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摘 要：随着社会的发展，生活质量的提高，人们对自我保健的意识也日益增强。从而，使保健品、功能饮料等，也越来越被人们所接受。为此，农夫山泉又推出了，一款新的功能饮料——“力量帝”维他命水。这是既“尖叫”以后，推出的又一款，功能更多，营养更丰富的功能饮料。这款产品不仅是为了迎合消费者的需求，也是为了增加了公司的市场竞争力。但是面对充满激烈竞争的市场格局，如何使消费者尽快接受并喜爱“力量帝”饮料，如何使“力量帝”尽快赶上并超越其他品牌竞争对手，这就是本文要研究的农夫山泉功能饮料营销策略问题。
关键词：营销策略；功能饮料；环境分析；服务营销
中图分类号：F71 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）04-0150-03
一、引言
随着人们自我保健意识的日益增强，形形色色的保健功能食品也应运而生。近年来功能性饮料的迅速发展，便说明人们对健康饮料的需求越来越大。如今的饮料己不再仅仅是为了解渴，它越来越多地满足了人们的各种不同需求。果汁饮料的流行是为了满足人们对营养和健康的需求；茶饮料的功能满足了人们对文化和快速生活节奏的需要；功能性饮料则在解渴的同时，又满足了人体对微量元素的需求。
功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。运动饮料的主要成分为糖、盐和多肽类物质；营养素饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料，含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。
进入21世纪，功能性饮料成了人们享受健康追求的时尚。据专家分析，当前国际上食品行业成功的因素包括快捷、简便、健康、低脂肪、吃的乐趣等，而功能性饮料正是囊括了上述特点。全世界功能性饮料年销售额己经突破150亿美元，并且连续十多年保持了两位数的发展速度。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以说中国的功能饮料市场巨大。
功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤,据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。
二、农夫山泉公司市场营销环境分析
（一）外部环境分析
从而看出中国经济出现了经济学理论中讲到的投资乘数效应，当投资增加，必然会提高有效需求，由此引起更大的GDP增长。我国政府在前几年实行的积极的财政政策，加大政府投资的力度，其目的就是希望带动更多的民间投资，来刺激经济发展，拉动经济增长。因此，如果说我国政府的积极财政政策见效的话，那就是出现了投资乘数的效应，民间投资被拉动了起来。
根据国务院发展研究中心宏观经济研究部的研究结果，四大因素强力支撑未五年中国经济的增长:第一、市场化改革继续深入，民间投资加速启动。第二、消费结构和产业结构加快升级，正在形成新的经济增长点。第三、对外开放促进改革和发展，外商更加看好中国经济发展。第四、生产要素的组合状况比较有利，经济增长具有较强的内源性和可持续性。宏观经济的稳定持续发展保证了各产业的有利增长。2011年春季全国糖酒会提供的调查报告显示，我国饮料市场增量空间依然可观。权威数据显示，饮料业已于去年挤身于中国十大盈利行业。特别在非酒精饮料中，品种之间的分布和市场的重新划分急剧演化。虽然瓶装饮用水、碳酸饮料、茶饮料等三大传统饮料仍占据80%以上的市场份额，但果汁饮料、乳制品和特殊用途饮料发展势头迅猛，大有后来居上之势。近年来饮料市场需求增长迅速，市场增量空间依然可观。巨额利润和巨大的市场空间，是外资饮料业重资抢占中国市场的双重动力，未来的市场竞争与资本的重组再造将更加激烈。
（二）行业环境分析
美国著名学者迈克尔·波特指出:在行业环境中包括了五种竞争力量一行业中现有企业之间的对抗行动所产生的竞争力量是主要的竞争力量，此外还有潜在的加入者和替代品生产者的威胁，以及购买者、供应商讨价还价的能力，正是这些力量的状况及其综合强度影响和决定了企业在行业中的竞争地位。他们直接影响到一个企业和它的竞争行为。总的来说，这五种力量之间的互动关系决定了一个行业的利润能力。企业面临的挑战在于他们需要在行业中找到这样一个位置，能够有利的影响和改变其中的一种或几种因素，或者能够成功的战胜这些因素，使他们对本企业有利，则企业就能够成功的营造一个有利的行业环境，有可能获得更多的利润。
现有的竞争者：“脉动”是由达能集团和乐百氏集团共同推出的国内第一款“运动饮料”。乐百氏集团2003年在北京举办的经销商推介会中，“脉动”带着惊人的气势首度亮相。“脉动”的产品灵感来自达能在新西兰和澳大利亚的畅销饮品MiZOIIeo新西兰和澳大利亚的人民崇尚自然，酷爱户外活动，城市中无处不展现健康而活力的气息，Mizone上市不到一年就横扫市场，深得年轻人的喜爱。因此，达能集团特别与乐百氏集团合作，将此成功的产品概念引进中国并经过进一步的产品研发及改良，使其更适合国内市场的需求。体能统一企业1967年创立于台南永康，1992年进入大陆市场，共投资50多家企业，总额约17亿美金。集团产品涉及速食品、饮料、低温冷藏食品、保健食品等。“体能”是统一集团于2004年推出的运动饮料，虽然它与农夫山泉同样进入运动饮料市场较晚，但是凭借公司几十年的市场经验和雄厚的资本能力，它必然将在运动饮料市场掀起波澜。娃哈哈集团于2004年推出了“激活”运动饮料。产品诉求点在于:激活活性维生素水饮品，不仅含有烟酞胺、维生素B6,B12,维生素C、肌醇等活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”——瓜拉纳。瓜拉纳中含有丰富的氨基酸、维生素、矿物质等人体必需的活力因子，千百年来被亚马逊流域的印第安人视为赐予他们青春、美丽和健康长寿的源泉。尽管在运动饮料市场，娃哈哈也属于后来者，但是由于具有娃哈哈纯净水的渠道优势及与“两乐”做斗争的市场追随者的竞争经验，激活在运动饮料市场上也上演了不俗的表现。顺应健康、美味和营养的发展趋势，娃哈哈2004年初推出的“激活”饮料，突出“富含活性维生素群”健康概念，展示“激活”增强人体细胞活力，促进人的潜能激发的功能效应，目前市场反映相当好，刚刚开市销售就超过千万元。
潜在进入者：“两乐”众所周知，在碳酸饮料方面，可口可乐一直占据着老大的地位。但是，在非碳酸饮料方面，百事与可口可乐一直旗鼓相当。不论从资金、技术还是生产、营销等各个方面看，“两乐”若想进入运动饮料市场都不存在任何壁垒，而且“两乐”都不甘愿只做碳酸饮料的提供者，都致力于成为全能的饮料公司。因此，“两乐”是运动饮料行业的有力潜在竞争者。
替代品：替代品是指实现本产业产品同种功能的其它产品。在饮料市场，现有的种类包括碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料，其中运动饮料属于功能饮料范畴。就其产品的诉求点——健康理念来讲，茶饮料、果汁饮料和功能饮料内的其它品种是运动饮料的强有力替代品。
供应商：供货商可能会通过提高价格或降低产品质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果企业无法通过价格结构来消化增长的成本，它的利润就会由于供应商的行为而降低闭。供应商对企业生产经营有很大的影响力，在很大程度上影响着企业生产产品的成本，所以企业既要设法与一些主要供应商建立长期合同关系，以获得稳定的供应渠道及某些优惠条件，同时也要避免对某个供应商的过分依赖。
买方：买方对行业的影响主要取决于购买者与行业中的讨价还价能力。他们使企业降低价格，提供高质量的产品和更多的服务，并使行业内的企业互相对立，这些都降低企业的获利能力。主要的影响因素为产品的差别化程度，顾客对价格的敏感程度，顾客对行业内企业成本信息的了解程度，顾客行业与供应商行业的集中程度，顾客购买的批量大小，顾客的转换成本和顾客向上游一体化的可能性等。
（三）内部环境的分析
通过外部环境的分析，找出了农夫山泉公司正在和将要面临的环境中存在的机会和威胁，使农夫山泉公司意识到“我们应该做什么”。而回答“我们能够做什么”，我们在那些方面比竞争者做的更好，如何建立企业持久的竞争优势等方面的问题，就需要进行企业内部环境分析。农夫山泉公司目前的营销组织管理体系尚不健全，营销制度不够规范，在做决策的时候有很大的随机性。
三、营销战略制定
在东南亚金融危机时，科特勒教授提出了营销战略新三角模型，虽然这一模型是针对从繁荣走向低迷的市场环境讨论制定的营销战略，但这一营销新思维对于处于不少颇感困惑的企业都有很好的启发。因此根据科特勒的营销战略新三角模型和农夫山泉实情，提出市场营销战略方案。虽然科特勒教授提出的营销战略三角模型对于处在低迷市场中的企业有很好的启发，但对于每个企业来说，应根据企业的实际情况，制定不同的营销战略。因此，在营销战略三角模型的基础上，根据对农夫山泉现状的分析，提出了三维立体营销战略。
农夫山泉三维立体营销战略模型共由四个要素组成:企业文化、定位、渠道、品牌。此模型是在菲利普·科特勒营销战略三角模型的基础上建立的，因为营销战略三角模型从战略、战术及从价值三方面进行了全面的总结，对于企业来说有很好的借鉴。根据上一部分的分析，营销战略三角模型的九个要素中农夫山泉在定位、品牌、渠道建设方面应该重点考虑，是目前影响其发展的重要因素，因此将这三要素作为营销战略的组成，同时由于人是企业中最宝贵的资源，没有人，企业将会停滞不前，因此将企业文化纳入营销战略模型中，并将其作为立体模型的项点，因为企业文化涵盖了企业一切营销活动，如果没有积极健康的企业文化，再好的战略也不会长久。
（一）“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位
1、目标市场——中高端消费人群
“力量帝”维他命水的目标消费者主要是城市白领、学生等时尚人群。首先是由于这部分人群接受西方的文化和习惯影响较大，比较容易接受功能饮料的概念。其次，这部分消费者追求美容、健康等生活概念，因此维生素C的功能对他们的影响较大。最后，由于柠檬汁产业在国内尚未形成，“力量帝”维他命水要实现量产必须依靠进口，较高的成本也从根本上决定了其主要消费者是诸如城市白领、学生等时尚人群，从而使整个产品策略定位于中高端消费人群。
2、定价——撇脂定价形成新奢侈品概念
在定价上，“力量帝”维他命水采用的是撇脂定价策略。“力量帝”维他命水的价格定在4.00元一瓶，而普通软饮料，一般的价格不会超过3元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得“力量帝”维他命水显得卓尔不群。在形成了一定知名度之后，饮用“力量帝”维他命水，成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。这就使“力量帝”维他命水成为了营销概念中新奢侈品。而“力量帝”维他命水的目标消费者主要是白领和时尚人士，这部分人拥有较高的消费水平同时又有追求奢侈品追求市场的心理，因此，其定价策略同目标市场是一致的。
3、分销——饥饿式铺货
在分销渠道上，“力量帝”维他命水是借助农夫山泉的生产基地和渠道。相比其他饮料巨头，农夫山泉最弱的就是渠道。因为农夫山泉目前在全国的水源基地都远离市区，因此其运输费用大大高于竞争对手。
由于分销渠道运输成本高，“力量帝”维他命水在分销策略上选择的是饥饿式铺货的方式点燃市场。具体的步骤是，通过对渠道的控制先在一线城市的学校周边、写字楼附近，以及各类娱乐场所等地铺货，等到消费势能积蓄到一定阶段，再通过经销商环节大面积铺货。这样可以先进行一段时间的市场培育，等到消费者熟知产品之后又能方便买到。
而对于二级、三级的经销商，“力量帝”维他命水不仅拥有良好的市场销量和口碑，并且较高的价格定位也给了分销商相比于其他果汁饮料更大的利润空间，这些好处大大地刺激了经销商的销售热情。
四、战略的实施
企业战略管理包含战略制定和战略执行两个方面。战略正确并不能保证一个企业取得成功，而成功的企业一定是具备了正确的战略和卓越的战略执行力。随着企业战略管理在我国实践的不断深入，如何提升企业的战略执行力越来越为中国企业界所重视。实际上，战略执行力是针对企业组织系统而言的，是企业多种能力的结合与表现。企业提升战略执行力的过程就是企业正确的处理战略执行与战略制定、组织结构、企业文化和信息沟通之间相互关系，并使之相互协调的过程。任何一方面的缺失，都会像木桶中的“短板”，成为限制和损害企业战略执行力的瓶颈因素。
五、结语
面对着市场同质化竞争日趋激烈的形势，很多企业都期望通过新产品开发来谋求竞争的突破点和发掘企业发展增长点。在新产品的推广过程中，精准的定位以及正确的营销策略至关重要。只有准确的定位且在此基础上有效地推广，新产品才能成功地打开市场。农夫山泉推出“力量帝”维他命水采用差异化营销，定位于空白细分市场，并采取了一系列针对目标市场的营销策略，最后成功在竞争激烈的果汁饮料市场中突围，其方法和经验值得后来者学习和借鉴。
参考文献：
[1]刘力钢.战略管理:可持续发展观点[M].沈阳:辽宁人民出版社,2010.
[2]王方华,吕巍.战略管理[M].北京:机械工业出版社,2011.
[3]郭斌.基于核心能力的企业竞争优势理论[M].科学出版社,2003.
[4]郭洪.品牌营销学[M].成都:西南财经大学出版社,2006.
[5](美)迈克尔,波特.高登第,李明轩译.竞争论[M].中信出版社,2003.
[6](美)菲利普·科特勒.营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，2001.
[7]赵春明.企业战略管理一理论与实践[M].人民出版社,2003.
[8]司徒达贤.战略管理新论[M].复旦大学出版社,2002.
关键词：营销策略；功能饮料；环境分析；服务营销
中图分类号：F71 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）04-0150-03
一、引言
随着人们自我保健意识的日益增强，形形色色的保健功能食品也应运而生。近年来功能性饮料的迅速发展，便说明人们对健康饮料的需求越来越大。如今的饮料己不再仅仅是为了解渴，它越来越多地满足了人们的各种不同需求。果汁饮料的流行是为了满足人们对营养和健康的需求；茶饮料的功能满足了人们对文化和快速生活节奏的需要；功能性饮料则在解渴的同时，又满足了人体对微量元素的需求。
功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。运动饮料的主要成分为糖、盐和多肽类物质；营养素饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料，含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。
进入21世纪，功能性饮料成了人们享受健康追求的时尚。据专家分析，当前国际上食品行业成功的因素包括快捷、简便、健康、低脂肪、吃的乐趣等，而功能性饮料正是囊括了上述特点。全世界功能性饮料年销售额己经突破150亿美元，并且连续十多年保持了两位数的发展速度。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以说中国的功能饮料市场巨大。
功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤,据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。
二、农夫山泉公司市场营销环境分析
（一）外部环境分析
从而看出中国经济出现了经济学理论中讲到的投资乘数效应，当投资增加，必然会提高有效需求，由此引起更大的GDP增长。我国政府在前几年实行的积极的财政政策，加大政府投资的力度，其目的就是希望带动更多的民间投资，来刺激经济发展，拉动经济增长。因此，如果说我国政府的积极财政政策见效的话，那就是出现了投资乘数的效应，民间投资被拉动了起来。
根据国务院发展研究中心宏观经济研究部的研究结果，四大因素强力支撑未五年中国经济的增长:第一、市场化改革继续深入，民间投资加速启动。第二、消费结构和产业结构加快升级，正在形成新的经济增长点。第三、对外开放促进改革和发展，外商更加看好中国经济发展。第四、生产要素的组合状况比较有利，经济增长具有较强的内源性和可持续性。宏观经济的稳定持续发展保证了各产业的有利增长。2011年春季全国糖酒会提供的调查报告显示，我国饮料市场增量空间依然可观。权威数据显示，饮料业已于去年挤身于中国十大盈利行业。特别在非酒精饮料中，品种之间的分布和市场的重新划分急剧演化。虽然瓶装饮用水、碳酸饮料、茶饮料等三大传统饮料仍占据80%以上的市场份额，但果汁饮料、乳制品和特殊用途饮料发展势头迅猛，大有后来居上之势。近年来饮料市场需求增长迅速，市场增量空间依然可观。巨额利润和巨大的市场空间，是外资饮料业重资抢占中国市场的双重动力，未来的市场竞争与资本的重组再造将更加激烈。
（二）行业环境分析
美国著名学者迈克尔·波特指出:在行业环境中包括了五种竞争力量一行业中现有企业之间的对抗行动所产生的竞争力量是主要的竞争力量，此外还有潜在的加入者和替代品生产者的威胁，以及购买者、供应商讨价还价的能力，正是这些力量的状况及其综合强度影响和决定了企业在行业中的竞争地位。他们直接影响到一个企业和它的竞争行为。总的来说，这五种力量之间的互动关系决定了一个行业的利润能力。企业面临的挑战在于他们需要在行业中找到这样一个位置，能够有利的影响和改变其中的一种或几种因素，或者能够成功的战胜这些因素，使他们对本企业有利，则企业就能够成功的营造一个有利的行业环境，有可能获得更多的利润。
现有的竞争者：“脉动”是由达能集团和乐百氏集团共同推出的国内第一款“运动饮料”。乐百氏集团2003年在北京举办的经销商推介会中，“脉动”带着惊人的气势首度亮相。“脉动”的产品灵感来自达能在新西兰和澳大利亚的畅销饮品MiZOIIeo新西兰和澳大利亚的人民崇尚自然，酷爱户外活动，城市中无处不展现健康而活力的气息，Mizone上市不到一年就横扫市场，深得年轻人的喜爱。因此，达能集团特别与乐百氏集团合作，将此成功的产品概念引进中国并经过进一步的产品研发及改良，使其更适合国内市场的需求。体能统一企业1967年创立于台南永康，1992年进入大陆市场，共投资50多家企业，总额约17亿美金。集团产品涉及速食品、饮料、低温冷藏食品、保健食品等。“体能”是统一集团于2004年推出的运动饮料，虽然它与农夫山泉同样进入运动饮料市场较晚，但是凭借公司几十年的市场经验和雄厚的资本能力，它必然将在运动饮料市场掀起波澜。娃哈哈集团于2004年推出了“激活”运动饮料。产品诉求点在于:激活活性维生素水饮品，不仅含有烟酞胺、维生素B6,B12,维生素C、肌醇等活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”——瓜拉纳。瓜拉纳中含有丰富的氨基酸、维生素、矿物质等人体必需的活力因子，千百年来被亚马逊流域的印第安人视为赐予他们青春、美丽和健康长寿的源泉。尽管在运动饮料市场，娃哈哈也属于后来者，但是由于具有娃哈哈纯净水的渠道优势及与“两乐”做斗争的市场追随者的竞争经验，激活在运动饮料市场上也上演了不俗的表现。顺应健康、美味和营养的发展趋势，娃哈哈2004年初推出的“激活”饮料，突出“富含活性维生素群”健康概念，展示“激活”增强人体细胞活力，促进人的潜能激发的功能效应，目前市场反映相当好，刚刚开市销售就超过千万元。
潜在进入者：“两乐”众所周知，在碳酸饮料方面，可口可乐一直占据着老大的地位。但是，在非碳酸饮料方面，百事与可口可乐一直旗鼓相当。不论从资金、技术还是生产、营销等各个方面看，“两乐”若想进入运动饮料市场都不存在任何壁垒，而且“两乐”都不甘愿只做碳酸饮料的提供者，都致力于成为全能的饮料公司。因此，“两乐”是运动饮料行业的有力潜在竞争者。
替代品：替代品是指实现本产业产品同种功能的其它产品。在饮料市场，现有的种类包括碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料，其中运动饮料属于功能饮料范畴。就其产品的诉求点——健康理念来讲，茶饮料、果汁饮料和功能饮料内的其它品种是运动饮料的强有力替代品。
供应商：供货商可能会通过提高价格或降低产品质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果企业无法通过价格结构来消化增长的成本，它的利润就会由于供应商的行为而降低闭。供应商对企业生产经营有很大的影响力，在很大程度上影响着企业生产产品的成本，所以企业既要设法与一些主要供应商建立长期合同关系，以获得稳定的供应渠道及某些优惠条件，同时也要避免对某个供应商的过分依赖。
买方：买方对行业的影响主要取决于购买者与行业中的讨价还价能力。他们使企业降低价格，提供高质量的产品和更多的服务，并使行业内的企业互相对立，这些都降低企业的获利能力。主要的影响因素为产品的差别化程度，顾客对价格的敏感程度，顾客对行业内企业成本信息的了解程度，顾客行业与供应商行业的集中程度，顾客购买的批量大小，顾客的转换成本和顾客向上游一体化的可能性等。
（三）内部环境的分析
通过外部环境的分析，找出了农夫山泉公司正在和将要面临的环境中存在的机会和威胁，使农夫山泉公司意识到“我们应该做什么”。而回答“我们能够做什么”，我们在那些方面比竞争者做的更好，如何建立企业持久的竞争优势等方面的问题，就需要进行企业内部环境分析。农夫山泉公司目前的营销组织管理体系尚不健全，营销制度不够规范，在做决策的时候有很大的随机性。
三、营销战略制定
在东南亚金融危机时，科特勒教授提出了营销战略新三角模型，虽然这一模型是针对从繁荣走向低迷的市场环境讨论制定的营销战略，但这一营销新思维对于处于不少颇感困惑的企业都有很好的启发。因此根据科特勒的营销战略新三角模型和农夫山泉实情，提出市场营销战略方案。虽然科特勒教授提出的营销战略三角模型对于处在低迷市场中的企业有很好的启发，但对于每个企业来说，应根据企业的实际情况，制定不同的营销战略。因此，在营销战略三角模型的基础上，根据对农夫山泉现状的分析，提出了三维立体营销战略。
农夫山泉三维立体营销战略模型共由四个要素组成:企业文化、定位、渠道、品牌。此模型是在菲利普·科特勒营销战略三角模型的基础上建立的，因为营销战略三角模型从战略、战术及从价值三方面进行了全面的总结，对于企业来说有很好的借鉴。根据上一部分的分析，营销战略三角模型的九个要素中农夫山泉在定位、品牌、渠道建设方面应该重点考虑，是目前影响其发展的重要因素，因此将这三要素作为营销战略的组成，同时由于人是企业中最宝贵的资源，没有人，企业将会停滞不前，因此将企业文化纳入营销战略模型中，并将其作为立体模型的项点，因为企业文化涵盖了企业一切营销活动，如果没有积极健康的企业文化，再好的战略也不会长久。
（一）“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位
1、目标市场——中高端消费人群
“力量帝”维他命水的目标消费者主要是城市白领、学生等时尚人群。首先是由于这部分人群接受西方的文化和习惯影响较大，比较容易接受功能饮料的概念。其次，这部分消费者追求美容、健康等生活概念，因此维生素C的功能对他们的影响较大。最后，由于柠檬汁产业在国内尚未形成，“力量帝”维他命水要实现量产必须依靠进口，较高的成本也从根本上决定了其主要消费者是诸如城市白领、学生等时尚人群，从而使整个产品策略定位于中高端消费人群。
2、定价——撇脂定价形成新奢侈品概念
在定价上，“力量帝”维他命水采用的是撇脂定价策略。“力量帝”维他命水的价格定在4.00元一瓶，而普通软饮料，一般的价格不会超过3元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得“力量帝”维他命水显得卓尔不群。在形成了一定知名度之后，饮用“力量帝”维他命水，成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。这就使“力量帝”维他命水成为了营销概念中新奢侈品。而“力量帝”维他命水的目标消费者主要是白领和时尚人士，这部分人拥有较高的消费水平同时又有追求奢侈品追求市场的心理，因此，其定价策略同目标市场是一致的。
3、分销——饥饿式铺货
在分销渠道上，“力量帝”维他命水是借助农夫山泉的生产基地和渠道。相比其他饮料巨头，农夫山泉最弱的就是渠道。因为农夫山泉目前在全国的水源基地都远离市区，因此其运输费用大大高于竞争对手。
由于分销渠道运输成本高，“力量帝”维他命水在分销策略上选择的是饥饿式铺货的方式点燃市场。具体的步骤是，通过对渠道的控制先在一线城市的学校周边、写字楼附近，以及各类娱乐场所等地铺货，等到消费势能积蓄到一定阶段，再通过经销商环节大面积铺货。这样可以先进行一段时间的市场培育，等到消费者熟知产品之后又能方便买到。
而对于二级、三级的经销商，“力量帝”维他命水不仅拥有良好的市场销量和口碑，并且较高的价格定位也给了分销商相比于其他果汁饮料更大的利润空间，这些好处大大地刺激了经销商的销售热情。
四、战略的实施
企业战略管理包含战略制定和战略执行两个方面。战略正确并不能保证一个企业取得成功，而成功的企业一定是具备了正确的战略和卓越的战略执行力。随着企业战略管理在我国实践的不断深入，如何提升企业的战略执行力越来越为中国企业界所重视。实际上，战略执行力是针对企业组织系统而言的，是企业多种能力的结合与表现。企业提升战略执行力的过程就是企业正确的处理战略执行与战略制定、组织结构、企业文化和信息沟通之间相互关系，并使之相互协调的过程。任何一方面的缺失，都会像木桶中的“短板”，成为限制和损害企业战略执行力的瓶颈因素。
五、结语
面对着市场同质化竞争日趋激烈的形势，很多企业都期望通过新产品开发来谋求竞争的突破点和发掘企业发展增长点。在新产品的推广过程中，精准的定位以及正确的营销策略至关重要。只有准确的定位且在此基础上有效地推广，新产品才能成功地打开市场。农夫山泉推出“力量帝”维他命水采用差异化营销，定位于空白细分市场，并采取了一系列针对目标市场的营销策略，最后成功在竞争激烈的果汁饮料市场中突围，其方法和经验值得后来者学习和借鉴。
参考文献：
[1]刘力钢.战略管理:可持续发展观点[M].沈阳:辽宁人民出版社,2010.
[2]王方华,吕巍.战略管理[M].北京:机械工业出版社,2011.
[3]郭斌.基于核心能力的企业竞争优势理论[M].科学出版社,2003.
[4]郭洪.品牌营销学[M].成都:西南财经大学出版社,2006.
[5](美)迈克尔,波特.高登第,李明轩译.竞争论[M].中信出版社,2003.
[6](美)菲利普·科特勒.营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，2001.
[7]赵春明.企业战略管理一理论与实践[M].人民出版社,2003.
[8]司徒达贤.战略管理新论[M].复旦大学出版社,2002.