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摘 要：金融危机对中小企业的冲击大家有目共睹。由于资金和规模、技术等因素，不小的中小企业在这次金融危机中受到的冲击最大。如何采取有效措施使中小企业安稳渡过金融危机，成为我们需要思考的重要问题。网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销能有效地降低企业的经营成本，扩大企业的市场，对中小企业尤其适合。本文将探讨在金融危机下我国中小企业推行网络营销的必要性、存在的主要问题以及具体实施的策略与建议。
关键词：金融危机；网络营销；中小企业
中图分类号：F08 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）04-0158-02
金融危机海啸席卷全球的背景下，国内部分地区的企业出现了规模化亏损、破产、倒闭的现象。尤其是中小型制造类企业，由于市场需求的减弱，经济全局不景气，导致退单增多、销售渠道紧缩。据国家发改委中小企业司近日统计结果显示，今年相当部分中小企业面临资金链断裂等困难，全国约十分之一的规模以上中小企业在去年上半年工业增加值增长率接近30%，较去年同比减少15%。金融危机期间，全国就有6.7万家规模以上的中小企业倒闭。作为劳动密集型产业代表的纺织行业中小企业倒闭超过1万多家，有2/3的纺织企业面临重整。国家统计局最新发布的数据也显示出企业信心的下降，据统计，在三个季度，大型、中型和小型企业的企业家信心指数分别为133.3、117.5和112.0，比同年二季度回落16.6点、7.8点和6.0点。事实上，企业家信心指数的回落是中国经济和中国企业现状的客观反映。金融危机对所有的企业都是一个难关。面临困难的时候，很多企业都想到要提升工作效率，采用更为精准、先进的营销手段，互联网和网络营销就让这一目标成为可见的现实。
一、目前中小企业开展网络营销存在的问题
调查显示，目前中小企业开展网络营销远远滞后于大企业，像海尔、海信、HP等大企业纷纷建立网上销售平台，开展网络营销业务。大多数中小企业的营销方式仍沿袭传统的面对面的推销模式。这与发达国家网络营销的发展状况相比，国内中小企业开展网络营销的差距显而易见，突出表现在：
（一）对开展网络营销业务认识不足
从调查中发现，不少中小企业还未充分认识到网络营销给企业发展、营销手段所带来的革命性变化，绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到网络经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。很多企业认为发展网络营销为时过早，远水解不了近渴。有些企业领导的思想比较保守，没有与时俱进，以为网络营销与他们没有什么关系，没能树立电子营销的新理念。
（二）对网站建设的目的不明确
现在上网的企业不少，但名不符实，流于形式。不少企业扭曲了上网的最终目的，网上的内容不能准确地反映出本企业的实际情况，网站的功能简陋，用户找不到自己所需的信息，有时用户的咨询也常常得不到回复。造成这些问题的原因，是由于企业管理者认识上的不到位，带来了网络营销在实际应用中的不到位。
（三）网站功能简单，更新速度慢
部分企业设备很先进，具备建立网上交易平台的功能。但企业利用率低，只是建立了简单的商品展示信息量少有的甚至成为空壳网页。部分企业甚至多年来未更新过内容，网络营销成为“摆设”。有些企业虽然有自己的网站，但里面的内容少，很长时间也没有更新一次，没有请专业人员去维护，这样的话，网站就发挥不了推广和营销的作用。
（四）缺乏信息化管理人才
由于择业观的原因，很多受过高等教育的信息化人才不屑于到中小企业工作，而企业内部即使有一些会简单使用计算机的人员，但是由于没有接受过相关专业知识的系统教育，所以对信息化的应用没有达到网络营销这个高度。委托专业公司把网站建设好后，缺乏专业人员进行维护，造成网站更新极少，起不到网站应有的作用。
二、中小企业开展网络营销的策略建议
（一）进一步提高对发展电子商务必要性的认识
无论是国内上网企业数量的巨幅增长，还是网民数量的激增，无不体现着网络营销市场的蓬勃生气。面广量大、实力单薄的中小企业要想顺利地渡过金融危机，必须增强应用网络营销的紧迫感、使命感。事实也如此，中小企业通过网络营销，以网页方式在网上可展示本企业的产品，通过网上展示，企业可以树立自己的形象，扩大企业的知名度，从而更有效地寻找新的贸易合作伙伴，拓展市场制高点。
（二）建立适合企业自身需求的网络营销途径
对中小企业来说，建立电子商务网站、实现网络营销的途径主要有两种：
1、借助第三方提供的免费或付费网络平台，搭建企业的网上商店，开展营销活动。阿里巴巴、易趣、环球资源网等均属于第三方平台类型的网站，企业可以在此类网站上注册网上商店，建立橱窗柜台，展示商品。网站方提供一整套的建店、支付的解决方案。此类网站的优点是综合成木较低：许多电子商务交易平台都是免费的，即使收费，也只是收取少量商品上架费与交易费;企业无须购置建立独立网站所需要的设备，以致后期的维护费都极低。尤其适合于资金、技术实力比较弱小的中小企业。缺点是没有独立的域名、空间，公司产品的信息量少；几百家企业在同一网上平台上销售同一种商品，竞争激烈;所有网上商店都采用固定格式生成，只有少量的多媒体效果，使网上商店缺少、缺乏个性。
2、建立企业独立的网络营销网站。企业独立的网络营销网站一般具有三个特征：一是有自己的服务器(或虚拟服务器)：二是有自己的公司域名；三是有自己的电子商务G交易系统和支付系统。此类网站的优点是：(1)可以树立企业的形象。企业自己建立一个网站，可以拥有自己的独立域名，拥有自己的店标、拥有自己的品牌，自己的页面外观、自己的支付接口、自己的购物车。这一切将能体现企业的形象和实力；(2)短期成本较高，长期成本较低。企业自己建立一个网站，投入是固定的，软件支出是一次性的。而在他人平台上开网店，要么是按照开店时间付费，要么是按照交易付费，对开店时间长、交易量大的企业来说，成本会不断递增；(3)企业自己建立一个网站，因为企业有自己独立的域名、空间等，网站更容易推广，也有更多的推广方式。比如交换友情链接，企业可以和任何想要交换友情链接的网站进行链接。独立的网站也能更好做搜索引擎推广，也更容易被搜索引擎收录。
对上述两种网络营销实现途径来说，第二种更为理想，因为在第三方平台上建立网络营销途径有一定的风险，网站一旦有变，企业必然受到影响，企业要想将网络营销做大、做好、做强，拥有自己的独立网站是必然的。
（三）加强中小企业网站的推广
上述两种方法都可以建立企业的网上销售平台。但是网站建好后，我们还会面临如何推广网站的难题，因为互联网上的网站数量众多，仅犬陆就有150多万个，如何让客户在庞大的网络系统中找到你的网站呢?网站推广是一项技巧性很强的工作，中小企业在实际应用中，可以采取以下办法来推广自己的网站：
1、注册搜索引擎。根据中国互联网信息、中自的统计，网民使用搜索引擎的比例为72.4%，巧用搜索引擎能够有效的提高网站的访问量。目前最专业的搜索引擎包括Google、百度，其他一些门户网站也都内嵌有搜索引擎，如雅虎、搜狐、新浪等网站。我们可以按公司名、行业性质或按产品类型进行有效性搜索。加大了公司的广告力度，也方便潜在顾客在网上对公司的了解。
2、发布信息。在大型的电子商务网站注册成为会员，或在相关网站的BBS、论坛、聊天室等发布我们的相关资料，特别是网络贸易网站，如全球最大的商务网站:阿里巴巴;专业的厂商推广平台:阿里妈妈。这样就形成了一种让商家找到我们，我们就形成了一种主动格局，一种有价值的广告市场。
3、友情链接。为了增加有效率的访问，可在本行业的门户网站或政府网站作注册，与同行业或同性质的网站(但不是竞争对手)互作友情链接，常用的链接形式包括文字链接、LOGO的链接和BAR的链接，包括交换广告的链接。
4、媒介宣传。在公司内部的员工都应知道本公司的域名，而且培训员工常用使其推广—人为宣传：在公司名片、信封、文具、宣传刊物等对内外资料中须标明网址—实物宣传：在公司所有对外广告中、留念品中添加网址宣传一媒体宣传;借助相关媒体进行适当宣传，如网络广告、新闻、广播、报刊杂志—媒体宣传。
（四）加强诚信建设是网络营销成功的关键
电子商务是企业实行网络营销的重要模式，在一系列的网络营销活动中，企业的诚信是最为重要的因素，对企业的核心竞争力和命运起到决定性的作用。美国兰德公司在对安然公司破产案、安达信会计事务所信用危机到今年世界通信虚报利润案的调查报告中的指出：“是公司责任的崩溃、企业伦理的泯灭、贪婪和欺诈、企业诚信荡然无存，使安然、安达信、世界通信等公司丑闻不断。为了谋求生存，一个公司应该采取什么样的对策与企业文化?没有高度内外一致的、以诚信为核心的价值观体系、期望和行为，企业最终将失去竞争力并被逐出舞台。”这说明企业的竞争力与诚信有着直接的关系。
兰德公司把企业竞争力分为三个层面:第一层面是企业生产产品及控制其质量的能力、企业的服务能力、成本控制的能力、营销的能力、技术发展能力（所有这些属于产品层）；第二层面是各经营管理要素组成的结构平台、企业内外人、事、物、环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度（所有这些属于制度层）；第三层面是以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标（所有这些属于核心层）。第一层面是表层的竞争力；第二层面是支撑平台的竞争力；第三层面是最基础、最核心的竞争力。这是因为技术、营销手段等等都可以学，制度也可以制定，企业文化、企业理念却很难移植。在这个意义上说，企业理念才是最终意义上的第一核心竞争力；而企业伦理、企业信用则是企业理念不可或缺的基本要素，只有真正把消费者的利益始终放在企业经营发展的重中之重，始终为消费消费者提供可信赖的优质服务，企业才能经久不衰。一个知名品牌所包含的核心的内涵其实也就是他的信誉度，只有建立了信誉度才能建立起消费者的忠诚度，而如果只是通过各种广告手段快速建立知名度，不重视信誉度的建立，那就只能获得短期的效益，而无法获得长远的发展。
随着中国网民数赶上并超过了全球平均水平，达到2.98亿，互联网已成为中国最大的交易平台，它与传统产业的结合，将成为经济发展新的推动力。对于多数企业尤其是中小型企业而言，互联网和网络营销给它们开辟了新的市场疆域，让传统企业经营与互联网融合，这也是被众多企业界人士所认可的理想模式。利用网络营销寻找商机，在金融危机中也成为企业拓展商务的有效途径。
参考文献：
[1]徐自田.谈中小企业的网络营销[J].合作经济与科技,2008,(9).
[2]徐自田.我国中小企业开展网络营销的战略分析[J].现代商业,2008,(6).
[3]杨速炎.中小企业的网络营销之路[J].上海信息化,2008,(2).
关键词：金融危机；网络营销；中小企业
中图分类号：F08 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）04-0158-02
金融危机海啸席卷全球的背景下，国内部分地区的企业出现了规模化亏损、破产、倒闭的现象。尤其是中小型制造类企业，由于市场需求的减弱，经济全局不景气，导致退单增多、销售渠道紧缩。据国家发改委中小企业司近日统计结果显示，今年相当部分中小企业面临资金链断裂等困难，全国约十分之一的规模以上中小企业在去年上半年工业增加值增长率接近30%，较去年同比减少15%。金融危机期间，全国就有6.7万家规模以上的中小企业倒闭。作为劳动密集型产业代表的纺织行业中小企业倒闭超过1万多家，有2/3的纺织企业面临重整。国家统计局最新发布的数据也显示出企业信心的下降，据统计，在三个季度，大型、中型和小型企业的企业家信心指数分别为133.3、117.5和112.0，比同年二季度回落16.6点、7.8点和6.0点。事实上，企业家信心指数的回落是中国经济和中国企业现状的客观反映。金融危机对所有的企业都是一个难关。面临困难的时候，很多企业都想到要提升工作效率，采用更为精准、先进的营销手段，互联网和网络营销就让这一目标成为可见的现实。
一、目前中小企业开展网络营销存在的问题
调查显示，目前中小企业开展网络营销远远滞后于大企业，像海尔、海信、HP等大企业纷纷建立网上销售平台，开展网络营销业务。大多数中小企业的营销方式仍沿袭传统的面对面的推销模式。这与发达国家网络营销的发展状况相比，国内中小企业开展网络营销的差距显而易见，突出表现在：
（一）对开展网络营销业务认识不足
从调查中发现，不少中小企业还未充分认识到网络营销给企业发展、营销手段所带来的革命性变化，绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到网络经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。很多企业认为发展网络营销为时过早，远水解不了近渴。有些企业领导的思想比较保守，没有与时俱进，以为网络营销与他们没有什么关系，没能树立电子营销的新理念。
（二）对网站建设的目的不明确
现在上网的企业不少，但名不符实，流于形式。不少企业扭曲了上网的最终目的，网上的内容不能准确地反映出本企业的实际情况，网站的功能简陋，用户找不到自己所需的信息，有时用户的咨询也常常得不到回复。造成这些问题的原因，是由于企业管理者认识上的不到位，带来了网络营销在实际应用中的不到位。
（三）网站功能简单，更新速度慢
部分企业设备很先进，具备建立网上交易平台的功能。但企业利用率低，只是建立了简单的商品展示信息量少有的甚至成为空壳网页。部分企业甚至多年来未更新过内容，网络营销成为“摆设”。有些企业虽然有自己的网站，但里面的内容少，很长时间也没有更新一次，没有请专业人员去维护，这样的话，网站就发挥不了推广和营销的作用。
（四）缺乏信息化管理人才
由于择业观的原因，很多受过高等教育的信息化人才不屑于到中小企业工作，而企业内部即使有一些会简单使用计算机的人员，但是由于没有接受过相关专业知识的系统教育，所以对信息化的应用没有达到网络营销这个高度。委托专业公司把网站建设好后，缺乏专业人员进行维护，造成网站更新极少，起不到网站应有的作用。
二、中小企业开展网络营销的策略建议
（一）进一步提高对发展电子商务必要性的认识
无论是国内上网企业数量的巨幅增长，还是网民数量的激增，无不体现着网络营销市场的蓬勃生气。面广量大、实力单薄的中小企业要想顺利地渡过金融危机，必须增强应用网络营销的紧迫感、使命感。事实也如此，中小企业通过网络营销，以网页方式在网上可展示本企业的产品，通过网上展示，企业可以树立自己的形象，扩大企业的知名度，从而更有效地寻找新的贸易合作伙伴，拓展市场制高点。
（二）建立适合企业自身需求的网络营销途径
对中小企业来说，建立电子商务网站、实现网络营销的途径主要有两种：
1、借助第三方提供的免费或付费网络平台，搭建企业的网上商店，开展营销活动。阿里巴巴、易趣、环球资源网等均属于第三方平台类型的网站，企业可以在此类网站上注册网上商店，建立橱窗柜台，展示商品。网站方提供一整套的建店、支付的解决方案。此类网站的优点是综合成木较低：许多电子商务交易平台都是免费的，即使收费，也只是收取少量商品上架费与交易费;企业无须购置建立独立网站所需要的设备，以致后期的维护费都极低。尤其适合于资金、技术实力比较弱小的中小企业。缺点是没有独立的域名、空间，公司产品的信息量少；几百家企业在同一网上平台上销售同一种商品，竞争激烈;所有网上商店都采用固定格式生成，只有少量的多媒体效果，使网上商店缺少、缺乏个性。
2、建立企业独立的网络营销网站。企业独立的网络营销网站一般具有三个特征：一是有自己的服务器(或虚拟服务器)：二是有自己的公司域名；三是有自己的电子商务G交易系统和支付系统。此类网站的优点是：(1)可以树立企业的形象。企业自己建立一个网站，可以拥有自己的独立域名，拥有自己的店标、拥有自己的品牌，自己的页面外观、自己的支付接口、自己的购物车。这一切将能体现企业的形象和实力；(2)短期成本较高，长期成本较低。企业自己建立一个网站，投入是固定的，软件支出是一次性的。而在他人平台上开网店，要么是按照开店时间付费，要么是按照交易付费，对开店时间长、交易量大的企业来说，成本会不断递增；(3)企业自己建立一个网站，因为企业有自己独立的域名、空间等，网站更容易推广，也有更多的推广方式。比如交换友情链接，企业可以和任何想要交换友情链接的网站进行链接。独立的网站也能更好做搜索引擎推广，也更容易被搜索引擎收录。
对上述两种网络营销实现途径来说，第二种更为理想，因为在第三方平台上建立网络营销途径有一定的风险，网站一旦有变，企业必然受到影响，企业要想将网络营销做大、做好、做强，拥有自己的独立网站是必然的。
（三）加强中小企业网站的推广
上述两种方法都可以建立企业的网上销售平台。但是网站建好后，我们还会面临如何推广网站的难题，因为互联网上的网站数量众多，仅犬陆就有150多万个，如何让客户在庞大的网络系统中找到你的网站呢?网站推广是一项技巧性很强的工作，中小企业在实际应用中，可以采取以下办法来推广自己的网站：
1、注册搜索引擎。根据中国互联网信息、中自的统计，网民使用搜索引擎的比例为72.4%，巧用搜索引擎能够有效的提高网站的访问量。目前最专业的搜索引擎包括Google、百度，其他一些门户网站也都内嵌有搜索引擎，如雅虎、搜狐、新浪等网站。我们可以按公司名、行业性质或按产品类型进行有效性搜索。加大了公司的广告力度，也方便潜在顾客在网上对公司的了解。
2、发布信息。在大型的电子商务网站注册成为会员，或在相关网站的BBS、论坛、聊天室等发布我们的相关资料，特别是网络贸易网站，如全球最大的商务网站:阿里巴巴;专业的厂商推广平台:阿里妈妈。这样就形成了一种让商家找到我们，我们就形成了一种主动格局，一种有价值的广告市场。
3、友情链接。为了增加有效率的访问，可在本行业的门户网站或政府网站作注册，与同行业或同性质的网站(但不是竞争对手)互作友情链接，常用的链接形式包括文字链接、LOGO的链接和BAR的链接，包括交换广告的链接。
4、媒介宣传。在公司内部的员工都应知道本公司的域名，而且培训员工常用使其推广—人为宣传：在公司名片、信封、文具、宣传刊物等对内外资料中须标明网址—实物宣传：在公司所有对外广告中、留念品中添加网址宣传一媒体宣传;借助相关媒体进行适当宣传，如网络广告、新闻、广播、报刊杂志—媒体宣传。
（四）加强诚信建设是网络营销成功的关键
电子商务是企业实行网络营销的重要模式，在一系列的网络营销活动中，企业的诚信是最为重要的因素，对企业的核心竞争力和命运起到决定性的作用。美国兰德公司在对安然公司破产案、安达信会计事务所信用危机到今年世界通信虚报利润案的调查报告中的指出：“是公司责任的崩溃、企业伦理的泯灭、贪婪和欺诈、企业诚信荡然无存，使安然、安达信、世界通信等公司丑闻不断。为了谋求生存，一个公司应该采取什么样的对策与企业文化?没有高度内外一致的、以诚信为核心的价值观体系、期望和行为，企业最终将失去竞争力并被逐出舞台。”这说明企业的竞争力与诚信有着直接的关系。
兰德公司把企业竞争力分为三个层面:第一层面是企业生产产品及控制其质量的能力、企业的服务能力、成本控制的能力、营销的能力、技术发展能力（所有这些属于产品层）；第二层面是各经营管理要素组成的结构平台、企业内外人、事、物、环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度（所有这些属于制度层）；第三层面是以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标（所有这些属于核心层）。第一层面是表层的竞争力；第二层面是支撑平台的竞争力；第三层面是最基础、最核心的竞争力。这是因为技术、营销手段等等都可以学，制度也可以制定，企业文化、企业理念却很难移植。在这个意义上说，企业理念才是最终意义上的第一核心竞争力；而企业伦理、企业信用则是企业理念不可或缺的基本要素，只有真正把消费者的利益始终放在企业经营发展的重中之重，始终为消费消费者提供可信赖的优质服务，企业才能经久不衰。一个知名品牌所包含的核心的内涵其实也就是他的信誉度，只有建立了信誉度才能建立起消费者的忠诚度，而如果只是通过各种广告手段快速建立知名度，不重视信誉度的建立，那就只能获得短期的效益，而无法获得长远的发展。
随着中国网民数赶上并超过了全球平均水平，达到2.98亿，互联网已成为中国最大的交易平台，它与传统产业的结合，将成为经济发展新的推动力。对于多数企业尤其是中小型企业而言，互联网和网络营销给它们开辟了新的市场疆域，让传统企业经营与互联网融合，这也是被众多企业界人士所认可的理想模式。利用网络营销寻找商机，在金融危机中也成为企业拓展商务的有效途径。
参考文献：
[1]徐自田.谈中小企业的网络营销[J].合作经济与科技,2008,(9).
[2]徐自田.我国中小企业开展网络营销的战略分析[J].现代商业,2008,(6).
[3]杨速炎.中小企业的网络营销之路[J].上海信息化,2008,(2).