论文部分内容阅读
关于数字出版，笔者始终认为它的问题过于集中在数字概念、定价模式、盈利模式、行业标准等有形的方面，却忽视了出版人对于数字出版的观念和出版的一些本质性问题。这篇文章试图从另外一个维度来看待数字出版，包括：数字出版和传统出版的对立观念，盗版的传播效应，分享和传播的界限不明，阅读产品的衍生价值等。
数字出版和传统出版：用合作取代竞争
在多个场合笔者都被问到几乎同样的一个问题：什么时候数字出版会打败传统出版？答：“比传统出版人预想的要快，比数字出版人预想的要慢。”我这并非是狡猾，而是在中国，数字出版取代传统出版估计很难预测会是什么时候，从3～5年到10年的说法都有，但目前尚难以定论。
但是，人们已有意无意地把数字出版和传统出版对立起来了，这样的观念造成存在一种敌对和隔离的状态。在这方面大家出奇地一致，似乎传统出版现在已经走到了尽头，数字出版马上要在出版之上占山为王了。试问，数字出版为什么非得取代传统出版呢？难道数字出版和传统出版不能共存吗？确实，我们不该犯把数字出版和传统出版对立起来的这种最常见的错误。
数字出版一直想“干掉”传统出版的思维是有问题的，错误的观念造成错误的策略。举个例子，大家都知道“定价策略”是数字出版的一个关键因素，我们先来看看数字出版在定价上是怎么做的：一开始数字出版就把定价定得远远低于纸质书籍的价格，这样做的害处一方面让传统出版方感到不安和敌意，一方面一开始就把数字出版钉在了廉价品的标尺上了。许多人问为什么美国的数字出版可以发展得那么好，例如卓越亚马逊、GOOGLE等，别忘了，美国的纸质图书要比中国的书贵得多，所有他们的数字出版无论是定价上还是前景上，都有足够的空间；而中国的纸质图书定价却是一开始就已经够低了，遭受数字出版的挤压后，传统出版利润变得更低。更大的危害在于，在数字出版“狼来了”的观念种下后，传统出版感觉到了威胁，中国数字出版本身的发展也变得艰难。
在笔者看来，数字出版和传统出版是一个问题的两个方面，不是两个问题。数字出版和传统出版是会共存一段时间甚至长期共存的，这个阶段谁也跳不过去，并且需要过渡很长一段时间。用合作取代竞争，对与传统出版和数字出版都是一件好事，否则对于整个出版来说都是一种损失。
伸手向盗版的传播价值要钱
除了对出版的错误观念，众所周知，数字出版面临的另外一个更严峻的问题就是盗版。对于数字出版来说，盗版更致命，如果你认为你的技术足以抵制盗版，那你也许过于自信了。
说到盗版，我们不妨回忆一下，2010年最著名的盗版事件非“百度文库”事件莫属。毫无疑问，盗版是不可饶恕的，打击盗版势在必行，而且需要严厉的手段。然而在百度文库盗版事件中却有一个奇怪的现象：出版人在打击盗版，而读者却支持盗版。这让人不解也让人气愤，这也许是中国人天生的“盗版思维”所致，因为中国许多领域都存在盗版，而这样的盗版行为大家是不排斥的，当盗版在中国早无处不在的时候，甚至有些盗版行为的存在让你意识不到它是盗版。
2011年5月，新经典推出了马尔克斯的《百年孤独》，出版方宣称这是中国大陆第一本正版的中文简体版《百年孤独》。也就是说，以前的我们阅读的版本都是盗版的。这个消息让整个出版界和文学界为之震惊。要知道，中国的许多作家都是深受《百年孤独》影响的，即使是我们普通人，在阅读生涯中，《百年孤独》也是一座丰碑。盗版已经造成的情况下，应该怎么补救呢？最好的方式就是马尔克斯跳出来收取版本费。当然这对于《百年孤独》来说有些理想化了，因为年代太久远了，根本无从下手，但对于普遍存在的类似盗版，这不失为一种补救和限制的好办法。
还好，正版的《百年孤独》最终在中国出版，据说马尔克斯的《百年孤独》的版税是100万美金，100万美金对于从上世纪80年代就被盗版的马尔克斯来说到底是多还是少？如果只从盗版的危害性和收益来理解，100万美金是远远不够的，但是要是没有盗版的传播效应，在中国，马尔克斯是不值这100万美金的。也就是说盗版的传播效应无形中塑造了马尔克斯的价值，这是盗版的歪打正着效应。盗版实际上是有传播价值的，盗版后怎么收取利益值得重视。
回过头来我们接着说百度文库盗版事件。对于百度文库的盗版，为什么出版人反对，而读者支持呢？因为盗版导致的结果是直接使出版方受损，而读者却是受益的。最好的方式是百度文库与出版方合作，把所得的盈利部分让出一部分作为出版方的合理分成，并且保证读者可以得到一些免费的分享。最终谈判是谈崩了，很可惜。原因之一是百度文库该给出版方多少钱是很难计算的，因为没有一个标准。百度文库看起来是不盈利的，但是因这些出版物带来了网络广告收入，在没有一个成熟的划分标准的情况下，也就很难达成协议了。实际上，当百度文库删除掉所有出版物时，对百度和传统出版方实际上都是不利的，因为现有资源在合法状态下充分共享的机会白白流失。
在这方面我想百度应该学Youtube（设立于美国的视频分享网站），一方面实行版权认证机制，一方面在被盗版后采用有效的补救措施。传统出版方也可以效仿索尼，索尼音乐在Youtube遭遇盗版，他们的做法不是立即删掉视频（实际上即使视频被删掉，也无法停止侵权行为），而是在这个视频中嵌入自己的广告，挽回了损失的经济利益。他们的理由是，拒绝盗版，等于拒绝了传播和宣传，也拒绝了盗版产生的传播价值，而能从木已成舟的情况下找回自己应得的利益是最好的解决方法。
支持分享和传播，积极拓展外延阅读产品的价值
一种盗版是纯粹的恶意的，还有一种盗版是源于版权和传播的界限不清。马尔克斯的《百年孤独》的盗版在某种程度上与当时版权意识不强和法律不健全有关。版权保护的范围界定不合理会限制传播，盗版之所以能存在，在于它的分享和传播效应，然而这始终是一条歪路，打击盗版保护版权一刻也不会停止，同样不该停止的是在被盗版之后采取有效的补救措施，挽回经济利益。
我们意识到了保护版权，但是怎样分享做的却远远不够。互联网最大的特点是分享，版权保护需要保护的是版权方的经济利益。如果利益得到保障，分享则应该是被允许的。对于数字出版来说，分享显得更为重要，想要完全杜绝传播是很难的，因为出版物本就是为阅读和传播的。
另外，出版的盈利不应只在图书或者电子书本身的整合，而应积极拓展外延阅读产品的价值。例如，网络广告就是一种电子书的衍生价值，当然这样的衍生价值应该形式更多元化。也许通过出版的不断发展，图书的盈利会更多体现在这种媒介平台的效应上，而不仅仅是图书或者电子书产品本身。
数字出版的发展之路是什么？或许是这样的：改变传统出版和数字出版对立的错误观念，用合作取代竞争，使阅读产品（图书或者电子书等）实现从盗版到合作到分享到传播。请记住：出版的本质需求是阅读，盗版是现象，合作是盈利方式，拓展阅读产品的价值是最有效的方法，分享和传播则是出版真正的价值所在。
数字出版和传统出版：用合作取代竞争
在多个场合笔者都被问到几乎同样的一个问题：什么时候数字出版会打败传统出版？答：“比传统出版人预想的要快，比数字出版人预想的要慢。”我这并非是狡猾，而是在中国，数字出版取代传统出版估计很难预测会是什么时候，从3～5年到10年的说法都有，但目前尚难以定论。
但是，人们已有意无意地把数字出版和传统出版对立起来了，这样的观念造成存在一种敌对和隔离的状态。在这方面大家出奇地一致，似乎传统出版现在已经走到了尽头，数字出版马上要在出版之上占山为王了。试问，数字出版为什么非得取代传统出版呢？难道数字出版和传统出版不能共存吗？确实，我们不该犯把数字出版和传统出版对立起来的这种最常见的错误。
数字出版一直想“干掉”传统出版的思维是有问题的，错误的观念造成错误的策略。举个例子，大家都知道“定价策略”是数字出版的一个关键因素，我们先来看看数字出版在定价上是怎么做的：一开始数字出版就把定价定得远远低于纸质书籍的价格，这样做的害处一方面让传统出版方感到不安和敌意，一方面一开始就把数字出版钉在了廉价品的标尺上了。许多人问为什么美国的数字出版可以发展得那么好，例如卓越亚马逊、GOOGLE等，别忘了，美国的纸质图书要比中国的书贵得多，所有他们的数字出版无论是定价上还是前景上，都有足够的空间；而中国的纸质图书定价却是一开始就已经够低了，遭受数字出版的挤压后，传统出版利润变得更低。更大的危害在于，在数字出版“狼来了”的观念种下后，传统出版感觉到了威胁，中国数字出版本身的发展也变得艰难。
在笔者看来，数字出版和传统出版是一个问题的两个方面，不是两个问题。数字出版和传统出版是会共存一段时间甚至长期共存的，这个阶段谁也跳不过去，并且需要过渡很长一段时间。用合作取代竞争，对与传统出版和数字出版都是一件好事，否则对于整个出版来说都是一种损失。
伸手向盗版的传播价值要钱
除了对出版的错误观念，众所周知，数字出版面临的另外一个更严峻的问题就是盗版。对于数字出版来说，盗版更致命，如果你认为你的技术足以抵制盗版，那你也许过于自信了。
说到盗版，我们不妨回忆一下，2010年最著名的盗版事件非“百度文库”事件莫属。毫无疑问，盗版是不可饶恕的，打击盗版势在必行，而且需要严厉的手段。然而在百度文库盗版事件中却有一个奇怪的现象：出版人在打击盗版，而读者却支持盗版。这让人不解也让人气愤，这也许是中国人天生的“盗版思维”所致，因为中国许多领域都存在盗版，而这样的盗版行为大家是不排斥的，当盗版在中国早无处不在的时候，甚至有些盗版行为的存在让你意识不到它是盗版。
2011年5月，新经典推出了马尔克斯的《百年孤独》，出版方宣称这是中国大陆第一本正版的中文简体版《百年孤独》。也就是说，以前的我们阅读的版本都是盗版的。这个消息让整个出版界和文学界为之震惊。要知道，中国的许多作家都是深受《百年孤独》影响的，即使是我们普通人，在阅读生涯中，《百年孤独》也是一座丰碑。盗版已经造成的情况下，应该怎么补救呢？最好的方式就是马尔克斯跳出来收取版本费。当然这对于《百年孤独》来说有些理想化了，因为年代太久远了，根本无从下手，但对于普遍存在的类似盗版，这不失为一种补救和限制的好办法。
还好，正版的《百年孤独》最终在中国出版，据说马尔克斯的《百年孤独》的版税是100万美金，100万美金对于从上世纪80年代就被盗版的马尔克斯来说到底是多还是少？如果只从盗版的危害性和收益来理解，100万美金是远远不够的，但是要是没有盗版的传播效应，在中国，马尔克斯是不值这100万美金的。也就是说盗版的传播效应无形中塑造了马尔克斯的价值，这是盗版的歪打正着效应。盗版实际上是有传播价值的，盗版后怎么收取利益值得重视。
回过头来我们接着说百度文库盗版事件。对于百度文库的盗版，为什么出版人反对，而读者支持呢？因为盗版导致的结果是直接使出版方受损，而读者却是受益的。最好的方式是百度文库与出版方合作，把所得的盈利部分让出一部分作为出版方的合理分成，并且保证读者可以得到一些免费的分享。最终谈判是谈崩了，很可惜。原因之一是百度文库该给出版方多少钱是很难计算的，因为没有一个标准。百度文库看起来是不盈利的，但是因这些出版物带来了网络广告收入，在没有一个成熟的划分标准的情况下，也就很难达成协议了。实际上，当百度文库删除掉所有出版物时，对百度和传统出版方实际上都是不利的，因为现有资源在合法状态下充分共享的机会白白流失。
在这方面我想百度应该学Youtube（设立于美国的视频分享网站），一方面实行版权认证机制，一方面在被盗版后采用有效的补救措施。传统出版方也可以效仿索尼，索尼音乐在Youtube遭遇盗版，他们的做法不是立即删掉视频（实际上即使视频被删掉，也无法停止侵权行为），而是在这个视频中嵌入自己的广告，挽回了损失的经济利益。他们的理由是，拒绝盗版，等于拒绝了传播和宣传，也拒绝了盗版产生的传播价值，而能从木已成舟的情况下找回自己应得的利益是最好的解决方法。
支持分享和传播，积极拓展外延阅读产品的价值
一种盗版是纯粹的恶意的，还有一种盗版是源于版权和传播的界限不清。马尔克斯的《百年孤独》的盗版在某种程度上与当时版权意识不强和法律不健全有关。版权保护的范围界定不合理会限制传播，盗版之所以能存在，在于它的分享和传播效应，然而这始终是一条歪路，打击盗版保护版权一刻也不会停止，同样不该停止的是在被盗版之后采取有效的补救措施，挽回经济利益。
我们意识到了保护版权，但是怎样分享做的却远远不够。互联网最大的特点是分享，版权保护需要保护的是版权方的经济利益。如果利益得到保障，分享则应该是被允许的。对于数字出版来说，分享显得更为重要，想要完全杜绝传播是很难的，因为出版物本就是为阅读和传播的。
另外，出版的盈利不应只在图书或者电子书本身的整合，而应积极拓展外延阅读产品的价值。例如，网络广告就是一种电子书的衍生价值，当然这样的衍生价值应该形式更多元化。也许通过出版的不断发展，图书的盈利会更多体现在这种媒介平台的效应上，而不仅仅是图书或者电子书产品本身。
数字出版的发展之路是什么？或许是这样的：改变传统出版和数字出版对立的错误观念，用合作取代竞争，使阅读产品（图书或者电子书等）实现从盗版到合作到分享到传播。请记住：出版的本质需求是阅读，盗版是现象，合作是盈利方式，拓展阅读产品的价值是最有效的方法，分享和传播则是出版真正的价值所在。