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[摘要]本文以金源新燕莎MALL为例，展现其在开业之初通过制定哪些营销策略提升顾客流量，使之走出困境，取得成功；而面对现在的竞争，又在实施哪些措施以保持顾客流量的持续增长。
[关键词]SHOPPING MALL；顾客流量；特色营销
[中图分类号]F274
[文献标识码]A
[文章编号]1005－6432(2011)19－0111－02
1 金源新燕莎MALL发展及现状
1.1金源新燕莎MALL
金源新燕莎MALL于2004年10月在北京西郊隆重开业。项目总投资30亿人民币，占地面积18公顷，建筑面积68万平方米，包括都市高档百货店——燕莎主力店、流行时尚百货店——贵友主力店以及近500个品牌专卖店。“生活MALL”是金源新燕莎MALL打造的口号，“吃喝玩乐购”是金源新燕莎MALL提出的新的生活方式，它组合了多种商业形态，形成了休闲、娱乐、餐饮、购物一体化的超大型SHOPPING MALL。金源新燕莎MALL隶属于北京新燕莎铜锣湾商业有限公司，运营团队包括行政办公室、招商运营部、财务信息部、物业安保部、策划推广部共140名员工。采用租赁经营形式，提供经营场地，由商户提供商品或服务并自带营业员，按品牌形象的风格自行设计装修，商户自行收款，北京新燕莎铜锣湾商业有限公司则根据租赁面积按月收取租金、物业管理费等。
1.2金源新燕莎MALL的发展及现状
作为世界第二大购物中心，金源新燕莎MALL在经营过程中通过品牌置换不断满足和贴近消费者的需求，不断加强特色服务来增加消费者满意度，通过主题活动丰富消费者生活，时至今日，金源新燕莎MALL拥有着别的商业形态望尘莫及的客流量和销售额。2007年金源新燕莎MALL已经开始提前赢利，打破国际上超大型购物中心赢利需要7～9年的预期；从赢利至今，企业的利润和收入比开业初期翻了一番。据整个MALL联网POS机显示，现在交易笔数比开业初期上升52％，客单价递增42％，销售额增长120％，顾客人均消费额由200多元人民币上升至500多元，商户销售额每年约20多亿元(不包括贵友和燕莎商城)，整个MALL则在40亿元以上。金源新燕莎MALL的品牌置换率已经达到60％，80％以上的商户实现了赢利，且始终保持99％以上的高出租率和99.9％的高履约率，得到了商户和消费者的认可。顾客方面，金源新燕莎MALL保持年均2500万到3000万的客流量，每年20％比例增长，比开业之初上涨一倍；平时每天6万～8万客流量，比开业之初上升了80％，周末达到8万客流量，节假日达到10万以上，比开业之初上升了150％，有大型活动时每天能达到15万～20万客流量。同时，消费者满意度从开业之初的60％上升到如今的99％。
2 行业背景
2.1企业背景
SHOPPING MALL是指“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体；规模在10万平方米以上由运营商统一经营管理，主要采取出租方式运营的集零售、娱乐、餐饮、休闲等于一体的符合商业形态”。20世纪50年代SHOPPING MALL在美国等西方国家兴起并发展成熟，20世纪90年代中后期来到中国。在中国整个业态都是新的，没有成功的案例和经验可以照搬，所有的购物中心都在摸索中前进。金源新燕莎MALL作为中国零售业新兴的商业业态，没有建在经济较为发达的朝阳，人气最旺的王府井，但位处北京西郊的金源新燕莎MALL仍是世界第二大的购物中心。作为中国购物中心的领头羊，金源新燕莎MALL如何持续发展一直备受关注。
2.2顾客
金源新燕莎MALL的造价决定了它中端品牌的定位，目标客户群是全客层、全年龄段。从地域划分，金源新燕莎MALL主要立足北京，同时面向全国及周边城市。从这几年的顾客调查情况来看，金源新燕莎MALL顾客核心商圈主要还是集中在北京西部以及北三四环，由于地理位置较近，交通方便，这些区域的消费者大多会选择金源新燕莎MALL；而离京东(包括东城和朝阳)的消费者位置较远，同时京东的商业环境也较为发达，这些区域的消费者较少，大约占总顾客流量的20％～30％；外埠的顾客主要以购买礼品等为主，只占10％左右；周围无使馆区，无国际酒店等配套设施，不是外国人聚集地，因此对外国人吸引力小，外国消费者仅占3％左右。
2.3竞争者
这几年购物中心在国内蓬勃发展，北京市内和郊区已经运营和即将要开发的购物中心数量较多，这些购物中心的发展或多或少对金源新燕莎MALL产生影响。比如现在经营较好地有：地处王府井商圈的东方新天地，以高端定位和配套措施吸引了不少顾客；国贸商业区地利较好，发展也较快；中粮旗下的西单大悦城则以青春路线吸引了不少年轻消费者；同时即将在附近郊区大钟寺开发的购物中心也将吸引不少西北郊区顾客。这些购物中心的发展势必带走不少消费者，是金源新燕莎MAIL需要考虑和研究的竞争者。
3 运营初期的困境及应对策略
3.1困境及原因分析
60多万平米金源新燕莎的MALL发现：开业之初人山人海，但只逛不买状况严重；到2004年年底，客流量更是严重下滑，客流量不足，商户要退租，外界质疑此起彼伏。招商运营部门调查显示：在商户方面，由于商场顾客稀少，60％的中小商家生意惨淡，有商户明确指出客流量太少准备退租；在顾客方面，不少顾客表示MALL太大，不知道怎么逛，品牌也太少。调查还发现：顾客流量少，与整个金源吸引客流的手段措施不力有直接的关系，比如，在一些关键的路口上缺少明显的商场指示标志，户外广告较少，前期宣传策划力度不够。结论是：规模决定了必须提升顾客流量，首要问题是吸引客流。只有顾客流量上升，商户才会入驻，而只有越多的商户，顾客才会越多。
3.2顾客流量提升策略
(1)企业定位于“生活MALL”
金源新燕莎MALL被质疑的一个原因是它除了大还有没有值得逛得地方，要改变这个状况，就要给MALL一个合理的定位，打造其独有特色以吸引顾客。“生活MALL”的定位是“MALL，改变生活”。金源新燕莎MALL要求一切的主旨是“为消费者创造快乐”，要建成一个“适合全年龄层消费者的MALL”。目标是超越单纯的商品和娱乐提供商，致力于满足人们生活中各方面的需求，全面提升人们的生活质量。于是在营造环境、提供服务、商品种类、功能组合上着手，满足顾客物质和精神的双重需求，让消费者不再是无目的地闲逛，而是有目的地选择购物、就餐、休闲娱乐，把金源新燕莎MALL当做生活中的一部分。这也成为金源新燕莎MALL之后的指导思想。
(2)打造舒适安逸的消费环境
金源新燕莎MALL东西横跨600米，南北跨度120米，地上6层，地下2层。顾客可以驱车直达每一层室内 免费停车场，在入口处有详细的楼层布局指示图，每个顾客可免费领取“MALL地图”。进入MALL，中央空调解决了室外街道天气的影响，而在每层都有17米宽的街道，52％的公共空间让整个MALL一点不觉得拥挤，街道旁是绿植花卉，打造公园般环境，二层广场上一株直径两米的大榕树，吸引不少顾客休憩聊天。人性化的小设施更加体现为顾客着想。
(3)完善多种功能的业态组合
提出了“吃、喝、玩、乐、购”和“一站式消费”的口号。燕莎友谊商城、贵友大厦两大主力百货店，以及几百家专业店、1600个知名品牌，构成了金源新燕莎MALL服装服饰、鞋帽箱包、运动休闲、珠宝首饰、数码通信等16大类系列的时尚商品矩阵。同时100多家餐饮店错落有致地分布在金源新燕莎MALL的1～5层，可满足数千人同时就餐，各种餐饮形式满足不同需求。服务项目如商务中心、移动服务、金融服务到幼儿托管等一应俱全。除此之外，地下1层有亚洲最大的科技乐园和溜冰场，5层有国际影院、时代俱乐部，顶层有运动俱乐部，满足各种娱乐休闲需要。
(4)举办富有特色的主题活动
购物中心2层中间设有一个圆形舞台，每周都有活动或文艺演出，舞台顶上的楼层挑空，上面的3层4层可围聚观众。每年度举行大型室内庙会，将传统民俗与时尚购物相融合，把民俗表演、游艺项目等引进到舒适的购物环境中。除了举办各种不定期的活动外，一年有5次以上定期的大型主题文化活动。经常为一些公益和文化活动免费提供场所，置换场地资源以吸引更多的消费者。
4 顾客流量持续增长新举措
顾客流量是金源新燕莎MALL生存和发展的源泉，目前总体上提出了扩大商圈以使顾客流量持续增长的策略。把金源新燕莎MALL做成中国的MALL，世界的MALL，打造成具有中国特色的国际型SHOPPING MALL，因此，“生活MALL”的定位需要改变，仅靠主题活动是远远不够的。金源新燕莎MALL不仅要是行业的标本，更要是中国特色商业模式的标本，才能保证顾客流量的持续增长。
第一，开发“中国老字号一条街”。这是目前其他MALL没有的。老字号品牌历史悠久，文化深远，但大多数经营惨淡，把中国老字号引进金源新燕莎MALL这个最先进的商业形态，让老字号在这里发扬光大，同时让顾客也感受到中国的特色。
第二，“省(市)特色一条街”，会聚各地特色。使顾客在金源新燕莎MALL就能够买到全国最具特色的商品。组织各省名优产品在MALL开“商品大集”，“赶集”极大的吸引了顾客，起到很好的效果，在此基础上，商家落户，开特色商店，引发顾客忠诚保证客流持续增长。
[关键词]SHOPPING MALL；顾客流量；特色营销
[中图分类号]F274
[文献标识码]A
[文章编号]1005－6432(2011)19－0111－02
1 金源新燕莎MALL发展及现状
1.1金源新燕莎MALL
金源新燕莎MALL于2004年10月在北京西郊隆重开业。项目总投资30亿人民币，占地面积18公顷，建筑面积68万平方米，包括都市高档百货店——燕莎主力店、流行时尚百货店——贵友主力店以及近500个品牌专卖店。“生活MALL”是金源新燕莎MALL打造的口号，“吃喝玩乐购”是金源新燕莎MALL提出的新的生活方式，它组合了多种商业形态，形成了休闲、娱乐、餐饮、购物一体化的超大型SHOPPING MALL。金源新燕莎MALL隶属于北京新燕莎铜锣湾商业有限公司，运营团队包括行政办公室、招商运营部、财务信息部、物业安保部、策划推广部共140名员工。采用租赁经营形式，提供经营场地，由商户提供商品或服务并自带营业员，按品牌形象的风格自行设计装修，商户自行收款，北京新燕莎铜锣湾商业有限公司则根据租赁面积按月收取租金、物业管理费等。
1.2金源新燕莎MALL的发展及现状
作为世界第二大购物中心，金源新燕莎MALL在经营过程中通过品牌置换不断满足和贴近消费者的需求，不断加强特色服务来增加消费者满意度，通过主题活动丰富消费者生活，时至今日，金源新燕莎MALL拥有着别的商业形态望尘莫及的客流量和销售额。2007年金源新燕莎MALL已经开始提前赢利，打破国际上超大型购物中心赢利需要7～9年的预期；从赢利至今，企业的利润和收入比开业初期翻了一番。据整个MALL联网POS机显示，现在交易笔数比开业初期上升52％，客单价递增42％，销售额增长120％，顾客人均消费额由200多元人民币上升至500多元，商户销售额每年约20多亿元(不包括贵友和燕莎商城)，整个MALL则在40亿元以上。金源新燕莎MALL的品牌置换率已经达到60％，80％以上的商户实现了赢利，且始终保持99％以上的高出租率和99.9％的高履约率，得到了商户和消费者的认可。顾客方面，金源新燕莎MALL保持年均2500万到3000万的客流量，每年20％比例增长，比开业之初上涨一倍；平时每天6万～8万客流量，比开业之初上升了80％，周末达到8万客流量，节假日达到10万以上，比开业之初上升了150％，有大型活动时每天能达到15万～20万客流量。同时，消费者满意度从开业之初的60％上升到如今的99％。
2 行业背景
2.1企业背景
SHOPPING MALL是指“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体；规模在10万平方米以上由运营商统一经营管理，主要采取出租方式运营的集零售、娱乐、餐饮、休闲等于一体的符合商业形态”。20世纪50年代SHOPPING MALL在美国等西方国家兴起并发展成熟，20世纪90年代中后期来到中国。在中国整个业态都是新的，没有成功的案例和经验可以照搬，所有的购物中心都在摸索中前进。金源新燕莎MALL作为中国零售业新兴的商业业态，没有建在经济较为发达的朝阳，人气最旺的王府井，但位处北京西郊的金源新燕莎MALL仍是世界第二大的购物中心。作为中国购物中心的领头羊，金源新燕莎MALL如何持续发展一直备受关注。
2.2顾客
金源新燕莎MALL的造价决定了它中端品牌的定位，目标客户群是全客层、全年龄段。从地域划分，金源新燕莎MALL主要立足北京，同时面向全国及周边城市。从这几年的顾客调查情况来看，金源新燕莎MALL顾客核心商圈主要还是集中在北京西部以及北三四环，由于地理位置较近，交通方便，这些区域的消费者大多会选择金源新燕莎MALL；而离京东(包括东城和朝阳)的消费者位置较远，同时京东的商业环境也较为发达，这些区域的消费者较少，大约占总顾客流量的20％～30％；外埠的顾客主要以购买礼品等为主，只占10％左右；周围无使馆区，无国际酒店等配套设施，不是外国人聚集地，因此对外国人吸引力小，外国消费者仅占3％左右。
2.3竞争者
这几年购物中心在国内蓬勃发展，北京市内和郊区已经运营和即将要开发的购物中心数量较多，这些购物中心的发展或多或少对金源新燕莎MALL产生影响。比如现在经营较好地有：地处王府井商圈的东方新天地，以高端定位和配套措施吸引了不少顾客；国贸商业区地利较好，发展也较快；中粮旗下的西单大悦城则以青春路线吸引了不少年轻消费者；同时即将在附近郊区大钟寺开发的购物中心也将吸引不少西北郊区顾客。这些购物中心的发展势必带走不少消费者，是金源新燕莎MAIL需要考虑和研究的竞争者。
3 运营初期的困境及应对策略
3.1困境及原因分析
60多万平米金源新燕莎的MALL发现：开业之初人山人海，但只逛不买状况严重；到2004年年底，客流量更是严重下滑，客流量不足，商户要退租，外界质疑此起彼伏。招商运营部门调查显示：在商户方面，由于商场顾客稀少，60％的中小商家生意惨淡，有商户明确指出客流量太少准备退租；在顾客方面，不少顾客表示MALL太大，不知道怎么逛，品牌也太少。调查还发现：顾客流量少，与整个金源吸引客流的手段措施不力有直接的关系，比如，在一些关键的路口上缺少明显的商场指示标志，户外广告较少，前期宣传策划力度不够。结论是：规模决定了必须提升顾客流量，首要问题是吸引客流。只有顾客流量上升，商户才会入驻，而只有越多的商户，顾客才会越多。
3.2顾客流量提升策略
(1)企业定位于“生活MALL”
金源新燕莎MALL被质疑的一个原因是它除了大还有没有值得逛得地方，要改变这个状况，就要给MALL一个合理的定位，打造其独有特色以吸引顾客。“生活MALL”的定位是“MALL，改变生活”。金源新燕莎MALL要求一切的主旨是“为消费者创造快乐”，要建成一个“适合全年龄层消费者的MALL”。目标是超越单纯的商品和娱乐提供商，致力于满足人们生活中各方面的需求，全面提升人们的生活质量。于是在营造环境、提供服务、商品种类、功能组合上着手，满足顾客物质和精神的双重需求，让消费者不再是无目的地闲逛，而是有目的地选择购物、就餐、休闲娱乐，把金源新燕莎MALL当做生活中的一部分。这也成为金源新燕莎MALL之后的指导思想。
(2)打造舒适安逸的消费环境
金源新燕莎MALL东西横跨600米，南北跨度120米，地上6层，地下2层。顾客可以驱车直达每一层室内 免费停车场，在入口处有详细的楼层布局指示图，每个顾客可免费领取“MALL地图”。进入MALL，中央空调解决了室外街道天气的影响，而在每层都有17米宽的街道，52％的公共空间让整个MALL一点不觉得拥挤，街道旁是绿植花卉，打造公园般环境，二层广场上一株直径两米的大榕树，吸引不少顾客休憩聊天。人性化的小设施更加体现为顾客着想。
(3)完善多种功能的业态组合
提出了“吃、喝、玩、乐、购”和“一站式消费”的口号。燕莎友谊商城、贵友大厦两大主力百货店，以及几百家专业店、1600个知名品牌，构成了金源新燕莎MALL服装服饰、鞋帽箱包、运动休闲、珠宝首饰、数码通信等16大类系列的时尚商品矩阵。同时100多家餐饮店错落有致地分布在金源新燕莎MALL的1～5层，可满足数千人同时就餐，各种餐饮形式满足不同需求。服务项目如商务中心、移动服务、金融服务到幼儿托管等一应俱全。除此之外，地下1层有亚洲最大的科技乐园和溜冰场，5层有国际影院、时代俱乐部，顶层有运动俱乐部，满足各种娱乐休闲需要。
(4)举办富有特色的主题活动
购物中心2层中间设有一个圆形舞台，每周都有活动或文艺演出，舞台顶上的楼层挑空，上面的3层4层可围聚观众。每年度举行大型室内庙会，将传统民俗与时尚购物相融合，把民俗表演、游艺项目等引进到舒适的购物环境中。除了举办各种不定期的活动外，一年有5次以上定期的大型主题文化活动。经常为一些公益和文化活动免费提供场所，置换场地资源以吸引更多的消费者。
4 顾客流量持续增长新举措
顾客流量是金源新燕莎MALL生存和发展的源泉，目前总体上提出了扩大商圈以使顾客流量持续增长的策略。把金源新燕莎MALL做成中国的MALL，世界的MALL，打造成具有中国特色的国际型SHOPPING MALL，因此，“生活MALL”的定位需要改变，仅靠主题活动是远远不够的。金源新燕莎MALL不仅要是行业的标本，更要是中国特色商业模式的标本，才能保证顾客流量的持续增长。
第一，开发“中国老字号一条街”。这是目前其他MALL没有的。老字号品牌历史悠久，文化深远，但大多数经营惨淡，把中国老字号引进金源新燕莎MALL这个最先进的商业形态，让老字号在这里发扬光大，同时让顾客也感受到中国的特色。
第二，“省(市)特色一条街”，会聚各地特色。使顾客在金源新燕莎MALL就能够买到全国最具特色的商品。组织各省名优产品在MALL开“商品大集”，“赶集”极大的吸引了顾客，起到很好的效果，在此基础上，商家落户，开特色商店，引发顾客忠诚保证客流持续增长。