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摘要：
從汽车诞生的那天起，就与广告结下了不解之缘。汽车的品牌塑造和推广在借助广告宣传的同时，其优秀的广告创意对目标消费者的观念和生活方式产生了巨大的影响，进而对整个社会的思想观念与审美取向产生了强烈的冲击。本文结合吉普汽车经典的平面广告案例，从广告创意的意旨、广告的社会影响等角度浅谈创意广告。
关键词：广告 创意 社会反响
【中图分类号】F713.80
一、广告创意的内涵
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对广告创意的集合。广告策划具有明确的目的性，严谨的科学性综合运用和完整的系统性。广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。
创意应体现创新，它是策划的核心与基础。突出创新性与系统性，应体现对广告实践的尊重与顺应。
就汽车广告而言，好的创意格外重要。首先，好的广告创意可以让汽车在万千产品中脱颖而出。在千篇一律的广告中间首先为汽车产品赢得很高的印象分，从而使消费者对于汽车有兴趣进行进一步的了解。好的广告创意开启消费者对产品的兴趣的大门，这很重要，正所谓有兴趣、了解，才有可能促进购买行为的出现。
二、广告创意的意旨
我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。因此，在一定意义上，我认为广告创意就显得格外重要。
广告创意就是创“异”和可延续性。创意是现代广告中最重要的因素，是指能表现广告主题、与受众有效沟通的艺术构想。一个好的创意广告，能使人印象深刻，提高产品的亲和力，知名度，从而建立良好的口碑，对营销推广起到致关重要的作用。
在汽车的设计及使用功能越来越趋于平民化和同质化的今天，决定打动消费者的不再是汽车产品本身，而是广告传达出的，越来越趋向于使汽车与消费者的生活理念有机结合以及对消费者日益膨胀的个性化需求的满足点。
1、 商业表达
广告创意的体现可以在于生动活泼的画面形象，不落窠臼的广告口号，变化多样的艺术处理手法，广告表达内容等方面。通过广告创意来实现与消费者之间的沟通。消费者如身临其境般用身心投入与汽车产品对话，从广告中了解产品，从而购买。因此，好的广告创意是产品与消费者之间的沟通，消费者可以积极地接受广告传播的内容，进而激发消费欲望。
2、 艺术表达
在实现了目的的同时，创意广告的另一重要表达，我认为便是广告人对于艺术的追求。在完成好商业广告的本位为促进消费者对于产品的了解，刺激消费者购买欲望，形成购买行为的同时，广告特别是创意广告更是媒体人对于艺术上的追求。有些广告人们为了致力于满足人们所最求的与渴望的内心深处的震撼，或者倡导一种新的生活理念或者生活价值观等作为广告诉求重点。
三、社会反响
1、令人惊叹的创意点
在论坛上，不少网友为此则广告的创意称绝。
此广告有别于传统汽车广告，车图加背景千篇一律的表现形式。从要突出表达的产品利益点出发，找出表现元素与利益点之间其中的关联点，暗合点和联想层次寓意空间，形成天衣无缝的匹配，以差异化的表现手段精准表现。
合理的夸张、简单、直观地传达了广告信息。面对这些散发着思维魅力的创意，那些试图用拥挤纷乱的形象和色彩掩盖思想的空乏的东西，更显得张扬的乏力，让人疲惫，而疲惫之后也就什么都不剩下了。一把车钥匙，“start up a mountain”。画面中并没有车的影子，而画面中Jeep的标志和钥匙前的山让看者一眼就能明白Jeep要告诉消费者的诉求——越野。这则广告运用用车钥匙齿幻化成连绵的山脉，车钥匙齿的凹凸不平让人联想到山路的崎岖，明确的告诉消费者拥有一辆Jeep，一切艰难险阻都不成问题。
广告画面简洁，开门见山，含义不言自明，轿车再怎么豪华，也没有一骑独行的豪迈， 广告简明却又霸气。
2、深刻的创意哲思
如果说广告的创意是广告的脸面，那么我认为广告的哲思则是广告的灵魂。
广告的细节处体现广告人的哲思理念。设计者必然是一个热爱生活同时格外细心的人，可以将生活的目光放到一把钥匙上，能够留心至细微的钥匙齿。而这细小的钥匙齿上居然是连绵的群山。大的智慧总是不经粉饰的自然散发神奇的魅力，强烈的反差吸引受众的注意。
同时，设计者的设计又是符合广告设计科学性的特点的。在一方面，钥匙齿处的形状与群山的连绵在形式上有着形状的惊人相似性，可以第一时间勾起消费者的联想， 运用了联想式的诉求方式。另一方面，在更深刻的一方面，选用钥匙的意象，钥匙是人们口中的通往成功的那把钥匙，也是开启汽车的重要工具。选用钥匙的意象，我认为在更深层次上运用了联想式诉求方式，钥匙是打开吉普车的秘籍，而吉普车是越野的秘籍。
深刻的创意哲思同样体现在明确的广告诉求和广告目的上。在本则汽车广告的最下方的一行字正体现了这一点。里面的一句话代表着成功爬山的要诀很简单：那就是拥有一辆传奇般的越野车。换句话说，就是驾驶一辆Jeep 4x4。这句话准确的说明了广告的诉求，即拥有一辆传奇般的越野车。所以，在一定程度上避免了出现“广告创意好却不卖货”的情景。
四、结语
钥匙在人们的理解上都有一股神秘感，比如“开启未知的领域”等。在拥有一把钥匙的背后，可能就拥有了未知的未来。如果这把钥匙不是普通的一把车钥匙，而是一把齿轮部分被设计成连绵起伏的险峻的山峰，象征着各种恶劣的环境的钥匙，表明这把钥匙的背后是一辆性能很好的越野车。同时拥有这把钥匙后，拥有这辆车后更拥有了拥有独一无二冒险精神。
广告只有创意点，将产品的个性特点与定位突出，拥有明确的品牌定位和鲜明的品牌个性，才能使产品在诸多广告中脱颖而出。同时，在实现广告商业价值的同时，广告要找到创意点展示超越广告自身的人文情怀与气质特征，实现艺术与社会价值。
参考文献：
董付斌：《广告新定义》[J]，《大众传播》，2000年09期
從汽车诞生的那天起，就与广告结下了不解之缘。汽车的品牌塑造和推广在借助广告宣传的同时，其优秀的广告创意对目标消费者的观念和生活方式产生了巨大的影响，进而对整个社会的思想观念与审美取向产生了强烈的冲击。本文结合吉普汽车经典的平面广告案例，从广告创意的意旨、广告的社会影响等角度浅谈创意广告。
关键词：广告 创意 社会反响
【中图分类号】F713.80
一、广告创意的内涵
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对广告创意的集合。广告策划具有明确的目的性，严谨的科学性综合运用和完整的系统性。广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。
创意应体现创新，它是策划的核心与基础。突出创新性与系统性，应体现对广告实践的尊重与顺应。
就汽车广告而言，好的创意格外重要。首先，好的广告创意可以让汽车在万千产品中脱颖而出。在千篇一律的广告中间首先为汽车产品赢得很高的印象分，从而使消费者对于汽车有兴趣进行进一步的了解。好的广告创意开启消费者对产品的兴趣的大门，这很重要，正所谓有兴趣、了解，才有可能促进购买行为的出现。
二、广告创意的意旨
我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。因此，在一定意义上，我认为广告创意就显得格外重要。
广告创意就是创“异”和可延续性。创意是现代广告中最重要的因素，是指能表现广告主题、与受众有效沟通的艺术构想。一个好的创意广告，能使人印象深刻，提高产品的亲和力，知名度，从而建立良好的口碑，对营销推广起到致关重要的作用。
在汽车的设计及使用功能越来越趋于平民化和同质化的今天，决定打动消费者的不再是汽车产品本身，而是广告传达出的，越来越趋向于使汽车与消费者的生活理念有机结合以及对消费者日益膨胀的个性化需求的满足点。
1、 商业表达
广告创意的体现可以在于生动活泼的画面形象，不落窠臼的广告口号，变化多样的艺术处理手法，广告表达内容等方面。通过广告创意来实现与消费者之间的沟通。消费者如身临其境般用身心投入与汽车产品对话，从广告中了解产品，从而购买。因此，好的广告创意是产品与消费者之间的沟通，消费者可以积极地接受广告传播的内容，进而激发消费欲望。
2、 艺术表达
在实现了目的的同时，创意广告的另一重要表达，我认为便是广告人对于艺术的追求。在完成好商业广告的本位为促进消费者对于产品的了解，刺激消费者购买欲望，形成购买行为的同时，广告特别是创意广告更是媒体人对于艺术上的追求。有些广告人们为了致力于满足人们所最求的与渴望的内心深处的震撼，或者倡导一种新的生活理念或者生活价值观等作为广告诉求重点。
三、社会反响
1、令人惊叹的创意点
在论坛上，不少网友为此则广告的创意称绝。
此广告有别于传统汽车广告，车图加背景千篇一律的表现形式。从要突出表达的产品利益点出发，找出表现元素与利益点之间其中的关联点，暗合点和联想层次寓意空间，形成天衣无缝的匹配，以差异化的表现手段精准表现。
合理的夸张、简单、直观地传达了广告信息。面对这些散发着思维魅力的创意，那些试图用拥挤纷乱的形象和色彩掩盖思想的空乏的东西，更显得张扬的乏力，让人疲惫，而疲惫之后也就什么都不剩下了。一把车钥匙，“start up a mountain”。画面中并没有车的影子，而画面中Jeep的标志和钥匙前的山让看者一眼就能明白Jeep要告诉消费者的诉求——越野。这则广告运用用车钥匙齿幻化成连绵的山脉，车钥匙齿的凹凸不平让人联想到山路的崎岖，明确的告诉消费者拥有一辆Jeep，一切艰难险阻都不成问题。
广告画面简洁，开门见山，含义不言自明，轿车再怎么豪华，也没有一骑独行的豪迈， 广告简明却又霸气。
2、深刻的创意哲思
如果说广告的创意是广告的脸面，那么我认为广告的哲思则是广告的灵魂。
广告的细节处体现广告人的哲思理念。设计者必然是一个热爱生活同时格外细心的人，可以将生活的目光放到一把钥匙上，能够留心至细微的钥匙齿。而这细小的钥匙齿上居然是连绵的群山。大的智慧总是不经粉饰的自然散发神奇的魅力，强烈的反差吸引受众的注意。
同时，设计者的设计又是符合广告设计科学性的特点的。在一方面，钥匙齿处的形状与群山的连绵在形式上有着形状的惊人相似性，可以第一时间勾起消费者的联想， 运用了联想式的诉求方式。另一方面，在更深刻的一方面，选用钥匙的意象，钥匙是人们口中的通往成功的那把钥匙，也是开启汽车的重要工具。选用钥匙的意象，我认为在更深层次上运用了联想式诉求方式，钥匙是打开吉普车的秘籍，而吉普车是越野的秘籍。
深刻的创意哲思同样体现在明确的广告诉求和广告目的上。在本则汽车广告的最下方的一行字正体现了这一点。里面的一句话代表着成功爬山的要诀很简单：那就是拥有一辆传奇般的越野车。换句话说，就是驾驶一辆Jeep 4x4。这句话准确的说明了广告的诉求，即拥有一辆传奇般的越野车。所以，在一定程度上避免了出现“广告创意好却不卖货”的情景。
四、结语
钥匙在人们的理解上都有一股神秘感，比如“开启未知的领域”等。在拥有一把钥匙的背后，可能就拥有了未知的未来。如果这把钥匙不是普通的一把车钥匙，而是一把齿轮部分被设计成连绵起伏的险峻的山峰，象征着各种恶劣的环境的钥匙，表明这把钥匙的背后是一辆性能很好的越野车。同时拥有这把钥匙后，拥有这辆车后更拥有了拥有独一无二冒险精神。
广告只有创意点，将产品的个性特点与定位突出，拥有明确的品牌定位和鲜明的品牌个性，才能使产品在诸多广告中脱颖而出。同时，在实现广告商业价值的同时，广告要找到创意点展示超越广告自身的人文情怀与气质特征，实现艺术与社会价值。
参考文献：
董付斌：《广告新定义》[J]，《大众传播》，2000年09期