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摘 要：随着移动互联网时代的到来，单一渠道已不能满足消费者个性化无缝式购物体验的需求，而传统零售商也受到了很大的冲击。在此背景下，本文研究了传统零售商渠道与线上渠道优势比较，提出传统零售商的渠道发展模式，并提出实现传统零售商全渠道整合的策略。
关键词：移动互联网 传统零售商 渠道整合
一、引言
在互联网的快速发展、信息技术高速发展的时代，消费者的购物模式和习惯随之改变，越来越多的消费者习惯使用实体店、网店、移动端和社交媒体结合在一起进行购物，这给传统零售业带来了很大的冲击。2015年是“零售业的寒冬”，从几家大型超市等陆续交出的2015年成绩单来看，超市业态哀鸿遍野，业绩普遍承压，不少巨头继续关店自救。许多商业超市大鳄（如沃尔玛、家乐福等）开始收缩战线，不断地减少线下门店，且开始谋求线上发展的机会，以面对日益加剧的电子商务的分流竞争。而在零售业的另一条线上，电商却在排队等IPO。2016年“双十一”，阿里销售突破1200亿元，创下新高。在互联网、移动互联网、大数据时代，传统零售商势必要不断创新，寻求新的发展模式，采用更加综合的方式，利用各种渠道，建造一个“无缝的零售商”，吸引更多的消费者，打造一体化全渠道的营销模式。本文通过传统零售商渠道与线上渠道优势比较分析，提出传统零售商的三种渠道发展模式，并提出实现传统零售商全渠道整合的策略，这给传统零售商转型发展提供了一定的参考。
二、传统零售商渠道与线上渠道优势比较分析
相对于传统零售商销售渠道来讲，网络线上渠道的优势在于其开放性。电子商务作为一种新型的交易方式，其依托于互联网新技术将生产企业、流通企业以及消费者构成一个全新的生产流通链条，在最大程度上打破了终端营销的界限。随着世界互联互通，营销方式更加多元化，消费者的选择更加广泛，并且不再拘泥于消费地点和消费形式。无论是通过手机移动终端抑或是数字平台，交易双方都可以实现即时的沟通。同时，网络购物具有更大的便利性。消费者不仅在消费品种上有着更大的选择空间。同时，消费形式更加自由化。这种便利性、广泛性和自由化还体现在支付领域。随着支付宝支付、微信支付等移动支付方式的普遍化，给了消费者更多的选择，提供了更大的便利。然而，互联网时代，线上销售渠道和线下渠道是分开的，消费者在选购商品时并没有看到、触摸到实物，这使消费者的购物体验和结果大打折扣。线上销售虽然成本低，但商品质量及服务往往得不到保障，消费者也并非是单纯的追求低价。相反，传统零售商由于长期的信誉积淀，消费者可以享受到购物的乐趣，因此传统模式销售具有很大的品牌效应。其次，单纯的线上销售虽然覆盖人群广，但由于网络交易的虚拟性与开放性，诚信机制缺失，造成消费者与线上零售商的纠纷。而传统零售商具有实体店铺，可以在售后服务方面做得更好，可以吸引客源。再者，单纯的线上销售虽然效率高，但是其综合销售能力较弱。而传统零售商具有稳定的产品来源和销售团队，能凭借较强的商品流、信息流、资金流，具有一定的销售竞争力。综上所述，传统零售商具有很多线上渠道不可替代的优势，具有良好的品牌形象，拥有很多忠实稳定的消费者，并且拥有国内优质供應商，与其保持长期稳定的战略合作关系，保障了充足的货源。因此，在移动互联网时代，传统零售商要充分发挥自身的优势，把互联网作为工具使用，结合线上与线下，给予消费者现实和虚拟的多重体验，实现新的发展。
三、基于移动互联网的传统零售商渠道模式分析
在移动互联网背景下，传统零售商通过互联网和移动互联网实现线上线下的联合经营，既可以打破线下产品信息传递的时间和空间局限性，又可以弥补线上经营面临的商品信息真实性、服务质量差、安全性等问题。对于消费者而言，既可以实现通过线上丰富的产品信息展示、质量评价和价格排名等购买到物美价廉的商品，也可享受到线下服务，充分了解商品的真实信息。这种模式不会影响传统零售企业发展主营业务，还可以利用互联网技术为自己打开线上销售市场，并为线下引流，提高客户粘性。传统零售商线上平台模式主要有三种：自建电子商务平台模式，采用这种模式的企业一般都是具有一定规模的大型零售商，如苏宁易购、国美网上商城等。利用中介平台模式，对于大多数传统的零售商来讲，并不了解电子商务平台，迫于发展需要，可以利用第三方的中介平台模式，如天猫商城、淘宝网等。利用成熟的平台模式，为了更好的适应电子商务市场，传统零售商向电子商务转型过程中，也可以采用合作共赢的方式，利用成熟的中介平台，促进自身的发展。如沃尔玛“山姆会员商店”在京东开设官方旗舰店。传统零售商根据自身规模条件选择适合的方式，发展线上渠道，实现线上线下全渠道联合经营。
四、基于移动互联网的传统零售商全渠道整合策略分析
零售商全渠道是指零售商为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式，为消费者提供商品或服务。消费者可以同时利用实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等相关渠道，实现随时、随地、无缝购物。本文就线上线下渠道整合提出以下传统零售商全渠道整合策略。
1.构建综合性信息平台。零售商全渠道在追求线上线下协同发展时，物流信息共享是至关重要的环节，通过充分利用线上线下物流节点，实现物流信息共享。实时跟踪物流动态，掌握最新信息，做出及时反馈，以保证消费者在不同渠道购物体验的一致性，达到良好的沟通效果。
2.通过社交软件提升消费者体验。移动互联网时代，消费者更多的追求极致的用户体验，不再仅仅满足产品基本的功能需求，企业也应该把关注点投向用户，关注用户真正的需求。利用QQ、微信、微博及各种社交APP，与用户建立联接，提供用户黏性，更好的维护客户关系，提升零售全渠道体验性和参与性。
3.利用大数据精准营销。信息时代、大数据时代，零售商可以充分掌握消费者数据，通过数据分析，了解消费者的个性化需求，并进行一对一营销，实现更精准营销，提升消费者满意度。
4.开通移动支付渠道。传统零售商可以通过使用移动支付功能，如微信支付和支付宝支付，缩短消费者购物支付时间，减少零售店结账排队人数，提高零售店效益。同时，通过网络支付，可以快速的把消费数据传输到后台的管理信息系统中，实现数据的更新。也可以通过移动支付数据，把消费者引流到线上渠道，实现线上线下整合。
五、结语
本文在国内外有关传统零售商渠道研究的文献基础上，分析了传统零售商在移动互联网时代遇到的瓶颈，研究了传统零售商渠道与线上渠道优势比较，提出传统零售商的三种渠道发展模式：自建电子商务平台、利用中介平台模式、利用成熟平台模式，并提出实现传统零售商全渠道整合的策略。
参考文献：
[1]Levans，M.Meeting the Omni-channel Fulfillment Challenge[J].Logistics Management，2014，53（12）.
[2]马慧敏.移动互联网时代零售商全渠道冲突分析与对策[J].商经理论，2016（15）.
[3]孙锦礼.基于电子商务的传统零售业战略转型发展研究[J].商经理论，2016（16）.
[4]姚国章.从沃尔玛看传统零售商的电子商务发展转型[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2011（1）.
关键词：移动互联网 传统零售商 渠道整合
一、引言
在互联网的快速发展、信息技术高速发展的时代，消费者的购物模式和习惯随之改变，越来越多的消费者习惯使用实体店、网店、移动端和社交媒体结合在一起进行购物，这给传统零售业带来了很大的冲击。2015年是“零售业的寒冬”，从几家大型超市等陆续交出的2015年成绩单来看，超市业态哀鸿遍野，业绩普遍承压，不少巨头继续关店自救。许多商业超市大鳄（如沃尔玛、家乐福等）开始收缩战线，不断地减少线下门店，且开始谋求线上发展的机会，以面对日益加剧的电子商务的分流竞争。而在零售业的另一条线上，电商却在排队等IPO。2016年“双十一”，阿里销售突破1200亿元，创下新高。在互联网、移动互联网、大数据时代，传统零售商势必要不断创新，寻求新的发展模式，采用更加综合的方式，利用各种渠道，建造一个“无缝的零售商”，吸引更多的消费者，打造一体化全渠道的营销模式。本文通过传统零售商渠道与线上渠道优势比较分析，提出传统零售商的三种渠道发展模式，并提出实现传统零售商全渠道整合的策略，这给传统零售商转型发展提供了一定的参考。
二、传统零售商渠道与线上渠道优势比较分析
相对于传统零售商销售渠道来讲，网络线上渠道的优势在于其开放性。电子商务作为一种新型的交易方式，其依托于互联网新技术将生产企业、流通企业以及消费者构成一个全新的生产流通链条，在最大程度上打破了终端营销的界限。随着世界互联互通，营销方式更加多元化，消费者的选择更加广泛，并且不再拘泥于消费地点和消费形式。无论是通过手机移动终端抑或是数字平台，交易双方都可以实现即时的沟通。同时，网络购物具有更大的便利性。消费者不仅在消费品种上有着更大的选择空间。同时，消费形式更加自由化。这种便利性、广泛性和自由化还体现在支付领域。随着支付宝支付、微信支付等移动支付方式的普遍化，给了消费者更多的选择，提供了更大的便利。然而，互联网时代，线上销售渠道和线下渠道是分开的，消费者在选购商品时并没有看到、触摸到实物，这使消费者的购物体验和结果大打折扣。线上销售虽然成本低，但商品质量及服务往往得不到保障，消费者也并非是单纯的追求低价。相反，传统零售商由于长期的信誉积淀，消费者可以享受到购物的乐趣，因此传统模式销售具有很大的品牌效应。其次，单纯的线上销售虽然覆盖人群广，但由于网络交易的虚拟性与开放性，诚信机制缺失，造成消费者与线上零售商的纠纷。而传统零售商具有实体店铺，可以在售后服务方面做得更好，可以吸引客源。再者，单纯的线上销售虽然效率高，但是其综合销售能力较弱。而传统零售商具有稳定的产品来源和销售团队，能凭借较强的商品流、信息流、资金流，具有一定的销售竞争力。综上所述，传统零售商具有很多线上渠道不可替代的优势，具有良好的品牌形象，拥有很多忠实稳定的消费者，并且拥有国内优质供應商，与其保持长期稳定的战略合作关系，保障了充足的货源。因此，在移动互联网时代，传统零售商要充分发挥自身的优势，把互联网作为工具使用，结合线上与线下，给予消费者现实和虚拟的多重体验，实现新的发展。
三、基于移动互联网的传统零售商渠道模式分析
在移动互联网背景下，传统零售商通过互联网和移动互联网实现线上线下的联合经营，既可以打破线下产品信息传递的时间和空间局限性，又可以弥补线上经营面临的商品信息真实性、服务质量差、安全性等问题。对于消费者而言，既可以实现通过线上丰富的产品信息展示、质量评价和价格排名等购买到物美价廉的商品，也可享受到线下服务，充分了解商品的真实信息。这种模式不会影响传统零售企业发展主营业务，还可以利用互联网技术为自己打开线上销售市场，并为线下引流，提高客户粘性。传统零售商线上平台模式主要有三种：自建电子商务平台模式，采用这种模式的企业一般都是具有一定规模的大型零售商，如苏宁易购、国美网上商城等。利用中介平台模式，对于大多数传统的零售商来讲，并不了解电子商务平台，迫于发展需要，可以利用第三方的中介平台模式，如天猫商城、淘宝网等。利用成熟的平台模式，为了更好的适应电子商务市场，传统零售商向电子商务转型过程中，也可以采用合作共赢的方式，利用成熟的中介平台，促进自身的发展。如沃尔玛“山姆会员商店”在京东开设官方旗舰店。传统零售商根据自身规模条件选择适合的方式，发展线上渠道，实现线上线下全渠道联合经营。
四、基于移动互联网的传统零售商全渠道整合策略分析
零售商全渠道是指零售商为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式，为消费者提供商品或服务。消费者可以同时利用实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等相关渠道，实现随时、随地、无缝购物。本文就线上线下渠道整合提出以下传统零售商全渠道整合策略。
1.构建综合性信息平台。零售商全渠道在追求线上线下协同发展时，物流信息共享是至关重要的环节，通过充分利用线上线下物流节点，实现物流信息共享。实时跟踪物流动态，掌握最新信息，做出及时反馈，以保证消费者在不同渠道购物体验的一致性，达到良好的沟通效果。
2.通过社交软件提升消费者体验。移动互联网时代，消费者更多的追求极致的用户体验，不再仅仅满足产品基本的功能需求，企业也应该把关注点投向用户，关注用户真正的需求。利用QQ、微信、微博及各种社交APP，与用户建立联接，提供用户黏性，更好的维护客户关系，提升零售全渠道体验性和参与性。
3.利用大数据精准营销。信息时代、大数据时代，零售商可以充分掌握消费者数据，通过数据分析，了解消费者的个性化需求，并进行一对一营销，实现更精准营销，提升消费者满意度。
4.开通移动支付渠道。传统零售商可以通过使用移动支付功能，如微信支付和支付宝支付，缩短消费者购物支付时间，减少零售店结账排队人数，提高零售店效益。同时，通过网络支付，可以快速的把消费数据传输到后台的管理信息系统中，实现数据的更新。也可以通过移动支付数据，把消费者引流到线上渠道，实现线上线下整合。
五、结语
本文在国内外有关传统零售商渠道研究的文献基础上，分析了传统零售商在移动互联网时代遇到的瓶颈，研究了传统零售商渠道与线上渠道优势比较，提出传统零售商的三种渠道发展模式：自建电子商务平台、利用中介平台模式、利用成熟平台模式，并提出实现传统零售商全渠道整合的策略。
参考文献：
[1]Levans，M.Meeting the Omni-channel Fulfillment Challenge[J].Logistics Management，2014，53（12）.
[2]马慧敏.移动互联网时代零售商全渠道冲突分析与对策[J].商经理论，2016（15）.
[3]孙锦礼.基于电子商务的传统零售业战略转型发展研究[J].商经理论，2016（16）.
[4]姚国章.从沃尔玛看传统零售商的电子商务发展转型[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2011（1）.