论文部分内容阅读
森马收购GXG事件已硝烟落定，此时冷静思考它们的结合才有可能。
当时围绕收购事件的喧嚣舆论中，有三个有意思的看法：
——有人“突然发现”GXG是一个本土品牌，就说它是一个假洋品牌。
——微博上很多人说这是一个经典的逆袭案例：一个丝品牌收购了一个高富帅品牌。
——财经媒体忽然总结出一个观点：线下品牌正在慢慢地吞掉网上“淘品牌”，前者代表森马，后者代表GXG。
很可惜，这三个看法都是错的。
首先，GXG、欧时力等品牌基本上都可以称之为“西装国货”，就是穿着西装外套的中国品牌。这个对于发展中经济体里的企业，尤其是在文化上尚未达到强势的经济体企业，是一个必然选择。
例如20世纪50—60年代美国，在文化输出上还未达到顶峰，美国人普遍对历史悠久的欧洲文化表示欣羡，因此很多美国品牌就起了一个欧洲名字，例如NIKE就源自古罗马神话中的胜利女神——它靠这个与纯正的欧洲货Adidas、Puma等站到一条起跑线上。这种做法对现实文化基础上的品牌竞争来说，无可厚非。
其次，“一个丝品牌收购了一个高富帅品牌”，这句话基本上是用了两个坐标系。说森马是“丝品牌”，是犯了“一线市场眼病”。其实在二线市场以下，森马服饰在休闲类中的价格算是中等，甚至还算中等偏上。而说GXG是“高富帅品牌”，则是明显的“二三线仰望视角”，实际上我观察GXG的500元级衬衫或1000元级西服在一线市场并不算昂贵，一般青年人都能接受。
最后，要强调的是，GXG不是一个淘品牌，它真正的运作历程是从实体店开始的，而且是标准的购物中心、百货店和核心商业街式的店铺。这正是我要强调的信息之一。
有人说森马用20亿元来收购GXG不值。但如果换作我，我也会这么做。为什么？
理由如下（这些理由，其实也是收购方要向它学习和融合的地方）：
1. 实际上代表一种新模式
你在中国市场能看到很多这样的服装品牌吗——从创始起只用4年多时间，从未在主流媒体上做过广告，却能拥有近14亿元营收和2亿元净利。
对不起，在以往你熟悉的运动或休闲服饰品牌领域内，你找不到几个。虽然李宁、安踏、美邦、森马当前都是几十亿元的品牌了，但你想想当年：李宁1996年就冲到近7亿元销售额了，但它想冲过10亿元门槛，却花了整整7年，到2003年才实现。但你同时想想，这些运动、休闲服饰打了多少央视等主流媒体的广告才达到这一步？
GXG的模式看似很简单：精选购物中心、百货店和核心商街开店，精细设计店内和店外传播，以渗透而非轰炸的方式获得顾客购买，背后却不那么简单。
2. 强化顶层设计
为什么商场肯让一个2007年才成立的新店进场？为什么在店内还能产生持续的动销？这些要看其顶层的规划是否到位。
GXG从创始起，没有选择更好操作的休闲品类，没有选择女装品类，而是定位男士时装，并且选择了一个很窄的年龄层范围：25～35岁。
这本身就是一个极为精到的选择：这是一个产品空档段，该年龄段的男士恰恰是社交活动最多，且时尚教育最完善的群体，但他们以往的选择更多的只能是正儿八经的中式、西式服装，或随意到底的休闲类服装。
更重要的是，这一个年龄段的男士有极高的消费能力。
尽管GXG从法国生活理念中学习到了“Gill Mix Green”的内核（也就是商旅经典混搭自然风尚），但它并没有完全借助于欧洲太过超前的创新，而是多选用日韩设计师。后者更懂得在东方人的审美发展基础上，借助西方的生活和设计元素。
3. 做透美学细节
顶层设计并不能保证商场接受GXG这样的新品牌。它必须在店头、陈列和商品细节上保持一贯的气质。
这一点在我们观察到的GXG整个触点链条上，都得到了贯彻。尤其是在店头、店面氛围、产品海报、活动海报、打折活动设计等方面。例如在过季商品促销活动中，它的专卖店店员都穿上空姐服装，在店内摆上传统瓶型的可口可乐和时尚小食，展架上做鲜花陈列。并指明针对VIP会员。此外不会渲染更多的气氛。
对商品风格的把控，尤其看出一个服饰团队的内涵和眼光。所幸的是，GXG到目前为止，在整体风格方面都有清晰的线条。
4. 整合供应端
在此定位之下，必然要求GXG产品品质达到一定水准，并严控其成本。要做到这一点，其难度高于单纯的休闲类产品——最大的难度在于理念的转变：一般休闲、运动服饰习惯于从“成本端挤出利润”，但这种模式并不适合购物中心品牌。
GXG的模式按其内部人的说法是：向市场要效益。也就是基于较高的品质、中档的价位，提供给顾客更多价值感，以此换来商品的高周转。
5. 精选媒体群
据说GXG创业之初，只有500万元，这说明它不是不想打广告，而是在现有的媒介环境下，无法开展大规模传播——要知道1999年安踏花500万元在央视，组合播放位置和时段后，几乎就可以覆盖一年的CCTV-5了。GXG现在就算把500万元全用来做广告，连个水漂都打不起来。
GXG最初的推广只有对店面媒介的精细运用，以及对店外有限媒体的组合运用。这是被逼迫出来的传播实效，例如在商业街上用一连串很酷的GXG黑色小旗包在路灯上，直接将顾客引导到自己的专卖店。
直到现在GXG的传播依然非常节制，并喜欢渗透到媒介内容中进行深度传播，例如在湖南卫视上选择时尚主持人进行产品展示。
当时围绕收购事件的喧嚣舆论中，有三个有意思的看法：
——有人“突然发现”GXG是一个本土品牌，就说它是一个假洋品牌。
——微博上很多人说这是一个经典的逆袭案例：一个丝品牌收购了一个高富帅品牌。
——财经媒体忽然总结出一个观点：线下品牌正在慢慢地吞掉网上“淘品牌”，前者代表森马，后者代表GXG。
很可惜，这三个看法都是错的。
首先，GXG、欧时力等品牌基本上都可以称之为“西装国货”，就是穿着西装外套的中国品牌。这个对于发展中经济体里的企业，尤其是在文化上尚未达到强势的经济体企业，是一个必然选择。
例如20世纪50—60年代美国，在文化输出上还未达到顶峰，美国人普遍对历史悠久的欧洲文化表示欣羡，因此很多美国品牌就起了一个欧洲名字，例如NIKE就源自古罗马神话中的胜利女神——它靠这个与纯正的欧洲货Adidas、Puma等站到一条起跑线上。这种做法对现实文化基础上的品牌竞争来说，无可厚非。
其次，“一个丝品牌收购了一个高富帅品牌”，这句话基本上是用了两个坐标系。说森马是“丝品牌”，是犯了“一线市场眼病”。其实在二线市场以下，森马服饰在休闲类中的价格算是中等，甚至还算中等偏上。而说GXG是“高富帅品牌”，则是明显的“二三线仰望视角”，实际上我观察GXG的500元级衬衫或1000元级西服在一线市场并不算昂贵，一般青年人都能接受。
最后，要强调的是，GXG不是一个淘品牌，它真正的运作历程是从实体店开始的，而且是标准的购物中心、百货店和核心商业街式的店铺。这正是我要强调的信息之一。
有人说森马用20亿元来收购GXG不值。但如果换作我，我也会这么做。为什么？
理由如下（这些理由，其实也是收购方要向它学习和融合的地方）：
1. 实际上代表一种新模式
你在中国市场能看到很多这样的服装品牌吗——从创始起只用4年多时间，从未在主流媒体上做过广告，却能拥有近14亿元营收和2亿元净利。
对不起，在以往你熟悉的运动或休闲服饰品牌领域内，你找不到几个。虽然李宁、安踏、美邦、森马当前都是几十亿元的品牌了，但你想想当年：李宁1996年就冲到近7亿元销售额了，但它想冲过10亿元门槛，却花了整整7年，到2003年才实现。但你同时想想，这些运动、休闲服饰打了多少央视等主流媒体的广告才达到这一步？
GXG的模式看似很简单：精选购物中心、百货店和核心商街开店，精细设计店内和店外传播，以渗透而非轰炸的方式获得顾客购买，背后却不那么简单。
2. 强化顶层设计
为什么商场肯让一个2007年才成立的新店进场？为什么在店内还能产生持续的动销？这些要看其顶层的规划是否到位。
GXG从创始起，没有选择更好操作的休闲品类，没有选择女装品类，而是定位男士时装，并且选择了一个很窄的年龄层范围：25～35岁。
这本身就是一个极为精到的选择：这是一个产品空档段，该年龄段的男士恰恰是社交活动最多，且时尚教育最完善的群体，但他们以往的选择更多的只能是正儿八经的中式、西式服装，或随意到底的休闲类服装。
更重要的是，这一个年龄段的男士有极高的消费能力。
尽管GXG从法国生活理念中学习到了“Gill Mix Green”的内核（也就是商旅经典混搭自然风尚），但它并没有完全借助于欧洲太过超前的创新，而是多选用日韩设计师。后者更懂得在东方人的审美发展基础上，借助西方的生活和设计元素。
3. 做透美学细节
顶层设计并不能保证商场接受GXG这样的新品牌。它必须在店头、陈列和商品细节上保持一贯的气质。
这一点在我们观察到的GXG整个触点链条上，都得到了贯彻。尤其是在店头、店面氛围、产品海报、活动海报、打折活动设计等方面。例如在过季商品促销活动中，它的专卖店店员都穿上空姐服装，在店内摆上传统瓶型的可口可乐和时尚小食，展架上做鲜花陈列。并指明针对VIP会员。此外不会渲染更多的气氛。
对商品风格的把控，尤其看出一个服饰团队的内涵和眼光。所幸的是，GXG到目前为止，在整体风格方面都有清晰的线条。
4. 整合供应端
在此定位之下，必然要求GXG产品品质达到一定水准，并严控其成本。要做到这一点，其难度高于单纯的休闲类产品——最大的难度在于理念的转变：一般休闲、运动服饰习惯于从“成本端挤出利润”，但这种模式并不适合购物中心品牌。
GXG的模式按其内部人的说法是：向市场要效益。也就是基于较高的品质、中档的价位，提供给顾客更多价值感，以此换来商品的高周转。
5. 精选媒体群
据说GXG创业之初，只有500万元，这说明它不是不想打广告，而是在现有的媒介环境下，无法开展大规模传播——要知道1999年安踏花500万元在央视，组合播放位置和时段后，几乎就可以覆盖一年的CCTV-5了。GXG现在就算把500万元全用来做广告，连个水漂都打不起来。
GXG最初的推广只有对店面媒介的精细运用，以及对店外有限媒体的组合运用。这是被逼迫出来的传播实效，例如在商业街上用一连串很酷的GXG黑色小旗包在路灯上，直接将顾客引导到自己的专卖店。
直到现在GXG的传播依然非常节制，并喜欢渗透到媒介内容中进行深度传播，例如在湖南卫视上选择时尚主持人进行产品展示。