我国5G核心技术研发与标准制定取得突破，5G发展已进入全面落实阶段。5G通信技术拥有高下载速度、无限流量和低延时等特点，将进一步加强移动端在购物、游戏和视频的市场份额，改变移动端社交与资讯传播方式。
5G时代的到来，智能手机将突破3G和4G时代移动网络速度和流量限制等问题，为需要高流量和高稳定性的场景服务提供流畅性的用户体验。同时，数据化、智能化技术将进一步推动媒介进化，“无限流量”的移动终端与AI、VR等虚拟技术的结合将有效推动各大垂直产业的跨界融合、智慧共享，为场景服务更多新奇又有趣的营销方式。
2 基于位置服务的移动APP场景营销现状
场景营销的核心要素为：场景、数据、算法和体验，其核心优势在于以用户为中心生产营销内容。场景的位置定向包含三种方式：GPS位置信息、线下Wi-Fi设施位置信息、线下iBeacon设施位置信息。移动互联网时代，场景营销可以独立于内容，根据用户的时间和地点属性进行操作，比如基于用户位置的推送餐厅信息与投放附近商店的广告等。
2.1 移动媒介与地理空间的相互融合
移动媒介与地理空间的位置信息共同构筑了新的公共空间与消费场景，基于用户位置信息的大数据计算与个性化推荐服务正不断革新人们的社交理念与消费模式。空间是影响信息流动与传递的重要因素，遵循“媒介即讯息”的逻辑，不同媒介被视为拥有不同的空间生产能力。从空间与媒介融合的角度来看，媒介所释放的信息始终与空间相互关联，媒介与空间相互融合下能够产生新型的“混合空间”。
在移动媒介与地理空间的相互融合中，位置的感知成为关键性的因素，“显示定位、当前位置、所在区域、附近的人、离我最近”等位置信息功能的开启正影响着当今移动媒介信息传播的内容与流动的方向。随着定位与传感的技术发展，空间地理位置的信息进一步推动了数字技术与空间的融合，催生了真正意义上的“地理媒介”。
目前，场景营销的投放渠道主要集中在移动端，品牌与商家借助移动应用的内置定位感知场景，通过定向用户的出行场景和行为轨迹并精准投放广告，连通线上线下，实现广告展示与到店消费的闭合循环。
2.2 位置信息在商务智能系统中的整合应用
位置信息在商务智能系统中的整合运用成为当前IT领域与业界共同关注的热点问题。利用位置智能来感知用户分布、提升商务智能、促成线上商务交易活动的解决方案正越来越受到企业商务智能青睐。世界上主流的商务智能软件产商与手机制造商早已意识到位置信息的重要性。在技术层面上，已将GPS定位技术、传感器技术、数据库建模、数据挖掘等技术实质性地应用到移动端及应用程序中，同时集成空间数据库等技术，使位置信息在企业决策、消费者行为分析中发挥更大的作用。
位置智能的理念是商业智能的一种扩展和补充，位置智能可将位置信息与商业信息叠加、结合并可视化。例如滴滴打车业务将乘车服务信息形成可视化地图，以供用户实时观看预约车辆所处位置的变化。随着位置信息的价值与重要性日益突显，地图可视化和空间分析越来越实质性地在商务智能系统中被应用起来。企业与内容服务商开始注重位置信息与移动端软件平台的整合应用，基于位置信息大力拓展不同场景的服务方案，通过地理位置的记录与分组实现用户的精准营销。
2.3 大数据与场景营销的融合发展
精準化的场景营销得益于用户位置信息与大数据技术的融合，围绕用户数据洞察消费者的需求，从而实现精准化推送产品信息与服务。众多研究探讨场景营销的概念，但是概念较为分散。总结文献的基础上将其定义为，场景营销是基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过移动设备实现与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，达成精准营销的效果。场景定向是场景营销所有环节的基础，结合用户定向、行为定向、媒体和内容策略，高效达成场景营销的目标。 3 移动APP场景营销的发展趋势
3.1 万物互联，助力精准营销
“无定位，不场景”，基于位置信息的场景营销服务与精准定向服务正成为移动应用软件的关注热点。xAd与华通明略（Millward Brown）在2016年发布白皮书《移动购买路径研究》，显示移动化工具催化了消费者的快速购买行为。另外，根据eMarketer报告显示，2014年至2019年这五年时间内，基于位置的广告将占到移动设备投入的40%以上;而市场研究公司Juniper Research也指出，到2019年位置感知应用程序的数量有望增长三倍，成为移动应用程序市场的重要组成部分。目前，智能手机与APP软件均内置了GPS定位功能，收集与更新用户的位置信息，类似于滴嗒打车等软件的发展正是得益于用户位置信息的分享与精准定位。基于地理位置的场景营销服务将会发挥日益重要的作用，可进一步丰富用户属性数据，助力精准投放广告与分享经济的发展。
物联网时代，场景营销与移动商务智能的应用发展正成为业界关注的热点问题，而它们的发展离不开空间位置信息技术的挖掘与利用。用户的地理位置信息是在线数据的重要组成部分，移动终端应用的营销服务亦依赖于用户精确的空间位置數据。从地理信息系统到空间数据库，地理位置与空间信息正通过各种途径体现其对组织的价值与作用。位置信息的挖掘与应用潜藏着巨大的价值，与移动媒介、线上商务活动的结合将会日益紧密，其重要性不言而喻。基于位置信息的场景营销应用，不仅在app应用上具有极高的商业价值与实用价值，而且能够推动位置信息技术与移动营销的深度融合。
3.2 大数据+场景化趋势
如今，大数据+场景化逐渐演变为新的营销趋势，场景置换价值的思维正成为推动移动商务营销与品牌创新的新力量。在消费升级的市场环境下，消费者开始越来越注重线上与线下购物的场景体验。场景是品牌与消费者建立连接关系的关键，科技发展正有力地支撑线上和线下的全场景营销。随着GPS定位技术、手机传感器、AI技术、大数据、云计算、移动设备等技术的不断深入，商家与品牌能够通过智能手机终端所链接的三维空间“场景”真实地触达用户。
基于定位的场景连接品牌、产品、消费者，让消费者产生时空关联感及参与体验感，浸入其日常生活从而触发消费行为。例如，共享单车、滴滴打车、饿了么、大众点评等移动app触发的用户消费行为依赖于地理位置信息的精准定位，继而为用户提供相应的场景服务与相匹配的消费推荐。未来，“智能+移动互联网”聚焦消费场景的挖掘与应用，将现实生活场景转换为购物场景，无缝对接大众的购物需求，形成新的购买动力与消费行为。
3.3 推动移动媒介的智能发展
“位置即讯息”，空间位置的研究对于发现移动信息扩散、消费者场景需求、挖掘移动媒介与地理空间融合等方面具有重要意义。从新闻传播学的角度出发，受众在选择与接触信息时往往会受到地域接近性的影响。即使信息是通过社交网络在不同地区间传播，但用户及其社交好友所处的现实空间位置将会影响信息扩散的区域与效果。“基于地理位置的服务（Location-based services）”的移动端软件应用程序主要通过GPS定位设备感知用户的物理位置，据此精准提供用户所在地及周边环境的服务信息。
APP软件将在用户与法律允许的范围里尽可能地收集准确的位置信息，通过收集、观察移动应用基于地理位置的内容服务与消费者行为数据，分析场景营销服务现状并洞察消费者行为模式与需求规律，深入研究GAI （Geo Audience Insights） 基于地理位置的消费者数据与移动软件智能应用的结合发展，创新并丰富数字营销理念。另外，在项目研究过程中将基于位置信息的移动软件应用现状提供用户分析与调研报告，发现其存在的问题并提出解决方案，优化智能场景营销推送效果。
4 结语
综上所述，位置信息能够带动移动用户的消费需求、激发品牌营销的创造力，基于位置信息的应用领域范围及其服务市场正逐渐扩大。位置智能在移动媒介、移动社交、移动广告、智能商务系统、场景营销、大数据优化产品等领域的整合应用效果较好。随着移动互联网技术和数据的升级，场景营销从过去的强调内容场景化传播，升级为场景化人群捕捉、场景化广告触达，即大数据与场景化营销相结合，让场景营销更加精准和走心。
参考文献：
[1] 罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京联合出版公司，2014.
[2] 许同文.“位置即讯息”：位置媒体与城市空间的融合[J].新闻记者，2018（06）.
[3] 苏落.构建场景——移动互联基础营销杀招[J].成功营销，2015（06）.
[4] 许小可，胡海波，张伦，王成军编著.社交网络上的计算传播学[M].北京：高等教育出版社，2015.
（作者单位：广东科贸职业学院）
关键词：APP;移动化;场景营销;服务推荐
移动终端的即时性与便捷性催化了消费者的快速购买行为。随着移动终端设备的普及与发展，基于位置信息提供服务的场景营销将会发挥重大价值。由于用户所在的地理空间位置影响着社交网络的信息扩散，可关联线下商户门店，基于地理位置的定位方式使得广告与内容能够实现精准化投放和传播。空间的地理位置信息对于定向场景营销、个性化服务推荐、共享经济等作用日益突显，移动软件基于位置信息场景营销的应用与推广将大有可为。
1 移动APP场景营销的发展背景
1.1 移动端的用户数量持续上涨
智能手机的拥有成本降低与使用依赖性增强，移动端用户数量持续上涨将带来新用户红利。近年来，我国手机网民规模持续增长，用户对手机的依赖越来越深。另外，我国持续推动移动网络提速降费，移动网络覆盖范围将持续扩大。国家推出的提速降费举措与不断扩大的手机用户规模，共同提升了移动端的地位与发展。随着用户行为全面向移动端转移，移动营销将成为企业推广的主要渠道。
1.2 移动网购消费规模不断扩大
如今，大部分在PC端网购的用户购物行为已转移到手机、平板等移动应用端，移动网购用户数量明显增多。电子商务研究中心（100EC.CN）发布了《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2018年上半年我国移动网购交易规模为27370亿元，对比2017年上半年我国移动网购交易规模22450亿元，同比增长22%。此外，2018年我国网络购物、网约专车、网订外卖等个人互联网应用保持着良好的发展势头，其中网上预约专车/快车用户规模增速最高，年增长率达40.9%。随着智能手机普及、社交电商模式扩散、支付技术成熟、网购理念的深入人心，未来将会有90%以上的网购用户以移动端为主要消费渠道。
1.3 5G时代的到来
我国5G核心技术研发与标准制定取得突破，5G发展已进入全面落实阶段。5G通信技术拥有高下载速度、无限流量和低延时等特点，将进一步加强移动端在购物、游戏和视频的市场份额，改变移动端社交与资讯传播方式。
5G时代的到来，智能手机将突破3G和4G时代移动网络速度和流量限制等问题，为需要高流量和高稳定性的场景服务提供流畅性的用户体验。同时，数据化、智能化技术将进一步推动媒介进化，“无限流量”的移动终端与AI、VR等虚拟技术的结合将有效推动各大垂直产业的跨界融合、智慧共享，为场景服务更多新奇又有趣的营销方式。
2 基于位置服务的移动APP场景营销现状
场景营销的核心要素为：场景、数据、算法和体验，其核心优势在于以用户为中心生产营销内容。场景的位置定向包含三种方式：GPS位置信息、线下Wi-Fi设施位置信息、线下iBeacon设施位置信息。移动互联网时代，场景营销可以独立于内容，根据用户的时间和地点属性进行操作，比如基于用户位置的推送餐厅信息与投放附近商店的广告等。
2.1 移动媒介与地理空间的相互融合
移动媒介与地理空间的位置信息共同构筑了新的公共空间与消费场景，基于用户位置信息的大数据计算与个性化推荐服务正不断革新人们的社交理念与消费模式。空间是影响信息流动与传递的重要因素，遵循“媒介即讯息”的逻辑，不同媒介被视为拥有不同的空间生产能力。从空间与媒介融合的角度来看，媒介所释放的信息始终与空间相互关联，媒介与空间相互融合下能够产生新型的“混合空间”。
在移动媒介与地理空间的相互融合中，位置的感知成为关键性的因素，“显示定位、当前位置、所在区域、附近的人、离我最近”等位置信息功能的开启正影响着当今移动媒介信息传播的内容与流动的方向。随着定位与传感的技术发展，空间地理位置的信息进一步推动了数字技术与空间的融合，催生了真正意义上的“地理媒介”。
目前，场景营销的投放渠道主要集中在移动端，品牌与商家借助移动应用的内置定位感知场景，通过定向用户的出行场景和行为轨迹并精准投放广告，连通线上线下，实现广告展示与到店消费的闭合循环。
2.2 位置信息在商务智能系统中的整合应用
位置信息在商务智能系统中的整合运用成为当前IT领域与业界共同关注的热点问题。利用位置智能来感知用户分布、提升商务智能、促成线上商务交易活动的解决方案正越来越受到企业商务智能青睐。世界上主流的商务智能软件产商与手机制造商早已意识到位置信息的重要性。在技术层面上，已将GPS定位技术、传感器技术、数据库建模、数据挖掘等技术实质性地应用到移动端及应用程序中，同时集成空间数据库等技术，使位置信息在企业决策、消费者行为分析中发挥更大的作用。
位置智能的理念是商业智能的一种扩展和补充，位置智能可将位置信息与商业信息叠加、结合并可视化。例如滴滴打车业务将乘车服务信息形成可视化地图，以供用户实时观看预约车辆所处位置的变化。随着位置信息的价值与重要性日益突显，地图可视化和空间分析越来越实质性地在商务智能系统中被应用起来。企业与内容服务商开始注重位置信息与移动端软件平台的整合应用，基于位置信息大力拓展不同场景的服务方案，通过地理位置的记录与分组实现用户的精准营销。
2.3 大数据与场景营销的融合发展
精準化的场景营销得益于用户位置信息与大数据技术的融合，围绕用户数据洞察消费者的需求，从而实现精准化推送产品信息与服务。众多研究探讨场景营销的概念，但是概念较为分散。总结文献的基础上将其定义为，场景营销是基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过移动设备实现与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，达成精准营销的效果。场景定向是场景营销所有环节的基础，结合用户定向、行为定向、媒体和内容策略，高效达成场景营销的目标。 3 移动APP场景营销的发展趋势
3.1 万物互联，助力精准营销
“无定位，不场景”，基于位置信息的场景营销服务与精准定向服务正成为移动应用软件的关注热点。xAd与华通明略（Millward Brown）在2016年发布白皮书《移动购买路径研究》，显示移动化工具催化了消费者的快速购买行为。另外，根据eMarketer报告显示，2014年至2019年这五年时间内，基于位置的广告将占到移动设备投入的40%以上;而市场研究公司Juniper Research也指出，到2019年位置感知应用程序的数量有望增长三倍，成为移动应用程序市场的重要组成部分。目前，智能手机与APP软件均内置了GPS定位功能，收集与更新用户的位置信息，类似于滴嗒打车等软件的发展正是得益于用户位置信息的分享与精准定位。基于地理位置的场景营销服务将会发挥日益重要的作用，可进一步丰富用户属性数据，助力精准投放广告与分享经济的发展。
物联网时代，场景营销与移动商务智能的应用发展正成为业界关注的热点问题，而它们的发展离不开空间位置信息技术的挖掘与利用。用户的地理位置信息是在线数据的重要组成部分，移动终端应用的营销服务亦依赖于用户精确的空间位置數据。从地理信息系统到空间数据库，地理位置与空间信息正通过各种途径体现其对组织的价值与作用。位置信息的挖掘与应用潜藏着巨大的价值，与移动媒介、线上商务活动的结合将会日益紧密，其重要性不言而喻。基于位置信息的场景营销应用，不仅在app应用上具有极高的商业价值与实用价值，而且能够推动位置信息技术与移动营销的深度融合。
3.2 大数据+场景化趋势
如今，大数据+场景化逐渐演变为新的营销趋势，场景置换价值的思维正成为推动移动商务营销与品牌创新的新力量。在消费升级的市场环境下，消费者开始越来越注重线上与线下购物的场景体验。场景是品牌与消费者建立连接关系的关键，科技发展正有力地支撑线上和线下的全场景营销。随着GPS定位技术、手机传感器、AI技术、大数据、云计算、移动设备等技术的不断深入，商家与品牌能够通过智能手机终端所链接的三维空间“场景”真实地触达用户。
基于定位的场景连接品牌、产品、消费者，让消费者产生时空关联感及参与体验感，浸入其日常生活从而触发消费行为。例如，共享单车、滴滴打车、饿了么、大众点评等移动app触发的用户消费行为依赖于地理位置信息的精准定位，继而为用户提供相应的场景服务与相匹配的消费推荐。未来，“智能+移动互联网”聚焦消费场景的挖掘与应用，将现实生活场景转换为购物场景，无缝对接大众的购物需求，形成新的购买动力与消费行为。
3.3 推动移动媒介的智能发展
“位置即讯息”，空间位置的研究对于发现移动信息扩散、消费者场景需求、挖掘移动媒介与地理空间融合等方面具有重要意义。从新闻传播学的角度出发，受众在选择与接触信息时往往会受到地域接近性的影响。即使信息是通过社交网络在不同地区间传播，但用户及其社交好友所处的现实空间位置将会影响信息扩散的区域与效果。“基于地理位置的服务（Location-based services）”的移动端软件应用程序主要通过GPS定位设备感知用户的物理位置，据此精准提供用户所在地及周边环境的服务信息。
APP软件将在用户与法律允许的范围里尽可能地收集准确的位置信息，通过收集、观察移动应用基于地理位置的内容服务与消费者行为数据，分析场景营销服务现状并洞察消费者行为模式与需求规律，深入研究GAI （Geo Audience Insights） 基于地理位置的消费者数据与移动软件智能应用的结合发展，创新并丰富数字营销理念。另外，在项目研究过程中将基于位置信息的移动软件应用现状提供用户分析与调研报告，发现其存在的问题并提出解决方案，优化智能场景营销推送效果。
4 结语
综上所述，位置信息能够带动移动用户的消费需求、激发品牌营销的创造力，基于位置信息的应用领域范围及其服务市场正逐渐扩大。位置智能在移动媒介、移动社交、移动广告、智能商务系统、场景营销、大数据优化产品等领域的整合应用效果较好。随着移动互联网技术和数据的升级，场景营销从过去的强调内容场景化传播，升级为场景化人群捕捉、场景化广告触达，即大数据与场景化营销相结合，让场景营销更加精准和走心。
参考文献：
[1] 罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京联合出版公司，2014.
[2] 许同文.“位置即讯息”：位置媒体与城市空间的融合[J].新闻记者，2018（06）.
[3] 苏落.构建场景——移动互联基础营销杀招[J].成功营销，2015（06）.
[4] 许小可，胡海波，张伦，王成军编著.社交网络上的计算传播学[M].北京：高等教育出版社，2015.
（作者单位：广东科贸职业学院）