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背景恒源祥“12生肖广告门”事件
2月5日，除夕前夜，如果你正好在观看湖南卫视的话，那你一定会被恒源祥的新版“十二生肖贺岁”广告“雷”到了。这则广告在长达1分钟之内，配上几乎完全静止的画面，一口气重复了12次“恒——源——祥——北京奥运会赞助商”，每次重复之后，出现一个生肖的恒源祥广告词式叠加口号，从“鼠鼠鼠”一直到“猪猪猪”。
网友对此广告的评价中，有人用“脑瘫式轰炸”来评价这则十二生肖拜年广告。“这种制作粗俗，毫无美感，脑残到了极致的广告都能播出来?”清醒过来的观众出离愤怒了，愤怒的观众聚集各大网站论坛，“声讨”恒源祥，骂声无数。
新浪网、搜狐网等各大网站展开的调查显示，对该广告表示“反感”的人数均超过90％。
2月17日，恒源祥在北京召开了这则广告的研讨会。并给出了令众人哗然的解释：这其实只是恒源祥在向全国人民拜年(12个生肖即指全国人民)。
2月21日，元宵节，恒源祥“2008年贺岁广告”在东方卫视一天之内冲刺式地播了41次后，正式停播。至此，这则广告共在安徽、湖南、江苏等6家卫视播出了187次。
当广告开始变态
恒源祥是慈善机构么?观众很娱乐么?显然不是!人们或许更愿意相信网络上的臆断：“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥精神。
江南春说：广告是什么?广告就是用来改变消费者态度的，所以。‘定要变态。
恒源祥掌门人刘瑞旗大概是看了后半句，忘了看前半句，于是我们才有幸在春节期间欣赏到这么一则空前绝后的广告。
广告一推出，各大BBS顿时炸开了锅。有好事者统计，恒源祥十二生肖广告，是继陈冠希“艳照门”、春晚、雪灾之后，春节期间点击率第四高的关键词。企业颇有些“得意忘形”，专家研读会、新闻发布会、追加元宵节高频率广告……俨然一副“让骂声来得更猛烈些吧”的革命人无畏形象。
恒源祥的广告成功么?单说传播效果，的确成功。以区区几灭的广告。换来了铺天盖地的骂声。
恒源祥的广告失败么?从传播的目的而言，毫无疑问它是失败的!企业利润来源于渗透率，来源于忠诚度，而这样靠投机取巧获得的知名度，毫无价值。
面对恒源祥这条在广告史中具有“非典型价值”的广告片，除了起哄，我们还应该反思什么?
广告真的被记住了么?
在恒源祥“12生肖广告门”事件中，有一句话的提及率特别高：“宁让人骂死，小让人忘记。”或许，这也正是恒源祥洋洋得意之处。
可事实上，恒源祥的广告真的被记住了么?
做营销的人都知道，广告在正式投放媒体之前，都会做一轮盲测，而盲测中有三个核心指标，以量化评估广告的效果：记忆点、记忆度和理解度。简而言之就是，广告主想传播的核心信息有没有被消费者记住!
关于记忆的神经学知识讲述了这样的研究：消费者只有对感兴趣的信息，才会形成深度记忆，而对不感兴趣的信息，只会被留在大脑表层并被快速忘记，即所谓的神经学“刺激——反应”原理。
对“12生肖广告”，消费者记住什么了呢?
从网民们的留言不难看出，这则广告让受众产生反应的刺激信息在于：恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……而同样重复了12遍的“北京奥运会赞助商”，却只是被作为不感兴趣的信息，被快速忘记。
第一，在可口可乐、联想等TOP赞助商的信息密集轰炸下，受众已经对“北京奥运会赞助商”这一刺激反应迟钝。
第二，“恒源祥，鼠鼠鼠，恒源祥，牛牛牛……”的信息刺激强度，已经远远超过了“北京奥运会赞助商”这一信息刺激，大脑自然优先对强刺激的信息产生反应。
恒源祥最迫切希望传播的是什么?恰恰是“北京奥运会赞助商”这一信息。
记住了不该记住的，忘却了不该忘却的，恒源祥12生肖广告，最该送去进行科学考量的地方，不是某个科技大学，而是某个医科大学!
广告的目的是什么?
笔者问了一圈跟营销毫不相干的朋友们，答案出乎意料地集中：为了卖产品!
可恒源祥就12生肖广告对外的解释，颇让人摸不着头脑：该广告是贺岁广告片，仅限于春节期间播出，其作用也仅仅只是为了娱乐观众，甚至最初还想命名为“恒源祥开心一刻”。
恒源祥是慈善机构么?
观众很娱乐么?
显然不是!人们或许更愿意相信网络上的臆断：“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥精神。
可单纯一个品牌的知“名”度(骂“名”也是“名”嘛)，就能实现市场目标吗?就能带来利润回报吗?
从消费心理学角度而言，从广告到消费之间，存在着这么一个递进模型：“接收——兴趣——理解——偏好——行动”。广告对消费者行为的刺激，是广告的终极目的。
根据行业的不同，产品生命周期的不同，广告对消费者行为的刺激目的，自然也小同，但大体可分为如下五种：
1 直接行为：广告促使消费者采取了直接行为，如打电话、申请直销、落订、购买等等。
2 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，如上网查询、参观商店、翻阅宣传册，以备购买。
3 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物清单内，在适当机会进行购买。
4 改变认识：广告让消费者重新评价对该品牌的印象，这种新的认识有助于对该品牌的尝试性购买。
5 加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励重复性购买；或者加强消费者对品牌的理解和好感，从而最终促成尝试性购买。
但显然，恒源祥并不知道，在目前的市场状态下，它到底需要什么样的广告创意，以实现怎样的广告目的。
为此，笔者在网上查阅了大量或官方、或民间的信息，在此自告奋勇推断出恒源祥广告应该达到的一些目的：
1 与个人需求相关：
恒源祥作为一个有着80年历史的老字号品牌，发展至今，产品线已经从毛线，延伸到服装、家纺等多个纺织品领域，但事实上，许多消费者对恒源祥产品的认识，仍停留在毛线阶段。所以，恒源祥的新广告，需要让消费者知道它的产品线，从而使得那些对恒源祥存有好感的消费者，将它的其他产品列入心目中的购物品牌序列中，在有需求的时候优先考虑。
2 改变认识：
毫无疑问，恒源祥品牌在逐渐老化，一方面是因为其糟糕的终端形象，另一方面其一成不变投放了十多年的“恒源祥，羊羊羊”，也应负很大一部分责任。而品牌的老化，直接将新生代增量市场拒之门外。显然，新广告应该为品牌注入新的元素，让消费者改变对恒源祥的印象，进而刺激这部分消费者进行尝试性购买。这几年，连耐克都在不断地精进它的广告诉求，难不成“恒源祥，羊羊羊”，真的还想再投五百年? 或许，恒源祥已经认识到它所面临的市场问题，赞助奥运会也意味着它试图为品牌注入活力，去改变消费者对品牌的固有认识，但非常可惜，它的广告创意南辕而北辙，白白浪费这么些银子。
有争议的广告是不是好广告?
人无横财不富，马无夜草不肥。中国有太多小品牌，整天幻想着出奇招、怪招，一夜之间红遍大江南北。
诚然，广告需要创意，单就这一点而言，我们应该向恒源祥致敬。十年前，“恒源祥，羊羊羊”开创了中国广告界三遍连播的创意先河；到了今天，“恒源祥，鼠鼠鼠”更是引领无厘头广告之楷模。
我们必须承认，一条有争议的广告，它首先肯定是一条有创意的广告。但创意不论是幽默、夸张，还是隐喻、讽刺，不管采用什么样的表现手法，创意的落脚点，必定是要能引起消费者的共鸣，产生对销售有帮助的刺激反应。
如果一条广告满足了上述条件，那么有点争议又何妨呢?至少这种争议能带来更多的免费曝光率，更持久的记忆度，甚至还能建立起和竞争品牌之间的差异化。
以之前曾饱受争议的丰田霸道汽车的平面广告为例：卢淘桥上，霸道孤身一人，英雄总是孤独，但孤独却掩不住那洒落一地的霸气，卢沟桥上，石狮向霸道致敬。
毫无疑问，这则广告把霸道汽车的感性诉求表现得淋漓尽致，
毫无疑问，这则广告触动了一部分愤怒青年们敏感的仇日情绪；
毫无疑问，网上骂声一片，无数人争相传阅；
毫无疑问，买得起霸道的人，总会把民族情节和品牌喜好分得清清楚楚；
毫无疑问，丰田迅速作出反应。解释创意并认真道歉；
毫无疑问，这是一次成功的广告兼事件营销。
所谓富贵险中求，我们欢迎争议，我们甚至希望“让争议来得更黄更暴力些吧”，但争议毕竟对品牌存在着伤害，当争议越俎代庖掩盖了广告本身想要传播的信息，甚至严重影响到了品牌的公信力，那么，非常不幸，你不可能成为“霸道第二”，而只能是“恒源祥第二”。
最后，引用一些网友们的超经典回复来结束本文，希望惩前毖后警钟长鸣!
“恒源祥!您的后后后后现代解构主义广告雷倒众生。”
“我宁愿相信这是个恶搞作品，否则说服不了自己啊……”
“啥意思?十二个动物，把12年的广告都做完了?”
“我只坚持看了24秒就关了，心理承受力差……”
“第一次看以为电视机坏掉了，第二次看以为电视台坏掉了，第三次看以为卫星坏掉了，第四次看才知道是恒源祥的脑子坏掉了!”
“其实我们应该庆幸，庆幸咱们中国只有12个生肖!”
……
2月5日，除夕前夜，如果你正好在观看湖南卫视的话，那你一定会被恒源祥的新版“十二生肖贺岁”广告“雷”到了。这则广告在长达1分钟之内，配上几乎完全静止的画面，一口气重复了12次“恒——源——祥——北京奥运会赞助商”，每次重复之后，出现一个生肖的恒源祥广告词式叠加口号，从“鼠鼠鼠”一直到“猪猪猪”。
网友对此广告的评价中，有人用“脑瘫式轰炸”来评价这则十二生肖拜年广告。“这种制作粗俗，毫无美感，脑残到了极致的广告都能播出来?”清醒过来的观众出离愤怒了，愤怒的观众聚集各大网站论坛，“声讨”恒源祥，骂声无数。
新浪网、搜狐网等各大网站展开的调查显示，对该广告表示“反感”的人数均超过90％。
2月17日，恒源祥在北京召开了这则广告的研讨会。并给出了令众人哗然的解释：这其实只是恒源祥在向全国人民拜年(12个生肖即指全国人民)。
2月21日，元宵节，恒源祥“2008年贺岁广告”在东方卫视一天之内冲刺式地播了41次后，正式停播。至此，这则广告共在安徽、湖南、江苏等6家卫视播出了187次。
当广告开始变态
恒源祥是慈善机构么?观众很娱乐么?显然不是!人们或许更愿意相信网络上的臆断：“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥精神。
江南春说：广告是什么?广告就是用来改变消费者态度的，所以。‘定要变态。
恒源祥掌门人刘瑞旗大概是看了后半句，忘了看前半句，于是我们才有幸在春节期间欣赏到这么一则空前绝后的广告。
广告一推出，各大BBS顿时炸开了锅。有好事者统计，恒源祥十二生肖广告，是继陈冠希“艳照门”、春晚、雪灾之后，春节期间点击率第四高的关键词。企业颇有些“得意忘形”，专家研读会、新闻发布会、追加元宵节高频率广告……俨然一副“让骂声来得更猛烈些吧”的革命人无畏形象。
恒源祥的广告成功么?单说传播效果，的确成功。以区区几灭的广告。换来了铺天盖地的骂声。
恒源祥的广告失败么?从传播的目的而言，毫无疑问它是失败的!企业利润来源于渗透率，来源于忠诚度，而这样靠投机取巧获得的知名度，毫无价值。
面对恒源祥这条在广告史中具有“非典型价值”的广告片，除了起哄，我们还应该反思什么?
广告真的被记住了么?
在恒源祥“12生肖广告门”事件中，有一句话的提及率特别高：“宁让人骂死，小让人忘记。”或许，这也正是恒源祥洋洋得意之处。
可事实上，恒源祥的广告真的被记住了么?
做营销的人都知道，广告在正式投放媒体之前，都会做一轮盲测，而盲测中有三个核心指标，以量化评估广告的效果：记忆点、记忆度和理解度。简而言之就是，广告主想传播的核心信息有没有被消费者记住!
关于记忆的神经学知识讲述了这样的研究：消费者只有对感兴趣的信息，才会形成深度记忆，而对不感兴趣的信息，只会被留在大脑表层并被快速忘记，即所谓的神经学“刺激——反应”原理。
对“12生肖广告”，消费者记住什么了呢?
从网民们的留言不难看出，这则广告让受众产生反应的刺激信息在于：恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……而同样重复了12遍的“北京奥运会赞助商”，却只是被作为不感兴趣的信息，被快速忘记。
第一，在可口可乐、联想等TOP赞助商的信息密集轰炸下，受众已经对“北京奥运会赞助商”这一刺激反应迟钝。
第二，“恒源祥，鼠鼠鼠，恒源祥，牛牛牛……”的信息刺激强度，已经远远超过了“北京奥运会赞助商”这一信息刺激，大脑自然优先对强刺激的信息产生反应。
恒源祥最迫切希望传播的是什么?恰恰是“北京奥运会赞助商”这一信息。
记住了不该记住的，忘却了不该忘却的，恒源祥12生肖广告，最该送去进行科学考量的地方，不是某个科技大学，而是某个医科大学!
广告的目的是什么?
笔者问了一圈跟营销毫不相干的朋友们，答案出乎意料地集中：为了卖产品!
可恒源祥就12生肖广告对外的解释，颇让人摸不着头脑：该广告是贺岁广告片，仅限于春节期间播出，其作用也仅仅只是为了娱乐观众，甚至最初还想命名为“恒源祥开心一刻”。
恒源祥是慈善机构么?
观众很娱乐么?
显然不是!人们或许更愿意相信网络上的臆断：“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥精神。
可单纯一个品牌的知“名”度(骂“名”也是“名”嘛)，就能实现市场目标吗?就能带来利润回报吗?
从消费心理学角度而言，从广告到消费之间，存在着这么一个递进模型：“接收——兴趣——理解——偏好——行动”。广告对消费者行为的刺激，是广告的终极目的。
根据行业的不同，产品生命周期的不同，广告对消费者行为的刺激目的，自然也小同，但大体可分为如下五种：
1 直接行为：广告促使消费者采取了直接行为，如打电话、申请直销、落订、购买等等。
2 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，如上网查询、参观商店、翻阅宣传册，以备购买。
3 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物清单内，在适当机会进行购买。
4 改变认识：广告让消费者重新评价对该品牌的印象，这种新的认识有助于对该品牌的尝试性购买。
5 加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励重复性购买；或者加强消费者对品牌的理解和好感，从而最终促成尝试性购买。
但显然，恒源祥并不知道，在目前的市场状态下，它到底需要什么样的广告创意，以实现怎样的广告目的。
为此，笔者在网上查阅了大量或官方、或民间的信息，在此自告奋勇推断出恒源祥广告应该达到的一些目的：
1 与个人需求相关：
恒源祥作为一个有着80年历史的老字号品牌，发展至今，产品线已经从毛线，延伸到服装、家纺等多个纺织品领域，但事实上，许多消费者对恒源祥产品的认识，仍停留在毛线阶段。所以，恒源祥的新广告，需要让消费者知道它的产品线，从而使得那些对恒源祥存有好感的消费者，将它的其他产品列入心目中的购物品牌序列中，在有需求的时候优先考虑。
2 改变认识：
毫无疑问，恒源祥品牌在逐渐老化，一方面是因为其糟糕的终端形象，另一方面其一成不变投放了十多年的“恒源祥，羊羊羊”，也应负很大一部分责任。而品牌的老化，直接将新生代增量市场拒之门外。显然，新广告应该为品牌注入新的元素，让消费者改变对恒源祥的印象，进而刺激这部分消费者进行尝试性购买。这几年，连耐克都在不断地精进它的广告诉求，难不成“恒源祥，羊羊羊”，真的还想再投五百年? 或许，恒源祥已经认识到它所面临的市场问题，赞助奥运会也意味着它试图为品牌注入活力，去改变消费者对品牌的固有认识，但非常可惜，它的广告创意南辕而北辙，白白浪费这么些银子。
有争议的广告是不是好广告?
人无横财不富，马无夜草不肥。中国有太多小品牌，整天幻想着出奇招、怪招，一夜之间红遍大江南北。
诚然，广告需要创意，单就这一点而言，我们应该向恒源祥致敬。十年前，“恒源祥，羊羊羊”开创了中国广告界三遍连播的创意先河；到了今天，“恒源祥，鼠鼠鼠”更是引领无厘头广告之楷模。
我们必须承认，一条有争议的广告，它首先肯定是一条有创意的广告。但创意不论是幽默、夸张，还是隐喻、讽刺，不管采用什么样的表现手法，创意的落脚点，必定是要能引起消费者的共鸣，产生对销售有帮助的刺激反应。
如果一条广告满足了上述条件，那么有点争议又何妨呢?至少这种争议能带来更多的免费曝光率，更持久的记忆度，甚至还能建立起和竞争品牌之间的差异化。
以之前曾饱受争议的丰田霸道汽车的平面广告为例：卢淘桥上，霸道孤身一人，英雄总是孤独，但孤独却掩不住那洒落一地的霸气，卢沟桥上，石狮向霸道致敬。
毫无疑问，这则广告把霸道汽车的感性诉求表现得淋漓尽致，
毫无疑问，这则广告触动了一部分愤怒青年们敏感的仇日情绪；
毫无疑问，网上骂声一片，无数人争相传阅；
毫无疑问，买得起霸道的人，总会把民族情节和品牌喜好分得清清楚楚；
毫无疑问，丰田迅速作出反应。解释创意并认真道歉；
毫无疑问，这是一次成功的广告兼事件营销。
所谓富贵险中求，我们欢迎争议，我们甚至希望“让争议来得更黄更暴力些吧”，但争议毕竟对品牌存在着伤害，当争议越俎代庖掩盖了广告本身想要传播的信息，甚至严重影响到了品牌的公信力，那么，非常不幸，你不可能成为“霸道第二”，而只能是“恒源祥第二”。
最后，引用一些网友们的超经典回复来结束本文，希望惩前毖后警钟长鸣!
“恒源祥!您的后后后后现代解构主义广告雷倒众生。”
“我宁愿相信这是个恶搞作品，否则说服不了自己啊……”
“啥意思?十二个动物，把12年的广告都做完了?”
“我只坚持看了24秒就关了，心理承受力差……”
“第一次看以为电视机坏掉了，第二次看以为电视台坏掉了，第三次看以为卫星坏掉了，第四次看才知道是恒源祥的脑子坏掉了!”
“其实我们应该庆幸，庆幸咱们中国只有12个生肖!”
……