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【内容摘要】本文在相关学者对公交移动电视所作的相关研究的基础上，结合部分城市公交移动电视的发展状况及传播效果，寻求其值得借鉴的发展之道，探究福州公交移动电视的发展方向。就福州公交移动电视而言，已有人对其广告传播效果进行了研究，本文在其基础上研究了福州公交移动电视的整体传播效果，通过问卷调查方式了解公交移动电视在福州的发展状况，从受众、传播环境和技术层面等角度分析其传播效果，找出其传播过程中的问题所在并结合实际情况提出相应的解决对策。
【关键词】福州；公交；移动电视；传播效果；问题；对策
移动电视以其便捷、快速的传播方式赢得普通大众的青睐，而车载移动电视作为移动电视最早出现的应用形态，其发展态势及传播效果也备受关注。公交移动电视以公交车载电视机为传播载体，改变了以往固定地点接收讯息的方式，对传播媒介的发展来说意义重大，也是一个较大的突破和变革。由于公交移动电视在福州兴起时间不长，存在技术上不成熟和节目内容制作不完善等问题，因此，福州公交移动电视还具有较大的改善空间和发展前景，研究其传播效果就显得尤为重要，这样才能发现问题，对症下药，找到合理解决措施，为其更好地发展提供助力。
一、公交移动电视概述
移动电视（TV-on-Mobile）也称数字电视地面广播，它采用数字电视广播技术，通过无线数字电视信号发射、地面接收的方式进行电视和广播节目同时转播，受众能够在各种交通工具的移动过程中接收电视、广播节目信号，是一种新兴媒体。①其类别主要有两种：车载接收机（如公交移动电视）、手持接收机（如手机电视）。
移动电视发展最久也最成熟的一种形态是公交移动电视。最早在公交车上开播数字移动电视的国家是新加坡，试行于2001年2月。②我国在其后不久也开始出现公交数字移动电视业务，上海是国内第一个开通公交数字移动电视的城市。“2003年1月1日，经国家广电总局批准，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统，同时组建了东方明珠移动电视，成为国内第一家试行、开发、普及移动电视的媒体。”③
公交移动电视作为一种新型的传播媒体，与传统的电视媒体（家庭电视）相比存在较大的差异。这些差异可以通过分析其传播特征的几个要素看出来：第一，从传播者的角度看，家庭电视的传播机构是电视台，公交移动电视的传播机构往往是数字移动电视公司或电视台的移动电视频道；第二，二者传播方式不同，家庭电视是在固定地点传播，公交移动电视是在移动过程中传播；第三，传播对象不同，家庭电视的传播对象是家庭用户，公交移动电视的传播對象是公交乘客；第四，传播环境不同，家庭电视的传播环境是家庭环境，公交移动电视的传播环境是公共环境；第五，其传播效果测定的难易程度也不同，家庭电视的传播效果容易测定，公交移动电视的传播效果测定相对困难。
二、福州公交移动电视现状
福州公交移动电视媒体是福州广电集团旗下唯一户外移动电视媒体。据了解，福州从2011年9月开始对全市近3000辆公交车安装移动电视，每辆车一般安装两台，全部采用19英寸宽大液晶屏幕，车身较小的车只安装一台。④2014年福州公交车移动电视已覆盖3800辆公交巴士，共7000多面移动电视，100%覆盖，独家锁定播放，日均受众300多万人次，每天影响80%的福州人。
为调查福州公交移动电视现有的传播效果，本文运用问卷调查法并通过相关数据和图表分析调查结果。此次调查以发放纸质问卷为主，以网上“问卷星”为辅，共发放了120份问卷，回收有效问卷115份，其中问卷星占45份，有效回收率约为95.83%。调查采取自填式问卷法和“问卷星”收集资料，问卷根据研究目的共设置了12个问题，主要涉及福州公交移动电视受众群的年龄层次、对公交移动电视前景的看法、观看的原因、喜欢或印象深刻的节目、公交移动电视在技术或节目制作方面存在哪些不足以及相关建议或意见等。
（一）传播受众分析
公交移动电视的受众构成具有开放性、流动性和随机性，增加了传播效果测定的难度，也正因如此，公交移动电视有着潜在而庞大的受众群。在此次问卷调查结果中我们可以看到，调查对象中使用公交巴士出行的最多，占总体的86.09%，受众群体庞大。
1.受众年龄层次及社会角色分布
在这些随机接受调查的受众中，16—25岁这一年龄层次的受众比例明显高于其他年龄层次，且这一层次几乎都是学生，上班族也占有相当大的比例（如图2和图3所示）。由此可见，学生和上班族是搭乘公交相对固定的主体人群，也是极具有传播价值的目标受众。
2.受众接收度
根据调查结果，86.09%的人选择公交车为外出时最常搭乘的交通工具，并且有98.26%的人表示看过公交车上的移动电视（如表1和表2所示），可见其受众群的范围之广、到达率之高。
3.受众心理认知度
公交移动电视的出现或多或少给公交乘客带来一些影响，从新奇到司空见惯，受众对公交移动电视的看法如何呢？问卷结果显示，57.39%的人认为公交移动电视“有发展前景”，17.39%的人认为“与家庭电视差不多”，25.22%的人认为“不如传统电视”（见图4）。同时，对于在公交车上观看移动电视的原因的回答中，选择“在车上无聊，打发时间”的比例高达78.26%（如图5）。也就是说，在封闭式公交车内，看公交移动电视成为打发时间的首先选择。
（二）传播内容分析
1.节目定位
福州公交移动电视播放的是福州电视台移动频道的内容，其媒体功能定位是：为福州人民提供新鲜、营养、实用的资讯互动平台。福州电视台移动频道“以現代移动数字电视传输技术传播覆盖不断增长的户外移动人群为服务对象，以精选的跨媒体/富媒体资讯、娱乐、生活内容编播为主要方式，以‘主持人+导播’为主导，以实时互动、电视广播化为特色，有效弥补了传统媒体的传播局限，其低竞争性将使其成为扩展与提升数字时代品牌传播效果的重要渠道”⑤。福州公交移动电视的受众群主要集中在中青年，“福州电视台移动频道为这群奋斗一族定制多档优秀栏目，横跨旅游、美食、娱乐、资讯、消费等，在观众群体中树立了时时相伴的真挚好友形象，每日不间断地为他们提供奋斗路上的营养资讯套餐”。⑥移动电视每天早间5：00开始播放节目，至晚间23：00结束播放，填补了传统电视媒体在日间的收视空白，其黄金收视时间正是公共交通繁忙运转的高峰时段，信息有效渗透福州全城。 2.节目特色
福州电视台移动频道主要以“节目+广告”的播出方式播出，包含美食、新闻、娱乐、家装、购物、其它等板块（见图6）。“移动频道于2011年12月1日上线，主要在福州市区公交车载電视上播出，自办节目有《虎纠好味道》《家装我做主》《天天楼市》《淘最福州》《一路成财》（淘最福州特别版）《周周人气秀》《乐在职场》《虎纠好工作》及穿插播出的《虎纠资讯通》，另有录制节目《非常可乐》和滚动播放的音乐MV。”⑦鲜活画面+魅力声音，声画合一，视听冲击力大，感染力强，充分发挥了公交移动媒体的传播优势。
3.节目内容
在“内容为王”的时代，媒介传播的内容是否符合大众口味至关重要。对于公交移动电视而言，节目形式和内容越是丰富多样越能保证其不断向前发展。⑧
本次问卷调查也涉及受众对节目内容的关注度，调查结果显示，美食、新闻和娱乐类节目比较吸引大众的眼球。其中最受欢迎的节目是《虎纠好味道》，其次是《非常可乐》（见图7）。《虎纠好味道》是一档美食互动节目，首播是在周一、周三和周五，次日会重播，周日还有特别版，主要提供美食资讯，旨在为商家和消费者之间搭建一个交流平台。《非常可乐》是一档娱乐节目（节目来源于加拿大魁北克节目Just For Laughs Gags），通常是节目组设置一个特定的场合、人物和情节，随机拍摄路人。当看到不知情的路人的表情时，观众也许会情不自禁开怀一笑，从而缓解压力，这就是节目内容的独特之处。
另外，还有一档节目虽然在问卷调查中没有体现，但也是人们非常喜欢的一个节目，就是省内第一档新闻脱口秀节目《聊斋夜话》。它的首播时段是在福州电视台新闻综合频道的夜里10点，所以每当不知情的人们在日间公交车上听到栏目开头语“夜里十点钟，越聊越轻松”便觉得奇怪，其实这是第二天的重播。《聊斋夜话》是一档幽默风趣的话题节目，仿照相声方式，以诙谐的对话形式引出话题，两位主持人一唱一和、亦庄亦谐的表达方式让人印象深刻。
4.广告营销实证
在注意力经济时代，电视广告越发追求吸人眼球。在移动状态中，最能体现广告价值的指标是时间和注意力。公交半封闭状态下锁定播放，信息到达率高，重复频次高，最大限度地避免了广告信息流失。而好的广告制作不仅让人印象深刻，还可能引起受众的消费欲望，从而催生消费行为。事实上，福州公交移动电视广告营销成功案例不在少数，一般都是通过移动电视的广告推送促使相关活动成功推广。比如2012年5月26日的“为爱攀登”活动，2012年12月的“祝福巴士”，还有2013年的3D魔幻艺术展。值得一提的是，当时3D魔幻艺术展因移动电视广告传播，关注度高涨，风靡福州。据统计，该艺术展单日最高接待12560人次，日均接待2000人次，三个月总数超20万人次，当之无愧成为2013年福州最具影响力的活动。可以这么说，公交移动电视广告传播的强迫性，一定程度上影响着受众的消费理念，诱发其消费心理并产生消费行为。
三、福州公交移动电视的传播效果分析
（一）传播效果概述
美国社会学家库利在1909年出版的《社会组织》中这样定义传播：“传播指的是人与人的关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。”⑨而另一位美国学者皮尔士认为：“直接传播某种观念的唯一手段是像（icon）。即使传播最简单的观念也必须使用像。”⑩那么，传播效果的定义又是什么呢？在传播学领域，传播效果有两层含义：第一，传播效果是指传播活动在多大程度上实现了传播者的传播意图和目的，这种传播活动是带有说服性的传播行为，能够不同程度地影响受传者的心理活动、态度和行为；第二，它指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。
（二）传播效果分析
与家庭电视相比，移动电视最大的传播优势是可以移动接收数字电视信号。采用数字移动电视技术，突破时间和空间上的局限性，使其在传播过程中能够快速地提供资讯，这种传播优势显而易见。但是，有时移动电视的传播效果并不十分理想。事实上，影響移动电视传播效果的因素来自多方面，包括传播对象、传播内容、传播环境以及传播技术等。
1.传播对象
公交移动电视的移动性，使其拥有潜在而庞大的收视群体，而公交乘客具有的开放性和流动性等特点，使得它的信息覆盖面很广。另外，公交移动电视的传播对象主要是搭公交的乘客，对于公交乘客来说，他们停留在车上的时间是短暂的。在这个短暂的时间里，乘客处于一种等待的状态，此时移动电视的存在无疑填补了这个空缺。无论乘客喜不喜欢正在播放的节目，就算不看电视的图像，也会听到电视的声音，所以都会或多或少接收到移动电视播出的信息，因此移动电视节目的到达率也相对较高。正如问卷调查结果所显示的，部分人看移动电视的原因并不是对节目内容感兴趣，而是在打发无聊的时间。乘客有意无意接收到公交移动电视所传递的信息，对于传播者而言，同样具有注意力经济价值。
2.传播内容
公交移动电视的受众有对信息的需求，随之产生收看电视的动机，只有当电视节目能够满足受众的需求时，才能体现公交移动电视真正意义上的传播效果，反之就不能发挥它的效果作用。由于公交移动电视在福州兴起的时间不长，其传播内容还亟须改进。此次问卷调查结果也反映了关于节目制作方面的不足，大众普遍认为节目重复率太高、信息量不够大、广告过多、新闻时效性不强，而且一些节目粗制滥造没有吸引力等（如图8）。
在节目制作方面存在的不足
3.传播环境
据调查，许多人反映福州公交移动电视的声音太小（见图9）。笔者跟车调查发现，原因有二：一方面，当车内乘客太多时，喧闹盖过了电视的声音，拥挤、嘈杂的环境对移动电视信息的传播造成不利影响；另一方面，也许是为了避免电视的声音盖过车内报站的声音而特意将电视音量调小。 4.传播技术
从图9中可以看出，调查对象认为福州公交移动电视目前在技术上存在的最大问题是信号太差。由于移动电视是随着公交车穿梭于城市的高楼大厦之间，其接收条件不是特别理想，往往会出現信号中断、卡屏、黑屏等现象，严重影响观看者的观看热情。所以，公交移動电视的传播技术仍需进一步完善和提高。
在技术方面存在的问题
四、福州公交移动电视传播存在的问题及对策
（一）存在的问题
1.收视环境不理想
由于有些公交车车身较小，只能安装一台移动电视机，导致有些乘客无法看到电视画面。另外，在公交车内，人多时环境一般比较嘈杂，外界干扰多，乘客的交谈声、上下车声以及公交报站声等各种声音，都会影响到受众的收听效果。
2.商业化色彩太强
移动电视的兴起无疑给广告商提供了无限商机，越来越多形形色色的商业广告出现在移动电视的屏幕上。然而，大大小小的广告频频出现势必会让受众产生厌烦感，这也是移动媒体受众流失的一大原因。提到福州公交移动电视的广告，不得不提到那几条人们耳熟能详的广告语，虽紧跟时代脚步，但吐槽声不绝。有网友称福州公交车咆哮式广告让人有“跳车”冲动，可见这种轰炸式广告出现频率越高，效果越适得其反。
3.在技术方面存在信号差、音响效果差等问题
由于公交移动电视传播方式是通过无线信号传输与接收，所以楼房阻隔、公交时速以及道路状况不佳等因素都有可能影响其传播效果，信号差、声画断断续续、时有时无会让受众失去关注的兴趣。
4.传播内容不合大众口味
福州公交移动电视节目制作水平相对较低，存在电视节目种类少、信息量不够大、新闻时效性不强、广告过多且质量差、节目重复率高等问题。事实上，这些问题也普遍存在于其他城市的公交移动媒体上。对此，我们可以从其他城市采取的相关改革之道中吸取一些值得借鉴的经验。
（二）解决对策
1.改善收视环境
首先，需要改善的是收视环境。没有一个理想的收视环境，自然不会有好的传播效果。当然，在这个层面上需要传播者和传播对象共同营造一个良好的收视环境。对于传播主体来说，其传播的内容要符合大众口味，吸引大众眼球，这样才能将受众的注意力集中到电视节目上。对于受众来说，在公交车上不大声喧哗、文明乘车关乎个人素质问题，车内噪声小了，无形之中就营造了一个良好的收视环境。
2.广告投放严格把关
公交移动电视在广告投放上应有取舍，同一个广告的重复率不宜太多，虽说广告需要多次重复才能让消费者记住，但重复次数过多就会适得其反，当有相同广告出现时，受众在心理上就会有抵触，不自觉地就把认知活动转移到其他事情上，比如闭目养神或看手机，广告对受众的说服性就会大大降低。广告形式应趋于多样化，但不要过多商业化的直白表达，要加强对广告节目的播出控制，对市民反映强烈的低劣广告进行严格审查，鼓励播出有创意、画面独到并传播正能量的广告节目。同时，公交移动电视广告应更加注重内涵创作，大力发展公益广告，传递公益理念。
3.提供技术保障
在技术方面，信号差是首先要解决的问题，也是目前尚未得到合理解决的问题。电视无线信号传输时常因高层建筑物影响形成盲区而中断，信号再次连接有延时性，造成部分区域、路段移动电视信号中断影响乘客收看移动电视节目。要从根本上解决这一问题就必须增加设备和资金投入，相关技术部门要加大布点密度，积极实施信号覆盖技术方案。除此之外，细心的乘客可能发现，在乘车过程中，有时因为车身震动导致电视画面也出现跳动。所以，技术人员在安装或平时检查维修时应注意保证电视机身的稳固性，增强防震效果，确保受众能看到顺畅、连续、完整的移动电视节目。
4.更加注重移动电视节目制作水平的提升
节目的选择最重要的是符合大众口味。在节目选择和制作方面，可以借鉴其他城市的做法，比如安徽公交移动电视上的节目比较注重贴近人们日常生活的内容，其中有一个节目是《每日民生价格》，很受市民青睐。福州公交移动电视之前也有一档节目是《福老太教福州话》，福州本地人看到这个节目感到亲切，非本地人看到也能借此学学福州话，很受欢迎的。后来不知为何公交移动电视上不再播放这档节目，许多网友对此表示惋惜，希望保留这个节目。其实，福州公交移动电视在节目编排上可以借鉴安徽公交移动电视的做法，注重选择和制作像《每日民生价格》这类贴近民生的节目。还有一些城市注重细节，所有节目都有字幕，可以避免公交车上的声音过大盖过报站的声音或者影响乘客休息引起不满的不良效果。另外，福州移动电视可以立足本地的实际情况，为公交乘客提供更多优质的电视节目，比如在节目的画面和声音上严格把关，对可能引起观众不适的画面和声音予以删除；采取人性化策略，在拥挤时段和午后时段播出娱乐、音乐类节目，缓解观众旅途乏味和劳顿，愉悦心情；精心录制编辑一些质量上乘、品位较高的综艺节目；运用清晰准确的字幕，使乘客能够方便获得全面的信息。
五、结语
“任何传媒的生命力，其根基都在于吸引并影响目标受众群体，移动数字电视也不例外。”在这样一个传媒时代，媒体竞争力激烈且残酷，只有不断改善、进步，贴合时代的脚步，才能有立足之地。对福州公交移动电视传播效果的研究分析，可以让我们找到问题所在，而发现问题、解决问题是一个新兴事物长久发展的必经之路。公交移动电视在传播形态、传播功能和传播效果方面具有与传统电视不同的特性，如果能积极研究和把握这些特性，做好公共服务，公交车上这块小小的屏幕将发挥大大的作用。新媒介的产生总会给人们带来或大或小的影响，我们也期待数字移动电视能通过不断改进与完善，为传媒业注入更多的新鲜血液。
【关键词】福州；公交；移动电视；传播效果；问题；对策
移动电视以其便捷、快速的传播方式赢得普通大众的青睐，而车载移动电视作为移动电视最早出现的应用形态，其发展态势及传播效果也备受关注。公交移动电视以公交车载电视机为传播载体，改变了以往固定地点接收讯息的方式，对传播媒介的发展来说意义重大，也是一个较大的突破和变革。由于公交移动电视在福州兴起时间不长，存在技术上不成熟和节目内容制作不完善等问题，因此，福州公交移动电视还具有较大的改善空间和发展前景，研究其传播效果就显得尤为重要，这样才能发现问题，对症下药，找到合理解决措施，为其更好地发展提供助力。
一、公交移动电视概述
移动电视（TV-on-Mobile）也称数字电视地面广播，它采用数字电视广播技术，通过无线数字电视信号发射、地面接收的方式进行电视和广播节目同时转播，受众能够在各种交通工具的移动过程中接收电视、广播节目信号，是一种新兴媒体。①其类别主要有两种：车载接收机（如公交移动电视）、手持接收机（如手机电视）。
移动电视发展最久也最成熟的一种形态是公交移动电视。最早在公交车上开播数字移动电视的国家是新加坡，试行于2001年2月。②我国在其后不久也开始出现公交数字移动电视业务，上海是国内第一个开通公交数字移动电视的城市。“2003年1月1日，经国家广电总局批准，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统，同时组建了东方明珠移动电视，成为国内第一家试行、开发、普及移动电视的媒体。”③
公交移动电视作为一种新型的传播媒体，与传统的电视媒体（家庭电视）相比存在较大的差异。这些差异可以通过分析其传播特征的几个要素看出来：第一，从传播者的角度看，家庭电视的传播机构是电视台，公交移动电视的传播机构往往是数字移动电视公司或电视台的移动电视频道；第二，二者传播方式不同，家庭电视是在固定地点传播，公交移动电视是在移动过程中传播；第三，传播对象不同，家庭电视的传播对象是家庭用户，公交移动电视的传播對象是公交乘客；第四，传播环境不同，家庭电视的传播环境是家庭环境，公交移动电视的传播环境是公共环境；第五，其传播效果测定的难易程度也不同，家庭电视的传播效果容易测定，公交移动电视的传播效果测定相对困难。
二、福州公交移动电视现状
福州公交移动电视媒体是福州广电集团旗下唯一户外移动电视媒体。据了解，福州从2011年9月开始对全市近3000辆公交车安装移动电视，每辆车一般安装两台，全部采用19英寸宽大液晶屏幕，车身较小的车只安装一台。④2014年福州公交车移动电视已覆盖3800辆公交巴士，共7000多面移动电视，100%覆盖，独家锁定播放，日均受众300多万人次，每天影响80%的福州人。
为调查福州公交移动电视现有的传播效果，本文运用问卷调查法并通过相关数据和图表分析调查结果。此次调查以发放纸质问卷为主，以网上“问卷星”为辅，共发放了120份问卷，回收有效问卷115份，其中问卷星占45份，有效回收率约为95.83%。调查采取自填式问卷法和“问卷星”收集资料，问卷根据研究目的共设置了12个问题，主要涉及福州公交移动电视受众群的年龄层次、对公交移动电视前景的看法、观看的原因、喜欢或印象深刻的节目、公交移动电视在技术或节目制作方面存在哪些不足以及相关建议或意见等。
（一）传播受众分析
公交移动电视的受众构成具有开放性、流动性和随机性，增加了传播效果测定的难度，也正因如此，公交移动电视有着潜在而庞大的受众群。在此次问卷调查结果中我们可以看到，调查对象中使用公交巴士出行的最多，占总体的86.09%，受众群体庞大。
1.受众年龄层次及社会角色分布
在这些随机接受调查的受众中，16—25岁这一年龄层次的受众比例明显高于其他年龄层次，且这一层次几乎都是学生，上班族也占有相当大的比例（如图2和图3所示）。由此可见，学生和上班族是搭乘公交相对固定的主体人群，也是极具有传播价值的目标受众。
2.受众接收度
根据调查结果，86.09%的人选择公交车为外出时最常搭乘的交通工具，并且有98.26%的人表示看过公交车上的移动电视（如表1和表2所示），可见其受众群的范围之广、到达率之高。
3.受众心理认知度
公交移动电视的出现或多或少给公交乘客带来一些影响，从新奇到司空见惯，受众对公交移动电视的看法如何呢？问卷结果显示，57.39%的人认为公交移动电视“有发展前景”，17.39%的人认为“与家庭电视差不多”，25.22%的人认为“不如传统电视”（见图4）。同时，对于在公交车上观看移动电视的原因的回答中，选择“在车上无聊，打发时间”的比例高达78.26%（如图5）。也就是说，在封闭式公交车内，看公交移动电视成为打发时间的首先选择。
（二）传播内容分析
1.节目定位
福州公交移动电视播放的是福州电视台移动频道的内容，其媒体功能定位是：为福州人民提供新鲜、营养、实用的资讯互动平台。福州电视台移动频道“以現代移动数字电视传输技术传播覆盖不断增长的户外移动人群为服务对象，以精选的跨媒体/富媒体资讯、娱乐、生活内容编播为主要方式，以‘主持人+导播’为主导，以实时互动、电视广播化为特色，有效弥补了传统媒体的传播局限，其低竞争性将使其成为扩展与提升数字时代品牌传播效果的重要渠道”⑤。福州公交移动电视的受众群主要集中在中青年，“福州电视台移动频道为这群奋斗一族定制多档优秀栏目，横跨旅游、美食、娱乐、资讯、消费等，在观众群体中树立了时时相伴的真挚好友形象，每日不间断地为他们提供奋斗路上的营养资讯套餐”。⑥移动电视每天早间5：00开始播放节目，至晚间23：00结束播放，填补了传统电视媒体在日间的收视空白，其黄金收视时间正是公共交通繁忙运转的高峰时段，信息有效渗透福州全城。 2.节目特色
福州电视台移动频道主要以“节目+广告”的播出方式播出，包含美食、新闻、娱乐、家装、购物、其它等板块（见图6）。“移动频道于2011年12月1日上线，主要在福州市区公交车载電视上播出，自办节目有《虎纠好味道》《家装我做主》《天天楼市》《淘最福州》《一路成财》（淘最福州特别版）《周周人气秀》《乐在职场》《虎纠好工作》及穿插播出的《虎纠资讯通》，另有录制节目《非常可乐》和滚动播放的音乐MV。”⑦鲜活画面+魅力声音，声画合一，视听冲击力大，感染力强，充分发挥了公交移动媒体的传播优势。
3.节目内容
在“内容为王”的时代，媒介传播的内容是否符合大众口味至关重要。对于公交移动电视而言，节目形式和内容越是丰富多样越能保证其不断向前发展。⑧
本次问卷调查也涉及受众对节目内容的关注度，调查结果显示，美食、新闻和娱乐类节目比较吸引大众的眼球。其中最受欢迎的节目是《虎纠好味道》，其次是《非常可乐》（见图7）。《虎纠好味道》是一档美食互动节目，首播是在周一、周三和周五，次日会重播，周日还有特别版，主要提供美食资讯，旨在为商家和消费者之间搭建一个交流平台。《非常可乐》是一档娱乐节目（节目来源于加拿大魁北克节目Just For Laughs Gags），通常是节目组设置一个特定的场合、人物和情节，随机拍摄路人。当看到不知情的路人的表情时，观众也许会情不自禁开怀一笑，从而缓解压力，这就是节目内容的独特之处。
另外，还有一档节目虽然在问卷调查中没有体现，但也是人们非常喜欢的一个节目，就是省内第一档新闻脱口秀节目《聊斋夜话》。它的首播时段是在福州电视台新闻综合频道的夜里10点，所以每当不知情的人们在日间公交车上听到栏目开头语“夜里十点钟，越聊越轻松”便觉得奇怪，其实这是第二天的重播。《聊斋夜话》是一档幽默风趣的话题节目，仿照相声方式，以诙谐的对话形式引出话题，两位主持人一唱一和、亦庄亦谐的表达方式让人印象深刻。
4.广告营销实证
在注意力经济时代，电视广告越发追求吸人眼球。在移动状态中，最能体现广告价值的指标是时间和注意力。公交半封闭状态下锁定播放，信息到达率高，重复频次高，最大限度地避免了广告信息流失。而好的广告制作不仅让人印象深刻，还可能引起受众的消费欲望，从而催生消费行为。事实上，福州公交移动电视广告营销成功案例不在少数，一般都是通过移动电视的广告推送促使相关活动成功推广。比如2012年5月26日的“为爱攀登”活动，2012年12月的“祝福巴士”，还有2013年的3D魔幻艺术展。值得一提的是，当时3D魔幻艺术展因移动电视广告传播，关注度高涨，风靡福州。据统计，该艺术展单日最高接待12560人次，日均接待2000人次，三个月总数超20万人次，当之无愧成为2013年福州最具影响力的活动。可以这么说，公交移动电视广告传播的强迫性，一定程度上影响着受众的消费理念，诱发其消费心理并产生消费行为。
三、福州公交移动电视的传播效果分析
（一）传播效果概述
美国社会学家库利在1909年出版的《社会组织》中这样定义传播：“传播指的是人与人的关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。”⑨而另一位美国学者皮尔士认为：“直接传播某种观念的唯一手段是像（icon）。即使传播最简单的观念也必须使用像。”⑩那么，传播效果的定义又是什么呢？在传播学领域，传播效果有两层含义：第一，传播效果是指传播活动在多大程度上实现了传播者的传播意图和目的，这种传播活动是带有说服性的传播行为，能够不同程度地影响受传者的心理活动、态度和行为；第二，它指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。
（二）传播效果分析
与家庭电视相比，移动电视最大的传播优势是可以移动接收数字电视信号。采用数字移动电视技术，突破时间和空间上的局限性，使其在传播过程中能够快速地提供资讯，这种传播优势显而易见。但是，有时移动电视的传播效果并不十分理想。事实上，影響移动电视传播效果的因素来自多方面，包括传播对象、传播内容、传播环境以及传播技术等。
1.传播对象
公交移动电视的移动性，使其拥有潜在而庞大的收视群体，而公交乘客具有的开放性和流动性等特点，使得它的信息覆盖面很广。另外，公交移动电视的传播对象主要是搭公交的乘客，对于公交乘客来说，他们停留在车上的时间是短暂的。在这个短暂的时间里，乘客处于一种等待的状态，此时移动电视的存在无疑填补了这个空缺。无论乘客喜不喜欢正在播放的节目，就算不看电视的图像，也会听到电视的声音，所以都会或多或少接收到移动电视播出的信息，因此移动电视节目的到达率也相对较高。正如问卷调查结果所显示的，部分人看移动电视的原因并不是对节目内容感兴趣，而是在打发无聊的时间。乘客有意无意接收到公交移动电视所传递的信息，对于传播者而言，同样具有注意力经济价值。
2.传播内容
公交移动电视的受众有对信息的需求，随之产生收看电视的动机，只有当电视节目能够满足受众的需求时，才能体现公交移动电视真正意义上的传播效果，反之就不能发挥它的效果作用。由于公交移动电视在福州兴起的时间不长，其传播内容还亟须改进。此次问卷调查结果也反映了关于节目制作方面的不足，大众普遍认为节目重复率太高、信息量不够大、广告过多、新闻时效性不强，而且一些节目粗制滥造没有吸引力等（如图8）。
在节目制作方面存在的不足
3.传播环境
据调查，许多人反映福州公交移动电视的声音太小（见图9）。笔者跟车调查发现，原因有二：一方面，当车内乘客太多时，喧闹盖过了电视的声音，拥挤、嘈杂的环境对移动电视信息的传播造成不利影响；另一方面，也许是为了避免电视的声音盖过车内报站的声音而特意将电视音量调小。 4.传播技术
从图9中可以看出，调查对象认为福州公交移动电视目前在技术上存在的最大问题是信号太差。由于移动电视是随着公交车穿梭于城市的高楼大厦之间，其接收条件不是特别理想，往往会出現信号中断、卡屏、黑屏等现象，严重影响观看者的观看热情。所以，公交移動电视的传播技术仍需进一步完善和提高。
在技术方面存在的问题
四、福州公交移动电视传播存在的问题及对策
（一）存在的问题
1.收视环境不理想
由于有些公交车车身较小，只能安装一台移动电视机，导致有些乘客无法看到电视画面。另外，在公交车内，人多时环境一般比较嘈杂，外界干扰多，乘客的交谈声、上下车声以及公交报站声等各种声音，都会影响到受众的收听效果。
2.商业化色彩太强
移动电视的兴起无疑给广告商提供了无限商机，越来越多形形色色的商业广告出现在移动电视的屏幕上。然而，大大小小的广告频频出现势必会让受众产生厌烦感，这也是移动媒体受众流失的一大原因。提到福州公交移动电视的广告，不得不提到那几条人们耳熟能详的广告语，虽紧跟时代脚步，但吐槽声不绝。有网友称福州公交车咆哮式广告让人有“跳车”冲动，可见这种轰炸式广告出现频率越高，效果越适得其反。
3.在技术方面存在信号差、音响效果差等问题
由于公交移动电视传播方式是通过无线信号传输与接收，所以楼房阻隔、公交时速以及道路状况不佳等因素都有可能影响其传播效果，信号差、声画断断续续、时有时无会让受众失去关注的兴趣。
4.传播内容不合大众口味
福州公交移动电视节目制作水平相对较低，存在电视节目种类少、信息量不够大、新闻时效性不强、广告过多且质量差、节目重复率高等问题。事实上，这些问题也普遍存在于其他城市的公交移动媒体上。对此，我们可以从其他城市采取的相关改革之道中吸取一些值得借鉴的经验。
（二）解决对策
1.改善收视环境
首先，需要改善的是收视环境。没有一个理想的收视环境，自然不会有好的传播效果。当然，在这个层面上需要传播者和传播对象共同营造一个良好的收视环境。对于传播主体来说，其传播的内容要符合大众口味，吸引大众眼球，这样才能将受众的注意力集中到电视节目上。对于受众来说，在公交车上不大声喧哗、文明乘车关乎个人素质问题，车内噪声小了，无形之中就营造了一个良好的收视环境。
2.广告投放严格把关
公交移动电视在广告投放上应有取舍，同一个广告的重复率不宜太多，虽说广告需要多次重复才能让消费者记住，但重复次数过多就会适得其反，当有相同广告出现时，受众在心理上就会有抵触，不自觉地就把认知活动转移到其他事情上，比如闭目养神或看手机，广告对受众的说服性就会大大降低。广告形式应趋于多样化，但不要过多商业化的直白表达，要加强对广告节目的播出控制，对市民反映强烈的低劣广告进行严格审查，鼓励播出有创意、画面独到并传播正能量的广告节目。同时，公交移动电视广告应更加注重内涵创作，大力发展公益广告，传递公益理念。
3.提供技术保障
在技术方面，信号差是首先要解决的问题，也是目前尚未得到合理解决的问题。电视无线信号传输时常因高层建筑物影响形成盲区而中断，信号再次连接有延时性，造成部分区域、路段移动电视信号中断影响乘客收看移动电视节目。要从根本上解决这一问题就必须增加设备和资金投入，相关技术部门要加大布点密度，积极实施信号覆盖技术方案。除此之外，细心的乘客可能发现，在乘车过程中，有时因为车身震动导致电视画面也出现跳动。所以，技术人员在安装或平时检查维修时应注意保证电视机身的稳固性，增强防震效果，确保受众能看到顺畅、连续、完整的移动电视节目。
4.更加注重移动电视节目制作水平的提升
节目的选择最重要的是符合大众口味。在节目选择和制作方面，可以借鉴其他城市的做法，比如安徽公交移动电视上的节目比较注重贴近人们日常生活的内容，其中有一个节目是《每日民生价格》，很受市民青睐。福州公交移动电视之前也有一档节目是《福老太教福州话》，福州本地人看到这个节目感到亲切，非本地人看到也能借此学学福州话，很受欢迎的。后来不知为何公交移动电视上不再播放这档节目，许多网友对此表示惋惜，希望保留这个节目。其实，福州公交移动电视在节目编排上可以借鉴安徽公交移动电视的做法，注重选择和制作像《每日民生价格》这类贴近民生的节目。还有一些城市注重细节，所有节目都有字幕，可以避免公交车上的声音过大盖过报站的声音或者影响乘客休息引起不满的不良效果。另外，福州移动电视可以立足本地的实际情况，为公交乘客提供更多优质的电视节目，比如在节目的画面和声音上严格把关，对可能引起观众不适的画面和声音予以删除；采取人性化策略，在拥挤时段和午后时段播出娱乐、音乐类节目，缓解观众旅途乏味和劳顿，愉悦心情；精心录制编辑一些质量上乘、品位较高的综艺节目；运用清晰准确的字幕，使乘客能够方便获得全面的信息。
五、结语
“任何传媒的生命力，其根基都在于吸引并影响目标受众群体，移动数字电视也不例外。”在这样一个传媒时代，媒体竞争力激烈且残酷，只有不断改善、进步，贴合时代的脚步，才能有立足之地。对福州公交移动电视传播效果的研究分析，可以让我们找到问题所在，而发现问题、解决问题是一个新兴事物长久发展的必经之路。公交移动电视在传播形态、传播功能和传播效果方面具有与传统电视不同的特性，如果能积极研究和把握这些特性，做好公共服务，公交车上这块小小的屏幕将发挥大大的作用。新媒介的产生总会给人们带来或大或小的影响，我们也期待数字移动电视能通过不断改进与完善，为传媒业注入更多的新鲜血液。